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La marca inmarcesible. Branding estratégico para marcas fuertes.

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº112

Escritos en la Facultad Nº112

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXII: 10 de diciembre de 2015 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Dise

Año XI, Vol. 112, Diciembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 153 páginas

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Introducción
Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde el reposicionamiento de dos colegios; el rebranding de una escuela; el diseño de
identidad de una empresa de entretenimiento y de una veterinaria especializada en la industria hípica; la campaña de comunicación de un destino turístico rural; el rediseño marcario de un café; 'hasta el lanzamiento de un marca de camperas de cuero. Esta multiplicidad de tópicos, que se registra en un nivel superficial, encuentra un hilo conductor, si transitamos los Proyectos desde un estudio disciplinar más profundo.
A priori, los autores de los Proyectos de Grado retoman casos de reposicionamiento, rebranding, construcción y diseño de identidad, branding emocional, rediseño marcario y lanzamiento.
Desde visiones complementarias, en los Proyectos de Graduación se trabajan los estratos o niveles de planificación de branding, aportando casos que relevan la fenomenología marcaria actual, signada por la comunicación interactiva en los medios emergentes. A la vez, los PG pretenden dar cuenta de la problemática cotidiana de las marcas y de las empresas -tanto de productos como de servicios- en materia de gestión de branding, aportando posibles soluciones, ya que en su totalidad se enmarcan en la categoría de Proyectos Profesionales.
En su conjunto, todos los proyectos confluyen, en cierto modo, en los lineamientos del branding estratégico, en tanto pretenden gestar, desarrollar o mantener vigente, una marca en su mercado.
En este ensayo, se reconocen las principales aristas de la marca inmarcesible, aquella que no puede marchitarse o perecer en la vorágine del mercado y sus cambiantes tendencias.
Se indaga en esa fuerza propulsora de la marca que se impone, se diferencia, permanece y trasciende, más allá de una época o de un contexto determinados.

Descripción de cada PG:
- Cortes, Ángela. Educación sin distinción. Reposicionamiento del Colegio Glenn Doman
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Empresas y Marcas.La problemática gira en torno al proceso de reposicionamiento de una institución educativa- el Colegio Glenn Doman- situado en Bogotá, la ciudad capital de Colombia. El proyecto apunta a la definición del eje de posicionamiento y la elaboración de un plan estratégico de comunicación, orientado a destacar el valor diferencial de la propuesta educativa estandar y especial.
Educación sin distinción se refiere, entonces, a un proyecto sustentado en los valores de integración y sociabilización de niños y jóvenes con capacidades diferentes. La autora construye el marco teórico a partir del diagnóstico inicial de la situación del Colegio Glenn Doman, identificando los factores clave, por medio de un sondeo de percepción, aplicado a una muestra de padres de los estudiantes.
El entramado conceptual del PG se basa fundamentalmente, en el análisis de la marca y sus aspectos concomitantes. La identidad marcaria se aborda mediante la obra de Andrea Semprini,
en tanto que Costa y Wilensky sustentan disciplinarmente la construcción de la marca desde la promesa, la simbología y el discurso. La autora del PG se vale de las herramientas del branding emocional y experiencial de Schmitt, y de las oxitobrands de Ghio, para desarrollar la marca emocional. El otro pilar analítico del proyecto reside en el marketing y el proceso de servucción, en base a Porter y Kotler, para definir la oferta del servicio educativo y un modelo de generación de valor. En el escrito se analiza la gestión de marketing estratégico
de instituciones educativas, a partir del texto de Manes.
Finalmente, como derivación del encuadre teórico, el proyecto concluye en la planificación estratégica de la comunicación de una institución educativa, el Colegio Glenn Doman.

- Cuenca, Macarena María. Comunidad Waldorf del Sur. Rebranding para una escuela
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG aborda el branding estratégico, como herramienta profesional de diferenciación marcaria, para el posicionamiento de la Comunidad Waldorf del Sur, un jardín y escuela primaria del conurbano bonaerense, que sustenta su proyecto educativo en la pedagogía alternativa Waldorf, "basada en la mirada antroposófica del hombre. Su creación se debe a la necesidad de encontrar un esquema creativo desde la investigación, la experiencia y el aprendizaje." (Cuenca, 2015, p.4) El encuadre conceptual del PG gira en torno a los conceptos de pedagogía y educación, las metodologías tradicionales y alternativas, y los orígenes de la pedagogía Waldorf.
Se enfoca, de manera específica en el Método Montessori, la Escuela Apollo, la Pedagogía Sistémica, la Metodología de Proyectos, la Pedagogía Logosófica, la Metodología Reggio y el Home-Schooling o educación en casa. El entramado conceptual constructivista se sustenta en las obras de Rudolf Steiner, Piaget, Vigotzki y Maturana. Paralelamente, se establecen los nexos entre la educación y la publicidad, refiriéndose a los textos de Acedo y Bustos, desarrollando el modelo bucket business education. La autora referencia,asimismo, tres casos de estudio- centrados en las campañas de disímiles ofertas educativas- Open English, Universidad de Palermo y los Centros de Formación Profesional.
La construcción de los lineamientos teóricos del proyecto apela al marketing de servicios, y al modelo de servucción para identificar y nutrir la oferta de servicios, generando un
valor agregado en la propuesta educativa. En este sentido, se profundiza en las obras de Kotler, Armstrong, Levy, Porter y Scheinsohn. La autora del PG desarrolla los conceptos de
branding estratégico, identidad y brand character. Por ende, el nudo disciplinar del trabajo pasa por los tópicos de branding e identidad, a través de las obras de Wilensky, Capriotti, Aaker, Chaves y Ghio.

- Escurra Ortiz, Andrés Gilberto. Theatre, forma y función multidisciplinar. Manual de Identidad e Imagen organizacional de una empresa de entretenimiento
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El pilar del proyecto reside en la generación del Brand Book y el Manual de Identidad de Theatre, un club nocturno, a desarrollarse en la ciudad de Asunción, Paraguay.
El proyecto es generado según la directriz estética del pasado greco-romano y su búsqueda de la perfección: "refleja, fundamenta, difunde y practica la filosofîa del mismo, el cual es
crear un ambiente de lujo, delicadeza y armonía" (Escurra Ortiz, 2015, p.95) El PG pone de manifiesto la interacción disciplinar del Diseño de interiores, el Diseño Gráfico y la
Arquitectura. El encuadre teórico del proyecto, se sustenta en los conceptos de comunicación institucional, identidad e imagen, según los textos de Costa, Chaves y Capriotti. El marco conceptual, es construido a partir de diversos tópicos conexos al tema central, estableciendo los basamentos teóricos de branding, en el proceso de significación de una marca, en base a la obra de Ghio, Chaves, Lindstrom y Davis. El autor desarrolla la interpretación de la Arquitectura y el Diseño, a partir de un esfuerzo multidisciplinario, aportando nuevas asociaciones a la temática abordada. En tal sentido recorre las obras de Coles y House.Resulta interesante el apartado destinado a los efectos psicológicos de la arquitectura en el hombre, en términos de las reacciones emocionales del individuo a su
entorno. El autor incluye el estudio de casos - BBC, Sephora, etc.- para analizar la relación de los aspectos arquitectónicos en el proceso de formación de la identidad corporativa.

- Masson Trueba, Roberta. Aquí estoy. Campaña publicitaria para fomentar el turismo rural en el partido de Benito Juárez.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El PG aborda la creación de una campaña publicitaria tendiente a fomentar el turismo rural, en el cordón serrano de Benito Juárez, en el sudeste de la provincia de Buenos Aires. La problemática gira en torno al proceso de creación de la identidad visual y la promoción y diferenciación turística. La ideación de la campaña y sus diversos aspectos concomitantes, parten del estudio del contexto inmediato del turismo rural en la Argentina y de las motivaciones del turista, que sustentan el corpus de la propuesta de comunicación.La autora construye el marco teórico
a partir de tópicos diversos, que contemplan los conceptos del turismo rural, a partir de los textos de Scalise, Barrera, Román y Ciccolella. Al respecto, se detiene en los aspectos
que evidencian un crecimiento de la actividad en la provincia de Buenos Aires, con el apoyo de los conceptos de Caraviotti.
El entramado conceptual del PG se sostiene, asimismo, en el análisis de la problemática motivacional del turista según Ernesto Barrera; el escrito contempla el papel que desempeñan
las emociones y las experiencias, a la hora de evaluar las vivencias del viaje. El otro pilar analítico del trabajo reside en el estudio de los factores que afectan la diferenciación y la promoción turística, siguiendo los lineamientos teóricos de Kotler y Sancho. La autora se enfoca en los conceptos de identidad e identidad visual, en base a los textos de Capriotti y Van Riel. Mediante el análisis de casos de turismo rural en la provincia de Buenos Aires- Estación La Niña y Sierras de la Ventana- la autora evalúa los factores diferenciales, las actividades y la propuesta global del servicio turístico.

- Meldini, Adriana Laura. Branding emocional para deseos personales. Reposicionamiento de marca para el Colegio Lucero Norte
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG aborda el plan de comunicación y el reposicionamiento de la marca del Colegio Lucero Norte, a partir de la incorporación del nivel secundario a la oferta educativa. El desafío planteado por la autora reside en el desarrollo de un plan de comunicación y medios, y en la gestión marcaria, teniendo en cuenta el proceso global de generación de valor, en el caso de una institución educativa.
La problemática gira en torno a este proceso estratégico, integrando las herramientas de marketing, publicidad y branding.
La autora construye el marco teórico a partir del concepto de marca y su importancia estratégica,como generadora de valor. Se elaboran las nociones de identidad y brand equity o valor marcario, haciendo hincapié en los lineamientos del branding emocional. Al respecto se consideran los aportes de Wilensky, Aaker y Joachimsthaler, Ghio, Peters, Costa, Ries y Trout, Capriotti, Gobé y Norman.
El contexto conceptual en el que se sitúa el proyecto contempla, por otra parte, las nuevas tendencias en el sector educativo argentino y la teoría de las inteligencias múltiples de Howard Gardner- que da marco al proyecto educativo de la institución- según el tratamiento de Ander-Egg.En lo que respecta al otro pilar conceptual del escrito, la autora construye
el análisis de situación del Colegio Lucero Norte, refiriéndose a su historia, el proyecto educativo y la problemática actual; esta fase de diagnóstico deriva en la definición de las matrices FODA, BCG y Ansoff.

- Morantes Landinez, Marbel Julieth. Creación de una revista, para la era digital. Rediseño de la marca de café Amor Perfecto (Bogotá)
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda el rediseño de la identidad visual de la marca de café Amor Perfecto, a los efectos de alinear los parámetros marcarios a los valores de la sustentabilidad y el respeto por el medioambiente. Asimismo, la autora plantea para la marca un espacio asociado al consumo responsable y al fortalecimiento de la experiencia con el público. El PG hace hincapié en la investigación, desarrollo y generación de la propuesta de diseño, que se materializa en la innovación de una pieza editorial, que abreva en la estética del diseño web, gráfico y textual.En el marco teórico se realiza un recorrido
bibliográfico por diversos temas vinculados al tópico central de este proyecto: el concepto de diseño gráfico- los principios y vanguardias- los antecedentes del diseño editorial y los lineamientos del diseño marcario, en base a los textos de Ambrose, Satué, Costa, Chaves, Swann y Munari. El escrito relaciona los conceptos de diseño y sostenibilidad, a partir de la obra de Laclau y Tendlarz. Asimismo, se considera de manera particular, el análisis del diseño web y su devenir histórico. La autora describe el lenguaje gráfico y textual, sus
estilos y recursos, profundizando en las nuevas tendencias emergentes y las características distintivas de las revistas digitales o electrónicas.El otro pilar conceptual reside en la
identidad marcaria, sustentado en los textos de Costa, Chaves, Belluccia y Frutiger.

- Petricca, Leonardo. Construcción de identidad de una marca para la industria hípica. Una marca pura sangre
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG sistematiza algunos lineamientos profesionales
de Publicidad, Branding y Marketing, con el objetivo de gestionar el posicionamiento marcario y la comunicación integral de un servicio veterinario especializado, en el mercado
hípico. A partir de las entrevistas y las comunicaciones personales realizadas por el autor, se delimita el planteo, que se ciñe al mercado chileno actual, donde se analizan las seis
barreras de entrada según Porter, y los desafíos actuales de la industria. La propuesta de este PG contempla asimismo, las bases teóricas del branding en la gestación de una marca
del área de servicios veterinarios para equinos. El encuadre conceptual del PG gira en torno a los conceptos de marca, posicionamiento, branding y marketing de servicios. El autor realiza un recorrido bibliográfico por las obras de Porter, Kotler, Scheinsohn, Ghio, Wilensky, Capriotti, Klein y Aaker, a la hora de precisar los diversos aspectos del branding, en la creación y desarrollo de una marca y su identidad. El nudo teórico del PG reside, entonces, en la personalidad y la cultura organizacional, la identidad marcaria y la comunicación estratégica de servicios. En cuanto al mix de comunicación de Championship Entourage, la propuesta se sustenta en dos pilares; una estrategia de recess media y acciones BTL, focalizadas en el marketing directo, a través de un envío de mailing. La construcción de los lineamientos teóricos del proyecto conduce a la ulterior propuesta de comunicación estratégica de Championship Entourage.

- Rossetto, Juan Ignacio. RocknRolla. Lanzamiento de una marca de camperas de cuero.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda el planeamiento estratégico de la comunicación, y la propuesta de branding para RocknRolla, una marca de camperas de cuero, con estilo vintage rocker.
El escrito transita la problemática del lanzamiento y posicionamiento marcario, haciendo hincapié en la generación de valor en las marcas que implementan el branding emocional y el marketing de experiencias y relaciones. El autor pone el énfasis en los sentimientos, como pilares de la generación de una marca emocional con estilo propio. El PG despliega un conjunto de herramientas profesionales que apuntan- desde el branding y el marketing - a la construcción marcaria y la diferenciacion competitiva. El marco teórico recorre distintos
tópicos conexos al tema central del proyecto. Analiza el contexto del mercado nacional del cuero, a partir de datos estadísticos provenientes de diversas fuentes- Centro de Estudios
para la Producción, Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, Cámara de la Industria Curtidora Argentina, Cámara Industrial de las Manufacturas del Cuero y Afines de la República Argentina, etc.- para derivar en la identificación de los factores estratégicos de innovación del sector, en función de los procesos de globalización y
competitividad. El escrito recorre los textos de Aaker, Ries, Scheinsohn, Wilensky y Capriotti, resaltando las variables de construcción marcaria, a los efectos de sustentar conceptualmente la estrategia de branding. En cuanto al proceso de creación de identidad de la marca emocional y el marketing de experiencias, el autor del PG transita los lineamientos de Smith, Capriotti, Ghio, Schmitt y Freemantle.

Aportes de cada PG
- Cortes, Ángela. Educación sin distinción. Reposicionamiento del Colegio Glenn Doman
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, ya que los diversos núcleos temáticos abordados guardan estrecha relación con el planteo inicial
de la autora y fundamentan ulteriormente sus conclusiones.
El PG ahonda en una problemática actual, refiriéndose a la comunicacion, el branding y el marketing estratégico de una institución educativa. Otro aporte de este Proyecto de Graduación reside en el análisis del proceso de servucción, a partir de herramientas profesionales, que permiten evaluar con cierto nivel de certidumbre la viabilidad y factibilidad del reposicionamiento de la marca en su mercado, y la definición de la cadena de valor. La autora profundiza en los factores que repercuten de manera sustancial en la prestación del servicio, así como en su percepción y la satisfacción del usuario.

- Cuenca, Macarena María. Comunidad Waldorf del Sur. Rebranding para una escuela
El Proyecto de Grado rescata los valores de la pedagogía Waldorf, poniendo el énfasis en la concepción del hombre como un microcosmos, en el cual vibran y laten los procesos universales (Steiner citado en Cuenca, 2015, p.23) En lo atinente a los aspectos disciplinares, se destaca el desarrollo de branding, orientado a un servicio educativo, en atención a las estrategias de posicionamiento marcario y de comunicación publicitaria.
Asimismo, la autora pretende establecer diversos nexos entre la pedagogía, la educación, el marketing y la publicidad. Conceptualmente, en el escrito se revaloriza la idea del hombre
como un ser en el mundo, pero en relación dialéctica con él. (Cuenca, 2015, p.35)

- Escurra Ortiz, Andrés Gilberto. Theatre, forma y función multidisciplinar. Manual de Identidad e Imagen organizacional de una empresa de entretenimiento La propuesta del autor contempla la vinculación de diversos elementos de construcción de la identidad organizacional, con múltiples campos del Diseño y la Arquitectura.
Retoma los valores estéticos y funcionales del pasado grecolatino, imprimiendo una dinámica y personalidad distintiva a la propuesta. El Proyecto se sustenta en la elaboración de nexos multidisciplinares, a los efectos de enriquecer y vigorizar el planteo de diseño. El producto final de este Proyecto de Graduación está constituido por la propuesta estratégica de un manual de identidad y un brandbook, que desarrollan los lineamientos marcarios de Theatre, un centro de entretenimiento nocturno, ubicado en la ciudad paraguaya de Asunción.

- Masson Trueba, Roberta. Aquí estoy. Campaña publicitaria para fomentar el turismo rural en el partido de Benito Juárez.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a la capacidad de la comunicación y la Dirección de Arte Publicitario para generar valor, a la hora de posicionar y fomentar un destino turístico rural. La autora plantea un marco de conocimiento interesante, donde se reflexiona acerca de los diversos aspectos de la diferenciación y la gestión de una propuesta de diseño.
Por otra parte, el escrito retoma y valoriza el estudio de las motivaciones, las emociones y las experiencias, con el objeto de evaluar globalmente las vivencias del viaje.

- Meldini, Adriana Laura. Branding emocional para deseos personales. Reposicionamiento de marca para el Colegio Lucero Norte
En materia disciplinar, este Proyecto de Graduación ahonda en aquellos aspectos del marketing, publicidad y branding, que permiten la gestión estratégica del posicionamiento marcario.
La autora profundiza en la problemática del Colegio Lucero Norte, y su entorno competitivo, en el afán de identificar la ventaja diferencial que permita reposicionar efectivamente a
la institución, en su mercado de referencia. Otro aporte del Proyecto de Graduación reside en la sinergia lograda en la planificación estratégica de branding, marketing, publicidad y medios, tendiente al efectivo reposicionamiento marcario y corporativo.

- Morantes Landinez, Marbel Julieth. Creación de una revista, para la era digital. Rediseño de la marca de café Amor Perfecto (Bogotá)
El Proyecto de Graduación tiende a establecer un neto posicionamiento para la marca de café Amor Perfecto, derivado de una propuesta estratégica de identidad, que contempla el
rediseño marcario orientado hacia los valores de la sustentabilidad.
La autora establece en el escrito, los ejes de innovación de una pieza editorial "que encamine las tendencias del diseño a la fusión de estilos y vanguardias, para reinventarse poco a poco, frente al gran auge que está obteniendo la era digital." (Morantes Landinez, 2015, p.72)
La pieza editorial -una revista semestral propia de la marca Amor Perfecto- refleja una respuesta a las actuales tendencias del branded content, que en materia de generación de contenidos, se imponen en el mercado. Los valores marcarios se deslizan entre sus páginas, con notas sobre "Arte con café", estudios tendenciales sobre el consumo de esta infusión, datos curiosos, café y diseño y latte art.

- Petricca, Leonardo. Construcción de identidad de una marca para la industria hípica. Una marca pura sangre
Si bien el Proyecto de Graduación aborda un tópico ampliamente tratado en la literatura específica de la disciplina, el aporte personal del autor reside en la delimitación teórica de los conceptos determinantes, acerca del tema seleccionado y sus nexos con la industria hípica.
El PG incursiona en diversos factores concomitantes a la construcción de una marca y la definición de la personalidad e identidad marcaria. Se vinculan los objetivos preliminares con los puntos clave de la comunicación estratégica, a los efectos de replantear la problemática comunicacional de la empresa de servicios veterinarios especializados en el terreno hípico.
Por otra parte, se expone un punto de vista personal, al considerar el actual mercado de referencia, en el ámbito chileno.

- Rossetto, Juan Ignacio. RocknRolla. Lanzamiento de una marca de camperas de cuero.
El PG apunta a la generación de valor en una marca emocional, RocknRolla, destacando los factores relevantes que permiten a las compañías la obtención de una ventaja diferencial competitiva, a partir de la tecnologia, el diseño y la innovación.
Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico inicial basado en el estudio de datos estadísticos y la visión crítica del autor, quien expone los factores clave del mercado de referencia.
Otro aspecto a resaltar, es la construcción marcaria a partir de la humanización de RocknRolla, determinando el brand character de la misma, como pilar en la definición de la estrategia de posicionamiento. La generación de los espacios de vinculación marcaria se completa con el desarrollo de una aplicación, tendiente a "tener una interacción cercana
con el cliente, vincularlo aun más con la comunicación de la marca (...) generar un valor agregado a la marca y que los consumidores se sientan partícipes de la organización"
(Rossetto, 2015, p.73)

Análisis del corpus de Proyectos de Grado
Del cotejo de las temáticas y el desarrollo disciplinar de los PG evaluados en este ciclo, es posible inferir que los proyectos confluyen en las directrices del branding estratégico, en tanto sus planteos conceptuales apuntan a la gestación, el posicionamiento, el desarrollo y el mantenimiento o la resignificación de una marca en el mercado.
Andrés Escurra Ortiz (2015) establece los basamentos teóricos de branding, en el proceso de significación de la marca Theatre, perteneciente a una empresa del rubro del entretenimiento
y construye su manual de identidad.
Masson Trueba (2015) se enfoca en los conceptos de identidad e identidad visual; la problemática de este Proyecto Profesional gira en torno al proceso de creación de la identidad visual y la diferenciación turística, para fomentar y promocionar al partido bonaerense de Benito Juarez.
Morantes Landinez (2015) aborda el rediseño de la identidad visual del café Amor Perfecto, para resignificar los parámetros marcarios en base a los valores de la sustentabilidad y el
respeto y cuidado del medioambiente. La autora construye un espacio de la marca, con eje en el consumo responsable y la experiencia del consumidor.
Leonardo Petricca (2015) conjuga y sistematiza diversas herramientas profesionales de Publicidad, Branding y Marketing, con el objetivo de gestionar el posicionamiento marcario y la comunicación integral de un servicio veterinario especializado, en el mercado hípico.
El PG de Juan Ignacio Rossetto (2015) se circunscribe, también, a la problemática del lanzamiento y el posicionamiento marcario, pero haciendo hincapié en la generación de valor de marca, implementando el branding emocional y el marketing relacional y de experiencias.
El autor profundiza en los sentimientos, como pilares de la generación de una emotional brand, dotada de estilo propio.
El escrito despliega un conjunto de variables profesionales que apuntan- desde el branding y el marketing - a la construcción marcaria y la diferenciación competitiva, en el mercado de
referencia.
Por otra parte, en este ciclo de evaluación, se presentan tres Proyectos de Graduación que ahondan en la problemática del marketing y el branding de instituciones educativas.
Un tópico menos frecuente, entre los PG de este campo disciplinar específico, y que denota la cercanía a los intereses legítimos y los aportes significativos que sus respectivos
autores planean encauzar hacia las metas de la escuela o colegio, como empresa educativa.
Ángela Cortes define el reposicionamiento del Colegio Glenn Doman; en su escrito sostiene que "el trabajo de generación de marca no puede terminar en el diseño, el comunicador debe
trabajar más en las relaciones que construyen una identidad de marca o de institución más fuertes" (Cortes, 2015, p.20)
En el Proyecto de Macarena Cuenca (2015) el objetivo básico se centra en el planteo estratégico de la comunicación y el branding, a los efectos de posicionar efectivamente las ventajas diferenciales de la propuesta educativa de la Comunidad Waldorf del Sur.
Finalmente, el PG de Adriana Meldini (2015) delinea el plan de comunicación y el reposicionamiento marcario del Colegio Lucero Norte, a partir de la incorporación del nivel secundario a la oferta de servicios educativos de esa institución.
El desafío planteado por la autora reside en la gestión marcaria y el desarrollo de un plan de comunicación y de medios, considerando el proceso global de generación de valor, en el
caso del marketing de servicios educativos, y el brand equity o valor marcario, haciendo hincapié en los lineamientos del branding emocional.
La problemática se nutre de este proceso estratégico, e integra de manera sinérgica, las herramientas profesionales de marketing, publicidad y branding.
Juan Manuel Manes, en su obra Marketing para instituciones educativas, plantea que:

La escuela es una organización de personas, con objetivos claros de calidad y crecimiento lo que la define como empresa.
Asumirse como tal y aceptar las herramientas de que otras empresas se valen, le permitirá brindar su servicio en las mejores condiciones posibles. (Manes, 1999, p.19)

La escuela o colegio - como empresa de servicios educativos- tiene a su disposición los instrumentos de planificación estratégica y de gestión operativa, propios del marketing de
servicios, para cumplir sus metas y evaluar sus procesos de servucción.
La planeación, ejecución y control de acciones de marketing y branding estratégico, en tal sentido, permiten posicionar y diferenciar la oferta de cada servicio educativo, en su mercado de referencia y dotar a la institución escolar de una matriz identataria distintiva, en función de su gestión marcaria.
"En todos los casos, las decisiones basadas en información de los multimercados y las estrategias apropiadas para retener y captar alumnos son la base para una gestión eficiente." (Manes, 1999, p.19)
Las herramientas del marketing de servicios constituyen un factor clave en el proceso de toma de decisiones de la empresa educativa, pues sustentan en datos de los mercados, cada eslabón de la cadena de valor. El diseño de servicios se concibe, entonces, a partir de las expectativas de los usuarios, los públicos y los actores de la servucción educativa.

Los cambios institucionales en relación a los multimercados de la educación deben desarrollarse antes de comprobar la merma o el fracaso de la matriculación lectiva, comenzando por indagar las expectativas de padres, alumnos y docentes frente a los servicios educativos y la reforma.(Manes, 1999, p.20)

De todos modos, los esfuerzos de marketing deben complementarse con las herramientas de comunicación y de branding, a los efectos de sostener los cambios y la gestión institucional, más allá de los indicadores cuantitativos de la matriculación.
La evaluación permanente de cada fase del sistema de servucción educativa, el análisis de la satisfacción individual y la percepción global del servicio, son prioritarios para la toma de decisiones.
Otro aspecto relevante para el crecimiento de la empresa de servicios educativos, en gran medida, depende del factor humano, representado por la interacción de los usuarios entre sí, por el personal en contacto con el cliente, y por la acción de los diversos públicos.

El marketing para instituciones educativas debe proveer las heramientas que permitan el crecimiento institucional en los diferentes mercados, sin olvidar que ellos están integrados por personas. Cada una de ellas merece ser considerada como individuo, que puede mejorar su nivel de bienestar a través de los conocimientos para aplicarlos con eficiencia a la vida cotidiana. No solo desde el punto de vista técnico o especializado, sino también desde lo
humano, teniendo en cuenta la imperiosa necesidad de rescatar algunos de los valores esenciales hoy en vías de extinción.(Manes, 1999, p.31)

El marketing, la comunicación y el branding representan los pilares que sostienen la empresa, y que actúan de manera sinérgica para sostener el crecimiento institucional.
Los Proyectos de Graduación evaluados en este ciclo, dan cuenta de la problemática cotidiana de las marcas y de las empresas -tanto de productos como de servicios- en materia de gestión de la comunicación y el branding. En su totalidad, se encuadran en la categoría de Proyectos Profesionales, por lo que- seguido al planteo inicial del problema abordado y a la construcción del marco teórico- aportan soluciones viables y creativas.
En los textos, el enfoque de branding se prioriza, por sobre los demás aspectos estratégicos, pues los autores de los PG consideran a la marca el factor clave para llevar a cabo la diferenciación y el crecimiento competitivo.
La marca sintetiza y condensa la propuesta de valor y la promesa del producto, el servicio o la empresa. Pero, a la vez, es el elemento de identificación que se mantiene relativamente
estable, en todas las comunicaciones y procesos.
Existen marcas centenarias que parecen desafiar las leyes del marketing y del ciclo vital del producto; da cuenta de ello la longeva botella de Coca-Cola en su actual campaña conmemorativa de su primer siglo; marcas que fueron furor en su momento y luego desaparecieron, como PANAM, Movicom, Pumper Nic, Blockbuster, Messenger, etc. y otras marcas que se resisten a desaparecer, a pesar de los embates del mercado, las fusiones y las modas efímeras; en tal sentido, el Teatro Ópera -un ícono cultural porteño- pasó a llamarse Ópera
City y luego, Ópera Allianz, en atención a las modificaciones estratégicas de su naming.
En el lado opuesto, también podríamos hablar de una especie de proto-marcas, en referencia a aquellas que están en su fase de gestación o lanzamiento, no habiendo llegado a establecer,
aun, un neto posicionamiento en su mercado. En esta etapa preliminar se pone de relieve toda la fuerza impulsora del branding estratégico y operativo, como herramienta de planificación
y gestión marcaria.
Por contrapartida, el estadio de declive del ciclo vital de un producto o servicio en el mercado no siempre está estrechamente ligado a la desaparición de su marca. Esto sucede, si
consideramos la discontinuidad de los productos o servicios, para los cuales la marca actuaba como signo de identificación y designación, pero, en su defecto, la marca no ha desaparecido en aquellos casos en que permanece como parte del acervo cultural y popular, trascendiendo su condición de mero signo identatario.
Raúl Shakespear sostiene que las ideas registradas por el público son aquellas que establecen con el destinatario un diálogo cercano, creando empatía de manera original y expresiva; pero identifica, por contrapartida, una inmensa vorágine de estímulos que se pierden en un mundo globalizado y agresivo (2008, p.32)
No hay fórmulas exitosas que puedan trasladarse mecánicamente, de un caso a otro, cuando de posicionamiento se trata.
Pero sí, puede establecerse la existencia de algunos patrones comunes en la marca inmarcesible, aquella que no parece marchitarse o perecer, aun estando inmersa en la vorágine del mercado y sus cambiantes tendencias.
Esa fuerza propulsora intrínseca de la marca, que pugna por salir, que se impone, se diferencia, permanece y finalmente, trasciende.
"Siempre podemos dotar a un signo o señal, de cualidades que le permitan además de cumplir su rol de identificación o información, lograr que su mensaje tenga una arista subyacente
estimulante y perdurable" (Shakespear, 2008, p.177)
Ave fenix del branding, la marca inmarcesible, se recrea una y otra vez, manteniéndose quizás, idéntica a sí misma, vital, lozana, y en perfecto equilibrio con la dinámica del mercado.
La obstinada búsueda de permanencia y estabilidad en el cambio.
El neologismo vitalitud, creado en una campaña reciente, por la marca de agua mineral Eco de los Andes, para designar la simbiosis entre vitalidad y actitud, sería pertinente para
caracterizar la esencia de la marca inmarcesible.

Conclusiones
Durante años creí que el diseño de una marca era para toda la vida, soñaba que una idea a priori supuestamente valiosa, no podía morir nunca (...) Pero hoy, el marketing vertiginoso y las comunicaciones improvisadas promueven marcas efímeras, ausencia de ideas estimulantes,
gestos pasatistas que pareciera que ya nacen intuyendo su corta vida (Shakespear, 2008, p.15-16)

Detengámonos por un momento en esta idea: las marcas efímeras nacen intuyendo su corta vida. En este sentido, la obsolescencia planificada en materia de branding, parecería contradecir el propio concepto de la marca. La capacidad de crear una marca e imponerla, nos remite a algo que resiste y persiste.
En referencia al proceso de gestación y al bautismo gráfico de la marca, dice Shakespear:

Intervenimos en un acto fundacional, identatario. (...) Idea que por forma y concepto hace fácil su reconocimiento y su permanencia en la memoria. Permanencia en la historia. Ideas registradas en la historia. Marcas que se dignen, carismáticas, pueden desaparecer del mercado - y son legión- pero de alguna manera no mueren nunca. (2008, p.65-66)

El branding estratégico determina los lineamientos de la creación de una marca, dando fisonomía a la identidad y a la promesa marcaria. La tarea de gestación continúa con la
gestión. Para lograr el desarrollo, el crecimiento y el mantenimiento o la permanencia de la marca en el mercado, el branding opera sustentando cada proceso, cada acto comunicacional,
construyendo y entramando cada eslabón de la cadena de valor marcario o brand equity. El vaivén dialéctico entre identidad e imagen se sostiene en cada estímulo y en cada espacio de vinculación de la marca con el público. Para mantener activa y diáfana esta relación, en ocasiones se apela al rediseño y al aggiornamiento marcario, aceitando de este modo, el mecanismo de identificación:

El styling identificatorio enarbola con cierta astucia el bisturí y deja atrás viejos estigmas, aggiornando estímulos imprescindibles para no perder la contextualidad y ese
reconocimiento grabado con años de costosa presencia (...) A veces el olfato nos impulsa a hacer borrón y cuenta nueva, pensando que renovarse es un sentimiento que nuestro interlocutor también anhela en un rincón del corazón (Shakespear, 2008, p.68)

Ese olfato al que hace referencia Shakespear, señala una capacidad profesional estratégica, que interviene en la evaluación de una marca, más allá de los datos que puedan arrojar las
investigaciones ad hoc, o la posición relativa de la misma en las matrices de análisis del mercado.
En ocasiones, la renovación y el rediseño son la opción más viable, en materia de branding, para huir del agotamiento.
"Depende solo de nuestra propia o quizás obsesiva vehemencia para desarrollar la capacidad de búsqueda incesante, de revitalización e innovación."(Shakespear, 2008, p.166)
Por un lado, esta vitalitud marcaria permite mantener vigente la identificación pero, además, genera la multiplicación de los estímulos que apuntan al impacto y la consecuente
perdurabilidad.
Quizás, en algún punto, como lo creía Shakespear, muchas marcas no podrían morir nunca... trascienden su condición de signos de identidad para alcanzar el lugar de los valores, las
emociones, las sensaciones placenteras, la nostalgia de una época, los estímulos y los recuerdos.
Resulta interesante y llamativo, observar que Raúl Shakespear inicia su obra Ideas registradas: diseño gráfico identificatorio, con la palabra pienso, y que el último término del escrito sea, precisamente, interlocutor; todos sus trabajos de diseño gráfico identificatorio para reconocidas marcas, parecen reforzar esa premisa: pienso en el interlocutor.
Y esto, que a veces, es una perogrullada del marketing, y de aquellos que abordan el fenómeno comunicacional desde sus múltiples aristas, es la piedra basal de la cuestión.
La marca que empatiza con el público, la próxima y familiar, es la perdurable e inolvidable: la marca inmarcesible. Esa que escapa del branding efímero, no se marchita ni perece en la dinámica vorágine del mercado y las modas pasatistas.
Hay, en esa marca, una fuerza única que la impulsa y la vigoriza.
Una marca que se impone, se diferencia, permanece y trasciende, desafiando las épocas, los contextos variables y las tendencias del mercado.

Referencias bibliográficas
Cortes, Á. (2015) Educación sin distinción. Reposicionamiento del Colegio Glenn Doman. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Cuenca, M. (2015) Comunidad Waldorf del Sur. Rebranding para una escuela. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Escurra Ortiz, A. (2015) Theatre, forma y función multidisciplinar. Manual de Identidad e Imagen organizacional de una empresa de entretenimiento. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Manes, J. (1999) Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Buenos Aires: Ediciones Granica
Masson Trueba, R. (2015) Aquí estoy. Campaña publicitaria para fomentar el turismo rural en el partido de Benito Juárez. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Meldini, A.(2015) Branding emocional para deseos personales. Reposicionamiento de marca para el Colegio Lucero Norte. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Morantes Landinez, M. (2015) Creación de una revista, para la era digital. Rediseño de la marca de café Amor Perfecto (Bogotá). Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Petricca, L. (2015) Construcción de identidad de una marca para la industria hípica. Una marca pura sangre. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Rossetto, J. (2015) RocknRolla. Lanzamiento de una marca de camperas de cuero. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Shakespear, R. (2008) Ideas registradas: diseño gráfico identificatorio. Buenos Aires: Nobuko

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Ángela María Cortés Rodríguez
Educación sin distinción. Reposicionamiento del colegio Glenn Doman
Licenciatura de Publicidad. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y marcas. Su objetivo principal es desarrollar un plan de comunicación
que permita posicionar al colegio Glenn Doman, como una institución de educación estándar y especial ubicando en la capital de Colombia, de una forma más masiva en el mercado de la educación.
A partir de diferentes análisis de la institución, como una encuesta que fue realizada a los padres de familia el cuatrimestre pasado en donde los resultaron evidenciaron la falta de comunicación por parte de la institución hacia su público externo. Los padres de familia afirmaron que por falta de dicha comunicación el colegio no tenía un reconocimiento más alto. Presuponiendo entonces que hace falta un desarrollo óptimo y una planificación de la comunicación surge la idea del presente proyecto, para que de este modo se pueda desarrollar una comunicación que genere un dialogo de alta intensidad con su target.
Este trabajo desarrolla una estrategia de comunicación integrada para que la marca educativa logre un reconocimiento mayor dentro de un mercado en donde existen variedad de competidores, que ofrecen de una forma u otra el servicio de esta institución. Mediante la búsqueda y el reconocimiento del valor agregado que tiene el Colegio Glenn Doman, se puede
generar el posicionamiento de marca y una comunicación mecho más efectiva, eficaz, enérgica y poderosa. La temática a la cual pertenece el proyecto es empresas y marcas, ya que la marca es vista como una unidad de análisis que vincula cuestiones del mercado y prácticas culturales proporcionando de esta forma un campo de estudio que permite la identificación
de problemáticas que serán plasmadas en este proyecto al igual que su presunta solución.

Macarena María Cuenca
Comunidad Waldorf del Sur. Rebranding para una escuela
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo la elaboración de un plan de branding para la Comunidad Waldorf del Sur, -un jardín y escuela primaria que basa su enseñanza en una
pedagogía alternativa, la pedagogía Waldorf-, situada en la localidad de Temperley, partido de Lomas de Zamora, provincia de Buenos Aires.
La mayor problemática que presenta la escuela es la falta de conocimiento que existe en la sociedad argentina acerca de la pedagogía implementada. Por otro lado, desde el punto de vista publicitario, la organización no ha hecho hincapié en crear una propuesta comunicacional adecuada. Estos dos factores son los principales motivos que limitan el crecimiento de la organización en cuestión. Por lo tanto, la pregunta problema que se plantea en este proyecto de grado es ¿cómo realizar un planeamiento estratégico que genere interés en un institución educativa?
El proyecto tiene como principal objetivo generar interés en los consumidores potenciales a través de un plan de branding para la correcta identificación.
De manera más específica, se espera poder apropiarse de un concepto, creado a partir de la fuerte identidad que la escuela posee, para lograr un posicionamiento en el mercado y en la
mente de los consumidores. Por otro lado, se espera también proporcionar mayores beneficios en la escuela para que los consumidores identifiquen la marca de manera positiva.
Las temáticas que aborda el Proyecto de Profesional se encuadran fundamentalmente en emergentes de comunicación, específicamente de la educación. La elección de este proyecto se debe a que implica un gran desafío en cuanto a la propuesta educativa, los grandes prejuicios que existen, y el mercado en que está inmerso. Por lo tanto, este proyecto podrá ser utilizado como base para investigaciones futuras. En él, se abordará la importancia de la creación de Identidad para una organización y del agregado de valor de la empresa a través del vínculo con sus clientes. Para crear emociones y experiencias se requiere de creatividad e innovación. De otra manera, será imposible alcanzar a los consumidores potenciales en un mercado tan saturado.
La Comunidad Waldorf del Sur aparece con un valor agregado, el interés en el alumno como tal. Para dar a conocer este beneficio e invitar a participar en esta experiencia se necesita conocer a los usuarios. De esta manera se podrá saber que herramientas se pueden utilizar para poder incentivarlos.
Para realizar este plan de manera efectiva, es fundamental investigar y conocer el contexto en el cual se encuentra la organización y así poder focalizar en puntos importantes. El
desarrollo del proyecto integra el análisis del mercado, del entorno y el proyecto en sí.
El proyecto centra el primer capítulo en profundizar acerca de la pedagogía en cuestión, diferenciándola de las pedagogías tradicionales y otras alternativas. Luego, en el segundo capítulo se describe y analiza la historia e historicidad de la escuela.
Para ello, abarca desde sus comienzos hasta su metodología de trabajo en el día a día. Además, se trabaja el concepto de comunidad como valor agregado. El tercer capítulo, por otro lado, explora la manera en que la publicidad puede ayudar a una institución educativa a tener un mayor reconocimiento en el mercado. Por último, los dos últimos capítulos se basan en el planeamiento estratégico de la campaña, la definición de la estrategia de maketing, y la creación del Plan de Branding.
Por último, se establecen los clusters para poder crear una estrategia de comunicación adecuada que dará a conocer la escuela como institución.

Andrés Gilberto Escurra Ortíz
Theatre, forma y función multidisciplinar. Manual de Identidad e Imagen organizacional de una empresa de Entretenimiento
Diseño de Imagen Empresaria. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

En el paradigma empresarial del siglo XXI, los valores tangibles de la empresa han pasado a segundo plano, a lo largo del tiempo la sociedad fue generando interés en los valores
intangibles de las organizaciones, dejando de lado la calidad del producto y enfatizando el significado de consumición y preferencia misma de dicho producto.
Esta diferencia en cuanto a la valoración de lo tangible y lo intangible se ve reflejada en las necesidades de consumo actuales. En un mar de consumo infinito y globalizado, las sociedades adquieren una capacidad de demanda que sobrepasa los estándares antiguos de las empresas que se apoyaban en la calidad de sus productos y que dejaban de lado las características de sus consumidores y sus necesidades individuales como tales. Tomando en cuenta éstas nuevas necesidades paradigmáticas, no se puede olvidar que la identidad no debe limitar a la imagen, sino que tiene que actuar como una herramienta que acentúe y acompañe el proceso de comunicación.
El Proyecto de Graduación se propone generar un manual de identidad e imagen de un proyecto real dentro del rubro del entretenimiento, un Club nocturno, que se adapte a los nuevos
parámetros del paradigma del siglo XXI, teniendo como factor determinante de identidad temática, el pasado grecorromano y utilizando el trabajo multidisciplinar entre el Diseño de Interiores y Arquitectura, enfocándose en el Diseño Gráfico como valor agregado, enriqueciendo el proyecto desde múltiples puntos de vistas para la construcción de un todo en cuanto a imagen e identidad y su pregnancia en el público objetivo.
La relación tácita entre la marca y el mismo puede ayudar no solo a la recordación máxima, sino a la transformación social del establecimiento en un icono y hasta símbolo visual
y conceptual en la mente de los consumidores, un recuerdo tangible de la experiencia de marca.

Roberta Masson Trueba
Aquí estoy. Campaña publicitaria para fomentar el turismo rural en el partido de Benito Juárez
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, tiene como objetivo el diseño de una campaña
publicitaria que permita incrementar la llegada de turistas al partido de Benito Juárez, provincia de Buenos Aires.
Los momentos en los que se capta una verdad absoluta a través del silencio resultan tiempos en donde la tranquilidad de la mente gana por sobre todas las cosas. Absorber cada conexión
que se genera con una persona o mismo con la naturaleza, con la inmensidad y quietud de la pampa que traspasa el interior de cada uno, es alcanzar la serenidad y descansar; dejando de
lado todo tipo de ruidos y encontrar los sonidos nativos que acompañan el silencio interior.
La creación de la campaña publicitaria que se desarrolla a lo largo de este proyecto, a través del turismo rural, la dirección de arte y la publicidad busca generar este tipo de sensaciones relacionadas a la tranquilidad, el descanso y el silencio de cada turista. Se trata de una invitación directa a quienes desean desconectarse de la rutina y disfrutar la magnitud de la pampa y la conjunción con el cordón serrano que ofrece Benito Juárez.
Una nueva comunicación para el partido, por medio de una campaña publicitaria para fomentar el turismo, enfocado con otra mirada a través de un concepto que se diferencia en el mercado del turismo rural.

Adriana Laura Meldini
Branding emocional para deseos personales. Reposicionamiento de marca para el Colegio Lucero Norte
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se encuentra inscripto en la categoría de Proyecto Profesional, ya que surge de la necesidad de crear una propuesta diferente para la comunicación del Colegio Lucero Norte. Se encuentra establecido en la línea temática Empresas y Marcas, puesto que se trabajará sobre la identidad de la institución y la gestión de su marca; esta última constituye actualmente uno de los elementos más significativos de la empresa como generadora de valor. La finalidad del mismo es trabajar sobre el re-posicionamiento de marca del colegio tras la incorporación del nivel secundario de enseñanza, llegando de esta forma a un nuevo público aumentando el segmento de mercado de la misma, siendo este un tema de suma importancia para la institución, ubicada en el partido de Pilar, Provincia de Buenos Aires.
Por lo tanto, el objetivo general del Proyecto de Graduación es ver cómo puede contribuir la publicidad y el branding en el desarrollo de una estrategia de reposicionamiento de marca,
aplicándolas en beneficio de dicha institución educativa.
A tal fin, el PG consta de seis capítulos en los que se detalla todo el entorno y la problemática de forma concreta; abarcando desde los conceptos más generales y tomando cada
punto de análisis para fundamentar el desarrollo del mismo, culminando en el planteo de objetivos específicos para desarrollar distintas tácticas y estrategias de marketing, branding, comunicación y medios para el posible re-posicionamiento del colegio. Para los cuales se debe investigar y analizar el micro y macro entorno, definir y diferenciar al nuevo target objetivo, sus costumbres, necesidades, intereses y hábitos de vida como de consumo, sino también a la competencia y sus acciones de comunicación. También debe establecerse las fortalezas y debilidades de la institución, para de esta manera poder reconocer las oportunidades halladas en la investigación y contrarrestar las amenazas del entorno y sus competidores.
Asimismo se realiza un estudio de la personalidad, imagen e identidad de la marca, identificando el diferencial de la misma para destacarla de la competencia. Por último se indaga en nuevas técnicas y tecnologías, tanto de aprendizaje, como de comunicación y fidelización de un nuevo mercado adolescente que permanece en constante cambio y evolución,
introduciendo las distintas plataformas que brinda Internet a la comunicación, ya que es un recurso que no está siendo aprovechado actualmente por la marca y que es de sumo interés por parte de este nuevo segmento de jóvenes. Todo ello, en pos de lograr la finalidad del presente proyecto y resolver los interrogantes planteados en el mismo.
A su vez, con el fin de impulsar el conocimiento y valor de Lucero Norte, se desarrollan planes estratégicos para su correcto posicionamiento en cada una de las etapas. También, es de total interés ampliar el market share, generando de esta manera una amplia cobertura y una adecuada penetración de mercado donde el colegio tiene una gran participación, presencia y prestigio. En la actualidad el colegio no posee una campaña establecida y concreta de los medios que se utilizan actualmente como plataforma para difundir la marca, es por esto que se necesita establecer distintas vías de difusión para reposicionar la marca y promocionar el nivel secundario, empezando a vincularla con diferentes medios, entre ellos los digitales.
Este proyecto aporta una mirada diferente al planteo comunicacional para instituciones educativas, incorporando tácticas como estrategias no solo para su difusión y captación de nuevos alumnos, sino para el posicionamiento de su marca.
Además de plantear cómo la incorporación y la utilización de las nuevas tecnologías, en redes sociales puede aportar un valor diferencial, captar clientes como también fidelizarlos, pero además cómo pueden convertirse en herramientas de apoyo a la educación escolar.

Marbel Julieth Morantes Landinez
Creación de una revista para la era digital. Rediseño de la marca de café Amor Perfecto (Bogotá)
Diseño Editorial. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El planteo principal del Proyecto de Graduación es la fusión de estilos en el área del diseño editorial con el diseño web, es decir, rescatar aspectos gráficos y textuales de las composiciones digitales actuales, desarrollándolo y trabajándolo a partir de la creación de una pieza editorial, más exactamente de una revista en la que se reflejaran características propias de estas dos disciplinas.
Por otro lado, el Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y a la línea temática de Empresas y Marcas, y propone el rediseño del logo de la marca de café Amor Perfecto, al cual se le harán modificaciones marcarias sutiles en la parte cromática y tipográfica, mejorando de esta forma su parte comunicacional y su impacto visual, enfocando la empresa a apoyar y a trabajar en pro de la sustentabilidad.
De esta manera, se vio en la necesidad de emplear materiales y tintas biodegradables, para potencializar el ámbito de la sustentabilidad de la marca, así como el desarrollo y la maquetación de la pieza editorial, para que los componentes no afecten en un futuro al medio ambiente.
Por consiguiente, el Proyecto de Graduación plantea, maneja y cumple los objetivos propuestos, ya que interactúa y prioriza temas de la actualidad, aportándole a las carreras de diseño gráfico y diseño editorial, tendencias y fusiones estilísticas innovadoras, haciendo hincapié a las piezas editoriales frente a la era digital.

Leonardo Petricca
Construcción de identidad de una marca para la industria hípica. Una marca pura sangre
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El tema de este Proyecto de Graduación es el posicionamiento de una marca cuya empresa se dedica a la clínica veterinaria equina, focalizado en competencias deportivas, se inscribe
dentro de la categoría Proyecto Profesional y de la línea temática Empresas y Marcas. Asimismo el trabajo se puede sumar a la materia herramientas del Branding para la definición y construcción del génesis de la marca; y a su vez, inserta en un sistema interconectado que permite realizar un análisis exhaustivo acerca de impactos, cambios, crisis presentes y futuras, que puede atravesar la marca a lo largo de su vida.
A partir de un análisis sobre la situación de una empresa, en cuyo caso particular se desarrolla en la industria hípica, prestando servicios integrales dedicados a competencias, que van desde veterinaria especializada, hasta equipamiento y gerenciamiento de studs y haras. De esta manera, se plantearon diferentes perspectivas a través de teorías de autores estudiados a lo largo de la carrera, logrando poder integrar temáticas que van desde lo general hasta lo particular. Además, realizar distintas relaciones teóricas y prácticas, para llegar a una conclusión relevante, para plantear la estrategia de branding y comunicación.
La idea del presente PG es poder plasmar el trabajo del planner en el proceso de construcción de una marca y su posicionamiento.
A raíz de esto la función del planner actúa previo al desarrollo de la campaña y se basa principalmente en utilizar la investigación como herramienta para sumar a las campañas insight y fuertes conceptos ligados a los consumidores. La estrategia sobre la que trabaja el planner consiste en saber qué y cómo voy a comunicar para crear o modificar estas relaciones entre las marcas y persona. Entonces se puede afirmar que el planner es quien se encarga de humanizar a la marca, y así manera construir relaciones con sus diferentes públicos. Esta figura es quien tiene la habilidad de ver y manejar a la relación marca/sujeto como una constante comunicación, donde todo aspecto de la marca, ya sea implícito o explicito puede traducirse como un mensaje. Entonces cualquier cambio o crisis que surja en esta relación impactará directamente en la comunicación. El planner tiene que conocer todo esto y entender esos momentos como puntos clave en los que se materializa la estrategia. Uno de esos momentos, claro, es la publicidad.
A partir del análisis de la organización se comenzará a realizar el trabajo de branding, en el cual se definirá la marca y cada una de las variables que se tomarán en cuanta para la estrategia. A raíz de esto determinar el modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que la marca representa. Recorrer de forma efectiva, objetiva y relevante proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar de la industria hípica. Lograr una identidad que logre establecer una conexión emocional con el cliente, apostando a los sentimientos y a los deseos más profundos. De este modo, posicionar a la marca en un auténtico icono cultural donde se reflejan los gustos, necesidades y valores de la organización y de la marca, de tal forma que esta pueda humanizarse y lograr una identificación con sus públicos.

Juan Ignacio Rossetto
RocknRolla. Lanzamiento de una marca de camperas de cuero
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyectos Profesionales y se ubica dentro de la línea temática de Empresas y Marcas ya que en el mismo se desarrollan tanto la identidad de una marca de camperas de cuero llamada RocknRolla, junto con su lanzamiento.
A su vez, se presenta el plan de branding de la nueva marca, como así también se realiza una propuesta de estrategias de comunicación y marketing de manera que puedan ser llevadas a cabo en su lanzamiento.
El desafío de este trabajo consiste en que la empresa le sume valor a partir de poder generar un vínculo con sus clientes a través de las experiencias y emociones. Dos aspectos clave que envuelven a todo el proyecto. Es por ello, que en el comienzo del presente proyecto, se introducen conceptos vinculados al mercado del cuero principalmente, junto a datos concretos sobre las actividades del cuero en la Argentina y la inserción de los procesos de producción, detallando como se introduce la innovación en dichas etapas.
Dentro de este proyecto se desarrollará, la explicación de los conceptos básicos y fundamentales de la marca. De igual modo, se trabaja el tema de las emociones relacionado a las marcas, haciendo foco en su definición y en como las mismas en la actualidad, utilizan valores emocionales para acercarse y tener un contacto directo con sus clientes.
A continuación, se llevara a cabo la construcción del proyecto, aplicando la teoría al proyecto que se presenta. Dentro del mismo se presentará a la nueva marca de camperas de cuero, explicando su historia, visión, misión, filosofía y los valores que engloban todo el accionar de la misma. De esta forma, se hará foco en la experiencia que brinda la marca como valor agregado y lo que le permite lograr la diferenciación en base a sus competidores.
De igual forma, se llevarán a cabo los aspectos más importantes a tener en cuenta dentro de un plan de branding, que se compone de una serie de pasos para lograr construir correctamente una marca.
Por último, se llevará a cabo el planeamiento estratégico que utilizará la marca para hacer más viable el lanzamiento. Donde se incluirán las estrategias de marketing y comunicación.
Asimismo, la teoría expuesta es luego llevada a la práctica a través de su aplicación a la marca. Por otra parte, la lectura del PG es llevadera, puesto que se analiza la problemática detectada desde lo general a lo particular, partiendo en primera instancia de la definición de los conceptos teóricos, para luego focalizarse en la conformación de RocknRolla y en su lanzamiento.


La marca inmarcesible. Branding estratégico para marcas fuertes. fue publicado de la página 115 a página125 en Escritos en la Facultad Nº112

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