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Realidad Recortada. Un método creativo popular y de alto impacto

Diez, Solange [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº115

Escritos en la Facultad Nº115

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXIII: 14 de abril del 2016

Año XII, Vol. 115, Abril 2016, Buenos Aires, Argentina | 152 páginas

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Este ensayo corresponde al cierre del ciclo 2015, una época donde las publicidades son un clásico de cada Navidad y en
el hervidero de spots de TV es difícil diferenciarse.
En esta ocasión se pondrá especial énfasis en analizar la originalidad de la estrategia la cual es formulada por el equipo creativo junto con el departamento de cuentas y el de planning de una agencia de publicidad. Por tanto, a primera vista analizaremos el reciente lanzamiento de una campaña publicitaria polémica que corresponde a la empresa de retail, Minicuotas Ribeiro, cuyo anuncio plasma con claridad la elocuencia del método creativo de realidad recortada. Y a continuación ahondaremos en la importancia de la estrategia creativa, analizando el trabajo realizado por seis estudiantes de la Licenciatura en Publicidad y Dirección de Arte Publicitario en pos de dar a conocer sus proyectos profesionales.
Para comenzar aclaremos que realidad recortada es una técnica para producir ideas, así como existe el trabajo en duplas, el
brainstorming, los mapas mentales, etc. La misma se caracteriza por ser propia de cada región, momento y audiencia, ya
que toma un tema de moda en la sociedad o una noticia o un personaje del momento y lo utiliza como columna vertebral
de la idea publicitaria. La característica fundamental de este método es que se basa en asociaciones absurdas, donde se
pone el acento en el humor a través de temas o personajes de boga y de la cultura local popular.
Es importante resaltar que este método creativo involucra a personajes de reconocimiento local y de fuerte repercusión
popular, en este sentido es un desacierto común confundir celebrities con personajes de realidad recortada. Por ejemplo
Diego Maradona es una celebrity, ya que se lo reconoce como famoso en cualquier parte del mundo, sin embargo su mujer, Rocío Oliva, es un personaje local. Otros ejemplos de personajes que encajarían en la técnica de realidad recortada son: La mona Giménez, Wanda Nara, entre otros tantos que surgen en la mente.
Retomando el análisis del caso que inspiró este ensayo y que pertenece a Minicuotas Ribeiro para su campaña de Navidad,
cuenta con la participación de la mediática argentina Victoria Xipolitakis, uno de los personajes más polémicos de los últimos tiempos. La modelo conocida como "la griega" fue procesada junto a dos pilotos de la compañía aérea Austral, tras poner en peligro la seguridad de un avión en junio pasado cuando se difundió un video donde manejaba la aeronave.
"Fui una pilota más, manejé el avión", dijo Xipolitakis tras conocerse el hecho.
En esta oportunidad, la extrovertida modelo vuelve a ser "pilota" pero en un spot donde maneja nada menos que el trineo de Papá Noel. Con un tono humorístico, la publicidad muestra que la noche de Navidad la gente recibió mal sus regalos y nadie entiende por qué. El misterio se revela al final de la pieza al descubrirse que es Vicky quien maneja el trineo.
Sin dudas, este tipo de creatividad con personajes o temas tan absurdos implica que el anunciante corra ciertos riesgos,
ya que el anclaje está puesto en el episodio escandaloso más que en su oferta. Recordemos que todo un país habló durante
semanas de este hecho por la indignación que causó que dos pilotos de avión irresponsablemente dejaran que la modelo
despegara la aeronave.
Volvamos la mirada nuevamente al método creativo, donde en el comercial mencionado se expone claramente la aplicación
de la técnica denominada realidad recortada, porque tanto la noticia que llegó a tapa de diarios y fue tema de conversación
en toda la región, como el personaje en sí de Xipolitakis son el eje principal de la publicidad de Ribeiro.
Esto nos conduce a explicar que la elección de esta técnica provoca generalmente una campaña con fuerte repercusión
mediática, pregnante, memorable y altamente prensable. Si nos remitimos específicamente al spot de la cadena de retail,
podemos revelar que no sólo se emitió en los vehículos pautados por la agencia sino que el mismo fue tema de debate,
críticas y controversias en variados programas de radio, televisión, diarios y portales de internet acaparando la mirada
no sólo del público objetivo sino también de periodistas, panelistas y un público más masivo aumentando su visibilidad y destacándose sobre la competencia en la época de las fiestas donde todos quieren vender.
Y es justamente la resonancia mediática el atributo esencial de este recurso publicitario que provoca empatía y un fuerte
impacto en el público local por su consecuente popularidad al emplear un personaje o noticia pertinente a la mayoría de
la sociedad. Pero no es mera coincidencia que la herramienta tenga un costo para la marca, ya que el producto o servicio
nunca es lo más importante en el anuncio, ni genera lovemarks.
Pero en épocas de fiestas y en un momento plagado de anuncios sobran razones para que esta publicidad sea una de las más recordadas del fin del 2015, no por su calidad sino por su elocuencia.
En otro orden de cosas, si bien el método es efectivo debe contemplarse un uso acotado por parte de las marcas, ya que
la repetición de la técnica banalizaría la imagen de la empresa.
Asimismo, otra dificultad que muchas veces surge en el campo profesional es la terquedad del creativo que confunde lo popular con mediocre y descarta este tipo de estrategias bajo ese prejuicio.
Hasta aquí, proponemos a los lectores detenerse en la tanda publicitaria y detectar el porcentaje de avisos que existen a
cargo de personajes populares o temas del día a día del público, y analizar en qué casos el recurso es útil o si trivializa
la marca. Pues, invitarlos también a reflexionar sobre otras aristas de debate que abre este método creativo como puede ser la ética y hasta qué punto es positivo para una marca que su spot sea popular y esté en boca de todos por la originalidad de la idea pero no por el beneficio que ofrece el producto. Tal vez la discusión sea ¿pasará con este aviso como con tantas
publicidades que todos la recuerdan por la historia pero pocos saben la empresa o producto anunciado?
A modo de cierre y considerando que todos los egresados son de la rama publicitaria es importante destacar entonces que la
creatividad publicitaria debe apoyarse en una estrategia que siempre intente traducir el objetivo de comunicación en una
expresión apropiada para que el target responda a la compra deseada por el anunciante. Por lo tanto, la libertad que exige
la creatividad no se refiere al qué decir, sino al cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos, sobre todas las cosas.

Un breve recorrido por los Proyectos de Graduación (PG)
A continuación se detallarán algunas reflexiones y aportes que se desprenden de la lectura los PG evaluados en el último
ciclo del 2015 y corresponden a la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.
Cinco trabajos se enmarcan en la categoría Proyecto Profesional y se conectan de alguna manera con el campo profesional
publicitario, partiendo del estudio de una carencia detectada en el mercado y concluyen con una propuesta.
Empezando por Lipszyc Jazmín, egresada de la Licenciatura en Publicidad, quien elabora el proyecto profesional denominado
I love HostelBookers. Branding emocional para una agencia de turismo. El mismo se inscribe dentro de la línea temática Empresas y Marcas y desglosa con claridad los aspectos que contribuyen al reposicionamiento de una marca dentro del mercado turístico a nivel internacional contemplando actores altamente competitivos y con un mayor market share, y por otro lado, donde la web 2.0 es la esencia del negocio ya que ahí mismo se desarrollan las plataformas comerciales de HostelBookers.
El PG de Lipszyc connota actualidad e innovación por el tratamiento que la joven le da a las herramientas digitales, no solo al describirlas sino también al planificar acciones publicitarias coherentes para la implementación y uso de las mismas. La egresada analiza el mercado turístico, contextualiza el rubro del negocio, describe con precisión el servicio de HostelBookers y define el target con sustento académico detectando dos problemas fundamentales en la empresa: la falta de notoriedad y diferenciación de la misma respecto a sus competidores. Sin dudas, la estrategia creativa de Lipsyc se destaca de otras propuestas por la originalidad de las acciones ideadas en pos del branding emocional para la campaña, por ejemplo a través del juego: Travesía, donde la autora no solo plantea con creatividad en el uso integral de plataformas digitales como: Facebook, Youtube, Twitter, Googles+ entre otras, sino que sustenta cada etapa de la campaña con el uso del medio digital y generando contenido viralizable que aporte brand awareness.
Este Trabajo Final denota actualidad al contemplar los cambios que se suscitan en la web 2.0 como por ejemplo el
surgimiento de la nueva red social Periscope, el uso de Spotify o bien de vehículos como el overlay in video y true view instream para Youtube, entre otras. Finalmente el proyecto se enriquece al detallar el rol concreto del Community Manager
para esta empresa especificando cómo llevará adelante las tácticas mencionadas, en pos del cumplimiento del objetivo.
Por su parte, Falkinhoff Carolina a través del Proyecto Profesional titulado Café Toulose. Branding emocional en la
estrategia de lanzamiento, en la línea temática de Empresas y Marcas, centra su trabajo en una oportunidad detectada
por la autora en la zona de auge de Ingeniero Maschwitz, provincia de Buenos Aires que da por resultado el desarrollo del emprendimiento: Café Toulose. El escrito atraviesa todos los aspectos que implican la construcción de un proyecto,
partiendo de la investigación actual y completa del mercado, contextualización del rubro del negocio gastronómico, creación
del atributo diferencial del producto/servicio, análisis del target para concluir con la planificación de estrategias de marketing y comunicación para el lanzamiento e implementación del proyecto.
Si echamos un vistazo a la estrategia creativa de Falkinhoff, el PG exhibe un aporte novedoso al desarrollar un emprendimiento que contempla en sus servicios la búsqueda de la recreación de un contexto parisino, de esta manera la autora se esfuerza por plantear un posicionamiento diferencial basado en su oferta pero que contempla los intereses y aspiraciones de un mercado meta exigente.
A continuación, Soage Félix Francisco, elabora un PG dentro de la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática
Empresas y Marcas; cuya originalidad se basa en la propuesta de comunicación y marketing que el autor propone para una
organización sin fines de lucro, no gubernamental denominada Narcóticos Anónimos (NA). Así pues, el trabajo titulado Repensando una ONG. Rebranding corporativo de Narcóticos Anónimos expresa fuertemente la importancia de la estrategia
creativa al focalizarse en la creación de la campaña publicitaria que permita restablecer la coherencia entre la esencia de la
ONG y su imagen.
En suma, Soage le otorga a la estrategia creativa un lugar preponderante a través de la desconstrucción de la marca y
analizando la misma desde el nivel axiológico, narrativo y superficial para enriquecer su propuesta. Este Proyecto Profesional
argumenta racionalmente la proposición gráfica y si bien el camino creativo explorado es poco innovador y audaz, se valora la propuesta publicitaria para la ONG. Pero es justo decir, que el trabajo de Soage vislumbra oportunidades reales para concretarse como un proyecto para la vida profesional tanto por la profundidad del análisis y exploración de diversas fuentes bibliográficas que se entremezclan con un trabajo de campo como por propuesta planteada en el Cuerpo C.
Observemos entonces como tanto en los tres proyectos mencionados como en los próximos trabajos finales se intuye que
la estrategia creativa se entiende como el proceso derivado de la estrategia de comunicación que determina el eje del mensaje
y el concepto expresivo de la pieza publicitaria.
Procedemos ahora con el PG titulado Café del El Salvador.
Branding estratégico para el reposicionamiento de una marca enmarcado en la línea temática Empresas y Marcas. Adriana
Rodríguez, su autora, detecta una necesidad en una marca paraguas encargada de representar a todos los granos de café
de El Salvador a nivel nacional e internacional. El escrito es pertinente con el campo disciplinar y connota su actualidad
al analizar el mercado salvadoreño, contextualizar al lector dentro de la industria del café, describir el producto y el
comportamiento del consumidor local, para posteriormente proponer estrategias de marketing y comunicación que favorezcan el reposicionamiento del commodity más representativo del país en cuestión como un sello de nacionalidad, cultura e idiosincrasia.
A lo largo del escrito la autora logra poner en práctica herramientas como FODA con precisión académica y sumado a
ella, otras más como BCG y Ansoff que dan coherencia a la planificación de la estrategia en términos generales.
En la misma categoría, Bianchi Guido elabora su proyecto de grado bajo el título de Experiencia Premium. Plan publicitario
para el reposicionamiento en el mercado de embarcaciones..
El tema central de este PG responde al reposicionamiento de una Pyme en un mercado premium explorando el empleo de
herramientas de marketing y comunicación más acordes con los nuevos tiempos. El trabajo aporta nuevas propuestas que
prueban la creación propia del egresado. Bianchi explora un marco teórico acorde con la disciplina publicitaria dando
sustento a las estrategias de marketing y comunicación que permitirían modernizar a la empresa Canestrari Hnos. El PG
supera las dificultades del plan de Marketing, estrategia creativa y plan de medios logrando fundamentar sus decisiones a
través de la bibliografía.
Pasemos al sexto y último PG, que corresponde a la carrera Dirección de Arte Publicitario y se inscribe dentro de la categoría Creación y Expresión. En esta ocasión el trabajo se titula Unánime. Comunicación visual para una cafetería pastelera light y su autora, Tur Ana Laura, se centra en una creación novedosa y original que destaca su propia expresión a través de la construcción de una identidad profesional para un emprendimiento gastronómico pastelero destinado al target femenino.
El PG se sustenta con un adecuado marco teórico que atraviesa autores como Costa, Chaves, Wilensky, Ries y Ghio entre
otros, y que se entremezclan con temáticas relacionadas con el branding emocional, identidad visual y posicionamiento,
enfocadas con el lenguaje visual y la construcción de una marca. El escrito explora todos los aspectos que implican la
comunicación visual de un emprendimiento poniendo mayor foco en el tratamiento de estrategias de diseño, comunicación,
imagen y posicionamiento para dar valor a la propuesta y diferenciarse de la competencia. Se destaca la precisión y claridad con que se tratan los conceptos y teorías, así como la coherencia planteada entre el cuerpo B y el cuerpo C del proyecto de grado. En síntesis, el trabajo de Tur vislumbra oportunidades reales para concretarse como un proyecto para la vida profesional.

A modo de cierre
La publicidad es un fenómeno invasivo creciente en la sociedad actual que requiere de usar estrategias, recursos discursivos y métodos creativos cada vez más eficaces para persuadir al destinatario sobre los beneficios del producto ofrecido. Asimismo, la oferta es mayor por lo que es fundamental destacarse con originalidad para seducir al target y generar la acción de compra.
Es por ello que, idear una campaña publicitaria implica un proceso y para que tenga orden y coherencia, en principio la
agencia de publicidad crea un brief donde analiza e identifica el problema a solucionar, pues como lo han hecho todos los
egresados. De allí, surge el objetivo de comunicación y la estrategia creativa. Tal como mencionamos a lo largo de este
ensayo, la estrategia creativa es una parte muy importante del proceso ya que tiene la responsabilidad de cautivar y atraer
al consumidor hacia la oferta. Sin dudas, existen muchos métodos y técnicas para ejecutar una estrategia publicitaria que permita evidenciar qué tan efectiva es una campaña sin embargo, parece no ser tan simple.
Desde esta perspectiva, subyace de los PG evaluados en este ciclo la importancia que todos los publicitarios le otorgan
a la misma, aunque pocos egresados han logrado descollar con originalidad en este aspecto. Tal vez por falta de método
para crear ideas o simplemente porque no es tarea sencilla y el camino profesional recién comienza a trazarse para estos
novatos creativos.
Mas no se trata tan solo de incluir una estrategia creativa para dar a conocer un producto sino de comprender que las buenas
estrategias de publicidad hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto.

Referencias bibliográficas
Bianchi G. (2015) Experiencia Premium. Plan publicitario para el reposicionamiento en el mercado de embarcaciones.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Bonta, P. y Farber, M. (1994) 199 Preguntas sobre marketing y publicidad. Buenos Aires: Norma. Falkinhoff, C. (2015)
Café Toulose. Branding emocional en la estrategia de lanzamiento. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad
de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Gallego, D (2013) Métodos creativos. Manuscrito no publicado.
Lipszyc J. (2015) I love HostelBookers. Branding emocional para una agencia de turismo. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Rodriguez, A. (2015) Café del El Salvador. Branding estratégico para el reposicionamiento de una marca. Proyecto
de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Soage, F. (2015) Repensando una ONG. Rebranding corporativo de Narcóticos Anónimos. Proyecto de Graduación.
Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Tur, A. (2015) Unánime. Comunicación visual para una cafetería pastelera light. Proyecto de Graduación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
The Johns Hopkins School of Public Health (1998) Communication Programs. Disponible en: www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/14/estrategiacreativa.html.

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN). Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Guido Bianchi
Experiencia Premium. Plan publicitario para el reposicionamiento en el mercado de embarcaciones
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y Estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se enmarca dentro de la categoría Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática
Estrategias y Medios de Comunicación, teniendo en cuenta que su objetivo es el desarrollo de una estrategia publicitaria
para el reposicionamiento de la empresa Canestrari Hnos.
dentro de un mercado Premium, recurriendo a herramientas emocionales.
Canestrari Hnos. es una empresa argentina fundada en el año 1945, dedicada a la fabricación de embarcaciones y a la
prestación de servicios náuticos. El origen de la empresa fue forjado por los hermanos Ernesto y José Canestrari quienes,
después de haber tenido experiencias en tareas náuticas al lado de su padre, Juan José Canestrari y de haber trabajado
en diversos astilleros de las zonas de Tigre y San Fernando, decidieron iniciarse por cuenta propia en la reparación y
fabricación de embarcaciones de madera. Actualmente la empresa atiende una gran parte del mercado náutico argentino
en la zona de mayor concentración de astilleros, marinas y guarderías náuticas de San Fernando.
La problemática localizada en el PG reside en que Canestrari Hnos. es una compañía familiar que está dirigida actualmente
por su tercera generación; es normal que en estos casos, la imagen que se encuentra en la mente de los clientes no sea
la pretendida por la empresa debido a que, por lo general, la misma se mantiene invariable a pesar de los cambios originados inevitablemente por el transcurso de los años. Es por esta razón, la necesidad de realizar una transformación adecuada a las nuevas características del mercado, incorporando nuevas tendencias como por ejemplo el marketing de la experiencia.
En primera instancia, se establece un marco teórico para sustentar, al final del trabajo, la implementación de los planes
pertinentes para lograr el reposicionamiento deseado de la empresa. Para ello, en los primeros capítulos del proyecto se
abordan los temas necesarios para obtener una mirada global acerca del mercado en el cual se establece Canestrari Hnos.
siempre enfocados desde el punto de vista de la publicidad y la comercialización. Así, se repasan temas fundamentales
acerca de la publicidad, conceptos básicos a tener en cuenta a manera de introducción y como guía a lo largo del trabajo.
Se destacan conceptos como el marketing mix, la noción de nichos de mercado, y su funcionamiento, y la evolución de
la disciplina con el transcurso de los años principalmente a partir de la aparición de nuevas tecnologías.
A continuación, se describe minuciosamente la problemática general, transitando temas que se refieren al mercado premium
y las marcas de lujo, siguiendo por una descripción detallada de los conceptos de posicionamiento y reposicionamiento,
cómo se deben trabajar para que sean efectivos y las herramientas a utilizar para conformarlos convirtiéndose en temas
principales y directores del trabajo.
A partir de esto, se aborda la idea de branding, esencial para el desarrollo del proyecto, se inserta, de esta forma, en el
desarrollo de propuestas para la empresa propiamente dicha.
Con la culminación del trabajo, se plantean los diversos planes para lograr el cumplimiento del objetivo del PG, el plan de
branding y marketing acompañados de estrategias creativas y de medios se despliegan con exhaustivo detalle quedando
conformado el reposicionamiento de la marca.

Carolina Falkinhoff
Café Toulose. Branding emocional en la estrategia de lanzamiento
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y se encuentra enmarcado en la temática Empresas y Marcas. La idea del trabajo nació de la idea de lanzar un emprendimiento, un café en la zona de Ingeniero Maschwitz, llamado Café Toulose. A partir de ello, la autora del PG comenzó a investigar distintas temáticas que luego fueron desarrolladas a lo largo del presente escrito. Este cuenta con un enfoque tanto empresarial como psicológico.
En los primeros capítulos se toma el último de los enfoques antes mencionados, analizando lo que son las marcas, cómo
estas adquieren significado, y por último comprender al consumidor desde una perspectiva en donde son tomados como seres humanos quienes dirigen sus acciones a partir de distintos tipos de motivadores. A su vez, estos estudios se
llevarían al plano marcario.
Luego, el PG abordará el sector industrial en el cual se desenvuelve el emprendimiento, la industria cafetera. En éste
capítulo, se busca comprender de qué manera nace el café, ahondando en su historia, para así llegar a la actualidad. Asimismo, se analizará el mercado del café en Argentina, junto a sus competidores y máximos exponentes en el mercado,
como su comunicación.
Por último, en los capítulos finales se aborda por completo a la marca en cuestión. Otorgándole una identidad, personalidad,
carácter e imagen propios que la diferenciarán de su competencia a partir del branding emocional.
Una vez definida la marca, el lanzamiento tomará protagonismo, de modo tal que se analizará el mercado en el cual
desembacaría, sus clientes, junto con los productos o servicios ofertados. Asimismo, desde la perspectiva del marketing se
pondrán objetivos para alcanzar, y seleccionar estrategias acordes.
Finalmente, se realizará un plan de comunicación, en donde a partir de lo estudiado y analizado en los capítulos anteriores,
se elegirá la manera en que se va a comunicar. A su vez, se seleccionarán los medios adecuados que acompañen la identidad de la marca, que alcance a la audiencia a la cual se prende llegar, y cumpla con el presupuesto disponible.

Jazmín Lipszyc
I love HostelBookers. Branding emocional para una agencia de turismo
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. El tema del PG es la creación de branding emocional para una agencia de turismo de hostales llamada HostelBookers.
El PG tiene como propósito crear una estrategia de comunicación para HostelBookers que como resultado cree valor para
la marca. HostelBookers es una empresa que permite buscar y reservar hostales en todo el mundo. Sus únicas plataformas
de comercialización son virtuales: a través de la página web y de la aplicación móvil, por lo que exige una estrategia pensada en función del marketing 2.0.
El objetivo general del Proyecto es la construcción de branding para la marca HostelBookers desde lo emocional, aportando
brand awareness y valor de marca para que sea top of mind en su nicho de mercado.
Los objetivos específicos son definir las nociones de branding, marketing y valor de marca, comprender el rubro de
la marca HostelBookers y cómo funciona desde el punto de vista publicitario, relevar información sobre la marca y sus
aspectos culturales como la filosofía y valores, y diseñar una estrategia de comunicación que responda a la construcción
de branding emocional.
La pregunta problema es ¿qué estrategia publicitaria ayudaría a construir un branding emocional y aumentar el valor de la
marca HostelBookers para su segmento de mercado?
El aporte disciplinar de este Proyecto consiste en crear valor para una marca que se relaciona con los clientes de manera
virtual y que en realidad es un servicio intermediario y no final. Además, debido al corto tiempo desde la aparición de las agencias digitales éstas son aún un caso de estudio que proporcionará actualidad e innovación al proyecto.
Se intentará abordar el Proyecto de lo general a lo específico en relación a la marca, transitando un recorrido en el que se
intentará definir con la mayor exactitud posible el panorama e identificar los componentes de la problemática con la finalidad
de resolverla.
Para ello, en el primer capítulo se abordarán los temas teóricos centrales indispensables para el planeamiento de la estrategia como el branding emocional, el marketing digital y de experiencias, la creación de valor. Con esto se reunirán las
herramientas necesarias para el abordaje de la problemática de la marca y la propuesta de soluciones estratégicas.
En el segundo capítulo se intentará dar cuenta de las nociones de turismo, aplicado a los hostales, qué son y cuándo surgen los hostales, cómo son los consumidores y cuáles sus principales motivaciones, cómo se comercializan los servicios de reserva y de qué manera se han adaptado a la Web 2.0, y qué rol e importancia posee la opinión del usuario particularmente en este sector.
En el tercer capítulo se trabajará específicamente en la marca HostelBookers definiendo cuál es su mercado, sus clientes
y competidores, describiendo la historicidad de la marca y detectando el concepto diferencial en un rubro donde abundan
las propuestas.
Luego de haber contextualizado el mercado del turismo de hostales, la teoría pertinente, y las características de la marca,
se podrá definir en el cuarto capítulo cuál es su identidad a través de una personificación, tomando a la marca como a un sujeto que tiene anatomía, fisiología e incluso carácter.

Adriana María Rodríguez Tobar
Café de El Salvador. Branding estratégico para el reposicionamiento de una marca
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría Proyecto Profesional, y se sitúa bajo la línea temática de
Empresas y Marcas. El trabajo surge a partir de la necesidad detectada que presenta un producto tan comercializado como
es el café en la sociedad salvadoreña, siendo éste uno de los productos más representativos del país, por su gran importancia para el sostenimiento de la economía y la trayectoria que lo acompaña. Actualmente, la sociedad salvadoreña se encuentra fuertemente influenciada por los diferentes países al punto que la mayoría de productos que consumen son importados, dando como resultado que se pierda credibilidad sobre la calidad del producto nacional. En vista de esto es que surgen iniciativas como la del Consejo Salvadoreño del Café (CSC) que crea la marca Café de El Salvador con la intención de volverla una marca paraguas que represente a todos los granos de origen salvadoreño, volviéndola así también una marca país con la que los salvadoreños se puedan identificar. Pero a pesar de los esfuerzos ésta no ha logrado crear el posicionamiento esperado y generar valor en los consumidores. Y es así como surge la problemática del presente trabajo, la cual consiste en preguntarse cómo la articulación de las nuevas estrategias como el branding emocional generan valor en las marcas y contribuyen a su reposicionamiento dentro del mercado.
A modo de responder a esta problemática es que el PG se desarrolla en cinco capítulos, en el cual el primer capítulo trata
acerca del mercado del café en El Salvador, en este se ubica al lector en el contexto de la industria del grano por medio de
una breve reseña histórica de la llegada al país, la importancia que este tiene y como es su sociedad, sus hábitos de consumo y cultura con respecto al grano, finalizando con las tendencias que presenta actualmente este mercado.
Dentro del segundo capítulo se establecen los conceptos teóricos que serán la base y fundamentación teórica para la
propuesta profesional. Entre ellos se encuentra el concepto de marca, identidad, posicionamiento, branding, entre otros. Una vez establecida la base teórica se procede a la presentaciónde la marca Café de El Salvador, que se encuentra dentro del tercer capítulo. En este se aborda una breve reseña sobre la historia de la marca, se establecen también los enfoques y las temáticas de intervención en las que se desarrolla la personalidad, cultura, identidad, comunicación y la imagen deseada
de Café de El Salvador. Luego dentro del capítulo cuatro se plantea la estrategia de branding en la que se construye la
identidad de la marca. Y en el último capítulo se establece una propuesta de comunicación en la cual realiza un análisis de marketing y propone una estrategia de comunicación para generar el reposicionamiento de la marca.

Félix Francisco Soage
Repensando una ONG. Rebranding corporativo de Narcóticos Anónimos
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, y se
enfoca en la revitalización de la marca Narcóticos Anónimos implementando un re-branding integral de la organización.
En el primer capítulo se analiza el contexto en el que se manifiesta la marca y se detallan mediante la teoría elaborada
por Daniel Scheinsohn las características principales dentro de la organización.
El segundo capítulo tiene como finalidad descomponer a la marca Narcóticos Anónimos utilizando conceptos pertinentes
en el área del Branding, para así lograr identificar la verdadera esencia de la misma.
En el tercer capítulo se aplican las distintas herramientas y estrategias de branding y marketing disponibles para lograr
entender de qué forma la organización se plantará frente al mercado en el cual compite, buscando lograr un vínculo con
sus miembros.
En el cuarto capítulo se presenta el Plan de Branding concordante utilizando conceptos del área correspondiente y se desarrolló un nuevo diseño de la marca respaldado teóricamente, el mismo se encuentra adjuntado en el anexo.
En el quinto y último capítulo se ejecuta un Plan de Medios para desarrollar una campaña de lanzamiento de la nueva imagen previamente desarrollada. Se tuvo en cuenta la ideología de los medios seleccionados y la audiencia de los mismos.

Ana Laura Tur
Unánime. Comunicación visual para una cafetería pastelera light.
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Creación y Expresión. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Creación y Expresión y en la línea temática Empresas y Marcas, plantea la comunicación visual de un emprendimiento de confitería especializada en productos light. Desde el punto de vista de la dirección de arte busca tangibilizar aquellos intangibles que rodean a las marcas. El objetivo del trabajo es plantear tanto la imagen corporativa como la identidad visual de la nueva marca denominada Unánime.
Dicha disciplina se encarga de establecer una comunicación estética y creativa según un fin determinado, una idea o un concepto preestablecido. Por lo tanto, debe definir qué mensaje dar a conocer y bajo que recursos artísticos realizarlo. Por consiguiente, dicha propuesta aborda conceptos y herramientas relacionados al lenguaje visual y a la construcción de marca.
Unánime es un servicio de cafetería y pastelería especializado en productos bajos en calorías. Se presenta en el mercado con una nueva propuesta conductual al momento del consumo. Es decir, el objetivo de la marca es reunir a distintos grupos de amigas y brindarles un espacio cómodo donde degustar pasteles dulces sin romper su dieta alimenticia. La oferta consta
en la elección de un pastel a compartir por cada conjunto de amistades. Pero previamente están desafiadas a personalizar
dicho pastel según sus gustos en común.
Por consiguiente, el servicio apela a la oferta y creación de una experiencia vital y emocional al instante del consumo.
No sólo se diferencia por vender productos light, sino también por su valor de marca en pos de la fraternidad y el cuidado
personal. Finalmente, el proyecto busca tangibilizar y comunicar visualmente dicha propuesta mediante el diseño de piezas gráficas y la ambientación estética.


Realidad Recortada. Un método creativo popular y de alto impacto fue publicado de la página 37 a página42 en Escritos en la Facultad Nº115

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