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Vendedor de Ilusiones. ¿La publicidad vende? Para qué sirve y se usa la publicidad en nuestros días

Nelson, Pablo [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº115

Escritos en la Facultad Nº115

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXIII: 14 de abril del 2016

Año XII, Vol. 115, Abril 2016, Buenos Aires, Argentina | 152 páginas

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Históricamente la publicidad miró para otro lado. Vender no es uno de sus objetivos; convencer, posicionar, educar, cambiar hábitos de consumo, en fin miles de propósitos son perseguidos por la publicidad, pero vender no es uno de ellos.
La razón es simple, la promoción es sólo una de las cuatro variables que componen el mix de marketing. Es imposible
lograr el objetivo de vender, sin manejar el producto, sin tener injerencia en el precio, definir o manejar la plaza. Imaginen
por un segundo que desde la agencia o desde el mismo departamento de publicidad de la empresa se gesta una campaña
asertiva, perfecta, que afecta de tal manera el comportamiento del target, que lo transforma en consumidor, logrando que
abandone la comodidad de su hogar, y corra hasta el punto de venta más cercano. Sobresaltado por el esfuerzo y recuperando el aire entrecortado, repite el claim que todavía resuena en su cabeza, recuerda el nombre de la marca, pide, exige al comerciante el producto deseado. De aquí en más ocurre un mundo que es ajeno a la publicidad. “No lo tengo” podría ser la respuesta del comerciante, entonces allí fracasa una gran acción, allí se derrumba un mundo que tanto esfuerzo costó construir. Aquí pueden suceder dos cosas: el cliente se desilusiona y ya no vuelve a confiar en el producto o éste se transforma en un producto de culto, como en la actualidad podemos ver el caso de los alfajores Capitán del Espacio, o el celebre caso de las galletitas Toddy, quienes construyeron un verdadero enigma acerca de la disponibilidad del producto en las góndolas. Hay que decir que los procesos fueron inversos, se genero un rumor en redes sociales que las galletitas Toddy eran tan ricas que no se conseguían, entonces eso despertó el interés de la audiencia. Diferente es ver un aviso, querer el producto, buscarlo donde te dijeron que estaría, llegar y que la ilusión no se pueda concretar, esto genera al contrario desilusión, los sentimientos negativos suelen quedar grabados en la mente de las personas.
¿Qué pasa si un producto excelentemente publicitado no responde a las expectativas del cliente? Esto es posible ya que la publicidad siempre esta más atenta a conseguir una promesa atractiva para el target, tanto que muchas veces se aleja de realidad, prometiendo más de lo que puede justificar.
Otra vez el escenario fatalista se apodera de la acción, hay que comprender que la imaginación es poderosa, por lo que
hay que manejarla correctamente para que ésta aporte una buena imagen sobre el producto, y no una mala vivencia,
exagerada que no cumpla con las expectativas generadas en el consumidor.
En el último lugar en la lista de fatalidades está el precio, y si no se puede pagar lo que cuesta el producto qué sucede, o
qué pasa si el costo beneficio no es adecuado. Seguramente el ocasional cliente, no se vuelva un consumidor del producto,
y lo que es peor, tal vez comparta con otros su mala opinión sobre el articulo.
¿Entonces para qué sirve la publicidad? Para crear mensajes tan fuertes que logren convencer a un público especifico
previamente seleccionado y analizado, de manera de conocer y descubrir insights poderosos que sean capaces de modificar las conductas y actitudes en esas personas destinatarias de la comunicación.
A continuación se presentarán distintos proyectos de grado que dejan en claro que la publicidad no es el único lugar donde
un director de arte puede ser fundamental. En el proyecto de Candelarezzi veremos como una directora de arte revierte
un clásico de la literatura como es Caperucita Roja. Con un corte más relacionado a las problemáticas actuales, Olaya
abordará la problemática de la ecología, desde la mirada de una empresa como Unilever. Killy se involucra con un tema
sensible para la población como son los perros que viven en la calle. El arte tiene su lugar central dentro de la materia,
como se demuestra en el proyecto profesional de Barragán, quien nos brindará un acercamiento al problema de cómo
se comunica un artista en la actualidad. Más cercano a la actividad publicitaria Fernández nos ofrece directivas para
crear un fashion film para un público muy especial y actual, como son los veganos.
El proyecto final de grado de Barragán Nace una estrella.
Fundamentos para crear y construir una imagen y marca para un artista se encuadra dentro de la categoría proyecto profesional, aunque en este caso no se culmina con una actividad que plasme los conceptos vertidos, sino que los conceptos quedan en palabras.
El tema en cuestión es realmente atrapante como generar la imagen de los artistas es un tópico de suma actualidad, no sólo
por la importancia que ellos tienen en la sociedad, y siempre tuvieron en cuanto a la imagen y posicionamiento, sino por qué la imagen personal es algo que está hoy muy en boga con el crecimiento de las redes sociales y la exposición mediática a
la que nos vemos hoy expuestos los seres humanos. Sin olvidar la preocupación, el tiempo que muchas personas dedican a
mostrarse y trabajar sobre su imagen.
El proyecto profesional de Fernández Creatividad publicitaria en moda vegana. Dirección de arte en fashion films es
coherente con la categoría elegida ya que analiza y propone una campaña para la marca de ropa Nous Etudions. Como
diferencial de esta marca encontramos que la misma apunta a los veganos, mejor dicho a la moda vegana que se define
“Por utilizar materiales que prescinden de cualquier tipo de explotación o maltrato animal para su realización. Es por ello que esta moda, promueve un vestir consciente. Tomando en cuenta la preservación de las especies animales” (Fernández,
2015, p.9).
El trabajo se encuadra dentro de la carrera de Dirección de Arte Publicitario, y es pertinente dentro de la misma ya que
propone una nueva campaña de comunicación, apoyada en una nueva técnica como son los fashion films.
El proyecto profesional de Olaya El rumbo verde en la tecnología.
Campaña de reciclaje para Unilever se desarrolla dentro de la temática de medios y estrategias de comunicación.
“…la Unidad de Proyectos Especiales (UPE, 2014) presenta la siguiente información, en promedio cada habitante genera
1 Kg de basura por día, por lo que se estima un total de seis mil toneladas de basura diarias. De los cuales, se calcula que
un 40% es material reciclable que puede ahorrar espacio en el relleno sanitario” (Olaya 2015, p.5). Si hablamos de un tema tan actual y preocupante como es la basura en los días que hoy se viven, estaremos en presencia de un tema de suma
relevancia, algo que nos incluye a todos. Si desde la actividad publicitaria se puede influir para corregir actitudes en el consumo de todos los días, que realmente hagan una diferencia en el planeta, habrá ésta conseguido un gran objetivo que es mejorar el mundo de las futuras generaciones.
Una buena elección por parte de la estudiante es la marca con la cual eligió trabajar en su proyecto profesional, Unilever
posee una larga data en campañas de este tipo, con lo cual la conjunción de tema, temática y anunciante se complementan
de gran manera. Además el medio seleccionado para comunicar la campaña es el correcto, dado que Internet, y más específicamente las redes sociales, son ideales para que estás propuestas tengan éxito. Utilizando además el apoyo de
otras comunicaciones de alto impacto como en este caso se utiliza el BTL, para generar una sinergia poderosa capaz de
conseguir los objetivos.
El proyecto profesional de Killy Proyecto bajo techo. Perros de nadie, problema de todos nos habla acerca de los perros
que viven en las calles, bajo el cielo cuando llueve o hay sol, comiendo lo que los vecinos le provean, o rapiñando de algún
lugar, de la basura si es necesario.
La problemática es de suma actualidad, sólo con ver las repercusiones que genera cada posteo en las redes sociales sobre
perros abandonados, o puestos nuevamente en adopción. Estas publicación ostentan un grado alto de adhesión, así como son compartidos nuevamente.
El problema corre por dos carriles diferentes por un lado “la ausencia del Estado en el control del esparcimiento de la fauna
urbana, puntualizando en perros callejeros (abandonados o nacidos en la calle), y por ende, trasladando este problema a
la sociedad como un posible agente de cambio” (Killy 2015, p.5). Y por otro las personas desalmadas que son capaces de
abandonar una mascota en la vía pública, librándolas a su suerte, y haciendo que los demás deban resolver las responsabilidades por ellos contraídos.
En el trabajo se intenta dar un paliativo a esta situación y mejorar la situación de estos perros mediante la creación del
Proyecto Bajo Techo, donde la idea es construir unas casillas, llamadas popularmente cuchas para que los perros de la calle puedan dormir en ellas. En realidad no están pensadas para cualquier perro, sino para aquellos que vivan en una comunidad como aquel recordado perro Callejero al que le cantara Alberto Cortez. El proyecto parte de generar en primer termino un registro de los perros, para luego instalar las cuchas, las cuales deberán ser mantenidas por un padrino.
El proyecto final de grado de Candelarezi Ilustrar el mensaje.
Caperucita y la ilustración publicitaria se encuadra dentro de la categoría creación y expresión, el cual es enfocado desde
la óptica de la publicidad. El trabajo se ocupa del tema de la ilustración y como afecta ésta a la actividad publicitaria.
El tema es completamente actual, cada vez se observan más en el campo publicitario la utilización de este recurso, no en
detrimento de otros sino como elemento distintivo para lograr la aceptación y conquista de cada target en particular. La ilustración es un terreno sumamente fértil en estilos con lo cual nos permite la adaptación para conquistar los públicos mas
diversos. Además todo el tiempo surgen nuevas técnicas que se apoyan en desarrollos técnicos en cuanto a recursos digitales.
La elección del cuento de Caperucita Roja como eje central en el análisis y su posterior desarrollo es muy atractiva, por
lo que se explica acerca de las variantes históricas de la obra, la mutación de la misma para adaptarse como fábula a los
diferentes contextos en los cuales se ha venido repitiendo. La idea, sin dudas innovadora, crear nuevas historias derivadas de este cuento clásico, adaptarlo a nuestro medio y los tiempos que corren es una tarea arto difícil.
En cuanto a los aportes de cada proyecto: Barragan echa luz sobre un tema tan complejo como es la construcción de una
imagen de marca, ya no corporativa, sino personal, sin olvidar que también esta estética tiene un fin netamente comercial.
El artista es lo que produce y allí radica su éxito o su fracaso, pensar una marca personal tiene que tener necesariamente al
artista como protagonista, ya que su imagen, al igual que su arte lo tendrán como centro exclusivo.
Una gran discusión reside en pensar si una marca debe ser lo que quiera el cliente o bien lo que la agencia decide que es
mejor, a riesgo de tener que imponer una tendencia para que su producto triunfe en el mercado. El artista en cambio no
puede ser un impostor, sería demasiado claro que lo es. Es por esto que es muy difícil que este piense como un marketinero
a la hora de crear su arte, y claramente no debería hacerlo.
También existen artistas producto de un equipo de marketing, pero no es la intención de la autora dedicarse a ellos.
El trabajo de Fernández nos permitirá entender que los tiempos cambian, como las elecciones de las personas en cada época, el proyecto profesional demuestra la importancia que tiene que el director de arte profesional, sea capaz de anticiparse a estos cambios, entenderlos, conocer las nuevas corrientes, fundamentalmente para saber como dialogar con los nuevos targets, entendiendo sus nuevos intereses.
Nos da pistas para comprender como piensan las personas que integran este nuevo movimiento vegano, que les preocupa,
principalmente el maltrato o la utilización de los animales, como materia prima para que usufructúen los seres humanos.
También comprender su vocación por cambiar las ecuaciones sociales, y formativas que hacen que parezca natural este
tipo de abusos.
Nos permitirá descubrir un nuevo mercado, reproduciendo la voz de especialistas en el mismo como Jan Berdack que es el
fundador de Veganz, una cadena de supermercados veganos, “…observó que había un importante nicho de mercado y
fue allí cuando comenzó a abrir sucursales que ya incluyen cinco ciudades alemanas. Pero aún siendo una tienda pensada
específicamente para un nicho, un 80% de los clientes de Veganz no son veganos. Algunos sufren de alergias, quieren
alternativas saludables y muchos otros buscan productos que sólo se encuentran allí”. (Fernández 2015, p.47)
Además hecha luz sobre una técnica vanguardista como es el Fashion Film, con casos celebres como el que Roman Polanski dirigió para la marca Prada, el peso de los directores que se animaron a la tarea nos demuestra al brutal desafío al que se enfrentó la alumna.
En el trabajo de Olaya se analiza una preocupación compartida en las sociedades contemporáneas, algo de lo que las empresas tomaron nota, y fundamentalmente una oportunidad que se les presenta para ganar la simpatía de sus públicos, quienes encuentran en su compromiso mutuo la solución “…que incluye las tres erres, reducir, reutilizar y reciclar, luchando contra los hábitos de consumo del capitalismo. Razón por la cual se lleva a cabo un proceso ecológico aplicado al consumidor y a las empresas para que éstos tomen acciones beneficiosas en su estilo de vida” (Olaya 2015, p.31).
Nos habla de las marcas las cuales deberán aprender a relacionarse con los targets del futuro quienes están cambiando
permanente y en este momento se encuentran muy preocupados por “…el tema del deterioro del medio ambiente se
ha apoderado de los medios de comunicación o de diversas estrategias de mercado que apuntan a esta situación, captando
lo que se denominan consumidores verdes” (Olaya 2015, p.34). Ecologistas, vegetarianos, veganos, freeganos están hoy en la sociedad como nuevos grupos, nuevos públicos que van a funcionar como jueces para las marcas y pueden dañar mucho las imagen de las empresas como fue el caso de Greenpeace y Shell.
Un concepto que en publicidad es realmente muy viejo, pero no por eso deja de ser un aporte ya que el tema de la jerga es
fundamental en el ámbito publicitario, y el manejo de ciertas definiciones puede hacer realmente la diferencia, en este
caso la autora nos habla sobre la comunicación emocional “o experiencial, la marca debe tener fuerte personalidad para ser
auténtica y diferenciada de las demás, de esta forma puede resaltar su identidad ya que en el momento de contar la historia
debe envolver las sensaciones con las emociones mostrando en el espectador valores de transparencia y profundidad en
el corazón, excitando un contexto de solidaridad, pasión, imaginación, entre otras reacciones que genere el público”
(Olaya, 2015, p.56).
En el trabajo de Killy se entiende que con la comunicación se pueden mejorar cosas, que ”las propuestas creativas deben
poder adaptarse a cualquier tipo de cliente, desde el que quiere vender un producto en un almacén y desea promocionarlo con un anuncio de puerta en puerta (folletos en vía pública), hasta para aquellos que representan fundaciones sin fines de lucro, que tienen una necesidad de dar a conocer las causas por las que luchan día a día”. (Killy, 2015, p.10)
Y cómo hacer esto si no es con creatividad la autora Agustina Killy propone en las páginas de su proyecto un manual para
el buen uso de la creatividad, donde “para que un aviso sea distinguido, analizado y recordado por la mayor cantidad
de tiempo y de personas, entre los miles de mensajes que se encuentran a diario, tiene que tener un importante nivel
de impacto. Aún considerando que la percepción tanto del hombre como en la mujer es predominantemente visual”.
(Killy, 2015, p.20).
Y este impacto no se consigue gratuitamente el profesional encargado de producir estos mensajes debe saber que la
creatividad es una habilidad que se va perfeccionando con el tiempo y que hay que recorrer un largo camino hasta construir
mensajes poderosos que consigan realmente que las personas cambien o modifiquen su punto de vista.
La relevancia disciplinar tiene que ver con analizar campañas de bien público buscando que estas generen un “cambio en la
realidad actual de los que no pueden expresarse con palabras más que con gestos”. (Killy, 2015, p.67).
En el proyecto profesional de Candelarezi se aporta al ámbito académico nuevos términos, o palabras para definir estéticas,
lo cual nos nutre de un lenguaje que nos es lejano pero que puede ser crucial a la hora de la comunicación entre un director
de arte, y un diseñador. Logrando que alguien comprenda a través de una palabra lo que se quiere decir, con esto se ahorran tiempos y posibilita la comunicación fluida entre partes.
La historia de Caperucita Roja es ciertamente universal, y sirve para regular los preceptos morales, lo cual lo hace un
cuento apasionante para todos aquellos que quieran entender el ámbito de la comunicación, como una historia puede haber
logrado transcender el tiempo y llegar hasta nuestros días.
Los trabajos de Olaya, Killy, y Fernández se relacionan de acuerdo a la elección temática que se basa centralmente en
distintas problemáticas sociales que preocupan a la sociedad contemporánea.
Olaya aborda el concepto de marketing ecológico “el marketing verde, una disciplina que convierte el mercado hacia
una perspectiva que trabaja en función al medio ambiente y al mismo tiempo, cumple el papel de mejorar la imagen de
las marcas para que las empresas contribuyan al desarrollo sostenible” (Olaya 2015, p.12). Lo importante más allá de
los nombres, es la necesidad que como nunca antes tienen las empresas de congraciarse con los públicos.
Otro término interesante que se analiza ya ligado completamente a la temática elegida es el de reciclaje que “viene del retroceso de un ciclo, es decir, desarmar nuevamente el producto y utilizar lo que sirve. Es un proceso que tiene la
función de transformar los desechos en nuevos recursos para la fabricación de mercancías nuevas. Su finalidad es reducir
la cantidad de basura que se acumula en la ciudad, evitar el uso de materias primas innecesarias, el uso de energía que no
hace falta y de ese modo contribuir para la mejora del medio ambiente” (Olaya 2015, p.41). Este sin dudas es el eje de la
campaña lograr que cada individuo comprenda que muchas de las cosas que simplemente desechan pueden ser reutilizadas nuevamente, pero para ello se necesita de sus colaboración.
Será trabajo de los creativos encontrar las formas de convencer a los públicos.
El motivo que inspira el proyecto final de grado de Killy es el amor a los perros, y la convicción que a través de la comunicación se pueden mejorar cosas, que ”las propuestas creativas deben poder adaptarse a cualquier tipo de cliente,
desde el que quiere vender un producto en un almacén y desea promocionarlo con un anuncio de puerta en puerta (folletos en vía pública), hasta para aquellos que representan fundaciones sin fines de lucro, que tienen una necesidad de dar a conocer las causas por las que luchan día a día”. (2015, p.10).
En el proyecto de Fernández esta analiza un nuevo grupo social, un target que surge fuertemente, y marca tendencia.
Son lo veganos y para conocerlos lo hace mediante diversas personalidades del movimiento se destacan las opiniones y
conceptos vertidos por activistas y referentes del mercado como Daniel Scalzuela apodado “Mago Vegano”, presenta el
tema en una entrevista radial de la siguiente manera:

El veganismo es, dentro de tus posibilidades, ir sacando de tu vida todo lo que tenga sufrimiento y explotación animal; ya sea en lo que vas a comer, en lo que vas a vestir, con todo lo que utilices, ya que hay muchos productos testeados en animales. Entonces, la idea es que para tu divertimento, tu vestimenta, tu alimentación, para cada paso que des; fijarte que no tenga ningún tipo de sufrimiento ni muerte animal. (Scalzuela, 2015)

Para entender más sobre la problemática vegana, la autora nos comenta “Ser vegano, no es simplemente una dieta, se trata de una postura moral que cuestiona la condición misma de propiedad de los animales para convertirlos en mercadería de uso humano. “No existe la superioridad general. Sólo es un constructo social creado para establecer relaciones de poder
y dominio de forma arbitraria” (Krauss, 2015). En consecuencia, los veganos proponen dejar de usar animales en la vida diaria, ya sea para producir ropa o como recursos para generar alimento, entretenimiento o testeo de medicamentos.”
(Fernández 2015, p.45).
El trabajo de Fernandez no termina en un buen análisis del target vegano, sino que además se basa en la construcción de
una técnica novedosa como es el Fashion Film, pero quien se mete de lleno en el terreno de las técnicas es Candelarezi quien se adentra en el tema de la ilustración desde la perspectiva de una disciplina, que está presente desde siempre en la actividad humana, desde la edad media donde era fundamental a la hora de instruir a las personas, o bien cuando ante el auge del realismo fotográfico fue relegada a segundo plano en importancia.
La ilustración siempre supo amoldarse, acomodarse, ante el realismo de la fotografía se volvió más conceptual, de no poder decir todo, como en una foto, paso a decir mucho más que simplemente lo que una foto puede mostrar.
Killy nos habla de la técnica más importante en Publicidad que es sin dudas la creatividad, en cualquiera de sus formas o
versiones, sea cual sea la técnica que se utilice para despertarla, agilizarla, así como conducirla en medios y mensajes. El
impacto no se consigue gratuitamente el profesional encargado de producir estos mensajes debe saber que la creatividad es una habilidad que se va perfeccionando con el tiempo y que hay que recorrer un largo camino hasta construir mensajes
poderosos que consigan realmente que las personas cambien o modifiquen su punto de vista.
Otro punto en el que coinciden dos de nuestras autoras, Olaya y Barragan, es en el análisis de las redes sociales como medio fundamental para llegar a los distintos públicos en la actualidad.
La primera de ellas nos plantea otro concepto interesante, en este caso dentro del campo de las redes sociales, llamado
peel que representa un nuevo desafío para la publicidad donde el consumidor es el principal protagonista de la comunicación “convirtiéndose en emisor y receptor al mismo tiempo, con una capacidad autodidacta para elegir las imágenes o fotos que usará, además de las frases. Es decir, que muchas veces el creativo ya no necesita hacer imágenes, porque éstas ya estarán hechas, sino el reto será la planificación en donde lo que más vale es el concepto” (Olaya 2015, p.93). Como en todo desafío existe una oportunidad, y está es una que la publicidad no podrá desperdiciar ya que como nadie es especialista en generar conceptos, así como en detectar insights poderosos que cambien las actitudes humanas.
Barragan habla de internet como plataforma de interacción, las redes sociales son un campo fecundo con el que hoy
cuentan los artistas, desde aquí pueden hacer conocido su trabajo, encontrarse con la devolución del otro, cosas que
costaban demasiado esfuerzo antes de la existencia de estos nuevos medios.
Los trabajos utilizan autores centrales dentro de la publicidad como pueden ser: Kleppner, Aprile, Scopesi, Mahon, Ries,
Dru, Cooper y Grossman con su Permiso, yo soy creatividad.
En diseño las voces celebres que se pueden leer son las de Frascara, Kandisnski, Munari, Lozano y Costa. Schultz,
Meggs, Kotler y Schmitt cuando el tema es el marketing.
Dentro de los títulos más especiales hay que destacar a López Vázques para adentrarse en la publicidad emocional, y
Calomarde cuando ya nos sumergimos en el tema en cuestión del marketing ecológico.
Los trabajos también se basan en nuevas citas, que sacan de trabajos finales de grado, referencia ineludible de trabajos
anteriores de la UP. Así con en revistas, blogs, citan campañas publicitarias. En el trabajo de Fernandez más particularmente se habla sobre dos campañas históricas de referencia obligada para quienes se quieran dedicar a está profesión que son United Colors of Benetton, y el Be Stupid de Diesel.
También se utiliza el Consejo Publicitario Argentino, los gobiernos, instituciones como el CEAMSE, y empresas como Unilever.
Es sabida la efectividad publicitaria para modificar hábitos de consumo, y también su larga trayectoria en campañas de
bien publico, que alertan sobre problemas que puedan afectar a la sociedad, en dicho caso en el proyecto de investigación
Olaya nos habla sobre esto y sobre el rol del creativo en esta problemática “…resulta gratificante darse cuenta que las
agencias están mirando con otros ojos sus campañas, pues ahora sea por moda o no, la ayuda social y ambiental se está
reflejando más, en donde los creativos puede acudir desde su capacidad crítica y creativa, al cambio y mejora de una
sociedad más humana” (2015, p.95).
Es cierto que la promoción es una de las variables centrales y determinantes dentro del marketing mix. Es por qué la
actividad publicitaria, sinérgicamente con otras actividades análogas es fundamental para influenciar las ventas, volver la elección del target a favor de una u otra marca. Pero lo que es más importante es que es capaz de modificar la forma de
hacer las cosas, nada más y nada menos
Si la publicidad logra vender, es porque logra convencer, y si realmente la publicidad logra esto, es ridículo que limitemos
éste, ahora si, arte a una mera actividad económica. Muestra de esto es la importancia que se da dentro de la actividad a las campañas de bien público, en donde los publicistas abandonan el lado oscuro de la fuerza, para luchar del lado del bien,
trabajando a favor de todos.
Los directores de arte tienen las armas sólo es cuestión de que encuentren el problema, lo analicen y cumplan el objetivo
¿cuál? El de modificar las mentes con sus mensajes filosos.

Referencias bibliográficas
Barragan, J. (2015) Nace una estrella. Fundamentos para crear y construir una imagen y marca para un artista.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Candelarezi, A. (2015) Ilustrar el mensaje Caperucita y la ilustración publicitaria. Proyecto de Graduación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Fernández, D. (2015) Creatividad publicitaria en moda vegana. Dirección de arte en fashion film. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Fundamentos del marketing. México DF: Pearson Educación de México
Killy, A. (2015) Proyecto Bajo Techo. Perros de nadie, problema de todos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Olaya, L. (2015) El rumbo verde en la tecnología. Campaña de reciclaje para Unilever. Proyecto de Graduación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Licenciado en Publicidad de la Universidad de Palermo. Profesor en el área de creatividad publicitaria en la Universidad de Palermo. Profesor en el área de diseño gráfico en la Universidad del Salvador.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados.
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Juliana Barragán Rivas
Nace una estrella. Fundamentos para crear y construir una imagen y marca para un artista
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategia de comunicación

El Proyecto de Graduación está orientado al área académica de comunicación y creatividad publicitaria, en la categoría
de Proyecto profesional y en la línea temática en Medios y estrategia de comunicación. Los motivos que llevan a la elaboración de este proyecto son dejar un aporte de apoyo para la futura necesidad de elaborar un manual para la introducción correcta de la marca de un artista al mercado, haciendo hincapié en la importancia de la construcción de una marca y un mensaje que acompaña al artista en el momento de querer vender un producto, su arte, incorporarse en el mercado y mantenerse en el mismo; nace en el momento de estar en la posición del mismo y desear vender el arte producido. La mala difusión e incorrecta proyección de la marca relacionada con el producto, llega a no estar conectada con las diferentes características importantes del producto como; La estética del producto, el conocimiento cognoscitivo del diseño de un logo como identificación, la importancia del signo lingüístico que requiere la marca para ser difundida, etc. La necesidad del artista de vender su arte y la falta de conocimiento para encarar en forma personal sus estrategias comerciales demandan el aporte de un diseñador gráfico quien conoce las herramientas profesionales para lograr que la producción del artista vendible y pregnante. Es entonces cuando se entiende que al momento de crear una marca y esperar que esta sea vendible es fundamental para el surgimiento del artista emergente, es decir, ¿Cómo a partir de las herramientas de la dirección de arte y el diseño gráfico puede favorecerse la comunicación de los artistas emergentes en el mercado?

Agustina Candelarezi
Ilustrar el mensaje. Caperucita y la ilustración publicitaria
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Creación y expresión. Línea Temática: Diseño y producción de objetos,
espacios e imágenes

Tomando como punto de partida algunas de las problemáticas que la publicidad enfrenta en la actualidad, el Proyecto de
Graduación plantea la búsqueda de nuevo impacto emocional a través de la ilustración. El objetivo es entonces la creación
de una herramienta que sirva como catálogo personal y como elemento de exploración de las relaciones entre la ilustración,
el público objetivo y el mensaje. Para este fin se eligió la historia de Caperucita Roja, uno de los cuentos más analizados,
revisados y presentes de la historia, como vehículo para la exploración de los temas del proyecto.
En primer lugar se estudió la ilustración como disciplina, tratando de responder cuál es la definición actual del término.
El recorrido histórico develó la compleja relación entre arte, publicidad e ilustración, y cómo los avances técnicos y
tecnológicos condicionaron su desarrollo. Esas relaciones se evidencian y siguen evolucionando en la actualidad.
Con respecto a la publicidad, el primer paso fue el estudio de algunas de las problemáticas más relevantes que enfrenta
en la actualidad. Las nuevas tecnologías de la comunicación afectan el modo en que las personas se relacionan entre ellas y con las marcas y los productos que consumen. Existe también una saturación de mensajes, especialmente publicitarios, que dificulta la recepción y disminuye los niveles de atención. A su vez los públicos están cada vez más segmentados, gracias a la proliferación de plataformas, y las herramientas de medición no pueden mantener el ritmo de crecimiento y dispersión. La personalización de la comunicación y la importancia de la interactividad podrían ser parte de la solución. En un momento en el que la conversación debe ser un diálogo, en vez de un monólogo, escuchar la voz del consumidor es clave.
La ilustración entra en este panorama como un posible elemento de disrupción, si se utiliza con inteligencia. Tiene la posibilidad de aportar un elemento humano, emotivo y subjetivo, prestándose fácilmente a juegos retóricos. A su vez, la gran cantidad de estilos y géneros permite apuntar los mensajes a targets cada vez más específicos.
Para poder aprovechar las ventajas de este recurso es imperativo un conocimiento profundo de público objetivo y segmentación, además de un manejo óptimo del mensaje. Se analizó el concepto de target y cómo este se articula en la actualidad, y se estudió el mensaje publicitario desde la semiología. Se arribó a la conclusión de que el método óptimo para utilizar ilustración en publicidad tiene que comprender el contexto propicio, la coherencia entre el tipo o estilo de ilustración y lo que se quiere comunicar, y un diálogo franco entre ilustrador y aquel que le encarga su trabajo.
Con respecto a Caperucita Roja, se consideró que gracias a su universalidad y su facilidad de reconocimiento permite
dirigirse a distintos públicos. A su vez, se presta a la reinvención de su narrativa y la exploración de sus temas bajo
distintos géneros, mientras que su pregnancia visual vuelve más interesante la utilización de distintos recursos gráficos.
Se analizaron sus orígenes y las transformaciones que sufrió a lo largo del tiempo para comprender su lugar en el imaginario colectivo.
Posteriormente se estudiaron los conceptos de tendencia y estilo en el marco de la ilustración para concluir con la creación
cinco categorías en el ámbito de la ilustración, pensadas en base a la observación de tendencias en los mercados nacionales e internacionales.
Finalmente, para la creación del libro, a cada una de esas categorías le fue asignado un target y un mensaje específico
que se relaciona con problemáticas actuales. Luego se redactaron cinco historias abarcando tonos y géneros distintos, y
se ilustraron en base a las características distintivas de cada categoría, a través de un filtro personal. Una vez que se
contó con los cinco relatos ilustrados se prosiguió con el diseño del libro.

Dana Agustina Fernández
Creatividad Publicitaria en Moda Vegana. Dirección de Arte en Fashion Films
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Nuevos Profesionales

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Nuevos Profesionales, tiene
como finalidad establecer un lazo entre el ámbito de la moda y la publicidad. El objetivo principal es la generación de una
campaña, cuyo eje central será un Fashion Film, pensado e ideado específicamente para la marca vegana Nous Etudions.
A través de la misma se busca demostrar que es posible realizar una comunicación, que a través de un buen concepto y acompañada de la estética adecuada, genere impacto y se destaque del resto de las campañas de moda que se ven a diario.
Al realizar un análisis acerca de la manera en la que comunican las marcas de moda, se observa que las campañas generalmente carecen de creatividad publicitaria. Los mensajes que se comunican en esta industria generalmente resultan lineales, basándose sólo en el atractivo estético y dejando de lado la ideación de conceptos originales para comunicar.
Para llevar a cabo este proyecto resulta importante realizar un recorrido sobre el desarrollo de la publicidad de moda, para
entonces tener una noción de ésta. Asimismo, se analiza con respecto al uso de la imagen e identidad en el universo de
la moda. Posteriormente se hace un estudio sobre un nuevo género audiovisual propuesto por ésta industria, los Fashion
Films. De esta manera, al definirlo como tal es posible entender qué, cómo y por qué estos cortos publicitarios y artísticos
se han convertido en una herramienta comunicacional esencial para la moda.
Luego se hace un racconto con respecto al desarrollo de las campañas publicitarias en sí mismo, definiendo la generación
de ideas, el briefing y la publicidad audiovisual desde la mirada del Director de Arte. Así es posible definir su rol dentro
de las mismas y la manera en la cuál éste interactúa con otros actores que intervienen en el proceso creativo.
Posteriormente, se analiza el nicho de consumidores veganos: sus motivaciones, y características principales. Luego, se define el concepto de moda vegana, posibilitando así entender de qué va la marca seleccionada para el proyecto.
A continuación, se presenta la marca Nous Etudions tomando en consideración su historia e identidad, para luego adentrarse en un análisis comunicacional de la misma. Finalmente, se lleva a cabo la concreción del proyecto a través del cuál se brinda una solución creativa que a través de la imagen y la edición, acompañada de un gran trabajo de producción, busca plasmar a través de la campaña de moda la original propuesta que la marca plantea.

Agustina Belén Killy
Proyecto Bajo Techo. Perros de nadie, problema de todos
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de
comunicación, es un trabajo en el que se busca concientizar a la sociedad sobre la problemática de los perros en situación
de calle en Argentina. Esta entidad buscará llegar al público con una campaña de bien público para conseguir la ayuda
comunitaria y construir viviendas caninas para aquellos animales que no tienen un hogar estable.
Durante el desarrollo del trabajo, se ven temas referidos al aprendizaje social, y cómo desde edades tempranas las personas aprehenden nuevas conductas desde un estímulo. En base a esto, se analiza qué sucede con un estímulo cuando se ve implícito en un mensaje publicitario, para llegar al foco en cuestión, como las campañas de bien público pueden persuadir al público para que se interese por una problemática social.
Otro desafío de este Proyecto, es diferenciar la dirección de arte de la publicidad y el diseño gráfico como profesiones,
pero no quita que el director de arte necesite de las otras ramas para hacer mejor su trabajo.
Lo principal es reconocer que la creatividad es una habilidad que se va perfeccionando por el director de arte, por lo tanto,
sólo es un medio para llegar al público con una buena idea.
Entonces, la vinculación con la carrera es para dar nuevos aportes durante el armado de una campaña de bien público,
teniendo en cuenta los recursos visuales y gráficos, el público objetivo y los medios de comunicación elegidos. En base a
todo esto, se generará una estrategia de comunicación acorde para el Proyecto Bajo Techo, logrando la viabilidad y aceptación en el público.

Lissy Yolanda Olaya Carrillo
El rumbo verde en la tecnología. Campaña de reciclaje para Unilever
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación tiene como finalidad encontrar la mejor solución creativa para la concientización y enseñanza
del reciclaje en el público porteño a través de medios que utilicen la tecnología como base comunicacional. A estos efectos,
se trabaja la marca Unilever como la cuenta indicada para la realización de una campaña publicitaria ya que responde a las
condiciones básicas necesarias por ser una empresa que lleva un proceso de sustentabilidad con respecto al medio ambiente.
De estas evidencias el Proyecto se encuentra en la categoría de Proyecto Profesional porque uno de sus objetivos principales es presentar la propuesta a la marca como una iniciativa laboral, además, dentro del proceso se desarrolla toda una guía publicitaria para aquellos estudiantes y profesionales que quieran contribuir al medio ambiente desde un ámbito
como la dirección de arte publicitario, situación que cada vez se hace más presente en la ciudad.
Por otro lado, se trabajara bajo la línea temática de Medios y estrategias de comunicación ya que propone un cambio en
el comportamiento cultural y ciudadano dentro de la capital argentina, utilizando el medio digital como respaldo de la
campaña.
Dentro del desarrollo se realiza la búsqueda e investigación sobre la comunicación digital con respecto al papel del creativo
y la relación con el consumidor interactivo dentro de un marco publicitario. De la misma forma se analiza comportamiento
del consumo contemporáneo y la respuesta del marketing verde con respecto a nuevas perspectivas dentro de un mercado cambiante. También se analiza la problemática de la contaminación en la ciudad y se estudia el sistema de reciclaje utilizado por el Gobierno como elemento fundamental para la realización de la campaña. Asimismo, se procede al estudio de marca y empresa realizando el documento más importante para una dupla creativa, el brief.
Como resultado de todo el planteo anterior, se da pie a la realización de una campaña que buscar despertar un sentido
moral y humano a la ciudadanía, sobre el cuidado del medio ambiente, buscando la respuesta de relacionar una publicidad
capitalista con el bien común, recurriendo a la creatividad de un director de arte para una sociedad más sensible.


Vendedor de Ilusiones. ¿La publicidad vende? Para qué sirve y se usa la publicidad en nuestros días fue publicado de la página 107 a página113 en Escritos en la Facultad Nº115

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