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El trazo del espacio propio. El Proyecto de Graduación y el rol del estudiante - autor

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº115

Escritos en la Facultad Nº115

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXIII: 14 de abril del 2016

Año XII, Vol. 115, Abril 2016, Buenos Aires, Argentina | 152 páginas

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Introducción
Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde la creación de una
marca de indumentaria femenina; el planteo estratégico de branding para un emprendimiento de organización de eventos;
el relanzamiento de un centro de estética, a partir de una plataforma on line; la estrategia de comunicación de un colegio;
el reposicionamiento y el desarrollo de la identidad de una empresa orientada a la fabricación de insumos plásticos para
la construcción ; hasta el lanzamiento marcario, focalizado en el uso de las redes sociales.
En su conjunto, todos los proyectos confluyen en la proximidad de las temáticas abordadas, centradas en el branding,
la gestión marcaria, el posicionamiento y la comunicación estratégica.
Por otra parte, se pone de manifiesto otro factor de unificación en los escritos, que reside en el trazado de un espacio
propio de expresión, donde el estudiante-autor encuentra en el Proyecto de Graduación un medio para experimentar una
nueva dinámica interior y personal, tendiente a la reflexión creativa, la reactivación de conceptos y el redescubrimiento
de uno mismo.
En este ensayo, se aborda el Proyecto de Graduación entendido como un espacio de redefinición del estudiante, en tanto autor.

Síntesis de los PG evaluados
- Dezotti, Agostina. Bajo el paraguas de la sustentabilidad. Creación de marca para indumentaria femenina
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de
Empresas y marcas. El PG aborda la creación de una marca de indumentaria femenina alineada con las tendencias a la
sustentabilidad y la ecología, tanto desde la comunicación marcaria, como en lo atinente a la producción, el packaging
y los procesos de elaboración y degradación de los materiales.
La problemática gira en torno a la vinculación de la ecología y el diseño, profundizando en el concepto de diseño sustentable,
el reciclaje como consumo responsable, y el diseño de marcas verdes.
El otro pilar teórico que nutre el proyecto está representado por el diseño de indumentaria de autor, a partir del análisis
de casos - Juana de Arco, Marcelo Senra y Daniela Sartori- enfocados en el compromiso social y la sustentabilidad.
El proceso de creación de la marca y sus diversos aspectos concomitantes, se orientan finalmente, a la construcción de
la propuesta de una marca personal sustentable, cuyo naming responde al nombre de la autora del PG. La autora construye
el marco teórico a partir de tópicos diversos, que contemplan los conceptos de moda, ecología, diseño sustentable y diseño
de autor.
En materia de moda y marketing, se analizan los textos de Godart, Dillon, Lipovetsky, Grunfeld, Jones, Laver, Saulquin,
Marino, Saltzman, Santesmases Mestre, Armstrong y Kotler, Salcedo, haciendo hincapié en el origen de la industria de la
indumentaria, el consumidor y la moda como espejo de una época y de un contexto determinados. La noción de diseño de
autor es retomada en el texto, analizando la obra de Saulquin, Marino y Morín. El entramado conceptual del PG se sostiene
asimismo, en la identidad de la marca, a partir de la obra de Capriotti, Scheinsohn, Costa y las lovemarks de Kevin Roberts.
El otro pilar analítico del trabajo reside en la ecología en el diseño, en base a la obra de Valdés, Saltzman, Longo Virasoro, Ramírez, Udale y Jones.

- Lama Carbajal, Cynthia Lorena. Belle Cittá Organizadora de Eventos. Branding estratégico para un nuevo emprendimiento
en Perú.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios
y Estrategias de Comunicación. Aborda el planteo de la estrategia de posicionamiento marcario de la empresa Belle Cittá Organizadora de Eventos, en el mercado peruano. El PG hace hincapié en la investigación, desarrollo y generación de la propuesta de branding y comunicación, tendientes a instalar este servicio diferencial.
El Proyecto apunta estratégicamente a la generación de valor de marca y a la génesis de la identidad y personalidad marcaria
de Belle Cittá Organizadora de Eventos. En el marco teórico se realiza un recorrido bibliográfico por diversos temas vinculados al tópico central de este proyecto: el concepto de branding, brand equity y e-branding, en base a los textos de Aaker, Valdés de León, Davis, Wilensky, Capriotti, Ghio, y el experiential marketing de Schmitt. El escrito relaciona los conceptos de comunicación publicitaria y posicionamiento, a partir de la obra de Aprile, Basualdo, Ries y Trout. La autora se detiene en la importancia de internet como herramienta de posicionamiento, según los aportes de Ries y Ries, definiendo las once leyes inmutables de la creación de marcas online.
En materia disciplinar, otro de los pilares conceptuales de este PG reside en el servicio y la actividad emprendedora, en
base a Freire, estableciendo los tres elementos nucleares del emprendimiento: el capital, el proyecto y el emprendedor. En
este sentido, la autora vincula la organización de eventos y la comunicación marcaria, a través del análisis de dos casos
- Eventos Villanueva, Catering & food y Mishky Ysla- los factores de éxito de este negocio.

- Mazzitelli, Antonella. Natural Life Centro de Estética. Propuesta Estratégica de relanzamiento en plataforma online.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios
y Estrategias de Comunicación. Aborda el desarrollo de una propuesta de e-commerce - creando una plataforma integrada
por un blog, un sitio web y una tienda virtual- para un centro de estética y spa. La autora parte del diagnóstico de mercado
de los servicios que apuntan a este segmento, a los efectos de identificar las tendencias y preferencias de los usuarios, en materia de salud y estética - destacando, al respecto, los lineamientos relacionados al ocio, el entretenimiento y el goce personal- por lo que la promesa marcaria está ligada a lo natural, el bienestar físico y emocional. Los objetivos de comunicación y branding apuntan a lograr la notoriedad de una marca ya existente, sustentando la promesa marcaria en
los aspectos emocionales, las vivencias y las experiencias, que nutren el vínculo con los usuarios. El foco del proyecto
reside en la reformulación estratégica de la gestión de la comunicación, considerando el contexto de la web 2.0. El
encuadre teórico aborda la conceptualización del mercado de la estética en la Argentina.
Realiza un breve recorrido bibliográfico sobre la evolución del concepto de belleza, desde la época prehistórica, señalando
los distintos prototipos, como el canon griego y su ideal de perfección.
Los pilares conceptuales de este PG residen por otra parte, en el diagnóstico del mercado actual de la estética y el cuidado
personal en la Argentina, a partir de comunicaciones personales.
La autora referencia - a través del análisis del caso Dove - las tendencias en materia de belleza y estética. El estudio del
consumidor se basa en los textos de Lipovetsky y Aaker. La evolución digital, con el el auge del Social Media y las estrategias
de Marketing de Contenidos, permiten la implementación del e-commerce, pensando en las necesidades del usuario móvil. La gestión marcaria y sus aspectos concomitantes, se aborda desde los lineamientos teóricos de Aaker, Wilensky, Capriotti y Costa. El concepto de posicionamiento en base a Al Ries, es retomado a partir del poder de la web 2.0 y la evolución digital. El FODA- como herramienta de diagnóstico y análisis del mercado- es aplicada al estudio de Natural Life.

- Musa, María Bernardita. Instituto de Cultura Itálica. Estrategia de Comunicación para un colegio.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Empresas
y Marcas. El objetivo básico es brindar un aporte técnicoprofesional a la estrategia de comunicación del Instituto de
Cultura Itálica, un establecimiento educativo privado, de formación bilingüe, sito en la Ciudad de La Plata. La intervención
de la autora parte del diagnóstico inicial, señalando la problemática de la empresa educativa, centrada en la escasa
comunicación de las ventajas diferenciales competitivas, frente a otros establecimientos de nivel inicial, primario y
secundario. La autora construye el marco teórico a partir de los conceptos de comunicación corporativa, diferenciación
y ventaja competitiva, en base a los textos de Capriotti, Scheinsohn y Schvarstein. En atención al proceso de branding
y la noción de valor marcario, se refiere a la obra de Ghio, Aaker, Wilensky, Kofman y Capriotti. El otro pilar analítico
del proyecto reside en una aproximación a la construcción del conocimiento, las nociones de aprendizaje y sociedad, la
educación como proceso social e individual, el estudio del rol de la escuela en el proceso de formación individual y las
teorías del aprendizaje. Estos tópicos se abordan a través de las obras de Pozo, Alliaud, Frigerio, Poggi y Tiramonti. Resulta
interesante el apartado destinado a los cambios en las instituciones educativas, donde la autora focaliza en la dinámica de los sistemas educativos. Finalmente, como derivación del encuadre teórico, el proyecto concluye en la elaboración de una estrategia de branding para el Instituto de Cultura Itálica.

- Pacheco Alandia, Claudio Tadeo. La nueva era de Gomatex Ltda. Reposicionamiento de imagen
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas
y Marcas. Aborda el desarrollo de una estrategia de reposicionamiento para la empresa boliviana Gomatex, dedicada
a la fabricación de insumos plásticos para la construcción.
El escrito transita esta problemática, haciendo hincapié en la mirada del director de arte publicitario, para fortalecer la
identidad y la imagen de la empresa en la mente del cliente.
El autor pone el énfasis en el lanzamiento del nuevo diseño de Gomatex Ltda., y la creación de una estrategia de branding y
comunicación, que contempla asimismo, el desarrollo creativo.
El PG despliega un conjunto de herramientas profesionales que apuntan- desde el branding - a la construcción de identidad
marcaria, signada por el aggiornamiento de los signos identatarios.
El marco teórico recorre distintos tópicos conexos al tema central del proyecto. Analiza la actividad publicitaria, relatando una breve reseña desde la antigüedad hasta el presente.
Se detiene en la evolución de los carteles publicitarios, destacando a Jules Chéret, Henri Toulouse-Lautrec y Alphonse
Mucha. El autor explica la labor profesional del director de arte publicitario, las herramientas que éste despliega- fotografía,
ilustración, tipografía, modelado, etc.- y presenta una visión personal de la praxis actual de la actividad. Se delinea el contexto del mercado boliviano que enmarca la situación actual de la empresa Gomatex Ltda, la historicidad, el mix de marketing, y el planteo estratégico corporativo.
En cuanto a los aspectos disciplinares, el escrito recorre los textos de Kotler y Armstrong, O' Guinn, Anaut, Costa, Klein,
Russell y Lane, Basualdo y Bassat. Se consideran las variables de construcción marcaria - brand story, brand personality,
brand expression y brand positioning- a los efectos de sustentar conceptualmente la estrategia de branding de Gomatex,
su identidad corporativa y el reposicionamiento. En cuanto al proceso de creación de identidad de marca, el autor del PG
transita los lineamientos de Ghio y Chaves.

- Zaera, María Agustina. Across the Universe. Branding estratégico para lanzamiento de marca.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Empresas y
Marcas. La problemática gira en torno al lanzamiento de una marca de indumentaria, Across the Universe, contemplando el
proceso de branding estratégico. El proyecto apunta a la definición del eje de posicionamiento de la marca en la Argentina
y la elaboración de un plan estratégico de comunicación y de medios que incluye a las redes sociales. "Para lograr dicho
posicionamiento, se considera importante la relación marcasujeto para lograr así una identificación con las consumidoras"
(Zaera, 2015, p.6) La autora construye el marco teórico a partir del concepto de branding, el brand equity o valor marcario y
las marcas en internet, en base a los textos de Ghio, Wilensky, Kotler, Garnica, Aaker, Van Peborgh y Freemantle.
Se plantea la conceptualización de la moda, la vestimenta y la moda on line, según los lineamientos teóricos de Kingsley
Davis, San Martín, Barthes y Lipovetsky. El planteo estratégico contempla la historicidad de la marca, la organización, las
temáticas de intervención y el concepto de empresa consciente, retomado de la obra de Fredy Kofman. A partir del análisis
de situación y categoría del sector, el entramado conceptual del PG se estructura asimismo en el proceso de construcción
de la identidad de Across the Universe- las condiciones, la génesis, la anatomía y la fisiología identataria- y la definición de los escenarios. En este eje conceptual se abordan los textos de Schvarstein, Scheinsohn, Aaker y Wilensky. Finalmente, como derivación del encuadre teórico, el proyecto concluye en la planificación estratégica de la comunicación, medios y e-branding en las principales redes sociales.

Aportes de cada PG
- Dezotti, Agostina. Bajo el paraguas de la sustentabilidad.
Creación de marca para indumentaria femenina
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a la capacidad
de una marca personal de indumentaria femenina para generar valor, a partir de las directrices tendenciales de la ecología, la
sustentabilidad y el diseño de autor.
La autora plantea un marco de conocimiento, donde se reflexiona acerca de los diversos aspectos de la construcción y gestión marcaria, en relación a la indumentaria y el diseño de autor.

- Lama Carbajal, Cynthia Lorena. Belle Cittá Organizadora de Eventos. Branding estratégico para un nuevo emprendimiento
en Perú.
El Proyecto de Graduación tiende a establecer un neto posicionamiento para la marca Belle Cittá Organizadora de
Eventos, en el mercado peruano, derivado de una propuesta estratégica, que contempla la creación de valor marcario, y
la diferenciación competitiva.
La autora establece en el escrito, el corpus de la marca, definiendo el eje estratégico en la innovación y la sofisticación,
en materia de organización de eventos.
Belle Cittá se orienta a la profundización de las relaciones vinculares con el cliente, la empatía y la confiabilidad en la gestión del servicio.

- Mazzitelli, Antonella. Natural Life Centro de Estética. Propuesta Estratégica de relanzamiento en plataforma online.
El PG revaloriza la aplicación estratégica de los recursos y herramientas profesionales de la comunicación en el caso de un servicio de belleza y estética. Inicialmente, el proyecto pretende establecer el posicionamiento de Natural Life en el mundo on line, aportando las directrices para la comercialización en plataformas de e-commerce. A partir del desarrollo de la génesis de la identidad marcaria, su anatomía y fisiología, se estructura la estrategia de relanzamiento. Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico inicial de la marca y del negocio, así como la etapa de planeamiento estratégico de branding y comunicación, tendiente al desarrollo del posicionamiento deseado, en el contexto digital.

-Musa, María Bernardita. Instituto de Cultura Itálica. Estrategia de Comunicación para un colegio.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, y ahonda en una problemática actual,
refiriéndose al proceso de branding y comunicación corporativa, de una institución educativa privada. En base a los textos
de Wilensky, se definen las cuatro condiciones de identidad marcaria del Instituto de Cultura Itálica, en función de la
legitimidad, la credibilidad, la afectividad y la autoafirmación.
Si bien la autora del PG señala que "En los últimos años, las instituciones educativas se han equiparado con las empresas
que venden servicios, en este caso educativos, convirtiendo a la educación en un bien de consumo" (Musa, 2015, p.24),
la propuesta de este PG hace hincapié en la definición de la personalidad de la marca y su brand character (p.75) permitiendo
la diferenciación y posicionamiento, a partir de las variables de branding.

- Pacheco Alandia, Claudio Tadeo. La nueva era de Gomatex Ltda. Reposicionamiento de imagen
El PG apunta al reposicionamiento y el branding de la empresa Gomatex. Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico
inicial basado en el análisis del mercado boliviano y la descripción de la situación actual de la empresa. El autor precisa
el rol profesional en materia de dirección de arte publicitario, esbozando la dinámica de la praxis actual. Otro aporte reside
en la implementación de una entrevista al público interno de la empresa, para evaluar el mercado, los objetivos y la percepción
de la identidad actual. La encuesta aplicada al personal está orientada al análisis interno de Gomatex.

- Zaera, María Agustina. Across the Universe. Branding estratégico para lanzamiento de marca.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, ya que los diversos núcleos temáticos
abordados guardan estrecha relación con el planteo inicial de la autora y fundamentan ulteriormente sus conclusiones. El
PG ahonda en una problemática actual, refiriéndose al posicionamiento de una nueva marca en el mercado de la moda.
Across the Universe, se diferencia en la comercialización de prendas importadas, cuya demanda responde a las nuevas
tendencias, los in y los must de temporada, la referencia a celebrities y a bloggers. Otro aporte de este Proyecto de Graduación reside en el análisis multidisciplinar- indumentaria, moda, sociología y comunicación- para el abordaje integral
de la temática y la delimitación del problema.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado
Las temáticas abordadas en los Proyectos de Graduación, evaluados en este ciclo, remiten en su conjunto, al branding,
el posicionamiento y la gestión marcaria. Los tópicos de los PG se superponen, se aproximan, se repiten. Mientras que- en
tanto obra acabada- cada proyecto es una unidad que sintetiza el montaje perfecto de su autor. Cada escrito está estructurado de acuerdo con un plan previamente trazado, por lo que aún, frente a la cercanía disciplinar de las temáticas, nos encontramos con la diversidad e identidad del estudiante como autor.
El planteo no es el mismo, los recursos y los procedimientos varían, las fórmulas se recrean; entonces, afloran la expresión
de una experiencia propia y la situación particular en la que el escritor está inmerso. Los textos nos introducen en una atmósfera privativa de cada autor, que se plasma y se enriquece con algunos detalles de observación, con la intercalación de
citas relevantes, con notas de originalidad que contribuyen a emplazarnos en la dinámica del problema abordado.
El espacio de cada PG está delineado por la decisión y la acción deliberada de su autor.
Juan Ramón Jiménez se refiere al acto de escribir en tanto proceso de creación individual: “(...) Que mi palabra sea/la cosa
misma,/creada por mi alma nuevamente.” (Jiménez, 1919)
Poner en palabras algo, es un modo privilegiado de re-crear la cosa misma. El autor español vincula esta tarea a un proceso
interno e individual: es el alma de quien escribe, la que vuelve a crear, la que da nueva vida a las cosas existentes, a través del lenguaje.
El Proyecto de Graduación, entendido como un producto acabado del estudiante - autor, delinea un espacio original y propio que, además de reacomodar y organizar las ideas o conceptos en una dinámica distinta y personal, favorece el redescubrimiento de uno mismo, al asumir el acto de escribir, al poner en palabras el objeto de estudio re-creado nuevamente
mediante el proyecto desarrollado. Por ello, el PG además de adecentar el contenido disciplinar de la temática abordada,
constituye un espacio de redefinición del estudiante, en tanto autor.
El proceso educativo y la investigación disciplinar están atravesados en múltiples ocasiones por la tarea de escribir, a través de la elaboración de informes, escritos académicos, ensayos, papers de divulgación científica, etc. Los productos reflejan el entramado y la dinámica de la actividad educativa.
Roberto Franchi sostiene que
"En realidad, en esta experiencia todos somos docentes y alumnos simultáneamente, pero más que a-lumnos (sin luz),
todos somos lumen, puesto que reflejamos desde cualquier lugar en el que estemos" (Franchi, 2009, p. 15)
Los actores de la experiencia educativa son fuentes luminosas que se funden en una unidad. Reflejamos, y a la vez, nos
integramos en el flujo luminoso. El alumbramiento, en el sentido socrático del término, se produce en la coexistencia
del maestro y el alumno. La mayéutica como método nos invita al arte de dar a luz. Cada des-cubrimiento se integra
en la formación del conocimiento.
La luminosidad y el movimiento son las cualidades intrínsecas y fundamentales del proceso educativo. Arrojar luz, para
ayudar a comprender y clarificar; en tanto que el cambio es la resultante y la fuerza dinámica de esta actividad.
María Bernardita Musa dice:

Los sistemas educativos no son estáticos. La idea de reforma está estrechamente vinculada al concepto de cambio, pero es el producto de una voluntad orientada a la modificación de la situación vigente en ese momento.
Sin embargo, el cambio es, también un proceso social que puede ocurrir de diferentes maneras pero que siempre está presente dentro del ámbito educativo. (Musa, 2015, p.37)

En este sentido, deteniéndonos en la figura del estudianteautor particularmente, se establece una neta diferencia entre
el rol del autor y del redactor.
Más alla de poner por escrito una idea, hecho, fenómeno, proceso, etc. el autor hace, produce, inventa algo, sostiene lo
que dice, ya sea en materia disciplinar, profesional, científica, artística o literaria.
El redactor apunta a decir y escribir, esto equivale a contar, narrar o relatar. Esta actividad se sustenta en la idea de referir
algo.
El autor, en cambio, co-opera con el objeto abordado, lo modifica y se modifica. El PG trasciende la condición de informe académico sobre una temática o problemática determinada.
Constituye la resolución creativa e individual del autor, aún cuando se trate de un proyecto que se encuadra en la categoría Ensayo.
El estudiante asume su rol de autor del PG, toda vez que recorta la información disponible, analiza, relaciona, construye
el marco teórico, plantea cambios o nuevas miradas, comenta y/o cuestiona las voces de otros autores, sintetiza originalmente
los elementos o aspectos de una cuestión o problema, reelabora ideas, incursiona en nuevos campos conceptuales, en fin, diseña un nuevo espacio creativo en el que el se sitúa como sujeto.

Conclusiones
Hoy puedo decir que escribir un libro es experimentar un movimiento interior, con un reacomodamiento de ideas y el redescubrimiento de uno mismo. Más que cerrar un baúl es disparar flechas cargadas de ideas con la incertidumbre de no saber dónde caerán, qué efectos provocarán en los demás y en mí mismo. Y creo que aquí radica la belleza de escribir un libro. Esta belleza está dada, en parte, por el estado de fusión y de totalidad con uno mismo que se experimenta al escribir un libro, un estado de unidad en donde el tiempo queda suspendido. Son tiempos, no horarios. (Franchi, 2009, p. 17)

Resulta interesante y ampliamente estimulante la visión de Franchi, acerca de la percepción interna de su propio proceso
creativo, a la hora de escribir. El autor se refiere a las ideas de movimiento, reacomodamiento y redescubrimiento.
Podríamos quizás, identificar la generatriz del cambio al que nos hemos referido, en dos direcciones complementarias: una
externa y otra interna. Por un lado se modifica el afuera con el escrito producido: son las flechas cargadas de significación
que se proyectan y provocan reacciones y efectos en otros; por el otro, uno mismo se constituye en el sujeto de su propio
cambio interior al escribir. Y en este caso, algunas flechas las reservamos para la autoprovocación, la motivación individual
y el disfrute de la belleza, al contemplar un espacio propio, donde se diluye la idea de tiempo.

Referencias bibliográficas
Dezotti, A. (2015) Bajo el paraguas de la sustentabilidad. Creación de marca para indumentaria femenina. Proyecto
de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Franchi, R. (2009) Organizaciones que viven y organizaciones que funcionan: trascendencia del liderazgo en la vida
organizacional. Buenos Aires: Nobuko.
Jiménez, J.R. (1919) Eternidades. Citado en De Caso Ward, S., López Olaciregui, A., Serrano Redonnet, M. y Zorrilla,
A. (1987) Literatura IV: España en sus letras. Buenos Aires: Editorial Estrada
Lama Carbajal, C. (2015) Belle Cittá Organizadora de Eventos. Branding estratégico para un nuevo emprendimiento
en Perú. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Mazzitelli, A. (2015) Natural Life Centro de Estética. Propuesta Estratégica de relanzamiento en plataforma online. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Musa, M. (2015) Instituto de Cultura Itálica. Estrategia de Comunicación para un colegio. Proyecto de Graduación.
Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Pacheco Alandia, C. (2015) La nueva era de Gomatex Ltda. Reposicionamiento de imagen. Proyecto de Graduación.
Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Zaera, M. (2015) Across the Universe. Branding estratégico para lanzamiento de marca. Proyecto de Graduación.
Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Agostina Dezotti
Bajo el paraguas de la sustentabilidad. Creación de marca para indumentaria femenina
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Investigación y Desarrollo corresponde a la categoría Proyecto Profesional y se enmarca dentro de la
línea temática Empresas y Marcas, y surge de la necesidad de encontrar una solución definitiva a la contaminación ambiental que se está generando a causa de los procesos textiles químicos altamente tóxicos. Pensar en el diseño sustentable es, en cierto modo, una respuesta a los problemas que enfrenta el mundo en el siglo XXI. Es por esto, que se plantea la creación de una marca de indumentaria femenina que se encuentre resguardada por prendas ecológicas, así como también el packaging de las mismas.
Por último, se realiza el desarrollo de una creación de marca de indumentaria femenina bajo materiales ecológicos, los cuales se tienen en cuenta desde el comienzo de su elaboración, hasta su punto de degradación. Dicha marca se establece dentro del diseño de autor, y propone elegancia, sofisticación y confort.

Cynthia Lama Carbajal
Belle Cittá Organizadora de Eventos. Branding estratégico para un nuevo emprendimiento en Perú
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

Como resultado de la mejora en el ámbito económico en el Perú en los últimos años, se ha evidenciado el incremento en
la generación de emprendimientos en los distintos sectores económicos. De este modo el presente Proyecto de Graduación,
que se encuentra enmarcado dentro de la categoría de Proyecto Profesional y bajo la línea temática de Medios y estrategia de comunicación, busca brindar una propuesta de generación de branding para una empresa enmarcada en el sector de la organización de eventos.
En una sociedad conservadora se identifica una problemática latente, la cual es la no valoración del vínculo con el cliente, a
la creación del discurso institucional impersonal y la ideología que sostiene a la inversión económica como principal solución
de la problemática empresarial.
Por este motivo a lo largo del presente PG se busca establecer y sustentar de manera teórica la importancia de crear una marca, por medio de mensajes claros y concisos, que sea capaz de crear valor de marca, a través de la creación de un mensaje único y coherente que se de a conocer por medio del accionar de las personas que brindan el servicio y el desarrollo de las actividades de la empresa. Así como de la creación de una imagen que la diferencie del resto.
Debido a esta situación, el presente documento atraviesa de manera clara, los distintos conceptos básicos que facilitarán
el entendimiento del mismo. En los primeros capítulos se abordan temas relacionados a la publicidad de manera teórica,
como posicionamiento y branding, con la finalidad de contextualizar al lector dentro del ámbito de la publicidad y beneficiar la comprensión del documento.
De este modo la definición de posicionamiento, importancia y utilidad como herramienta y su correcto uso está desarrollado
en el primer capítulo. Asimismo en el segundo apartado se define de manera teórica y se desarrolla la importancia de la
implementación del branding, dando paso al tercer capítulo.
En el mismo, se desarrollan temáticas relacionadas con el contexto social y económico, así como las definiciones de
emprendedor y emprendimiento que servirán de complemento y base de los apartados subsiguientes; ya que, se debe tener
en cuenta que para poder elaborar una propuesta coherente, es importante comprender de manera clara el contexto que
enmarca al emprendimiento Belle Cittá, organizadora de eventos.
El constante avance de la tecnología ha abierto puertas y medios que por lo general no son consideradas. De este modo es importante resaltar y tener en cuenta el cambio de la sociedad, la aparición de las redes sociales y el acercamiento que estas generan.
Son estas nuevas herramientas que posibilitarán a los profesionales de la comunicación, generar un vínculo por medio de
la experiencia y las vivencias que se den a partir de la compra o adquisición de un servicio.
Sin embargo se debe tener presente que no es posible generar un vínculo con una marca que; no esta claramente establecida o no cuenta con un mensaje definido; que en conclusión, no cuenta con una filosofía o cultura institucional. Por este motivo, llegado el cuarto capítulo se presenta la situación actual de la empresa por medio de un análisis FODA. El cual,
servirá de herramienta para puntualizar de manera clara qué áreas deben ser tomadas en cuenta para mantenerlas y cuáles deben ser tratadas para disminuir la repercusión negativa en el emprendimiento.
Luego del análisis teórico y la situación actual de la empresa en el presente PG, el cual finaliza con el quinto capítulo en
donde la autora expone una propuesta acorde con el emprendimiento Belle Cittá y sus necesidades.

Antonela Mazzitelli
Natural Life Centro de estética. Propuesta estratégica de relanzamiento en plataforma online
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y se encuentra enmarcado en la línea temática
de Medios y estrategias de comunicación. El objetivo es lograr el lanzamiento de una tienda eCommerce para un centro de
estética y spa. Esta idea nació con la finalidad de brindarle a una marca existente en el mercado, la capacidad para lograr
notoriedad de imagen de marca y aumento de clientes.
Fue de gran importancia hacer un análisis del mercado para así poder comprender las diferentes tendencias y preferencias
respecto a este sector orientado a la salud y la estética, el cual ha crecido mucho a lo largo de todos estos años. Así se pudo analizar tanto al consumidor como a un mercado con marcadas modificaciones relacionadas con el ocio, entretenimiento y goce personal.
Es necesario afirmar que los grandes cambios a la hora del consumo, traen consigo nuevas formas de relacionarse con
las marcas, donde prevalece la necesidad de experimentar sensaciones, emociones, vivencias y experiencias con las mismas que se transforman, a largo plazo, en vínculos afectivos.
Por esto se destacan los conceptos de afecto y emoción, y se entienden como un camino original y diferente en donde las
marcas se apoyan para llegar de manera concreta y eficaz a posicionarse en la mente de los consumidores.
Se propone con este PG llevar a cabo estrategias de branding como crear promesa de marca apelando a las emociones,
interés y experiencias, con el objeto de generar y mantener vínculos rentables con los clientes a lo largo del tiempo.
La elección de los medios utilizados en este PG, puramente en el entorno digital, ha sido con motivo de demostrar la creciente importancia de los mismos y cómo es posible generar conciencia respecto de un papel importante en los medios
tradicionales. Gran parte de los consumidores actuales utilizan Internet y sus diferentes herramientas, para comprender, informarse y relacionarse con marcas y sus productos y servicios.
Por todo esto es que se plantea la posibilidad de integrar un blog, un sitio web y una tienda virtual en una misma plataforma
como ventaja competitiva en relación a sus competidores, que tal como se ha mencionado en el análisis de la competencia,
sería un factor y valor agregado diferencial.

María Bernardita Musa
Instituto de Cultura Itálica. Estrategia de comunicación para un colegio
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto profesional y se enmarca en la línea temática de Empresas
y Marcas. El objetivo general es realizar un planteamiento de una estrategia de comunicación para el Instituto de Cultura
Itálica, establecimiento que ofrece educación bilingüe en la ciudad de La Plata. La idea se ha gestado al advertir que la institución no poseía una comunicación hacia el público externo de las ventajas competitivas que posee, lo que la incapacitaba para lograr notoriedad y adquirir nuevos clientes.
Para la consecución de este proyecto fue de vital importancia realizar un análisis tanto del mercado como de la situación
actual de la empresa. Comprender las necesidades de la misma y el contexto en el que se encuentra inmersa, resultó
fundamental para la realización del presente.
El análisis de la industria ha demostrado que la evolución de la educación ha respondido a las necesidades de la sociedad
que, con el advenimiento de las nuevas tecnologías, requería cada vez de mayor información y de mejor calidad. Este
cambio no sólo se hace presente en el ámbito escolar, sino también en el relacional. Las relaciones entre los individuos
son cada vez más impersonales y se basan en la búsqueda del placer propio. Este hecho repercute en la forma que tienen
de relacionarse con las empresas y sus marcas. Las personas ya no se conforman con una simple publicidad, sino que
buscan que las marcas les brinden una experiencia positiva que satisfaga sus necesidades y cumpla con las expectativas
que tenían de ellas.
Por este motivo, en el PG se propone una estrategia de branding que supone consolidar la identidad de la marca para
generar empatía y una identificación con la audiencia objetivo, mediante la implementación de una cultura que contenga
valores humanos. Si la construcción de la marca se realiza pensando en el consumidor, se podrán, luego, establecer
vínculos estrechos y duraderos con él. Lo que se intenta es convertir una marca racional en una emocional, apelando a los
sentimientos de los clientes para obtener vínculos rentables.
La selección de medios utilizados para el presente PG, ha encontrado su fundamentación en el segmento meta elegido
para la marca. A través de un exhaustivo análisis, se ha podido determinar cuál es el público objetivo de la institución,
al que irá dirigido la comunicación. Es a partir de allí que se han seleccionado medios que no sólo tengan relación con el
carácter de la Escuela Italiana, sino que sirvan para el alcance y la interacción con los clientes.
Como primera medida, el planteamiento se basa en medios tradicionales tales como la radio y el diario pero, con el fin
de exaltar el carácter innovador de la empresa, se ha decidido utilizar, también, plataformas digitales. Así es como se ha propuesto la intervención de las redes sociales y la actualización y renovación de la página institucional del colegio.
Por último, se ha realizado un planeamiento que divide y detalla cada una de las etapas que tendrá la estrategia comunicacional.
Mediante la lectura del PG, entonces, puede advertirse que todas las temáticas han sido abordadas tanto desde lo conceptual, como desde lo práctico y teórico.

Claudio Tadeo Pacheco Alandia.
La nueva era de Gomatex Ltda. Reposicionamiento de imagen
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática ¿Es necesaria una nueva
imagen de la empresa Gomatex para que ésta tenga mayor presencia en el mercado nacional? Desde la mirada del director
de arte publicitario, se propone un reposicionamiento para la empresa, el cual ayude a fortalecer la identidad de la empresa
en la mente del consumidor.
Gomatex Ltda. es una empresa boliviana, ubicada en la ciudad de La Paz, provincia de Murillo. Lleva más de 60 años
en el mercado nacional boliviano, pasando por épocas de crisis hasta la época de auge, junto con la minería de estaño
desarrollada en Bolivia.
Después de haber trabajado con distintos productos derivados de la goma, desde juguetes para niños hasta preservativos, en la actualidad, la empresa se especializa en materiales para la construcción y soportes técnicos.
La empresa se define con el concepto de calidad, acreditado con la experiencia y prestigio que tiene en el rubro, un producto especializado para cumplir las expectativas de los clientes que eligen a Gomatex.
En toda la trayectoria de Gomatex la empresa mantuvo un modelo de negocio antiguo, no utilizaron la publicidad como
una herramienta de llegada, pero sí, supieron mantener un contacto directo con los distintos clientes potenciales.
Al ser pionera, en la producción de goma en Bolivia, Gomatex logró mantenerse vigente en el mercado.
La problemática consiste en la poca presencia publicitaria en el mercado y con una imagen anticuada que representa a la
empresa Gomatex.
Con la llegada de distintas empresas, similares en el rubro, Gomatex está en una constante competencia. Por el momento, la empresa continúa manteniéndose entre las primeras posiciones gracias a su larga trayectoria y calidad en los productos, pero, si desea continuar así es hora de realizar un cambio de imagen y empezar a tener mayor presencia en la mente del cliente.
La solución que presenta el siguiente Proyecto de Graduación es reposicionar a Gomatex Ltda. como la empresa que
es, y por carencia de imagen no lo demuestra, una empresa líder en el mercado, con una gran historia y al mismo tiempo
moderna, resumiendo, Gomatex debe adaptarse a los tiempos contemporáneos.
Gomatex contó con el monopolio de la goma en el mercado boliviano, siendo la opción más especializada y confiable. Los
tiempos cambiaron, en la actualidad aparecieron diferentes empresas, con distintas especialidades, en la producción de
goma. El crecimiento de estas empresas está en progreso, por tanto Gomatex debe dejar de pensar en su época de gloria y
suponer que el merecido prestigio que obtuvieron en todo este tiempo será suficiente fortaleza para competir con las
empresas emergentes.

María Agustina Zaera
Across the universe. Branding estratégico para lanzamiento de marca
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo la creación de branding estratégico para el lanzamiento de una marca de
indumentaria importada. Esta bajo la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática de Empresas & Marcas.
Estará dedicado a un exhaustivo análisis teórico, acerca de los conceptos que abarca, desde moda, hasta la creación de
Branding y las posibilidades de lanzar una marca con bajo presupuesto en los medios. La metodología utilizada para la
elaboración del siguiente proyecto, es de carácter exploratoria, es decir, se realizará un relevamiento bibliográfico utilizando
tanto datos de primera fuente como de segunda, con el fin de investigar y analizar el tema en cuestión.
El proyecto tiene como propósito definir y construir tanto conceptual como operacionalmente la creación de una marca con identidad propia, el fin de dicha construcción es generar una estrategia de branding estratégico cuyo propósito es el de lanzamiento para el mercado de la moda.
En el capítulo uno se tratan temas correspondientes al branding, exponiendo qué es una identidad, cómo está conformada,
se hablará del valor de marca y de las marcas en Internet.
El capítulo dos desarrolla el concepto de moda y su evolución por la historia dando como comienzo a una nueva modalidad
que es la moda online.
En el transcurso del capítulo tres, se aborda el planeamiento estratégico, la propuesta, cómo y dónde surge, también se utiliza autores perteneciente al tema de la organización, factores que son importantes a la hora de conformar una empresa.
En el capítulo cuatro se presenta la estrategia de branding, el mismo capítulo tiene como fin la creación de la identidad
de dicha marca, cómo está compuesta, la importancia de la creación de una marca sólida y fuerte para poder competir en
el mercado de la indumentaria.
Y por último, para concluir el PG, se empieza a desarrollar las diferentes maneras de posicionar y lanzar dicha marca en
los medios de comunicación, en el capítulo cinco, se hace el análisis de lo mismo, teniendo en cuenta que la misma es una
marca nueva y que no cuenta con el capital necesario para pautar en medios tradicionales.


El trazo del espacio propio. El Proyecto de Graduación y el rol del estudiante - autor fue publicado de la página 115 a página121 en Escritos en la Facultad Nº115

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