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La inquietud de las marcas

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº119

Escritos en la Facultad Nº119

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación

Año XII, Vol. 119, Julio 2016, Buenos Aires, Argentina | 142 páginas

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Introducción
Enmarcados en un contexto dinámico en el cual la disponibilidad, accesibilidad y fluidez distinguen a la comunicación en todas sus aristas, los Proyectos de Graduación legitiman a través de cada propuesta la evolución y /o transformación de los productos y sus marcas como reacción a las demandas y tendencias sociales. La perspectiva de los autores gira en torno a un análisis holístico que los conduce a la reflexión y consecuente toma de decisión sostenida en el concepto de cambio. El prefijo “re” como forma de expresión relativa al replanteo y al rehacer, se impone frente a la alteración de un contexto que a partir de disímiles variables intercede en la estructura flexible de los productos, servicios y fundamentalmente de sus marcas.
La retroalimentación signa a la comunicación demandando nuevos roles que detonan en nuevos paradigmas, los cuales
llevan la dimensión publicitaria a traspasar su espacio e incorporarse tanto a otras disciplinas como al territorio de los
mismos consumidores. La publicidad adquirió un protagonismo distintivo contagiando sus códigos. Paralelamente el
escenario de las marcas toma vida y características humanas transformando cada mensaje en una escena que proyecta
segmentos biográficos de los individuos.
Según J. Baudrillard:

La publicidad en su nueva versión, ya no es un escenario de objetos y consumo más o menos barroco, utópico o estático, sino el efecto de una visibilidad omnipresente de empresas, firmas, interlocutores sociales y las virtudes sociales de la comunicación. (2008, p.192).

Esta nueva dimensión publicitaria se evidencia en la interpretación de los autores a través de replanteos que detonan en
cambios y alteraciones alimentadas por la mirada observadora de los comunicadores publicitarios. La tecnología toma un
incuestionable protagonismo en el recorrido de los Proyectos como proveedora de circuitos de información y redes canalizadoras de mensajes, ideas y propuestas visibles, a través de pantallas que avanzan en la toma del espacio cotidiano.
La emoción, como componente característico de las personas, se inserta en el territorio de las marcas generando nuevas
perspectivas definidas por el relacionamiento, la presencia, la confianza y la experiencia, funcionando como pilares vectores
de su esencia, identidad y personalidad.
Los proyectos revelan la preponderancia de dos conceptos emergentes e instalados en la comunicación publicitaria;
branding y reposicionamiento, a modo de palabras clave promotoras de cambios, replanteos y evolución, demostrando
la inquietud de las marcas en contraposición a un objeto estático. El reposicionamiento evidencia cambio y el cambio se traduce en modificaciones, en movimiento, consecuentemente algo que se transforma tiene vida y asume el ejercicio de adaptarse al contexto.
En este sentido los autores interpretaron el marco de situación desarrollando propuestas que conjugan la tecnología como
canal de diálogo y cercanía, el branding como recurso de construcción de marca humanizada y el re-posicionamiento como plan de acción en respuesta a los cambios evolutivos del entorno.

Descripción de cada PG
- Morgan Frik. Estrategia de branding 3.0 para relanzamiento de marca. Alvarez, Agustina
Inmerso en un contexto regido por la aceleración y el cambio en las relaciones interpersonales, a partir del establecimiento
de la tecnología y las redes sociales como canales de comunicación, el Proyecto propone una estrategia basada en medios
de comunicación pertenecientes a la plataforma 3.0 a modo de canales conectores con su grupo objetivo, para la marca de indumentaria femenina Morgan Frik.
La autora desarrolla conceptos vinculados al branding emocional, así como analiza el escenario de las marcas dentro y fuera de la web. Recorre nociones sobre segmentación, posicionamiento y comportamiento del consumidor actual,
basándose en herramientas como FODA, Matriz de Ansoff y BCG, con el fin de componer el marco de situación y la estrategia pertinente para el desarrollo de la marca, dentro de una categoría altamente competitiva, estructurando la resolución en el marketing relacional como eje central de la propuesta.

- Branding emocional para una PYME de marroquinería. Contarini, Carla María
El PG propone el desarrollo de una estrategia de comunicación basada en el concepto de branding emocional para la marca
Besha, perteneciente al mercado de productos de cuero.
Partiendo de un análisis relativo a la evolución y desarrollo de los productos de cuero y su identificación con el mercado
argentino, la autora construye un escenario de situación que incorpora conceptos como la identidad individual, el consumo
en el marco de la posmodernidad y los consecuentes cambios culturales en relación a la representatividad de las marcas en
la sociedad.
El Proyecto manifiesta conocimiento sobre el contexto social, las características del producto ofertado, el punto de conflicto,
su mercado objetivo y su entorno competitivo.
El Proyecto aporta un enfoque sustancial referido al comportamiento de consumo de los individuos y su significancia,
inmerso en un determinado contexto cultural.

- Publicidad en videojuegos: el paso siguiente en la evolución educativa. De Jacobis Machain Ugo Alberto
El escrito indaga y desarrolla la evolución e instalación de los videojuegos como canales de comunicación publicitaria
alternativa. El objetivo del mismo se concentra en el relevamiento de casos expuestos, en paralelo con conceptos teóricos
inherentes a la comunicación publicitaria, concluyendo en las fortalezas y debilidades que las plataformas presentan dentro
de la planificación de las marcas.
El Proyecto propone un articulado enlace entre el universo de internet desde el advergame, involucrándose en las diferentes formas de exhibir una marca dentro del formato. Asimismo representa un aporte en relación a las oportunidades y opciones que otorga el nuevo canal como medio alternativo, y su proyección a futuro.

- Deja Vu Night. Guglielmo, Nicolas
El Proyecto de Graduación aborda la elaboración de una estrategia de branding y comunicación de la empresa “Deja Vu
Night” perteneciente a la categoría del entretenimiento nocturno.
La misma se ubica en la localidad del Valle de Punilla en la Provincia de Córdoba. Recorre nociones del contexto posmoderno y su trascendencia en el tratamiento de las marcas aplicadas a contenidos relativos al branding, la instalación
del consumo de la tecnología y sus diversas alternativas abordando nociones de identidad de marca y comportamiento del consumidor. Paralelamente interpreta el contexto de un mercado geográfico específico, en correlación con aspectos
vinculados a la organización de la empresa consciente como disparadores de la resolución estratégica.
La propuesta y estrategia de comunicación planteada exponen una clara visión, conocimiento y exposición sobre un mercado específico en el que prevalece la cultura y la variable geográfica, aportando una mirada integral al planteo del conflicto y su consecuente desarrollo. En este sentido aporta una concepción diferencial, desarrollando acciones no tradicionales bajo formatos innovadores, fundamentados y alineados al objetivo planteado.

- 5 senses running tours. Llinás Josefina
El objetivo del Proyecto se centra en incentivar el turismo en la ciudad de Necochea a través de una práctica, el Running
Tour, al cual define su identidad marcaria como “5 senses Running Tour”, con el fin de conocer la ciudad turística y ampliar la estacionalidad, asociada al verano.
Partiendo de este objetivo la autora expone análisis de casos representativos, experimentados en Argentina y España.
Bajo un contexto de variables que potencian estas prácticas y experiencias, como la gratificación personal y la tendencia
instalada sobre la vivencia de una vida saludable, la propuesta resuelve desde una visión estratégica la aplicación
del branding emocional como eje estructural de su plan de comunicación. Asimismo aborda el peso del contexto cultural
a modo de disparador de una búsqueda de beneficios emocionales y racionales, vinculados a la experimentación a través
de los sentidos que fundamentan el Proyecto. La propuesta manifiesta conocimiento sobre el contexto cultural establecido
desde las nuevas tendencias.

- Tienda dietética limón y miel. Méndez, Renée
El Proyecto propone la instalación de una tienda dietética en Panamá Limón y miel. Partiendo de las tendencias y nuevos
hábitos de consumo relacionados al cuidado de la salud y su consecuente concientización vinculada a la alimentación, la
autora desarrolla un Proyecto sostenido en dichas tendencias y análisis de casos existentes en Buenos Aires (CABA).
Se destaca el abordaje sobre la industrialización, en contraposición a la integridad de los alimentos y el desarrollo de la producción orgánica en Latinoamérica, evidenciando un crecimiento de la demanda en relación a la industria implementada
en el mercado panameño.
Con el fin de fundamentar el Proyecto, el mismo incorpora análisis de casos como la marca New Garden y la Esquina de las Flores, a modo de ejemplos emblemáticos que representan al mercado, sus consumidores, identidad, valores y consecuentes acciones coherentemente alineadas a la oferta y esencia de la categoría.
El enfoque del PG representa un aporte desde el abordaje a un territorio con características soportadas fundamentalmente en perfiles psicodinámicos y estilos de vida, por sobre variables duras. Se destaca la visión y valoración sobre el punto de
venta como espacio representativo vinculado a la personalidad de marca, así como la estrategia de comunicación propuesta
con mensajes preventivos que potencian el plan de medios propuesto.

- Entorno, cuerpo y vestimenta. Diseño de uniformes para la escuela secundaria Martin Buber. Piatigorsky, Nicole
El PG parte de un análisis sobre los uniformes escolares de las Instituciones educativas, a fin de reformular y tomar como
objeto de diseño un uniforme para la escuela Martin Buber. La autora realiza un relevamiento en la web de diversas escuelas, con el objetivo de evaluar la evolución y representatividad de la identidad, imagen, valores y variables relevantes: geográfica, nivel socio-económico y ocasiones de uso.
Asimismo el Proyecto recorre el origen y sentido del uniforme como vestimenta funcional para eliminar las diferencias y adaptarse al contexto cultural, más allá de representar una expresión de identidad. Paralelamente recorre las diferentes
actividades que se realizan en la escuela Martin Buber, concluyendo en una propuesta de diseño adecuada para cada
actividad que simbolice, a su vez, los valores de la Institución.
Se destaca el relevamiento relativo a otras instituciones, las entrevistas que incorporan información específica de la escuela,
el análisis realizado vinculado al contexto social y su significancia, la propuesta de comunicación con la comunidad, así como la concreción del diseño alineado al marco planteado.

- Adaptabilidad de GoPro en Argentina. Rodriguez, Sebastián
El autor plantea la existencia de una interacción poco efectiva de la marca GoPro con su target y una debilidad en relación
a su presencia dentro de Argentina. A tal fin la propuesta se focaliza en generar seguridad y confianza a través de un plan
de comunicación centralizado en las redes sociales y nuevas plataformas tecnológicas con el objetivo de acercar la marca
a los potenciales consumidores.
El PG abarca una mirada integral vinculada al paradigma tecnológico/ comunicacional y al nuevo rol de los consumidores/
usuarios con los medios de comunicación. Recorre temáticas como el branding, la construcción de valores, el consumo,
consumismo (como búsqueda de satisfacción permanente), el marketing de la experiencia y la identidad en las organizaciones emergentes, dentro de un contexto sociocultural atravesado por el uso de la tecnología como eje comunicacional y vincular entre los individuos. La problemática detectada por el autor se resuelve a través de una propuesta de comunicación basada en internet y revistas especializadas, asociadas a los deportes y actividades del target objetivo. Bajo esta perspectiva se destaca la bajada racional que fundamenta la elección de los vehículos volcados en el plan y su funcionalidad respecto al objetivo de alcance y protagonismo planteado para la marca, así como el análisis contextual que sostiene al Proyecto.

Análisis del corpus de grado
El mapa de las marcas adquiere el complejo desafío de la distinción, enmarcado en un contexto sobresaturado de estímulos.
Las posiciones tomadas se modifican y el espacio territorial transforma su escena traduciendo los mensajes en nuevas promesas.
Los replanteos conllevan a decisiones vinculadas a la esencia de las marcas, lo cual representa un desafío para los profesionales en relación a la identidad, ya que no existe identidad sino en la diferencia. La actitud de cambio revela madurez en la concepción e interpretación de las variables contextuales, asumiendo la fluctuación de la posición tomada como punto de partida y estímulo hacia la interpretación de un nuevo rol o de una reconstrucción. Bajo esta concepción los autores vuelcan sus observaciones y análisis contextual de cada Proyecto profesional, desarrollando estrategias fundamentadas en contenidos teóricos funcionales a los objetivos fijados.
La autora Agustina Alvarez en su proyecto Morgan Frik.
Estrategia de branding 3.0 para relanzamiento de marca sostiene el relanzamiento de la marca a través de la web 3.0 (web semántica), la cual adquiere el ejercicio de interpretar características diferenciales - comportamentales, funcionando como plataforma o espacio relacional de encuentro con su grupo objetivo.
El branding representa el eje conceptual de los Proyectos atravesando diferentes campos e industrias, desde un replanteo
sobre la evolución y capacidad de reinventarse en el mercado de la oferta y sus marcas.
Los pilares emergentes de las propuestas convergen en conceptos asociados a rasgos propios de las personas; el relacionamiento, los sentidos, la emoción, la identidad, los valores, la personalidad y la experiencia se destacan como motor de las diferentes estrategias propuestas en los Proyectos. El abordaje evidencia una mirada filtrada por las variables definidas como blandas, concepto vinculado al cambio y a la transformación, en línea con la concepción de marcas que fluyen y se desarrollan a lo largo de su ciclo de vida conteniendo productos y servicios que a priori resultan estáticos.
La autora Contarini, Carla María en su proyecto Branding emocional para una PYME de marroquinería desarrolla una
estrategia sostenida en el branding emocional, partiendo de un análisis sobre el contexto cultural y el comportamiento de
los individuos inmersos en el mismo. Asimismo el autor Rodriguez, Sebastian en su Proyecto Adaptabilidad de GoPro en
Argentina abarca el territorio de la tecnología y su impacto en los nuevos hábitos como recurso disruptivo en el estilo de vida, el consumo y los espacios de vinculación de los individuos.
Paralelamente el autor Guglielmo, Nicolas en su Proyecto Deja Vu Night propone una estrategia de branding y comunicación
para dicha empresa, ubicada en un contexto posmoderno que funciona como plataforma fluctuante de la identidad y el comportamiento de consumo.
El proyecto Adaptabilidad de GoPro en Argentina perteneciente al autor Rodriguez, Sebastián destaca el rol proactivo de los consumidores y su intervención en la comunicación de las marcas a partir del establecimiento de la tecnología como puente relacional entre las mismas y sus públicos.
Estimando que lo vivencial alimenta el vínculo con las marcas bajo una natural asociación de las mismas con la experiencia,
guardándola en la memoria como legajo de una gratificación personal, la autora Llinás Josefina en su Proyecto 5 senses
running tours plantea incentivar el turismo de una ciudad a partir de estímulos experienciales asociados a los sentidos
desde la vivencia individual.
En línea con una visión integral de la comunicación, el punto de venta obtiene relevancia como espacio de encuentro entre
las marcas y sus públicos, lugar donde comienza la experiencia de transformar en objeto tangible la personalidad, la imagen y la promesa de las mismas. En este sentido la autora Méndez Renée en su proyecto Tienda dietética limón y miel distingue
el punto de venta como un elemento que aporta a la construcción y personalidad de marca a través de la ambientación con
sus códigos visuales, táctiles o auditivos, funcionado como mensajes vivenciales.

Conclusiones
La transformación, como acto representativo de evolución, queda expuesta en cada Proyecto de Graduación a través de
la mirada de los autores que interpretan los cambios contextuales, generando nuevas conexiones y vínculos. Tanto los espacios como las marcas transmiten mensajes mediante los sentidos y el diálogo soportado en plataformas de relacionamiento individualizado que nutre la retroalimentación otorgando protagonismo e intervención a los consumidores.
La proyección de los deseos y necesidades encuentra identificación en las marcas a partir del reconocimiento de cambio
originado en el contexto social. En este sentido los autores ejercen un rol fundamental para la disciplina volcando sus
conocimientos teóricos en resoluciones estratégicas que permitan la evolución y adaptación desde el contenido de la
comunicación en conjunción con sus diversos canales conectores.
La atomización del escenario competitivo provoca una concepción atravesada por el branding y el replanteo, desembocando
en formatos que transmitan cercanía, participación e involucramiento dejando abiertas las puertas del diálogo.
El conocimiento relativo al consumidor funciona como pieza fundamental en la escena de un mercado sembrado de estímulos, así como la creatividad y los formatos no tradicionales se destacan en el marcado “ruido” publicitario poblado de
promesas. Parafraseando a J. Baudrillard (2008) el período de producción y consumo cede el paso a la era proteínica de
las redes como canales de conexión, feedback y contigüidad.
La tecnología atraviesa la comunicación de todo y de todos transformando la vía de accesibilidad en un punto de encuentro
que estimula la capacidad de compartir e intervenir en el territorio de las marcas. La exposición del emisor y el receptor adquiere notoriedad compartiendo un espacio en el cual ambos construyen y reconstruyen en pos de compartir el lenguaje y la experiencia.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

Referencias bibliográficas
Baudrillard, J. (2008). El éxtasis de la comunicación en La posmodernidad. Barcelona: Kairós.
Alvarez, A.(2016). Morgan Frik. Estrategia de branding 3.0 para relanzamiento de marca. Proyecto de Graduación.
Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Contarini, C. (2016). Branding emocional para una PYME de marroquinería. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
De Jacobis Machain, U. (2016). Publicidad en videojuegos: el paso siguiente en la evolución educativa. Proyecto
de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Guglielmo, N.(2016). Deja Vu Night. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Llinás, J. (2016) 5 senses running tours. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de
Diseño y Comunicación.
Méndez, R. (2016). Tienda dietética limón y miel. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Piatigorsky, N. (2016). Entorno, cuerpo y vestimenta. Diseño de uniformes para la escuela secundaria Martin Buber.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Rodriguez, S. (2016). Adaptabilidad de GoPro en Argentina. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados.
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Agustina Álvarez
Morgan Frik. Estrategia de branding 3.0 para relanzamiento de marca
Licenciada en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación consiste en elaborar una estrategia para relanzar la marca al mercado por medio de las redes
sociales, por lo que se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, bajo la línea temática Medios y Estrategias de
Comunicación. El tema del proyecto surge a partir de la necesidad que poseen dos jóvenes emprendedoras por poner
nuevamente su marca de indumentaria femenina en el mercado online. Morgan Frik fue lanzado al mercado a través de las
redes sociales en el año 2013. Pero frente al desconocimiento en el manejo de las redes sociales y comunicación online por
parte de las emprendedoras, se plantea la pregunta ¿Cómo un plan de branding 3.0 ayudará a relanzar la marca? Por lo cual se presenta el desarrollo de una estrategia de relanzamiento de marca, teniendo en cuenta las fallas que causaron la salida de la marca del mercado.
La pertinencia del PG surge a partir del desarrollo que concibieron las tecnologías en la última década, debido a que han revolucionado tanto la vida social como empresarial, generando que la comunicación interpersonal se acelere y sea posible las 24 horas del día en cualquier parte del mundo.
Por lo que las personas comenzaron a relacionarse por medio de las redes sociales o teléfonos celulares, causando que las empresas amplíen su gestión hacia dichos medios, implementando estrategias que hagan uso de estas nuevas
herramientas tecnológicas, con el objetivo de adecuarse a las necesidades del mercado.
Frente a la necesidad de cautivar a los consumidores que navegan por la web, la marca deberá ganar su confianza con
el objetivo de generar un vínculo cercano con los mismos. Por lo que la autora abordará la importancia de la creación de una Identidad que sea reconocida por clientes y una personalidad que genere identificación. Asimismo la marcará buscará crear emociones y experiencias con el fin de reforzar el vínculo con los clientes y cautivar su atención hacia Morgan Frik.

Carla María Contarini
Besha cueros. Branding emocional para una PYME de marroquinería
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y a la línea temática Medios y Estrategias de comunicación, puesto que trata sobre un plan de branding para una PYME de marroquinería en el mercado actual. El desafío es sumarle a la marca Besha beneficios emocionales en su comunicación, además de replantear la identidad, puesto que el objetivo es describir estrategias de comunicación para reforzar la identidad de la marca, como así también re-organizar los elementos que la componen, incorporar aquellos necesarios para poder alcanzar a los consumidores actuales y potenciales en el marco de las emociones.
Es por ello, que se introducen conceptos no solamente de marca y branding, sino además, para generar valor, se aborda
el brand equity y gestión. Así como también, el marketing de la experiencia, puesto que la marca posee solamente dos locales y una cantidad de 5 góndolas, en las cuales los consumidores no pueden satisfacer sus necesidades ahí dentro y se espera entonces, poder hacerlo a partir de acciones específicas en ese ámbito. La propuesta es hacer notar su identidad para que la misma, tenga efectividad a partir de la comunicación y los consumidores puedan apreciar el diseño y originalidad que produce la marca. Por ello, los valores que se incluyen tienen que ver con la responsabilidad de comprometerse a ofrecer el mejor producto en carteras de cuero en el país, con los procesos y espacios adecuados para lograrlo, y un personal de trabajo distinguido por el valor del respeto que colaboraba a fomentar un ambiente formidable y ameno, tanto de trabajo para los empleados, como de satisfacción para los consumidores.
Este formato permite, acercarse a la problemática que en la actualidad tiene Besha. Para luego trabajar a partir de ello, con una serie de elementos conceptuales teóricos, que puedan justificar las acciones que se llevan a cabo para solucionar los
problemas que se visualizaron.
Desde este lugar, es que se aborda además, los aspectos teóricos de la marca, como elemento de identificación con sus clientes, para luego incorporar conocimiento del branding estratégico. El proyecto tiene una fuerte penetración conceptual
en el ámbito emocional.
Vale aclarar que la estructura del PG permite que el lector, acceda al conocimiento teórico de cada temática abordada, pero además al incorporarla a la práctica y aplicación en la marca, pueda entender cómo desde la teoría se desarrollan
profesionalmente aspectos prácticos y comprender el valor estratégico de un profesional de la publicidad en el entorno
marcario.
Luego, el último capítulo se elabora a partir de la proyección al campo del hacer, donde se trabajan las acciones creativas
y estratégicas, pertinentes para el desenvolvimiento del branding emocional de Besha.
Es decir, que se puede observar cómo cada instancia del Proyecto de Graduación, ha sido abordada desde lo conceptual,
teórico y práctico para lograr una lectura amena y que en la misma pueda comprenderse la importancia de una profesión,
que se desenvuelve desde una perspectiva compleja. Donde la estrategia es fundamental para luego realizar las tácticas
correspondientes para la puesta en marcha de la comunicación.

Ugo Alberto de Jacobis Machain
Publicidad en videojuegos. El paso siguiente en la evolución comunicativa
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación.
Tiene como objetivo general el análisis de la efectividad de la publicidad en los videojuegos, también conocida como ingame
advertising y hará enfoque en cómo los videojuegos, tanto de teléfonos celulares y de consola se pueden utilizar como una herramienta publicitaria no tradicional (BTL) para que las empresas le hagan llegar mensajes a audiencias que son difíciles de alcanzar mediante el uso de medios publicitarios tradicionales, como lo son la televisión o la radio. A lo largo del PG se analizará la historia de los videojuegos para poder demostrar la gran evolución que tuvieron a través de los años hasta el día de hoy y así convertirse en una de las industrias de entretenimiento más rentables a nivel mundial. Por cuestiones como la masividad que han conseguido y el hecho de convertirse en una industria tan exitosa se tratará a los videojuegos como un medio publicitario. A través del ensayo se examinarán cuestiones como las diferencias y semejanzas que los videojuegos tienen con medios de comunicación tradicionales, los formatos publicitarios que se pueden percibir en los videojuegos y las ventajas que este medio relativamente nuevo ofrece. Se definirán los tipos de medios de comunicación, tanto tradicionales como no tradicionales y se analizarán resultados de diferentes investigaciones utilizadas para poder demostrar la eficacia de la publicidad en videojuegos.
Los videojuegos no solamente son una forma de entretenimiento en la cual el usuario puede llegar a pasar horas
utilizando y entreteniéndose. Los videojuegos son una nueva plataforma, un medio BTL completamente distinto a lo que
se ve actualmente y que brinda la posibilidad a todas las empresas de publicitar de una manera novedosa y distinta a lo que se ve diariamente.

Nicolás Enrique Guglielmo
Deja vú Night. Estrategia de branding y comunicación
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría Proyecto Profesional y sigue la línea temática de Medios y
estrategias de comunicación. El mismo aborda la problemática propia de una marca de entretenimiento nocturno para jóvenes, orientada a música electrónica, en las Sierras de Córdoba.
Este emprendimiento se encuentra operando en una zona geográfica que se presenta a sí misma como todo un desafío
a la hora de abordar sus características, debido a que las mismas varían de acuerdo a la época del año. Mediante este
escrito, se busca hacer un análisis que resulte relevante para los intereses a largo plazo del emprendimiento. La pregunta
problema que se busca resolver es ¿Qué características debe tener el branding de un proyecto regional de entretenimiento
nocturno para jóvenes en las sierras de Córdoba?
El PG comienza dando los lineamientos conceptuales básicos más pertinentes para la configuración de marcas en el sentido más actual, es decir, la identidad, el branding y la comunicación.
También se repasan las características propias internas del funcionamiento de una empresa en el sentido postmoderno.
Se compara con la noción de empresa del modernismo para eliminar ciertos prejuicios que se tienen acerca de cómo debe
ser ésta. Es importante también describir las características cualitativas de la zona geográfica en donde funcionará la
empresa. Esto sirve para hacerse un panorama preciso del mercado al cual apunta Deja Vu Night, la marca en cuestión.
El Proyecto finaliza con un análisis de marketing al cual le sigue una posterior estrategia de branding y otra de comunicación.
Las mismas tienen como objetivo brindarle rentabilidad a largo plazo al emprendimiento serrano. Esto sólo se logra con estrategias efectivas que la posicionen como una opción fija y esperada por su público objetivo. La rentabilidad a largo
plazo se convierte como el objetivo principal debido a que muy pocos antecedentes lo han logrado en un rubro como lo es el de entretenimiento nocturno para jóvenes en esta área geográfica.

Josefina Llinás
5 senses Running tours. Comunicación online y Branding emocional
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se encuentra en la categoría de Proyecto Profesional ya que se presenta una estrategia de
comunicación online. Se parte de una necesidad como la que tiene la ciudad de Necochea: incentivar al turismo, y se propone una solución: crear Running tours para que se conozcan las atracciones turísticas de la ciudad costera a lo
largo del año. La propuesta es una estrategia de branding y comunicación online de los Running Tours. La línea temática
es Medios y estrategias de comunicación. El fin es fomentar una estrategia de comunicación acorde a la idea del Proyecto
generando así, el branding de la marca 5 senses Running tour.
La metodología implementada en el Proyecto de Graduación es análisis de casos de Running tours. Se analiza dos sitios
web: Madrid Running Tours (2015) y Urban running tours (2015).
El Proyecto de Graduación se estructura en cinco capítulos.
El objetivo es introducir al lector al concepto de comunicación estratégica online. Se expone qué se entiende cuando se
menciona la palabra comunicación, el concepto de estrategia y a qué se refiere con la palabra online.
Luego se desarrolla el concepto de branding emocional. Cómo las marcas se vinculan con sus públicos no es sólo mediante
lo tangible como los colores, diseño del producto, envasado y personajes, sino que es también mediante lo intangible.
Se desarrolla la idea de branding deportivo en base al análisis de caso de dos sitios web del mundo del running. El fin es
comparar con la matriz de análisis a los sitios web: Madrid running tours (2015) y a Urban running tours (2015). Uno
de ellos es de España y el otro corresponde a la Argentina.
Estas dos opciones se eligen con la necesidad de entender de qué va la comunicación del branding deportivo. Para tener un abanico más amplio, se analiza un sitio web correspondiente al país donde se desarrollará la propuesta Argentina. Por otro lado, interesa cómo se da la comunicación deportiva en otro país como en España.
Finalmente se desarrolla la estrategia de branding y comunicación online para 5 senses Running tours, con el objeto de
conocer de qué va este emprendimiento.

Renée Nicole Méndez Carrillo
Tienda Dietética Limón y Miel. Estrategia de branding para el lanzamiento de una marca
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional debido a que parte del análisis de una situación en el mercado y por medio de un desarrollo conceptual, basado en conceptos pertinentes a la disciplina publicitaria, resuelve una problemática. También está circunscrito dentro de la línea temática Empresas y Marcas ya que integra ambos ámbitos como fundamentales para la realización de la estrategia. La empresa como referente en términos de conducta, valores y normas y la marca como base para la conformación de vínculos emocionales con los consumidores. El foco central del PG es la elaboración de una estrategia de branding integral para el lanzamiento de una marca. Por medio de la aplicación de los lineamientos propuestos por el branding emocional y branding de la experiencia, son conjugadas una serie de estrategias que facilitan la conformación de la misma.
El Proyecto comienza con un recorrido teórico a través de las tendencias en los hábitos de consumo que dan lugar al
emprendimiento. Una nueva concientización en los sujetos orientada a la preservación y cuidado del cuerpo a través de la
alimentación, re-significa los comportamientos de los sujetos.
Esto determina de manera directa el accionar de las empresas y es lo que resuelve el primer capítulo. Cómo aprovechar y
ubicar a la marca y su empresa en los espacios que abren estos cambios en los estilos de vida de los consumidores.
Siendo la estrategia de construcción de marca uno de los ejes principales del PG, se aborda la temática de las marcas y su
rol. Actualmente las personas buscan ser enamoradas y emocionadas.
Para lograr esto a través del branding es necesario determinar los componentes y herramientas que permiten su conjugación efectiva; humanización de la marca, branding de la experiencia, branding emocional. El negocio detrás de la
marca es una tienda dietética en Panamá. Además del análisis de los hábitos de consumo a nivel global, se hace un recorrido por la situación específica del país mencionado. Fueron detectadas una serie de tendencias, falencias y carencias en el rubro que son tomadas como direccionamiento para la estructuración de la empresa.
Se aplican los conceptos desarrollados a la marca en cuestión, Limón y Miel. Una marca afectiva, confiable y acogedora
es construida por medio de la atribución de características como la identidad, valores y rasgos humanos. De este modo
se facilita la consolidación de un vínculo con los usuarios., acercando a la marca a lugares comunes para ellos.
Se da una potenciación de la estrategia de branding. El objetivo es plantear una serie de espacios donde ubicar la marca
para reforzar su construcción. Es propuesta la conformación de una comunidad verde como medio para fundar una relación
con los clientes que sobrepase los límites de la compra y venta. También hay una gestión sobre el punto de venta como lugar de experiencias, el packaging y merchandising como transmisores de mensajes. Finalmente cierra con una propuesta comunicacional bajo el claim: comer bien para vivir mejor. Es así como se delimita el camino para la implementación efectiva del branding. Se toman distintas herramientas estratégicas para la conjugación del emprendimiento. El PG hace un recorrido por los terrenos que conforman el camino del lanzamiento de una marca.

Nicole Piatigorsky
Entorno, cuerpo y vestimenta. Diseño de uniformes para la escuela secundaria Martín Buber
Diseño Textil y de Indumentaria. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes

El Proyecto de Graduación se encuentra enmarcado en la categoría de Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática de Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes.
Este PG surge a partir de la necesidad de analizar si las instituciones educativas mediante la utilización del uniforme escolar responden o no a su ideario. De este modo, se tomará el caso de un colegio en particular, siendo el objetivo general del Proyecto diseñar un uniforme para la escuela secundaria Martín Buber que responda a los valores de identidad y a los principios de la institución. Los diseños se llevan a cabo mediante el desarrollo de dos líneas una masculina y otra femenina.
Cada una de ellas, está compuesta por cinco conjuntos que abarcan el estilo casual y deportivo, respondiendo a las
actividades que se realizan en la institución.
Otros objetivos son indagar acerca del uniforme escolar, también las tipologías que lo conforman, las ventajas y
desventajas de su uso en un espacio específico como lo es la escuela y poder dar una definición de imagen vinculada a
una institución educativa. En segundo lugar, ahondar en los textiles que forman parte de la vestimenta escolar y aquellos
que podrían adaptarse para generar un uniforme práctico, cómodo y estético. Para alcanzar los objetivos se presenta un
análisis de casos a partir de la observación de las páginas web de diferentes escuelas para evaluar la evolución de los mismos, estableciendo comparaciones entre los colegios. Luego, se describen las características morfológicas del adolescente, cómo se desarrollan cuando están en grupo y en un espacio determinado. A su vez, el vínculo entre la indumentaria y el contexto. A partir de esta información se presenta el caso de la escuela secundaria Martín Buber, recalcando sus valores, las actividades que se realizan fuera y dentro de la institución vinculadas a la misma, la publicidad y la imagen que desea transmitir la escuela, el uniforme escolar de la primaria y la falta de uno específico para la secundaria, entre otros aspectos.
Por último, se presenta la propuesta de diseño para el uniforme de la Institución, la escuela secundaria Martín Buber, de acuerdo a la imagen que quiere reflejar, a sus valores y a sus actividades.
Para concluir, se toma como punto de partida la practicidad presente en el rubro sport wear tanto en el plano textil como
en la indumentaria en sí, para generar un uniforme cómodo, casual, deportivo y práctico. Si bien se ejemplifica con una
escuela en particular, este PG generará un aporte a la disciplina ya que los colegios podrán tomarlo como referencia para
mostrar de qué manera a partir de la indumentaria se puede transmitir la identidad de una institución.

Sebastián Rodríguez
Adaptabilidad de GoPro en Argentina. Branding como puente de lo global a lo local
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Nuevas Tecnologías

El Proyecto de Graduación,inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Nuevas Tecnologías busca
suplir una necesidad frente a una problemática detectada en la comunicación de algunas marcas extranjeras. Con la
implementación de una estrategia de Branding se buscará fortalecer la comunicación y la confianza entre las personas que pertenecen a su target. Debido al notorio incremento de consumidores en el territorio nacional se ha seleccionado una marca de cámaras GoPro, ya que en ella se ha detectado una falla en la interacción con su target y presencia de forma
local en Argentina, es por eso que se pretenderá acercar a los consumidores y establecer una fuerte relación con la marca
que sea duradera, genere seguridad y confianza haciendo más estrecho el vínculo entre ellos, creando así una nueva
experiencia con la marca. Se usaran las nuevas tecnologías y los medios emergentes como canales de comunicación. El
desarrollo de este Proyecto está ligado a la aplicación de los conocimientos de la Publicidad, en lo referente a las estrategias de Branding, Re-Branding, creativas y los objetivos del Marketing, también el uso del Social Media como nueva
herramienta.
Se realizará un Branding que ha sido la estrategia seleccionada para lograr fortalecer la comunicación y la confiabilidad a
través de las distintas redes sociales y medios emergentes, donde hay presencia de la marca. Conjuntamente se hará comunicación en revistas temáticas (surf, música, paracaidismo, etc.) de procedencia local, donde se ha identificado su público objetivo, con el fin de hacer presencia de marca.


La inquietud de las marcas fue publicado de la página 47 a página53 en Escritos en la Facultad Nº119

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