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Dónde van tus ojos. Los nuevos medios de la publicidad contemporánea

Nelson, Pablo [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº119

Escritos en la Facultad Nº119

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación

Año XII, Vol. 119, Julio 2016, Buenos Aires, Argentina | 142 páginas

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¿Qué es más fácil atraer la mirada de un público objetivo hacia un punto x o aprovechar dónde estos ya estén mirando?
La respuesta es bastante simple para que alguien mire hacia un lado hay que llamar su atención, cosa por demás difícil
sobretodo cuando se quiere lograrlo en una sociedad hiper comunicada, donde cada uno viaja o se desplaza inmerso en
su propio mundo, ensimismado por su estrés. Y en el difícil caso que se logre captar su atención, todavía resta mantener
su interés, y lo que es más complicado aún, crear un mensaje lo suficientemente potente que consiga la recordación de la
marca comunicada. O llegando al punto soñado logre cambiar un hábito de consumo, afectando las compras, generando un
pico de consumo del producto publicitado.
En definitiva la pregunta de la cual partimos es falsa, ya que con objetivos tan complejos como los mencionados, llamar la atención ya es pedirle demasiado a los encargados de cranear la comunicación. Aunque los buenos lo logran, con acciones geniales, con grandes y pequeños presupuestos. Pero este no es realmente el punto, dónde miramos, qué miramos fue siempre una preocupación para quienes se encargan de la publicidad, de los comunicadores en general, entonces es
momento de cambiar la pregunta ¿dónde están posados los ojos de las personas qué recorren las calles, en transporte
público, caminando embobados, prohibidos manejando, en la oficina cuando deberían estar mirando otra cosa, en los bares
donde deberían estar mirándose?
La respuesta es simple hoy la gente mira el celular, su teléfono móvil y luego, un rato el resto, a su familia, a su pareja, a su
televisor, a su computadora, a sus amigos, a sus rivales, a las naturaleza. Aquí no se propone analizar un dilema moral como se puede encontrar en el comercial de Kevingston que protagoniza Francella, o en una muy atractiva acción creada años atrás por Coca Cola dónde se entregaban cuellos similares a los que usan los perros cuando están lastimados u operados, los que en la película de Disney UP denominan collares de la vergüenza, estos collares se lo colocaba una persona de manera que no podía bajar la mirada, de esa manera no podían revisar su celular.
La publicidad siempre supo aprovechar el medio de moda, utilizó la radio cuando la gente se amuchaba a su derredor para escuchar los teleteatros. Los diarios y las revistas cuándo estos eran una fuente de información vital para mantenerse
informado, diariamente, o más específicamente, coleccionable y a todo color, imagínense, con las revistas. Luego se apalanco en la televisión como medio central, desde que ésta comenzó a formar parte de la mesa familiar, y los eventos mundiales cortaron los usos horarios vía satélite. La vía pública es sin dudas la más vieja, desde cuándo la humanidad viene pegando afiches en sus paredes, nunca fue algo que uno pida mirar, pero ciertamente los buenos diseños atraen hasta las miradas más dispersas, además su gran aporte es cruzarse permanentemente en el camino, estar cerca de los puntos de venta, cuando esperamos el colectivo, redunda en la ciudad en donde esta en todos lados, nos acompaña en la ruta, y está esperando cuando llegamos a destino.
Claro está que estos medios funcionaron, funcionan y seguirán funcionando mucho tiempo más, pero se sabe muy bien que
la mirada de la modernidad esta enfocada en otro lado. Unos pequeños dispositivos de los cuales hace 30 años no se tenía
la más mínima idea, ni mucho menos de su potencialidad, su multiplicidad de usos, ni el fanatismo que generan entre sus usuarios. Hoy los teléfonos celulares, que eventualmente sirven para hablar, son un medio capaz de conseguir todas las proezas de sus antecesores y superarlos en todos sus ventajas, tiene imagen en movimiento como los televisores, está en todos lados como la vía pública, es más se sufre tanto cuando se olvida, que la gente es capaz de volver al lugar del olvido sin importar lo lejos que este. Es interactivo como una computadora, cuánto falta para qué sean un sustituto real, ya lo es en sentido potencial. Nos acompaña en todos lados, como la radio, es más podemos escucharla en todos lados gracias a él, o quien prefiera su propia música, ya que también es capaz de almacenarla. Chequear nuestros mails o vivir conectado a las redes sociales, estar en dos, tres, cuatro, mil lados a la vez, todos estos servicios explican porque la humanidad sea cada vez más adicta a ellos, cada vez más dependiente.

Proyectos de Evaluación evaluados
Deledda, Lara Belén, escribió un ensayo, dentro de la temática medios y estrategias de comunicación, con el titulo Branding
emocional en aplicaciones móviles. El director de arte publicitario y el proceso creativo en aplicaciones. El trabajo se
encuadra dentro de la Dirección de Arte Publicitario Respeta la temática elegida investigando y otorgando su visión sobre un tema muy actual como pueden ser las aplicaciones para teléfonos móviles. Busca comprender además que tiene para aportar el director de arte sobre esta actividad.
Deledda estudia los nuevos medios de comunicación, como el teléfono móvil el cual es más atractivo y cercano.

La idea nace al reconocer la relación personal que apareció con una serie de aplicaciones, lanzadas por distintas marcas.
En todos los casos, el vínculo fue beneficioso entre la marca y el usuario, buscando ofrecer entretenimiento, ayuda, índices, entre otras características. Las marcas, pueden explorar el mundo móvil y generar cientos de ideas, que pueden relacionarse directamente con el producto o con los beneficios que el mismo genera. (Deledda, 2015, p. 6)

El proyecto final de grado de Desimone, Luciano Daniel Me acuerdo de la publicidad, pero no recuerdo la marca. La importancia de la dirección de arte a la hora de realizar campañas publicitarias. Es un ensayo que se enmarca dentro de la temática de medios y estrategias de comunicación. Es de una gran relevancia para la carrera Dirección de arte ya que la evaluación de la recordación de marca, siempre fue importante para la publicidad, ya que ayuda a entender su efectividad real. De ella proviene la optimización de los recursos, pero fundamentalmente la posibilidad de influir positivamente en la mente de los públicos para transformarlos en consumidores. Es un gran acierto del ensayo utilizar casos reales de la actualidad para evaluar si cumplen o no con los objetivos propuestos de antemano. El ensayo de Desimone propone una mirada integral de la carrera, centrándose en temas neurálgicos de la misma como son las distintas estrategias que se pueden utilizar para alcanzar los objetivos; o bien comprender las herramientas que tienen los directores de arte a la hora de crear mensajes efectivos, que realmente influya favorablemente sobre la percepción de la marca.
No deja al margen las nuevas tecnología de la comunicación, sobretodo las redes sociales, las cuales son consideradas como un paso hacia una comunicación más personal entre las marcas y los consumidores.
Pereyra Aprea, Federico también utiliza como tema principal las redes sociales, y para analizarlas se utiliza el ejemplo de
dos marcas clásicas como son Coca Cola y Pepsi, también se recorre la historia de ambas. En este trabajo final de grado
nos cuentan en profundidad cuáles, son las características fundamentales de Facebook y Twitter.
El ensayo titulado Redes Publicitarias. La dirección de arte en las redes sociales utiliza la temática de las nuevas tecnología y plantea ciertas preguntas las cuales apoyadas en las respuestas van explicando la actividad publicitaria. También se realiza un correcto análisis de los medios tradicionales, y se dan consejos para realizar una comunicación efectiva en la web.
Como siempre hay que cuidar la cantidad de palabras para no aburrir a los destinatarios, cosa en la que los publicistas ya tienen sobrada experiencia.
Colaborando con el medio ambiente. Recursos sustentables para la dirección de arte, es el trabajo de Tedin, Camelia, un ensayo en medios y estrategias de comunicación. El tema elegido es uno de los tópicos centrales en la agenda de la
modernidad, como hacer para disminuir la huella que los seres humanos deja a su paso es una de las preocupaciones que desvelan a las sociedades contemporáneas. Actualmente como bien plantea la autora se está dando un verdadero cambio
de paradigma, ya que las personas están al fin tomando conciencia de los problemas ecológicos, y de la mano de esta
concientización, son las empresas quienes adoptan medidas, para congraciarse con los públicos. En nuestros días vemos
como las marcas desarrollan estrategias ligadas al cuidado del medio ambiente. La pregunta atractiva desde la que parte Tedin, Camelia en su trabajo final de grado, es cómo se adapta la publicidad a este contexto. Qué se puede hacer desde la dirección de arte para generar un aporte sobre esta problemática, sobretodo en la elección de materiales y formas de producción.
Dentro de cada uno de los trabajos se pueden encontrar cuantiosos conceptos los cuales se van a leer a continuación.
En el caso de Deledda se afirma que cambian los tiempos, cambian los medios, y las tecnologías que los circundan, pero
en publicidad los términos que dan vida a la carrera siguen siendo lo mismo. Por lo que no es extraño encontrar palabras
clave como el Feedback que siguen siendo central en cualquier campaña que se quiera encarar, desde una pieza gráfica, hasta una novedosa aplicación tecnológica.
Es cierto que luego de tantos años de bombardeo informativo el consumidor se ha vuelto cada vez más exigente, más selectivo haciendo que “empresas se destacan en la búsqueda de campañas que tienen una experiencia sensorial por parte
del espectador, y que logra a través de un video transmitir las emociones que el participante tiene, motivándolo y hasta
conmoviéndolo. Collin, socio cofundador de Naked Comunication, en el libro La publicidad ha muerto! Larga vida a la
publicidad explica: “los publicistas ya no pueden confiar en que los consumidores se comporten como los receptores pasivos
que eran antes. Ahora somos más difíciles de convencer, mas exigentes, menos previsibles.” (2008, p.7)
El ensayo de Desimone dedica cuantiosas páginas a la explicación de ciertos términos que hacen al quehacer publicitario
sobre la dirección de arte nos explica “No se trata solo de conseguir que el anuncio se vea bien. Al final, los elementos
visuales que lo constituyen tienen que funcionar juntos de forma que maximicen el impacto del mensaje publicitario.” (2015, p. 26)
Me acuerdo de la publicidad, pero no recuerdo la marca. La importancia de la dirección de arte a la hora de realizar
campañas publicitarias abunda en definiciones de esta manera se pueden leer distintas interpretaciones sobre temas como la creatividad publicitaria, o el mentado insight tan mencionado en la publicidad contemporánea. También se aclara acerca del concepto “…puede ser una frase muy simple, o puede estar implícito o sobreentendido en el anuncio. Pero no necesariamente, necesita tener una pretensión creativa que lo haga destacar en la mente del consumidor.” (Desimone, 2015, p. 31)
En Redes Publicitarias. La dirección de arte en las redes sociales se desarrollan numerosos conceptos basados en las
redes sociales de los cuales es bueno tomar nota, por ejemplo “la ley de Hick en donde se explica que “El tiempo que una
persona se tarda para tomar una decisión es proporcional a la ´entropía de decisión´es decir, cantidad y complejidad de
alternativas que existen.” (Pereyra, 2015, p. 50)

Fitts, que es un modelo de movimiento el cual habla de cuánto tiempo tarda una persona en llegar desde un objeto a otro. Por más que esta ley sea de 1954, hoy en día se aplica para el diseño de páginas webs. Es decir es aplicable para calcular el tiempo que desde la pc, el usuario tarde en llevar el mouse de un lado de la página hacia el otro.
Mientras menos sea el tiempo y distancia, más eficaz será la navegación. Por ejemplo en el buscador Google al ir a la página la barra de búsqueda se encuentra en el medio, de rápida accesibilidad y al escribir, inmediatamente abajo se encuentra el botos para buscar. Los tiempos de reacción y movimiento del usuario son cortos, lo que permite una óptima función. (Pereyra, 2015, p. 51).

El autor Pereyra Aprea, Federico expone además el concepto de la tasa de conversión la que nos sirve para medir la efectividad de los objetivos buscados en una web.
Tedin, Camelia utiliza conceptos novedosos como publicidad ecológica, producción sustentable, publicidad verde, “como
aquella comunicación comercial que logra añadir cierto tipo de contenidos que llevan a motivar al público en relación a
las preocupaciones ecológicas.” (2015, p. 26).
En Colaborando con el medio ambiente. Recursos sustentables para la dirección de arte también se toca someramente el
tema de las campañas de bien público, ya que en sus paginas se sostiene que los directores de arte, tienen una doble función, cuidando por un lado los materiales que utilizan, pero una función aún más importante que es la de generar conciencia en quienes son receptores de los mensajes de la comunicación.
En los trabajos evaluados utilizan marcos conceptuales los cuales los ayudan a adentrarse en los temas centrales, asegurando la pluralidad de voces, las cuales transforman los pensamientos, las planificaciones, en realidades fundamentadas.
Cuando hablamos de publicidad nos podemos encontrar con autores reconocidos como Billorou, Grosman, Borrini, Bassat,
Cooper. Ogilvy y Saborit. De la mano de Guilford podemos evaluar los procesos creativos con mayor precisión y entender
de que manera sacar la mayor cantidad de ideas. Las voces que se hacen oír para fundamentar las definiciones en cuanto
a la dirección de arte son las de Mahon, Wilensky. Tobelem, y Herriot. Y para hablar de diseño gráfico son bienvenidos los textos donde se pueden leer las opiniones de eminencias en la materia como pueden ser Chaves, Collin, Dondis, Kandinsky,
y Frascara.
En cuanto al marketing que sirve como actividad integradora de todas las mencionadas pueden encontrar conceptos vertidos por Kotler o Barron.
En cuanto a las redes sociales se propone autores como Gómez, Igarza, López, Pico y Van Peborgh.
Tedin, Camelia, agrega diversos autores para exponer sobre tema central de su ensayo que es la ecología utilizando autores como Mc Huapi, Bauman, además de numerosos artículos periodísticos, voces autorizadas, como el Gobierno de la Ciudad, Ceamse, Naciones Unidas, la Unión Europea, y fundaciones como la Casa Garraham, o Greenpeace.
Deledda asevera que las nuevas tecnologías representan un desafío para todos los profesionales que quieran dedicarse a las materias de comunicación, siendo la medición de resultados, precisa, exacta y rápida la máxima ventaja que brindan las
redes sociales para avanzar en la efectividad publicitaria. Si no se pueden medir los resultados difícilmente los encargados
de comunicación puedan preocuparse por la recordación,

Recordar la marca puede generar beneficios económicos como promocionales para la misma en el caso de que los receptores la recuerden positivamente. Los beneficios económicos son el objetivo principal de toda comunicación
publicitaria: el receptor se transforma en cliente, y en el mejor de los casos en un cliente satisfecho y reincidente.
Como beneficios promocionales se pueden generar lo que se dice comúnmente como el boca en boca: el receptor
se transforma en consumidor y al agradarle el producto, servicio o marca publicitado, le transmite su agrado a otros potenciales clientes. (Desimone, 2015, p. 79).

Obviamente la recordación de la marca es uno de los grandes objetivos publicitarios, por encima de todo, esto nos hará
ahorrar dinero y conseguirá que la imagen se posicione en la mente de los públicos.
Maxime cuando se sabe que los productos son cada vez más parecidos entre si, por lo que sostener en la actualidad una
ventaja diferencial es una utopía, con lo cual si no se logra construir un vinculo emocional con el consumidor se fracasa,
como aporta el ensayo de Deledda.
Desimone nos lleva a reflexionar sobre las estrategias necesarias para construir una relación con el target, que logre los objetivos propuestos “Lo que sucede es que, cuando se le da un mensaje digerido a un posible cliente, al no haber
estimulación, al no retarlo mentalmente, la comunicación carece de impacto.” (Desimone, 2015, p. 15). He aquí uno de los grandes aportes, si bien no es novedoso, es uno de los grandes secretos publicitarios conseguir que el público objetivo
termine por si mismo de decodificar el mensaje es una de las grandes armas que tienen los publicistas para conseguir la
efectividad en su tarea.
Las nuevas tecnologías ponen a los encargados de comunicación frente a un nuevo desafío cada día mayor, pero también
les dan nuevas herramientas que deben potenciar nuestra creatividad.

Si bien los medios tradicionales siguen funcionando como formas de comunicación masiva, es necesario que se adecue a los cambios que están presentes en el contexto donde se encuentran inmersos, ser conscientes que la era digital trae
consigo una nueva realidad de interacción entre las personas y las marcas y el contexto social. La información dura segundos, y solo aquella que genere un real interés en el lector o espectador será leída o visualizada en su totalidad. Entonces, debido a la velocidad en la que se vive en la sociedad actual, meterse en los dispositivos móviles con un contenido que le sea placentero de usar, puede generar muchos beneficios en la relación emocional que se arma entre la empresa y el cliente. (Deledda, 2015, p.87)

Pero no hay caso, hay que adaptarse a las nuevas corrientes como demuestra Pereyra el fenómeno de las redes sociales
cambio la forma de relacionarse, de compartir, por lo tanto la forma de pensar y esto obliga a repensar la forma en la que se hace publicidad y fundamentalmente comprender cual es el nuevo lugar que ocupa el director de arte en esta nueva realidad.
Los tiempos cambiaron no sólo en cuanto a la forma de comunicarse, si no también en cuanto a la huella, cada vez más profunda, que dejan los seres humanos en su paso por el planeta, por lo cual hay que entender la publicidad actual que
“ha logrado crecer a pasos agigantados en los últimos años, y por ende los recursos que se utilizan también. Por lo tanto, es
necesario tener en cuenta cuáles son los caminos alternativos para generar publicidades utilizando recursos sustentables sin perder la originalidad.” (Tedin, 2015, p. 13)

Si se pudiera marcar un periodo no muy lejano en donde la publicidad tuvo un cambio notable se podría decir que fue con la aparición de Internet. No solo la publicidad sintió este impacto y revolución que trajo consigo el mundo digital, sino también la vida personal, el día a día de las personas. A partir de ese momento los tiempos cambiaron, todo se aceleró, se veía como crecía cada vez más y nos daba más herramientas, más posibilidades de comunicación. (Pereyra, 2015, p. 31)

No sólo en el ámbito de redes se pueden notar significativos avances en cuanto a los medios, Tedin propone técnicas alternativas para hacer publicidad verde,

Por un lado, es una tendencia creciente el uso de estas tecnologías pero a su vez, no todas ellas son consistentes con
el cuidado del medio, siendo ambiguo este aspecto. Como fundamentación a esto, surge ver el uso de más pantallas LED, las que consumen menos energía, pero por otro lado producen más contaminación visual. (2015, p. 79).

Los avances tecnológicos deben ser un potenciador para la creatividad, influyendo en los procesos creativos, y abriendo
un mar de posibilidades para comunicarnos de manera más efectiva con nuestro público objetivo. Esto requiere de parte
del director de arte, una actualización constante, así como comprender la tecnología y los mecanismos que despierten las emociones de los usuarios, para de esta manera construir vínculos con las marcas.
Parece que el mundo hoy se ha vuelto loco “…las marcas no compiten por ver cuánto más clientes tiene, sino en ver cuantos más seguidores tienen en las redes sociales.” (Pereyra, 2015, p. 7). Esta afirmación deja a las claras que los objetivos han cambiado, si bien la afirmación es exagerada es cierto que todos están hoy mucho más pendientes de su status en redes sociales, que de cosas que podrían ser realmente mucho más importantes.
No puede la publicidad estar aislada de los fenómenos que ocurren a su alrededor ya que el target es la variable más
fundamental en la comunicación publicitaria y no puede lograr sus objetivos con avisos publicitarios que no hayan
“tenido en cuenta los diferentes valores culturales, emociones y sentimientos, que el receptor de la publicidad pueda llegar
a tener...” (Desimone, 2015, p. 69).
En las redes sociales parece que lo importante es estar como afirma Pereyra, las marcas además de publicitar sus productos “…tienen que estar pendiente de los sucesos y actividades que lo rodean. Por ejemplo durante el entretiempo de un partido de futbol importante, una marca de gaseosa puede publicar sobre el acontecimiento y de paso publicitarse...” (Pereyra, 2015, p. 44). Esto genera un vinculo en tiempo real con el público objetivo.
Es importante en este nuevo contexto como afirma Tedin generar certificaciones para regular las actividades publicitarias
sobre todo para separar las tradicionales de las sustentables, y además regular todas las nuevas formas de comunicación
para proteger a los target de la híper comunicación en la cual se ve inmerso.
El teléfono móvil entonces es el que se lleva todas las miradas de las personas y por ende, obliga a los publicistas a poner el foco en ellos. Porque está de moda, porque tiene una increíble cantidad de beneficios, siendo la medición de resultados el aspecto más destacado. Nunca llegaron a ser demasiado confiables las mediciones de los raitings, el Instituto Verificador
de Circulaciones y los extraños readerships que obligan a cálculos extraños para obtener un número estimado de lectores
de diarios y revistas. La vía pública es imposible de medir, cómo se puede saber cuantas personas realmente vieron un
cartel. Pero esto no pasa en internet, allí se sabe exactamente donde está la persona, que intereses tiene, que páginas visita, dónde clickea, podemos seguir su camino hasta la compra, analizando cada paso. En fin un arma precisa y efectiva inédita hasta ahora. Y para colmo gracias a los teléfonos celulares en cualquier parte.
Como nunca en toda la historia el mundo está en las manos de los humanos, no de la humanidad, sino de cada ejemplar,
desde su mano puede conectarse a todo el mundo, pueden estar presentes en un evento que suceda a miles de kilómetros, y a la vez tomar una cerveza con amigos. Los ojos del mundo no se apartan de los celulares, nunca, nada lo logro en esta
escala, sólo importa lo que pasa en la pantalla, los ojos pasan cuantiosas horas allí encasillados, sin mirar, sin ver cosas
mucho más importantes, como las relaciones entre personas in situ, los problemas que nos aquejan como sociedad, será que en la modernidad se elige no ver los problemas, preferimos mirar para otro lado.

Referencias bibliográficas
Deledda, L. (2015) Branding Emocional en aplicaciones móviles. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Desimone, L. (2015) Me acuerdo de la publicidad, pero no recuerdo la marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Himpe, T. (2008) La publicidad ha muerto. Larga vida a la publicidad!, Barcelona, España: Art Blume.
Márquez, J. (2008). Leyes y principios: Hick’s Law. (2008). Recuperado el 20/09/2015 de http://usandolo.com/leyesy-principios-hicks-law/
Pereyra Aprea, F. (2015) Redes Publicitarias. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Tedin, C. (2015) Colaborando con el medio ambiente. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Licenciado en Publicidad de la Universidad de Palermo. Profesor en el área de creatividad publicitaria en la Universidad de Palermo. Profesor en el área de diseño gráfico en la Universidad del Salvador.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Lara Belén Deledda
Branding emocional en aplicaciones móviles. El director de arte publicitario y el proceso creativo en aplicaciones
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación.
Se desarrolla el trabajo del director de arte en los procesos creativos. Desde la publicidad tradicional a la below the line
(BTL), el desafío de adaptarse constantemente no sólo a los cambios sociales, culturales y económicos, sino que también
a los tecnológicos, que modifican la forma de trabajar y de comunicarse con el medio.
Con la aparición de nuevos dispositivos, surgen nuevos medios de interacción con el cliente. Estos desarrollando la tecnología touch, que permiten crear piezas donde la conexión entre ambas partes es más entretenida y dinámicas y donde al mismo tiempo se saque un provecho de la situación.
Asimismo, contemplando estas nuevas alternativas, las empresas logran llegar a las emociones de los usuarios, se plantea el uso de branding emocional, es decir construir la marca, desde la comunicación, conectando con las sensaciones que se transmitan y generen en los usuarios. Tocar el lado sentimental de los mismos, permite el posicionamiento en la mente de los consumidores, frente a otras marcas, por lo que la experiencia que los mismos tengan durante el transcurso de la interacción, será la clave para favorecer la imagen de marca, y por ende posicionarse.
Para que esto suceda, el trabajo de los directores de arte, durante el proceso creativo, se inicia en el planteo de concepto,
luego se plasma en ideas y en propuestas de comunicación.
Esto será vital, ya que al conocer al target al cuál se comunicará facilita la correcta codificación del mensaje.

Luciano Daniel Desimone
Me acuerdo de la publicidad, pero no recuerdo la marca. La importancia de la dirección de arte a la hora de realizar
campañas publicitarias
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación corresponde a la categoría de Ensayo y se sitúa en la línea temática, Medios y Estrategias de comunicación. El mismo se centra en un análisis y reflexión sobre qué factores de la dirección de arte influyen en los receptores de los mensajes publicitarios. Es decir, se analiza mediante el uso de casos de estudio, la influencia de la dirección de arte a la hora de realizar campañas publicitarias.
Se reflexiona acerca de las reacciones en los receptores de las publicidades, ya sean positivas, negativas, o nulas, luego de
haber recibido el mensaje publicitario. Se analiza cómo las marcas generan vínculos más personales con los usuarios, ya sean (nuevamente) positivos o negativos. Se reflexiona sobre los mismos, desde una mirada crítica, comparativa y
objetiva; y se intenta llegar a diferentes y posibles soluciones de cómo evitar los problemas que se generan en la publicidad
y las recepciones negativas del público objetivo y del público en general, siempre a partir de las reflexiones del autor y la
teoría planteada.
En el Proyecto de Graduación se analizan casos de estudio que generaron impacto tanto en Argentina como también,
internacionalmente. Mediante este análisis se llega a una mirada personal del autor, sobre la disciplina y la importancia que tiene la misma para el campo profesional.

Federico Pereyra Aprea
Redes Publicitarias. La dirección de arte en las redes sociales
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo Línea Temática: Nuevas Tecnologías

El Proyecto de Graduación corresponde a la categoría de Ensayo y se sitúa en la línea temática, Nuevas tecnologías.
El mismo se centra en el análisis y reflexión sobre cómo las marcas utilizan las redes sociales (poniendo foco en Facebook
y Twitter) para generar contenido publicitario y así, llegar al público. Se toma como ejemplo dos marcas reconocidas
mundialmente como Coca Cola y Pepsi para, con ejemplos, analizar cómo las mismas generan vínculos más personales con los usuarios.
Para empezar el Proyecto se explican los diferentes conceptos que ayudan al lector a entender el mundo publicitario. Desde
conceptos como qué es la publicidad o qué es la creatividad se genera un marco teórico funcional para entender las reflexiones y análisis que le siguen.
A continuación se hace foco en explicar cómo son las funcionalidades de ambas redes sociales y cuáles son sus principales
características que, creativamente, las marcas utilizan para generar contenido en las mismas. No sólo dentro de las redes
sociales sino también en las otras páginas conectadas con las mismas, si la campaña tiene coherencia entre los diferentes
canales y herramientas de comunicación.
Luego se analiza la historia publicitaria de las marcas mencionadas y de cómo manejan cada una las redes sociales para llegar a los usuarios. Se reflexiona sobre las mismas y se trata de encontrar ruidos en la comunicación, los cuales se podrían corregir.
Para finalizar se hace un análisis, aportando una serie de reglas o instrucciones que cualquier director de arte podrá tener en cuenta para la elaboración de publicaciones en redes sociales. Que van desde el tamaño de la tipografía, paleta de colores, hasta si es conveniente utilizar recursos gráficos o audiovisuales dependiendo del concepto y el objetivo que la
marca propone.

Camelia Tedín
Colaborando con el medio ambiente. Recursos sustentables para la dirección de arte
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación.
A lo largo del PG se estudiará lo vinculado al cambio de paradigma en torno al cuidado del medio ambiente y el nuevo
pensamiento de la sociedad sobre este. Dicha circunstancia implica grandes cambios en todo el actuar económico y muchos
aspectos más como ser la publicidad.
En tal sentido, frente a una nueva conciencia más amigable con la sustentabilidad de los recursos naturales, se hace evidente que la publicidad debe captar ello y así, la dirección de arte se ve involucrada en esta nueva tendencia.
De este modo, es de pensar que las empresas comenzarán cada vez más a dar lugar en sus estrategias publicitarias a lo
sustentable, en todo lo que ello involucra, siendo este cambio una adaptación al nuevo modelo.


Dónde van tus ojos. Los nuevos medios de la publicidad contemporánea fue publicado de la página 91 a página95 en Escritos en la Facultad Nº119

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