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El Proyecto de Grado puesto en palabras. El coloquio y su valor pedagógico

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº119

Escritos en la Facultad Nº119

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación

Año XII, Vol. 119, Julio 2016, Buenos Aires, Argentina | 142 páginas

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Introducción
Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde planes de branding
estratégico, campañas de comunicación on line, relanzamientos marcarios, una estrategia transmedia storytelling, el estudio del product placement, acciones de comunicación 2.0 en el punto de venta, hasta una campaña de concientización.
En ensayos anteriores nos hemos ocupado de indagar algunos aspectos del rol del estudiante, en tanto autor del Proyecto de Grado, haciendo hincapié en la tarea de escribir y sus aspectos concomitantes. En esta oportunidad, nos centraremos en la instancia del coloquio, como corolario del proceso integral de aprendizaje y como cierre de la presentación del PG.

Síntesis de los PG evaluados
- Bartumeu Orpelli, María Beatriz. Smartdrink revolution. Branding estratégico y plan de comunicación online para el
relanzamiento de Smartdrink.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Empresas y Marcas.
El objetivo básico es brindar un aporte técnico-profesional a la estrategia de comunicación marcaria de Smartdrink, que
comercializa bebidas alcohólicas contenidas en cápsulas.
La empresa argentina, fundada por los hermanos Folatelli en 2014, se relanza a partir de la construcción de valores,
poniendo el foco en el desarrollo de la identidad marcaria.
La temática es abordada desde el branding, el branding emocional, el e-branding y el marketing de experiencias, sustentos
racionales de la propuesta estratégica del PG.
La intervención de la autora parte del diagnóstico inicial del mercado en el que se desenvuelve la marca, señalando la
problemática de la empresa, el mundo de la cocteleria y los hábitos del consumo.
Se construye el marco teórico a partir de los conceptos de marca, valor marcario, posicionamiento, branding, branding
emocional y experiential marketing, en base a los textos de Capriotti, Ghio, Aaker, Wilensky, Klein, Ries y Trout, Kotler y Schmitt.
En atención al concepto de identidad, la autora sostiene que éste:

Va más allá del posicionamiento o de las ventajas competitivas que un producto puede presentar y comunicar, es un concepto más amplio, que incluye la personalidad de la marca, las asociaciones que los consumidores pueden realizar, los valores y las aspiraciones de la misma. (Bartumeu Orpelli, 2015, p.27)

El otro pilar analítico del proyecto reside en una aproximación al mercado de la coctelería, su historia, el auge en Argentina
y las actuales tendencias del consumo, que posibilitan el surgimiento de esta promesa marcaria. Estos tópicos se abordan
a través de las obras de García Ortiz, Gil Muela, Lipovetsky y López Curado. Finalmente, como derivación del encuadre
teórico, el proyecto concluye en la elaboración de una estrategia de branding y comunicación on line para Smartdrink.

- Cappucci, Josefina. Alegría Infinite Resources. Reposicionamiento transmedia
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios
y Estrategias de Comunicación.
El PG aborda el análisis del reposicionamiento de la marca Alegría Infinite Resources, una empresa productora de eventos
corporativos, a través de la utilización de una estrategia transmedia storytelling, que permita renovar la identidad marcaria preexistente.
El objetivo primario reside en el planteo de una estrategia de marketing y comunicación que permita reposicionar a la marca
en el mercado argentino, a partir de los valores humanos y las emociones.
La problemática gira en torno al proceso de evolución y adaptación de las marcas a las nuevas tendencias del mercado.
"Puesto que no solo son modificados continuamente los hábitos de consumo, sino también la forma de comunicar, resulta fundamental permanecer alerta a las nuevas tendencias, y poseer la flexibilidad y capacidad de adaptación suficiente como para incorporarlas." (Cappucci, 2015, p.4)
La autora construye el marco teórico a partir de tópicos diversos, que contemplan el concepto de branding, brand equity, experiential marketing, en base a los textos de Ghio, Neumeier, Schmitt y Aaker.
Aborda el consumo emocional y el rol del prosumidor en la actualidad, a través de los aportes de Lipovetsky, Van Peborgh,
Alonso y Arébalos. Se introducen en el texto los conceptos de peer y behaviorial targeting, señalando los nuevos lineamientos en materia de segmentación, a partir del comportamiento de los usuarios en la red.
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en la problemática de la economía de atención- como un bien
escaso de la sociedad posmoderna- que se resuelve mediante los aportes de Nuñez, Roche y Sadowsky, en lo atinente al
storytelling, y la construcción del relato marcario en la narrativa transmedia.
El escrito transita la dinámica de la Publicidad y las marcas en la actualidad, donde los mismos conceptos de posicionamiento y branding, se han modificado debido al avance tecnológico.
El otro pilar analítico del trabajo reside en el estudio del fenómeno de la comunicación en los medios digitales, las redes
sociales y la generación de valor en los eventos corporativos de Alegría Infinite Resources.

- de Jacobis Machain, Jorge. El product placement retroactivo. ¿Puede ser efectivo?
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Nuevas tecnologías.
Aborda el análisis del product placement o emplazamiento publicitario.
El autor pone el énfasis en la evaluación de la efectividad de la herramienta en el campo publicitario, mediante el estudio
de casos.
El PG pretende determinar cómo funciona este recurso publicitario, en qué contexto surge y los medios que se utilizan.
El marco teórico transita distintos tópicos conexos al tema central del proyecto.
El escrito inicialmente, realiza un recorrido por la historia de la publicidad, en base a los textos de Martínez y Checa Godoy; se detiene en las características de esta actividad, a partir de los conceptos de Kotler, Armstrong, O'Guinn, Kleppner, Rusell y Lane.
El autor analiza el contexto del surgimiento del product placement, sus objetivos y ventajas, introduciendo el análisis de
casos de estudio, en la dinámica argumentativa del ensayo.
En cuanto al product placement retroactivo, se mencionan algunos ejemplos de su implementación en videos musicales de la UMG Universal Music Group.
El encuadre temático también contempla los vínculos del product placement, la PNT y la publicidad virtual.
En este sentido, resulta pertinente el análisis del contexto socio-cultural y tecnológico en el cual se inserta este recurso
publicitario.

- De la Iglesia, Agustina. La Comunicación Persuasiva. El desafío de afianzar la confianza
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios
y Estrategias de Comunicación.
El PG aborda el análisis de las teorías de la persuasión que inciden tanto en la publicidad como en la propaganda.
La problemática gira en torno a la construcción del mensaje publicitario sustentada en las nociones de persuasión y confianza.
El objetivo primario del Proyecto reside en el replanteo de branding para la marca Itaú, con el lanzamiento de una campaña
de comunicación integral.
La autora construye el marco teórico a partir de tópicos diversos, que contemplan el concepto de persuasión, los distintos
modelos teóricos de la comunicación y las clases de técnicas persuasivas. Recorre los textos de Laswell, Kristeva, Saussure, Jakobson, Goebbels y Mortensen.
Se remonta a la teoría aristotélica, el grupo de Yale, el modelo Mc Guire, el enfoque cognitivo, el modelo heurístico, para profundizar en los modelos teóricos que sustentan a la persuasión como técnica comunicativa.
Aborda el concepto de publicidad en base a Billorou, Bassat, Aaker y Myers.
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en la problemática de la confianza, en el marco de la psicología
social, con los aportes de Pichón Rivière y Luhmann, para derivar en la relación confianza-compromiso.
El otro pilar analítico del trabajo reside en el estudio del cambio de actitudes y la inteligencia emocional, que dan sentido a la comunicación estratégica de marcas emocionales.
Como derivación del marco teórico, el PG plantea el rebranding de Itaú, donde se desarrollan los conceptos de Aaker,
Scheinsohn y Wilensky.

- Herrera Fernández, Camila. Kraken, cerveza artesanal. Reposicionamiento 2.0 en P.D.V.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas.
Aborda la gestión de branding y el relanzamiento de Kraken, una marca de cerveza artesanal, orientado a las acciones de
comunicación en el punto de venta.
El desarrollo de la propuesta enlaza distintas variables de branding, marketing y comunicación, cobrando importancia
la conexión emocional con los consumidores, a partir de los lineamientos del experiential branding.
El Proyecto pretende ahondar asimismo, en los factores clave del posicionamiento marcario en el PDV, aplicados al branding de Kraken, desarrollando una estrategia de fidelización, sostenida en las redes sociales: Facebook, YouTube e Instagram.
A tales efectos se crea The Beer Experience, un PDV específico y propio, donde se gestan las relaciones vinculares con
el público.
El encuadre conceptual aborda la historia de la cerveza, y su surgimiento en la Argentina, delimitando la producción artesanal y masiva, en cuanto al volumen y al modo de fabricación.
El escrito describe el mercado actual, el posicionamiento y el análisis de los consumidores, a partir de los textos de Quiroga,
Schmitt, Wilensky, Aaker y Kofman.
El marco teórico es construido a partir de la definición del concepto de branding y sus aspectos concomitantes, en base
a las obras de Capriotti, Aaker y Scheinsohn.
Seguidamente, se conceptualiza la marca y el brand equity, según los aportes de Ghio, Valdés de León, Frutiger y Wilensky,
concluyendo en la construcción de la identidad a través de las emociones y experiencias, mediante los conceptos vertidos por Schmitt en su obra Experiential Marketing.

- Orillac Orozco, Inés María del Carmen. Football Americano Argentina. Branding y comunicación estratégica para una
asociación civil deportiva.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de
Empresas y Marcas.
El PG aborda el reposicionamiento de Football Americano Argentina, una asociación civil deportiva, dentro del mercado
argentino, a través de una estrategia de branding emocional y comunicaciones integradas.
La problemática gira en torno a tres pilares: la construcción de marca, la comunicación y el marketing.
La propuesta de este PG se centra en un plan de branding y comunicación, adaptado a las necesidades puntuales de este
público objetivo, cuyo eje está ubicado en la generación de un espacio de vinculación y contacto real entre la asociación
deportiva y el público.
La autora construye el marco teórico a partir de un breve recorrido bibliográfico por el deporte como entretenimiento, en
base a los textos de Lieberman, quien señala los lineamientos del marketing del entretenimiento. Se apoya en Kotler y Molina para reflexionar sobre el marketing deportivo, haciendo foco en los aspectos relevantes del consumidor deportivo en
Argentina, según Noel.
La gestión marcaria se define profundizando los conceptos de Aaker. Wilensky, Capriotti, Costa, Avalos, Aaker, Ghio y
Schmitt, haciendo hincapié en los cinco rasgos de la personalidad de Kotler.
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en la definición del concepto de globalización, según García Canclini y Morín. El escrito deriva en las nuevas tendencias emergentes, la publicidad y el entretenimiento en épocas de los medios sociales.
El otro pilar analítico del trabajo reside en el estudio del perfil del público objetivo, a través de un sondeo de opinión.
La encuesta, profundiza en las preferencias y necesidades de este segmento- definidas en términos de las variables de conocimiento, reconocimiento, soportes de medios de comunicación y asociaciones- con la finalidad de detectar motivaciones y lineamientos de relevancia, para el desarrollo de la comunicación estratégica de branding.

- Stieben, María Alejandrina Lara. Cielo Verde. Campaña de concientización para una ciudad sustentable.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Medios y
Estrategias de Comunicación.
La problemática gira en torno al desarrollo de un plan de comunicación en medios tradicionales-vía pública, diarios, revistas, televisión y radio- y propone la generación de un vínculo con las problemáticas ambientales y sociales, a partir de la publicidad social.
La estructura del proyecto tiene como objeto básico, una aproximación a la temática de la bio construcción y los green roof (techos verdes o vivos, cubiertas verdes o azoteas ajardinadas) alineada a las actuales tendencias del cuidado
medioambiental, la ecología y la sustentabilidad.
El proyecto apunta a la definición y la elaboración de un plan estratégico de comunicación y medios.
La autora construye el marco teórico a partir de la vinculación de la publicidad y las problemáticas medioambientales, en
función de los factores que generan conciencia y las características de la publicidad social. Se elaboran los conceptos
de Bermúdez, y en los lineamientos educativos se apoya en Jacques Delors, quien define el aprender a conocer, aprender
a hacer, aprender a vivir juntos y aprender a ser, con la resultante del desarrollo integral de la persona (cuerpo, mente,
inteligencia, sensibilidad y espiritualidad)
La autora del PG resalta la idea de "una educación que sirva para la vida y una vida que sirva para la comunidad" (Stieben,
2015, p.16) por lo que profundiza en el cambio social para incrementar la conciencia ambiental, en base a la obra de Reyes Tamayo.
Paralelamente, se abordan las macro tendencias en materia ecológica, haciendo foco en las posturas ambientalistas. Para
reflexionar sobre el concepto de publicidad social se basa en Kotler y Roberto, mientras que en Pérez Romero encuentra los lineamientos del marketing social.
Se incluyen entrevistas a dos profesionales de la arquitectura, para indagar las diversas aristas de la construcción ecológica, los techos verdes o vivos, las técnicas y los tipos de bio construcción.
Por lo tanto, el entramado conceptual del PG se sustenta fundamentalmente, en el análisis del marco de las tendencias
globales, para determinar factores de relevancia en la recuperación medioambiental, el comportamiento del consumidor y su contexto.
El otro pilar analítico del proyecto reside en el estudio de las marcas verdes y el brand awareness, en base a los textos de
Aaker, Kotler, Wilensky y Capriotti, En este sentido, el escrito define el proyecto Cuidad Verde, una iniciativa propulsada
por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en el año 2013, y en ese marco, el Programa de Cubiertas Verdes en
Edificios Públicos, de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, incluyendo el estudio del caso de la Escuela French y Beruti.
La autora introduce en el escrito el concepto de greenvertising, o publicidad verde y el marketing de compromiso, sosteniendo que "la conexión fundamental entre la marca y su valor es la piedra angular de futuros aprendizajes" (Stieben, 2015, p.36)
Finalmente, como derivación del encuadre teórico, el proyecto concluye en la planificación estratégica de la comunicación,
sustentada en el uso de medios tradicionales.

- Valoz Rivas, Kryssell Mariel. Mendro's. Comunicación y Posicionamiento de un Nuevo Producto.
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de
Empresas y Marcas.
El PG aborda el desarrollo de la campaña de lanzamiento para el posicionamiento de la marca Mendro's, en el mercado
argentino, perteneciente a una categoría de quesos que no contienen ingredientes de origen animal pues su ingrediente
base es la almendra.
La problemática gira en torno al proceso de inserción en el mercado, como un producto vegano pero de consumo masivo;
por lo que el PG se orienta al análisis de las variables controlables e incontrolables de marketing que afectan dicho proceso.
La autora realiza algunas entrevistas que pretenden identificar los factores clave en el proceso de decisión de compra, frente a otras alternativas preexistentes en el mercado de referencia.
La autora construye el marco teórico a partir de tópicos diversos, que contemplan el concepto de publicidad y gestión
de marca, identidad y personalidad marcaria. Se basa en las obras de Kotler, Schmitt, Scheinsohn y Wilensky.
Aborda la problemática de la alimentación alternativa, la cultura vegana, y el consumo de productos sustitutos, a partir de los textos de Gil, Gimeno y Dominé.
Cabe destacar que la autora pone énfasis en la problemática del maltrato y la explotación animal-derivados de la producción
masiva de productos- por lo que su voz discursiva se hace presente en varios tramos del escrito, aportando su dinámica
y una valoración personal acerca de los hechos y los datos que expone.
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en la temática de la Publicidad y las marcas, en materia de liderazgo,
donde los conceptos de posicionamiento y branding, cobran relevancia a la hora de construir e insertar una nueva marca en el mercado. Se abordan los lineamientos de Aaker, Capriotti y Chaves, al respecto.
El otro pilar analítico del trabajo reside en el estudio del concepto de la calidad percibida, retomando las nociones de
Aaker, en materia de percepción del consumidor y la generación de valor marcario.

Aportes de cada PG
- Bartumeu Orpelli, María Beatriz. Smartdrink revolution. Branding estratégico y plan de comunicación online para el
relanzamiento de Smartdrink.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, y ahonda en una problemática actual,
refiriéndose al proceso de branding y comunicación de una propuesta innovadora en el mercado de la coctelería.
La autora del PG hace hincapié en la definición de la personalidad de la marca y su brand equity (Bartumeu Orpelli, 2015, p.87) permitiendo la diferenciación y posicionamiento, a partir de las variables de branding.

- Cappucci, Josefina. Alegría Infinite Resources. Reposicionamiento transmedia
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a la capacidad de una marca como Alegría Infinite Resources, para generar un flujo de interés e intercambio en el mundo virtual.
La autora plantea un marco de conocimiento académico para comprender la evolución del discurso marcario, así como las
nuevas tecnologías disponibles en este campo, y los hábitos de comunicación que permiten entender a internet como una
construcción social de roles e intercambio.
Otro aporte de este PG reside en el análisis del transmedia storytelling; cabe destacar la presencia de distintas voces
citadas en el texto, a las que la autora suma la suya propia, enriqueciendo la dinámica del escrito.

- de Jacobis Machain, Jorge. El product placement retroactivo. ¿Puede ser efectivo?
El PG apunta a la generación de un marco conceptual de referencia para el product placement retroactivo.
Asimismo ahonda en los factores éticos de su implementación (de Jacobis Machain, 2015, p. 49)
Este PG se alinea con las nuevas tendencias digitales y virtuales, que en materia de comunicación, buscan establecer un
vínculo sólido con los usuarios.
"El uso del product placement retroactivo se presenta también como una posibilidad para las marcas de crear una relación
más cercana con su público objetivo, al integrarse en los videos de sus artistas favoritos." (de Jacobis Machain, 2015, p.48). Se destaca puntualmente la mención de casos: Ray-Ban, Reese's Pieces, Pepsi, Reebok, Grand Marnier, etc.

- De la Iglesia, Agustina. La Comunicación Persuasiva. El desafío de afianzar la confianza
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose al replanteo
de las acciones de branding para la marca Itaú.
La autora plantea un marco de conocimiento académico para comprender la evolución de las herramientas de persuasión, así como el proceso de cambio de actitudes, que evidentemente impactan en el fenómeno de la comunicación.
Otro aporte de este PG reside en el análisis del valor de la confianza según la psicología social, y la generación de confianza a partir de la persuasión, temáticas conexas al branding, a partir del cambio de actitud respecto a una marca.
Herrera Fernández, Camila Kraken, cerveza artesanal. Reposicionamiento 2.0 en P.D.V.
El PG revaloriza la gestión estratégica de las herramientas profesionales de comunicación, para el lanzamiento y desarrollo
exitoso de un proyecto de cerveza artesanal, en el mercado argentino.
Las bases conceptuales del relanzamiento hacen referencia a la gestión de la comunicación en el PDV, generando un espacio de vinculación marcaria en The Beer Experience, para crear lazos emocionales con el público de Kraken.
Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico inicial del mercado, así como la etapa de planeamiento estratégico,
tendiente a la construcción de la estructura de la identidad marcaria y la gestión comunicacional del PDV.

- Orillac Orozco, Inés María del Carmen. Football Americano Argentina. Branding y comunicación estratégica para una
asociación civil deportiva.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a la generación de un plan de branding emocional, y una estrategia de comunicación, con foco en el factor relacional y emocional de la gestión marcaria.
La autora plantea una propuesta de branding que contempla la definición de los lineamientos estratégicos y diferenciadores
de la FAA, en la generación de una proposición de valor.

- Stieben, María Alejandrina Lara. Cielo Verde. Campaña de concientización para una ciudad sustentable.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, ya que los diversos núcleos temáticos
abordados guardan estrecha relación con el planteo inicial de la autora y fundamentan ulteriormente sus conclusiones.
El PG ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias del green marketing y la publicidad verde.
Otro aporte de este Proyecto de Graduación reside en el análisis de la publicidad social, a partir de herramientas profesionales, que permiten evaluar y sustentar un proyecto de comunicación marcaria en base al green branding.

- Valoz Rivas, Kryssell Mariel. Mendro's. Comunicación y Posicionamiento de un Nuevo Producto.
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a la capacidad de una marca nueva como Mendro's, para imponerse en el mercado.
La autora plantea un marco de conocimiento académico para comprender la evolución de las nuevas tendencias dominantes, en términos de una alimentacion consciente y saludable, particularmente, en lo atinente a los hábitos de consumo veganos.
Otro aporte de este PG reside en el compromiso personal de la autora con la temática abordada, por lo que en varios tramos del escrito se hace presente, de manera notoria, su actitud o toma de posición en referencia a los datos e información tratada, y esto le confiere una mayor dinámica discursiva al texto.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado
Por definición, el coloquio presupone una reunión donde se habla, conversa o debate sobre un problema o un tópico
preestablecido, y es dirigida por uno o más conferenciantes.
La idea de hablar nos remite a la capacidad de expresión oral, estableciendo una comunicación efectiva entre dos o más personas.
Este diálogo o discusión puede establecerse a posteriori de una disertación, a partir de las cuestiones tratadas en ella.
El coloquio es un espacio de vinculación donde se pone en común-unión un concepto, un contenido, un hecho, una investigación, etc. promoviendo el consenso, la conformidad y el acuerdo mutuo, o por contrapartida, favoreciendo la
contrastación de las distintas aristas del problema o asunto disparador y la búsqueda de soluciones alternativas.
En la estructura del coloquio, se presenta inicialmente el dictamen escrito correspondiente a la evaluación disciplinar y
metodológica de cada PG. Es el momento en que el estudiante recibe una devolución de su proyecto, que es integrada a la
presentación oral.
El enmarque conceptual de cada Proyecto de Graduación, y la identificación del hilo conductor o las directrices disciplinares
presentes en cada ciclo de evaluación, son desarrollados por el docente titular de la mesa, a manera introductoria.
El nudo de la estructura del coloquio se sustenta en la presentación del estudiante-autor, realizada frente al grupo.
En este momento, se expone y justifica el recorte de la temática abordada en el proyecto, el encuadre conceptual planteado,
los aportes individuales a nivel disciplinar y académico, los logros del Proyecto de Graduación y finalmente, las conclusiones
generales.
Por tratarse de un coloquio de carácter académico, constituye una oportunidad de interactuar con otros profesionales del
área, delimitando la exposición y el debate, en el marco del lenguaje científico y el vocabulario disciplinar.

Dentro de los contextos estrictamente disciplinados de los lenguajes científicos es posible establecer unos convenios exactos o casi exactos sobre la terminología. Cuando dos físicos hablan de "positrones" o cuando dos químicos hablan de "dietilenglicol" puede suponerse que tienen una formación común suficiente y una experiencia controlada en sus campos para encontrar pocas dificultades en entenderse mutuamente.(Hayakawa, 1969, p.44-45)

El debate generado es enriquecedor, pues todos los estudiantes y profesores que integran el coloquio interactúan, aportando su visión, datos adicionales, experiencias, escenarios alternativos e ideas-solución, derivados de la presentación oral de cada autor.
Esta relación dialéctica atraviesa toda la dinámica del coloquio, y delimita un espacio vincular de carácter profesional y académico.
En tanto el coloquio es una instancia formal de evaluación, constituye una experiencia educativa en sí mismo, y en muchas
ocasiones, se convierte en el punto de partida para la generación de vínculos profesionales, con otros estudiantes de intereses afines.
En su obra, Hayakawa señala dos aspectos en la comunicación:

Uno es el que se refiere a la comunicación activa - el hablar y escribir- que comprende los problemas de retórica,
composición, presentación lógica, coherencia, definición de términos, conocimiento del tema y del auditorio, y así
sucesivamente (...)
Pero el otro aspecto, es decir, el problema de la comunicacion pasiva- especialmente el problema de cómo escuchar-
está relativamente descuidado.(...) Si las reuniones cara a cara han de traer consigo un intercambio de ideas, tenemos que prestar particular atención a nuestra forma de escuchar.(1969, p.43)

La escucha activa es una competencia personal y profesional a desarrollar, ya que tiende a lograr la empatía con el otro.
Durante el coloquio, se hace tangible el nivel de habilidades individuales en este campo, ya que todos somos oradores y
auditorio, de manera alternada.
El vocabulario se enmarca en el área disciplinar específica.
El uso de ejemplos y el análisis de casos suelen ilustrar y delimitar el contexto específico que propone cada PG.
La construcción de puentes en la conversación es de vital importancia, no sólo a nivel conceptual, sino actitudinal y
emocional.
"En una conversación es de vital importancia escuchar las afirmaciones del otro, su argumentación y su terminología (...)
y la organización de sus datos puede ser tal que aprendamos una forma nueva e instructiva." (Hayakawa, 1969, p.45)
En el intercambio verbal, el rol del oyente es tan activo como el del orador, puesto que para poder inter-actuar y dialogar,
se debe construir un espacio discursivo compartido. El que escucha permanece en silencio, pero también hace preguntas
y va conformando el punto de vista del orador.

La costumbre de la mayor parte de los intelectuales superverbalizados, es precisamente la opuesta: al vivir en una cultura competitiva, a la mayor parte de nosotros nos preocupa casi siempre exponer nuestros propios puntos de vista, y tendemos a considerar lo que dicen otras personas como una tediosa interrupción del flujo de nuestras propias ideas.(Hayakawa, 1969, p.46)

Si bien la dinámica del coloquio tiene una estructura previa, el mayor compromiso del diálogo, se sustenta en la empatía
y la experiencia compartida.
El coloquio permite que el autor desarrolle el tópico abordado en el PG, de manera profunda y coherente, a través del manejo del lenguaje académico y del vocabulario disciplinar.
La fundamentación del marco teórico evidencia la apropiación de su rol de autor, reflexionando sobre los otros autores
abordados en el escrito, cuestionando ideas, manifestando su opinión propia y reforzando el carácter dialógico del PG con
otras producciones que lo anteceden.
El planteo de los logros y aportes significativos, revela la integración de los contenidos, la transferencia de conocimientos a
otros campos disciplinares, la búsqueda de ideas-solución y la trascendencia del proyecto, en tanto contribuye a la formación universitaria y profesional.
Hayakawa reconoce algunas situaciones habituales que atentan contra el saber escuchar: guardar un educado silencio
mientras otro orador habla, en tanto, mentalmente se piensa en el discurso que vamos a pronunciar en nuestra próxima intervención; o bien adoptar una actitud de alerta frente a los fallos en los argumentos del otro, para señalarlos más tarde.
(1969, p.46)
Podríamos establecer que en ambas conductas se pone de manifiesto una mirada egocéntrica en la relación con el otro.
Por contrapartida, la escucha atenta, reviste claramente ciertos comportamientos de interacción psico-social y actitudinal.

Escuchar significa tratar de ver el problema de la manera que el que habla lo ve- que significa, no "simpatía" que es sentir con él, sino "empatía", que es experimentar con él. Escuchar requiere entrar de una manera activa e imaginativa en la situación del otro e intentar entender un sistema de referencias diferente del nuestro. (Hayakawa, 1969, p.46)

En este sentido, el coloquio expone y propone un diálogo de experiencias múltiples, que co-laboran en la dinámica y el desarrollo de la reunión. Asimismo, cabe resaltar en la definición anterior, que la actitud de una escucha activa e
imaginativa permite construir un escenario nuevo, a partir de la situación particular del otro, lo que sólo es posible cuando
se interactúa con un esquema referencial distinto del propio.
La sumatoria de experiencias y saberes compartidos, construye la sinergia del coloquio, lo potencia y lo dinamiza.

Conclusiones
El proceso global del Proyecto de Graduación reviste, en sí mismo, tres competencias fundamentales de la comunicación:
escribir, hablar y escuchar.
A partir de los saberes y habilidades adquiridos por el estudiante autor - en su formación académica y en el contacto con
el ámbito profesional- las fases de planeación, conceptualización y diseño del PG, lo enfrentan al desafío de construir una
respuesta creativa al problema inicial, y la comunicación ulterior de esta propuesta, en el seno de la comunidad académica.
"El creativo es una persona que resuelve problemas con regularidad, define nuevas propuestas que son reconocidas por la
comunidad, es productivo en un campo específico y elabora productos concretos o planea cuestiones inéditas." (Aprile,
Borrini, Daschuta y Martínez, 2009, p.122)
La creatividad, en el campo de las ciencias de la comunicación, conduce a una capacidad de resolución y a una
respuesta funcional e innovadora, a los problemas u objetos de investigación, enriqueciendo la calidad de la producción
académica. Pero también, resulta relevante a la hora de comunicar el producto concreto y el camino individual transitado
durante ese proceso.
La puesta en común de estos aspectos del PG durante el coloquio, supera la instancia de la presentación escrita del
proyecto, por lo que, se profundizan las competencias personales vinculadas a la empatía, la escucha y el diálogo.

Lo importante es dejar una reunión habiendo aprendido algo - algo acerca de lo que otras personas hacen o piensan,
y qué razones tienen. Solamente cuando entendemos por completo las opiniones y actitudes diferentes de las nuestras y las razones que las asisten, entendemos mejor nuestro propio lugar en el esquema de las cosas. Lo cual es solamente otra manera de decir que mientras el resultado de comunicaciones emitidas con éxito es la autosatisfacción, el resultado de comunicaciones recibidas con éxito es el auto-conocimiento. (Hayakawa, 1969, p.49)

El coloquio nos permite aprender de otras personas, comprender sus razonamientos y argumentaciones, entender otros puntos de vista, y re-significar nuestros conocimientos, actitudes y valores, en función del intercambio, la escucha activa y el diálogo empático.
Si, como afirma Hayakawa, trascendemos la comunicación enfocada meramente en nuestro rol de oradores, el resultado de esta interacción sera el autoconocimiento.

Referencias bibliográficas
Aprile, O. C. , Borrini, A., Daschuta, M. y Martínez, J. (2009) La publicidad cuenta su historia. Buenos Aires: La Crujía.
Bartumeu Orpelli, M. (2015) Smartdrink revolution. Branding estratégico y plan de comunicación online para el
relanzamiento de Smartdrink. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo.
Cappucci, J. (2015) Alegría Infinite Resources. Reposicionamiento transmedia. Proyecto de Graduación. Facultad
de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
De Jacobis Machain, J. (2015) El product placement retroactivo.¿Puede ser efectivo? Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
De la Iglesia, A. (2015) La Comunicación Persuasiva. El desafío de afianzar la confianza. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Hayakawa, S. (1969) Símbolo, status y personalidad. Barcelona: Sagitario S.A.
Herrera Fernández, C. (2015) Kraken, cerveza artesanal. Reposicionamiento 2.0 en P.D.V. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Orillac Orozco, I. (2015) Football Americano Argentina. Branding y comunicación estratégica para una asociación
civil deportiva. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Stieben, M. (2015) Cielo Verde. Campaña de concientización para una ciudad sustentable. Proyecto de Graduación.
Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Valoz Rivas, K. (2015) Mendro's. Comunicación y Posicionamiento de un Nuevo Producto. Proyecto de Graduación.
Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

María Beatriz Bartumeu Orpelli
Smartdrink Revolution. Branding estratégico y plan de comunicación online para el relanzamiento de Smartdrink
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática de Empresas
y Marcas, puesto que lo pretendido en dicho proyecto es brindarle a una marca, una correcta gestión y conformación.
La marca seleccionada es Smartdrink. La misma consiste en comercializar bebidas alcohólicas contenidas en cápsulas. Es
una empresa argentina, fundada por los hermanos Folatelli en el año 2014.
Smartdrink ha sido seleccionada por considerar que fabrica un producto sumamente innovador y práctico, que no posee
competencia directa a nivel mundial, y por lo tanto, tiene un enorme potencial que puede ser desarrollado dirigiéndose al
público objetivo, de un modo eficiente.
Para ello, son analizados conceptos como el branding, el branding emocional, el e-branding y el marketing de las experiencias, siendo los mismos los que proporcionarán los elementos necesarios para definir y desarrollar las diferentes
estrategias propuestas para que la marca desarrolle una correcta identidad.
Además, se analiza el mercado en el que se desarrolla la marca, cómo es el mundo de la coctelería, cómo es la audiencia a la que la marca se dirige y cómo es el consumo de este tipo de productos, para de este modo, poder desarrollar un correcto
plan de comunicación para dar a la conocer la marca, mediante un relanzamiento.

Josefina Cappucci
Alegría Infinite Resources. Reposicionamiento Transmedia
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de
comunicación y tiene como objetivo desarrollar una estrategia de marketing y comunicación transmedia para reposicionar la
empresa Alegría Infinite Resources en el mercado argentino.
Dicha compañía pertenece al ámbito de los eventos corporativos, sector en el cual detectó una carencia que dio origen
a la organización: explotar el mercado de las experiencias.
En efecto, la marca es lanzada al mercado en el 2014, con la propuesta de sustituir eventos estereotipados por experiencias
estimulantes.
Debido a que el posicionamiento actual de la empresa no condice con su potencial ni con su calidad de servicio, surge el desafío de consolidar a Alegría Infinite Resources a través de una estrategia basada en valores humanos y emociones,
particularmente, en la generación de confianza. Con el fin de plasmarlos en el discurso marcario, el trabajo es realizado
desde adentro hacia afuera, por lo que en primera instancia se replantea la identidad corporativa, y se reconstruye el corpus de la empresa, para luego exteriorizarlo en su comunicación, en un formato transmedia.
Es por ello que, en una estructura que va de lo general a lo particular, se parte por un análisis contextual, para extraer un
panorama del mercado y del consumidor del siglo XXI. Por lo tanto, son profundizados conceptos tales como branding
emocional, marketing de la experiencia, transmedia storytelling para luego implementar dichas teorías a la práctica, es
decir teorizarlas de acuerdo a las necesidades de la marca en cuestión.

Jorge de Jacobis Machain
El product placement retroactivo. ¿Puede ser efectivo?
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas tecnologías

El Proyecto de Graduación se ubica dentro de la categoría Ensayo y en la línea temática Nuevas tecnologías y tiene como tema principal el product placement retroactivo, también conocido como emplazamiento publicitario retroactivo. Se tratará de demostrar si el product placement retroactivo como técnica publicitaria puede lograr la misma relevancia e importancia que el tradicional en los próximos años. Se denomina product placement tradicional a aquel que se puede observar en medios como el cine y la televisión, siendo utilizado en películas o series, y que ha existido desde hace más de cien años, como se demostrará en este trabajo. Se comenzará el ensayo haciendo un breve repaso sobre la historia de la publicidad,
iniciando en la Grecia antigua y terminando con el estado de la publicidad en el siglo 21. Más adelante se definirán
distintos tipos de publicidad con la intención de utilizar ésta información para ser comparada con la información relevada
sobre el emplazamiento retroactivo, para ubicarlo dentro de una categoría publicitaria. Se definirá el product placement
tradicional, haciendo hincapié en la historia de su evolución desde la primera vez que fue utilizado hasta su estado en la
actualidad, planteando también cuáles son sus características principales. De igual manera se relevará información similar
sobre el product placement retroactivo, para que pueda ser comparada con lo expuesto sobre el tradicional. Para poder
llegar a una conclusión se analizarán distintos casos sobre cada una de estas técnicas que demuestren su efectividad
para las marcas o anunciantes que hayan hecho uso de ellas.
Estos casos serán analizados y comparados con el objetivo de encontrar similitudes y diferencias entre ellos. Éste análisis
facilitará la elaboración de una conclusión certera que permita responder a las preguntas que dan inicio a este Proyecto de
Graduación, las cuales son: ¿Puede realmente el product placement retroactivo llegar a ser un método importante para publicitar? ¿Puede ser efectivo? ¿Es posible que llegue a obtener la importancia que tiene el product placement tradicional
en la actualidad, siendo éste un elemento publicitario que genera billones de dólares anualmente?

Agustina de la Iglesia
La Comunicación Persuasiva. El desafío de afianzar la confianza
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de
comunicación. La meta de la persuasión es lograr modificar creencias, actitudes, comportamientos y/u opiniones de una
persona o grupo hacia un resultado determinado pero siempre mediante su propia voluntad.
Desde las teorías de la personalidad, la confianza es un concepto que ronda sobre las bases de las creencias, expectativas
y sentimientos que se encuentran arraigados en la personalidad del sujeto, es decir que se trata de los mismos elementos que buscan ser modificados por la comunicación persuasiva.
En la vida cotidiana los sujetos están en constante contacto con un montón de marcas, sin darse cuenta ven miles de anuncios durante el día, mientras caminan por la calle, esperan el colectivo, suben a la autopista, miran televisión o escuchan la radio. En el medio que sea, las marcas también están hablando.
El lenguaje permite márgenes muy amplios de uso e interpretación, una flexibilidad que puede ser utilizada para fines persuasivos motivo por el cual un mensaje puede por sí mismo, dependiendo de la intención del emisor, modificar la conducta y la actitud de los receptores.
El acto de comunicar es una fuente de poder inagotable, lograr persuadir a la masa es una tarea delicada. Pocas dudas
caben de qué toda actuación publicitaria va acompañada de un hecho persuasivo, en este trabajo se afrontarán las teorías
de la persuasión que inciden tanto en la publicidad como en la propaganda con distintos propósitos, entre ellos, ganar la
confianza de la audiencia para que elijan nuestra marca y no otra o modificar sus hábitos de consumo.
Todos los actos que el sujeto realiza pueden hacer que la confianza crezca o disminuya, es por eso que se puede establecer una relación de retroalimentación entre la confianza y el actuar de los individuos. La confianza también se alimenta de la sinceridad, si el hombre considera a alguien sincero, su palabra será confiable, es decir que en el vínculo que genera con su interlocutor se desarrolla la confianza según la credibilidad que transmita el discurso.
Cada uno de los capítulos aborda, explica y desarrolla temas fundamentales de la comunicación persuasiva, la publicidad y
la influencia de ambas en la vida cotidiana del hombre. De la misma forma que incluye a lo largo de todo el contenido, las
reflexiones, opiniones y observaciones del autor con el propósito de hacer énfasis en asuntos que están naturalizados en la
realidad de los sujetos y hacen pasar inadvertidas cuestiones que apuntan a lograr modificar sus actitudes.

Camila Herrera Fernández
Kraken, cerveza artesanal. Reposicionamiento 2.0 en PDV
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática Empresas
y Marcas, dado que se buscará reposicionar mediante las redes sociales a la marca de cerveza artesanal Kraken en un
punto de venta específico. Este objetivo nace a partir de la dificultad que afronta la misma al pertenecer a una categoría
que no cuenta con la posibilidad de competir con las marcas de producción masiva, es por esto que se ha decidido proveerla de un espacio físico donde pueda brindarle a la audiencia la oportunidad de vivir experiencias multisensoriales. En consecuencia se planificó The Beer Experience un lugar donde los clientes puedan disfrutar de un una cerveza de calidad,
mientras vivencian dentro del mismo sensaciones que se imparten a través de aromas y sonidos.
El aporte fundamental de este PG radica en la manera en que una marca de cerveza artesanal puede desarrollarse en nuevos mercado, sólo dependiendo de su accionar a través de lo que genera en su público. Y esto es posible mediante el lugar que ocupe en la mente del mismo, es decir si la marca logra estar visible en los lugares donde se encuentra su audiencia, podrá establecer vínculos a largo plazo.
Es por este motivo, que a partir de diferentes análisis realizados a lo largo del PG, se determinó que su comunicación se
realizará en plataformas online, más precisamente en redes sociales. El objetivo es generar contenido pertinente para
atraer a nuevos públicos y mantener a los adquiridos, para lograrlo la marca propone brindarle a los mismos la oportunidad
de ser productores de contenido en medios como Facebook, YouTube e Instagram.
Por otro lado se ideó una estrategia de fidelización, que brinda la posibilidad a los consumidores de obtener beneficios según la categoría a la cual se inscriben, además de generar mayor cantidad de visitas a The Beer House y ampliar la base de datos de Kraken.
Finalmente, luego de realizar las estrategias de comunicación y de fidelización, la marca analizará su evolución dentro del
mercado. Determinará cuáles fueron las formas idóneas de acercarse al público y cómo éste respondió ante la propuesta
de la marca.

Inés María del Carmen Orillac Orozco
Football Americano Argentina. Branding y comunicación estratégica para una asociación civil deportiva.
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

Este Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional, donde la autora investiga y detecta una
necesidad profesional dentro de una asociación civil deportiva sin fines de lucro, llamada Football Americano Argentina,
la cual se encarga de brindar servicios profesionales en la enseñanza del fútbol americano dentro del país, y por esto,
desarrolla una propuesta para mejorar el funcionamiento de la misma. Por consiguiente, la línea temática abordada es
Empresas y Marcas, donde la asociación es estudiada como un organismo afectado por distintas situaciones, pero que,
con ayuda de cierta modificaciones sugeridas, puede seguir evolucionando correctamente dentro del segmento de mercado
al que pertenece. La problemática principal surge en el momento que, la autora del PG al formar parte de la liga, reconoce la falla latente en la manera en la cual se presenta y comunica la asociación. Por ende, con el objetivo de aplicar los conocimientos y herramientas adquiridas a lo largo de la carrera, sugiere planificar una estrategia de branding y
comunicación que permita el reposicionamiento y, en consecuencia, un alcance efectivo con su público objetivo. Ya que
su posicionamiento actual limita al crecimiento de la liga y la construcción apropiada de un seleccionado nacional con
integrantes de alto rendimiento.
El PG comienza con un análisis del contexto deportivo, donde se despliega cómo el entretenimiento y la globalización van
de la mano para hacer posible que deportes no oriundos del país, como el caso del fútbol americano, puedan desarrollarse.
Establece, a su vez, características puntuales del marketing deportivo, que beneficiarán al crecimiento de la asociación, y
las particularidades que representan al consumidor deportista para poder segmentar al público objetivo de manera apropiada.
Seguido a la fundamentación del contexto, la autora del PG, considera pertinente esbozar detalladamente la importancia
de conceptos característicos del marketing y la publicidad, que deben ser manejados por toda organización, para la construcción de una marca con identidad personal, que demuestre valores positivos y que pueda generar emociones y experiencias a través de su relación directa con el target.
Para luego, introducir a FAA como asociación civil deportiva, explayando su trayectoria desde el 2004 junto con su
historicidad, donde se determinan la misión, visión y valores que debe poseer la liga, como también, un análisis interno y
externo de la misma. A su vez, se investiga en dicho apartado, la realidad social y corporativa que condiciona a la asociación, para lograr determinar la cultura y comunicación que manejan al momento de generar un vínculo con su público, donde han de manejar un marco ideológico y de pensamiento propio a su identidad como asociación civil deportiva.
Finalmente, antes de concluir el PG, las estrategias de branding y comunicación sugeridas para reposicionar a FAA son expuestas. Donde se realiza un último análisis del entorno competitivo, de clientes y personal, para determinar las condiciones que representarán la esencia, el valor y los distintivos que proporcionarán una ventaja competitiva para la asociación, junto con una campaña de comunicación para la búsqueda de nuevos integrantes, primeramente para el
campamento de novatos y a futuro para los torneos anuales, planteando los medios y las formas de implementar dicha
campaña.

María Alejandrina Lara Stieben
Cielo Verde. Campaña de concientización para una ciudad sustentable
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de
comunicación. Tiene como objetivo general poder desarrollar un plan de comunicación en medios tradicionales acorde a
los factores influyentes en la sociedad y que el mismo apunte a sensibilizar y sobre todo concienciar a éstos individuos
sobre la importancia del cuidado del medioambiente y de los recursos que lo conforman. Inculcar hábitos más sostenibles
debe verse reflejado en el mensaje que se va a difundir mediante el plan de comunicación ya que éste debe llegar al
público objetivo y debe generar un cambio en los mismos.
Asimismo se debe hacer fundamental hincapié en la aplicación de techos verdes para la Ciudad de Buenos Aires y que los
mismos ciudadanos puedan entender los tantos beneficios que el servicio ofrece. Hacer uso responsable de este tipo de
tecnología disponible en el mercado conlleva a la apertura de nuevos espacios verdes, de los cuales carece la Ciudad de
Buenos Aires en la actualidad.
En relación a lo anteriormente expuesto, el presente Proyecto de Graduación pretende analizar cuáles son las distintas herramientas con las que cuenta la publicidad en la actualidad para poder generar un vínculo con las problemáticas tanto
ambientales como sociales y así poder transmitir un mensaje a las audiencias; las cuales se van a ver influidas en el cambio
de hábitos de éstos consumidores. Esto va a determinar qué tipo de publicidad se adaptaría mejor a las características de
la sociedad actual. Asimismo se propone impulsar un proyecto guiado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, como
es la construcción de cubiertas verdes; el cual requirió de un análisis previo donde se da a conocer la empresa CIUDAD
VERDE generando parte de su identidad de marca, por lo tanto se elaboró dicho proyecto en dos etapas: La primera consiste en una búsqueda de soportes y materiales teóricos que dan sentido y justificación al mismo. La revisión bibliográfica es enriquecedora en función a la temática ecológica la cual no se encuentra ampliamente desarrollada desde el punto de vista del mercado y la publicidad: Entender cómo los medios de comunicación juegan un rol fundamental en función a sus actores sociales y políticos, las nuevas tendencias ecológicas que tienen las empresas con sus respectivas marcas, la construcción de la conciencia en marcas de este tipo, el beneficio de la publicidad social y cómo se construye la misma.
La segunda etapa consta de la aproximación al objeto fundamental del PG, los techos vivos, para poder identificar las
especificaciones de la práctica de la bio construcción, sus beneficios y desventajas.
Estas bases establecidas son las fundamentales para el plan de comunicación con el cual se finaliza y por consiguiente
engloba todo el proyecto realizado.

Kryssell Mariel Valoz Rivas
Mendro´s. Comunicación y posicionamiento de un nuevo producto
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto de Graduación y en la línea temática Empresas y Marcas,
plantea las posibilidades de inserción de una marca nueva en el mercado argentino. Se establece el lanzamiento, comunicación y posicionamiento de un nuevo queso sin lactosa ni ningún ingrediente de origen animal, dirigido específicamente a nichos de mercado que no pueden ser consumidores de lácteos, como los veganos, diabéticos, alérgicos a la lactosa o personas en régimen alimenticio.
Se desarrolla un marco teórico que plantea elementos de marketing y publicidad necesarios para llevar a cabo la creación efectiva de una empresa. Asimismo se vincula a varios autores expertos en el área de las comunicaciones de marcas y desarrollo de empresas que sirven de soporte para la argumentación de las acciones llevadas a cabo por la marca.
Inicialmente se realizó un recorte temático que engloba los contenidos principales necesarios para el armado efectivo del
desarrollo de la empresa, a partir del cual, se llevó a cabo la propuesta principal que ofrece la marca.
Luego, se realizó un desarrollo acerca del concepto de calidad y el conjunto de momentos que la agrupan y definen, para
poder alcanzar la venta de un producto óptimo que cumpla con los estándares esperados. Así como también un amplio
análisis de sus competidores directos e indirectos.
A su vez, se implementó el desarrollo tanto interno y como externo acerca del planteamiento de la empresa, en el que se
establece su identidad, personalidad, pilares fundamentales, valores, visión, misión, así como también los atributos racionales y emocionales que implementará la marca, en base a sus características tangibles e intangibles.
Además, se realizó una segmentación adecuada del mercado y un estudio de los nichos a los que se dirige la marca con el
objetivo de lograr identificación en ellos y por lo tanto lograr su captación y posteriormente su fidelización con la marca. Se
llevó a cabo un análisis F.O.D.A. para determinar cuál es la posición real en la que se encuentra actualmente la empresa.
Cómo técnica de recolección de datos, se implementó la observación en el punto de venta y una entrevista a un informante
clave.
También, se sumó la estrategia de comunicación que plantea los objetivos que persigue la empresa, sin mencionar los propósitos de marketing que se buscan implementar. Para ello, definieron acciones de comunicación que van de la mano con cada uno de los objetivos propuestos.


El Proyecto de Grado puesto en palabras. El coloquio y su valor pedagógico fue publicado de la página 105 a página114 en Escritos en la Facultad Nº119

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