1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Escritos en la Facultad Nº119 >
  4. La Planificación Estratégica dentro de las organizaciones

La Planificación Estratégica dentro de las organizaciones

Zahalsky, Sonia [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº119

Escritos en la Facultad Nº119

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación

Año XII, Vol. 119, Julio 2016, Buenos Aires, Argentina | 142 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Es difícil pensar que un aventurero realice una expedición sin haber planificado su ruta de viaje. Es difícil pensar que una
empresa realice su labor en el mercado sin haber trazado una estrategia a seguir.
Sin embargo existen empresas que desarrollan su actividad movilizados por el impulso que el día a día les ofrece. Su
estrategia se basa en resolver cuestiones que aparecen en el momento.
Si bien todo emprendedor o empresario tiene la mirada fija en el éxito, muchas veces la Planificación Estratégica de sus
emprendimientos se realiza en un lugar en el que la totalidad de los empleados, los departamentos y la empresa en sí quedan excluidos: la propia mente del director. Esta planificación solitaria y mental, lleva a tener que resolver lo inmediato, el
más conocido “tapa agujeros” por el que muchos empresarios terminan en el sillón de un psicoanalista.
Esta forma de llevar a adelante un emprendimiento es sumamente desgastante para todos los miembros de la empresa. Los
costos son altísimos. El trabajo carece de sinergia, por el cual se duplica en todas las áreas. Se realizan trabajos que no son
necesarios, invirtiendo tiempo, dinero y recursos humanos. En definitiva, con viento a favor, la empresa marcha lentamente
sobre sus aciertos, pero cuando los vientos no son favorables, la nave se encuentra ante una crisis inminente.
A la luz de los Proyectos de Graduación aprobados en el presente Ciclo, se reflexionará sobre la importancia de la Planificación Estratégica para todo tipo de organizaciones, y poder analizar los diferentes instrumentos de investigación
que una empresa debe utilizar para lograr el fin supremo: la toma de decisiones estratégicas.

Proyectos de Graduación
La flamante Licenciada en Relaciones Públicas, Susan Gabriela Cortéz Pando, presenta un Proyecto Profesional enmarcado
en la categoría Medios y Estrategias de Comunicación. En el mismo, la autora pone en relevancia la importancia y los beneficios de una correcta gestión de comunicación interior en una PyME, para la cual propone la incorporación de una
estrategia virtual e interactiva de uso interno: una intranet.
Toma como caso de estudio a la empresa de transporte de agua Provincia.

- El título de su Proyecto de Graduación es descriptivo: Comunicación Interna. Una propuesta para propiciar la comunicación interna en una empresa de transportes. El su escrito, Cortéz Pando aborda un tema central en el proceso
de la Planificación Estratégica de una empresa, la auditoria interna, para la cual realiza un recorrido teórico y práctico.
Cómo plantea la autora, su principal objetivo es medir “la comunicación interna de la empresa, y como los trabajadores
perciben el mismo, desde cómo se sienten compartiendo con sus compañeros y superiores. Asimismo preguntarles por sus
opiniones o sugerencias” (Cortéz Pando, p.69, 2015). Toma un concepto sumamente importante para todas las empresas, la obsolescencia, por el cual asegura que si las empresas se niega a evolucionar en todas sus áreas, incluso y mayor relevancia comprender la importancia de la comunicación interna, las perdidas pueden ser graves (p.87).
El escrito de Cortéz Pando es de gran utilidad a los fines del presente Ensayo.

- María de los Ángeles Cucchi, para la Licenciatura en Publicidad, presenta un Proyecto Profesional titulado 4Bands
Entertainment. Lanzamiento de una Agencia de Management y Producción Artística. El proyecto encuadrado correctamente
en la categoría Empresas y Marcas.
El objetivo planteado por la autora es el lanzamiento y promoción de una Agencia de Management y Producción Artística
para artistas independientes.
En un trabajo sumamente prolijo, Cucchi presenta una interesante investigación sobre las características de la comunicación
en el sector de la música. Introduce los desafíos y las problemáticas que presentan los artistas independientes, y recapitula sobre la escasa respuesta que las agencias artísticas, ya instaladas en el mercado, ofrecen a este segmento específico.
Con un correcto análisis y diagnóstico de situación, su proyecto propone la creación de una agencia de Management y
producción artística para nuclear a los artistas de rock independientes y de esta manera, promocionarlos.
El escrito de la Cucchi, es tomado como un aporte importante para afianzar los conceptos del presente Ensayo.

- En tercer lugar, Gonzalo Insúa, presenta un Ensayo titulado Neuromarketing en la era digital. El nuevo consumidor
emocional 2.0.
Para la Licenciatura en Publicidad y enmarcado en la categoría Historia y Tendencias, el autor realiza un recorrido conceptual e histórico sobre el marketing 2.0 y el neuromárketing, elaborando una comparación entre ellos, y remarcado sus fortalezas y debilidades. En este estudio, Insúa se detiene en el perfil del consumidor que cada disciplina ostenta, y
la relación emocional de éste con la marca, a través de los modelos publicitarios y estrategias especificas utilizados en
cada una de ellas.
El aporte disciplinar resulta satisfactorio, estableciendo un buen antecedente para futuros trabajos.

¿Por qué Planificar?
La planificación estrategia es un concepto que toda empresa lleva a cabo, de diferentes maneras según el contexto en el
que se encuentra y el tamaño y tipo de la empresa… y del empresario: las micro y pequeñas empresas son dirigidas por su
dueño, que planifican, incluso sin saber que lo está haciendo.
Otros saben dónde quieren llegar, pero enfrentan el camino que aparezca, sin elegirlo o estudiarlo detenidamente. Otros,
más organizados, escriben las metas y objetivos a alcanzar, lo comunican a los miembros de su organización, y tienen
en claro el camino a seguir, sin embargo no realizan una investigación para saber dónde se encuentran posicionados.
Los más cautos, reconocen que el secreto está en conducir la empresa a lograr objetivos exitosos. Esto se logra con
una correcta toma de decisiones. Esta es el resultado de una minuciosa investigación.
Es por esto, que el Planeamiento Estratégico es un proceso con múltiples facetas, pero que constituya la columna vertebral
de la empresa, por ende la investigación, el procesamiento de datos, y la toma de decisiones, son elementales para lograr
una proyección a largo plazo.
La palabra estrategia tiene procedencia militar. El término griego strategos, está conformado por stratos que significa ejército y agein que quiere decir conductor o guía. Por lo tanto el significado primario de estrategia es el arte de dirigir las
operaciones militares. Se diferencia de la táctica:
La Estrategia es un plan para llegar del lugar en que la empresa se encuentra, hasta un objetivo deseado. Uno de los principales errores que realizan las empresas, es establecer una meta de llegada, pero sin realizar la correcta investigación de cuál es el punto de partida. El diagnostico de situación de la empresa, es el puntapié inicial de toda Planificación Estratégica. “La situación actual es el punto de partida del problema; es el conocimiento cabal de una situación que necesita ser cambiada, dado que ella, no resulta favorable a nuestros intereses” (Billorou, 1992, p.19).

Planeación Estratégica en forma transversal
Existen diferentes tipos de Planes dentro de una empresa: un Plan Global, Planes a largo plazo, de Comunicación, de
Marketing, de la Imagen, etc. María de los Ángeles Cucchi describe en su Proyecto de Graduación la aplicación de diferentes estrategias: “Resulta útil a partir de la investigación de la música independiente en Argentina y las aplicaciones de
estrategias de branding, marketing y comunicación en ella”. (Cucchi, 2015, p.6).
Sin embargo pueden agruparse en tres grandes grupos: los estratégicos, los operativos y los tácticos.

La estrategia se suele contrastar con la táctica, otro término con orígenes militares. Mientras que la estrategia se refiere más bien a un marco de ´hacer las cosas que se deben hacer bien´, la táctica se refiere más a ´hacer las cosas bien´. La estrategia marca la dirección en la que se moverá la organización mientras que la táctica determina cómo procederá en esta dirección. (Doyle, Colley Jr., Stettinius, y Wood Jr., 2009, p.10).

El operativo marca y sincroniza las actividades del día a día de la empresa. En su escrito y profundizando en las tareas de
la agencia que propone, describe con claridad la estrategia operativa: “El departamento de Operaciones es el que se
ocupa de la planificación y la ejecución de las actividades de desarrollo musical, como es el caso de la grabación en
estudio, sesiones fotográficas, videos musicales y shows en vivo”. (Cucchi, 2015, p.60).
La comunicación dentro y fuera de la empresa debe ser cuidadosamente planificada. Al igual que la imagen mediante la
confección de un Manual de Gestión Comunicativa como lo detalla Justo Villafañe.
En el área de comunicación, las auditorías internas son vitales para encontrar deficiencias y desinformación. En su Proyecto de Graduación, Gabriela Cortéz Pando explicita la necesidad de establecer como habito empresarial la auditoria de comunicación.

Desde luego para seguir trabajando de manera eficiente, es importante que se sigan haciendo auditorias, bimestrales o anuales, de acuerdo a las mejoras que se usen luego de la investigación, para no volver a encontrarse con esta carencia en el área de la comunicación. (Cortéz Pando, 2015, p.77).

Uno de los departamentos a tener en cuenta dentro de la empresa es el de Marketing. La función del Marketing Estratégico
es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas, ofreciendo un potencial de crecimiento y rentabilidad.
Su principal idea es la de crear valor para sus clientes meta.

El plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de
mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, asó como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia (Kotler, 1996, p.94).

El único fin de toda Planificación es contribuir al objetivo de la empresa: aumentar mercado, ganarle a la competencia, crear valor, rentabilidad extrema.

Una empresa en la actualidad debe implementar una estrategia, que haga de sus empleados los mejores, esto contribuirá
notoriamente en la organización, viendo resultados en el crecimiento como organización. Se deberá hacer un análisis sobre los recursos de la empresa, para estudiar así sus fortalezas y debilidades, recordando quienes son su competencia y como encontrar la forma de ganarle, y hacerse dueño del mercado para el que se dirige. (Cortéz Pando, 2015, p.30).

Investigación: El quid de la cuestión
Según Sanz de la Tajada, una auditoría es la aplicación y puesta en marcha de una serie de métodos de investigación y análisis cuyo único fin es producir la revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de un departamento o
varios dentro de una empresa u organización (1996). ¿Cuáles son los instrumentos de investigación que pueden ser parte
de un Planeamiento Estratégico?
La mejor forma de comenzar es por el corazón de la empresa.
Definir la misión y visión de la organización es el primer paso para entender las diferentes posibilidades que ésta posee.
Villafañe define la misión como la razón de ser de la empresa y su objetivo primordial (1993).

La misión constituye un punto de partida para la actividad de la empresa, y su definición tiene mucho que ver con el
negocio (actividad productiva y comercial) de la misma: la misión de la organización establece la vocación de la empresa por enfrentar unos retos determinados. (Sanz de la Tajada, p.31, 1996).

Definir la misión es definir qué hace la empresa, a qué se dedica, y porqué hace lo que hace. Este concepto claro y delimitado de misión de la empresa, y escrito de ser posible, provee a los miembros de la organización un sentido de oportunidad, motivación y dirección. La misión bien definida, actúa como un limitador de la Planificación Estratégica.
Se encuentra íntimamente ligada a la Visión de la empresa.
Esta representa el estado futuro ideal de la organización, hacia donde se va dirigir, para alcanzar esa razón de ser. En la Planeación Estratégica, la visión es la encargada de marcar el rumbo a seguir. Funciona como brújula ante los miembros
de la organización, al cual le ofrece un sentido claro de dirección y avance.
Estas definiciones dan el puntapié a una investigación interna de la empresa que abarca cada uno de las áreas y departamentos vitales para el negocio. Este análisis indaga la estructura organizativa de la empresa, incluyendo su rendimiento, sus habilidades, la comunicación de la misma, y los recursos, y sus límites.

El propósito del análisis interno, es apoyar el proceso de tomas de decisiones determinando: 1) si los objetivos y estrategias de la empresa son viables y 2) si el diseño organizativo debe modificarse para que se adapte a la estrategia de la empresa. (Spulber, 2010, p.50)

Si bien una prolija investigación interna puede ser tediosa y corre el riesgo de perder cierta objetividad, la parte dificultosa
de la investigación es el estudio externo de la empresa.
Este extenso estudio, involucra agentes que se encuentran en contacto con la empresa, como los proveedores y clientes, así como la competencia y el mercado en general.
Uno de los mayores desafíos para cualquier planificador, es conocer en profundidad el, o los mercados a los que sirve la
empresa y entender las necesidades y deseos de sus clientes.
Este conocimiento permitirá adecuar las preferencias del mercado a los productos y servicios existentes y potenciales.
“El cementerio empresarial está lleno de organizaciones que no consiguieron llegar a conocer bien sus mercados”. (Doyle,
Colley Jr., Stettinius, y Wood Jr., p.43, 2009).
Conocer el entorno implica profundizar en factores políticos y legales, económicos y demográficos, sociales y culturales,
tecnológicos y ambientales. La ventaja competitiva puede encontrarse en la temprana identificación de factores que pueden
amenazar a la empresa, y lograr una reacción rápida y eficaz.

Obtención de información. Procesamiento de los datos. Toma de decisiones
La Planificación de una Estrategia en una empresa es un proceso, no un evento. Comienza con la necesidad de aplicar o
corregir una estrategia que cree valor. La investigación es parte fundamental de la Planeación Estratégica. Esta investigación incluye factores internos, debilidades y fortalezas, como los externos, oportunidades y amenazas.
Gonzalo Insúa, en su Ensayo hace referencia a la utilización de nuevas técnicas de investigación para conocer al consumidor y su accionar:

El neuromarketing utiliza herramientas neurocientíficas para analizar la respuesta del consumidor ante ciertos estímulos
y permite medir la respuesta del mismo basada en lecturas del proceso cerebral. Es una tendencia novedosa y algunas empresas la han implementado para medir e influir en el tratamiento de respuesta, convirtiéndola en una disciplina con un vasto potencial para intervenir en la toma de decisión de compra constituyendo una gran alianza para la elaboración de estrategias de comunicación. (Insúa, 2015, p.3).

Investigar proporciona información. Valiosa información, si se puede lograr su operacionalización. Nuclear la información
y sintetizarla contribuye en tiempo y forma a lograr uno de los objetivos más importantes: un correcto diagnóstico de
situación que siente las bases de nuevos objetivos.
El planeamiento estratégico debería ser un acto continuo dentro de las organizaciones. Un proceso por el cual se tiene
la mira en el blanco, y se ajusta el curso en el recorrido.
Tener la flexibilidad de fijar otro rumbo, resulta beneficioso ante avisos y señales internas y externas, que evitaran que se
transite por aguas turbulentas, pudiendo tener daños propios o colaterales. Visibilizar las oportunidades y poder hacer uso
de ellas antes que la competencia, posiciona beneficiosamente a la organización.

Referencias bibliográficas
Billorou, O.P (1992). Las comunicaciones de Marketing. Buenos Aires: El Ateneo.
Disney, W. (productor) Geronimi, C. (director). (1951). Alicia en el País de las Maravillas (animación). EEUU: Walt
Disney Productions.
Carroll, L. (1865). Alicia en el País de las Maravillas. Londres: Macmillan and Co.
Cortés Pando, S.G. (2015). Comunicación Interna. Una propuesta para propiciar la comunicación interna, en una
empresa de transportes. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Cucchi, M.A. (2015). 4Bands Entertainment. Lanzamiento de una Agencia de Management y Producción Artística. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Doyle, J., Colley Jr, J., Stettinius, W., y Wood Jr., D.R., (2009). Plan de negocios. Cómo diseñarlo e implementarlo.
Maestría en negocios MBA. Barcelona: Bresca Editorial S.L.
Insúa, G. (2015). Neuromarketing en la era digital. El nuevo consumidor emocional 2.0. Proyecto de Graduación.
Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Sanz de la Tajada, L.A. (1996). Auditoria de la imagen de la empresa. Madrid: Síntesis.
Spulber, D. (2010). Estrategia de gestión. Como hacer un análisis exitoso. Maestría en negocios MBA. Barcelona: Bresca Editorial S.L.
Villafañe, J. (1993). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Ed. Pirámide.

(*) Licenciada en Relaciones Públicas (UP). Productora y Organizadora de Eventos (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Susan Gabriela Cortez Pando
Comunicación interna. Una propuesta para propiciar la comunicación interna, en una empresa de transportes
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación es un Proyecto Profesional, que tiene como línea temática Medios y estrategias de comunicación.
Trata sobre cómo las redes sociales pueden intervenir mejorando la comunicación interna dentro de una pyme. La empresa elegida fue la de TRANSPORTE DE AGUA PROVINCIA ubicada exactamente a ochenta kilómetros de Lima, la capital de Perú.
Esta empresa fue elegida debido a que no cuenta con la incorporación de los medios digitales, entonces teniendo en cuenta
esta información, se buscará encontrar la forma de conectarla a la tecnología. La comunicación interna es muy importante,
sin ella no se podría trabajar satisfactoriamente, y mucho menos producir ganancias para la empresa.
En el trabajo se ejecutará una auditoria, la cual permitirá obtener los resultados necesarios, para la elaboración de la
propuesta de comunicación, la cual se basará en la creación de una Intranet para la empresa elegida, facilitando el desempeño laboral de sus miembros y la incorporación a los medios digitales de la organización.
Entonces se buscará trabajar en los miembros de la empresa, por medio de la motivación, haciéndolos parte del cambio,
la cual será en beneficio de ellos y la empresa, porque es ahí donde radica el potencial de las personas, mientras el personal pueda sentirse satisfecho en el lugar de trabajo, podrá demostrar y explotar sus habilidades.

María de los Ángeles Cucchi
4Bands Entertainment. Lanzamiento de una Agencia de Management y Producción Artística
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional, ya que consiste en la propuesta de una solución práctica a una problemática descubierta. De la misma manera, responde a la línea temática de Empresas y Marcas, ya que el proyecto busca lograr un lanzamiento y posicionamiento efectivo de la marca para generar rentabilidad a largo plazo.
4Bands Entertainment es una agencia de management y producción de eventos para músicos, compositores y performers
nueva en el mercado argentino. El proyecto responde a la problemática ¿qué características debe poseer una agencia de
management y producción que desea insertarse en el mercado de la música independiente argentina? Para ello, abordará la creación de la agencia; su planificación, objetivos, funciones y diseño estético, así como también el desarrollo profundo
de sus características internas, su estilo de comunicación, y los canales a utilizar para culminar en una estrategia de lanzamiento.
La finalidad es utilizar las diferentes herramientas de marketing que influyen en la imagen de marca, así como también lo el desarrollo interno y externo de una empresa para configurar un proyecto exitoso de management y entretenimiento para artistas.
En Argentina, el mercado de la música rock independiente se encuentra saturado de músicos y bandas que intentan emerger y no poseen una identidad unificada para destacar y diferenciarse. Las agencias suelen firmar con artistas que
cuentan con una trayectoria respetada y una base de seguidores conseguida a través de años de labor independiente. La
mayor parte del trabajo duro y el proceso de diferenciación de otros en su misma escena queda así a cargo del artista, quien después debe decidir si confiar o no su carrera y su futuro a una empresa o una persona que no estuvo presente en su formación y desarrollo. De esta manera, la realidad actual es una en la que la auto-representación suele ser el camino tomado por todas las bandas emergentes, algo que resulta contraproducente porque no necesariamente cuentan con el tiempo o las herramientas académicas convenientes para explotar su potencial al máximo. Esta es la necesidad a la que responde el presente PG, con el objetivo de facilitar al artista o banda el proceso de desarrollo de su carrera, para permitir que su única preocupación sea el área musical, de una manera que resulte beneficiosa y rentable también para la propia empresa.
El principal objetivo del PG es crear y consolidar una firme y efectiva estrategia de lanzamiento para 4Bands Entertainment,
y así insertarla en el mercado de la música independiente argentino. De esta manera, se aspirará a generar rentabilidad
a largo plazo, posicionando a la empresa en el top of mind de artistas y trabajadores de la industria. Para lograr esto, los
objetivos específicos serán la creación de una marca fuerte y coherente; el desarrollo del contexto interno y externo de
la empresa, investigando el mercado actual de la música independiente en Argentina; y la elaboración de una identidad
de marca fuerte y eficaz, culminando con la propuesta de un plan de lanzamiento acorde.

Gonzalo Insúa
Neuromarketing en la era digital. El nuevo consumidor emocional 2.0
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y Tendencias

El Proyecto de Graduación se ubica dentro de la línea temática Historia y Tendencias. Bajo la categoría de Ensayo
destaca como tema principal el surgimiento de un nuevo consumidor emocional en la era digital elaborando su origen
a través de la evolución histórica del marketing tradicional al neuromarketing.
La impronta del neuromarketing es un tema de vital importancia desarrollado a lo largo del Ensayo, que permite reflexionar
sobre las distintas estrategias de comunicación publicitaria y gestión de marca en plataformas digitales que afectan distintos
grupos sociales. Se reflexiona sobre la evolución de las necesidades del usuario inmerso en las plataformas digitales y cómo incidieron en la creación de una nueva psicología del consumo que incide actualmente en el mercado.
Para situar al lector se define la importancia de las redes sociales junto a la experiencia que el usuario percibe de las
distintas marcas a través de este medio. Se puede comprobar en el escrito que existe una movilización emocional en
distintas estrategias publicitarias las cuales son viralizadas a través de las redes.
Se propone que la percepción de los distintos productos depende ampliamente de la experiencia que percibe el usuario.
La experiencia es construida a través de un proceso complejo que toma en cuenta los cinco sentidos del ser humano. La
intervención del neuromarketing permite dar cuenta de casos efectivos de estudio para estudiar los estímulos y reacciones
del consumidor como medición de experiencias.
El nuevo consumidor emocional 2.0, nace a través de la evolución de distintas tendencias que han sido viralizadas a través
de las redes sociales, considerando el factor importante de las emociones y experiencias en las estrategias de comunicación, ésta voz exige un valor agregado de las marcas posicionadas y vigentes: transparencia y libertad de consciencia.
La importancia y el aporte reflexivo del escrito consiste en comprender los aspectos principales que definen la aparición del nuevo consumidor emocional 2.0 y el potencial que supone la intervención de las neurociencias en el contexto que vive la sociedad actualmente.


La Planificación Estratégica dentro de las organizaciones fue publicado de la página 133 a página137 en Escritos en la Facultad Nº119

ver detalle e índice del libro