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El relato de historias, la vivencia experiencial y la intervención. Recursos esenciales en la concepción de la comunicación publicitaria

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº121

Escritos en la Facultad Nº121

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXV: 14 de Septiembre del 2016 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Di

Año XII, Vol. 121, Septiembre 2016, Buenos Aires, Argentina | 156 páginas

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Introducción 

Así como el relato de una historia vuelca una secuencia de hechos, los cuales generan una identificación cuasi primitiva desde lo emocional otorgándole sentido al objeto a comunicar desde un espacio humanizado y fundamentalmente contextualizado. La vivencia y experimentación ambientada impulsa por su parte canalizadores de estímulos que apelan al recuerdo a través del ejercicio y acciones de los diferentes sentidos, asociando cada uno de estos recursos a las marcas-productos. Los Proyectos de Graduación exponen como ejes centrales la apelación relativa a móviles representativos de conductas humanas. Alejados de los discursos o argumentación netamente racional, cada propuesta se construye sobre cimientos de comunicación asociados a la identificación basados en situaciones de protagonistas e historias, desde su vivencia experiencial en primera persona y la intervención por parte de los consumidores-usuarios como parte constructiva, desembocando en la participación y consecuente retroalimentación. Tanto el poder de la imagen fotográfica como recurso disparador empático con su capacidad de interpretar y recrear una realidad social en el terreno emocional, a partir del conocimiento y recapacitación de determinadas realidades como expone el PG Realidad en el marketing social. Imagen fotográfica como construcción del mensaje de bien público de la autora Ballestero Cubillan, Nélida; la propuesta desarrollada sobre marketing vincular planeada por la autora Hernández García, Stefany Paola en su Proyecto Branding para la marca Provivienda Nisi. Reposicionamiento de una PyME inmobiliaria mantienen en el mismo sentido la búsqueda de una resolución estratégica diferencial basada en el conocimiento sobre la realidad social-contextual, en conjunción con las características del servicio, desembocando en un maridaje en el cual las características racionales conviven con motivadores emocionales en un mercado poco cercano a este lenguaje. Apelar a la razón de las acciones, al estadio previo a la decisión, al por qué se actúa de determinada manera y a cómo el reflejo de situaciones plasmadas en historias desprenden la identificación contextualizando la necesidad y el deseo, se ha transformado en un lenguaje y formato capaz de interpretar un contexto social donde la cercanía, la pertenencia, la identificación con el otro y la interacción prevalecen por sobre el razonamiento netamente racional, alimentado por la información compartida y opinión de pares a través las nuevas redes de conexión social.

Descripción de cada PG 
- Realidad en el marketing social. Imagen fotográfica como construcción del mensaje de bien público. Ballestero Cubillan, Nélida 
El enfoque de la autora destaca la importancia de la imagen fotográfica como construcción de un mensaje publicitario en las campañas de bien público. A tal fin indaga sobre la ONG Techo y la construcción de su imagen y campañas publicitarias, integrando fundamentos teóricos. Paralelamente el PG incorpora la visión del Consejo Publicitario Argentino como voz autorizada y representativa en relación a la comunicación de bien público, vista desde la premisa de concientización de movimientos sociales con el objetivo de provocar un cambio colectivo. La posición planteada, en relación al peso de la fotografía como componente de un mensaje movilizador desde una posición empática con la sociedad, adquiere protagonismo a fin de generar cambios que afecten a los individuos desde diversas problemáticas. Asimismo el PG expone el análisis de las campañas realizadas por la ONG “Techo” como aporte al Proyecto así como experiencias relatadas en las entrevistas, conformando un material abarcador, el cual unido a conceptos teóricos y al contexto actual en el que prima la imagen bajo el afianzamiento de las nuevas plataformas tecnológicas, adquiere relevancia disciplinar en el campo del marketing social. 

- Hard Candy. Indumentaria femenina online. Generar conexiones con el prosumidor a través de experiencias. Gómez, Victoria Viviana Teresa 
El Proyecto aborda las características diferenciales de una marca de indumentaria que opera desde una presencia centralizada en la plataforma online, Hard Candy, creada por una diseñadora venezolana. El contenido recorre conceptos de construcción de marca, branding, marketing experiencial y estructura de las organizaciones, como pilares orgánicos, a partir de los cuales desarrolla la fundamentación de su propuesta. Asimismo profundiza en la evolución del espacio on line y las diferentes alternativas que propone en la actualidad para emprendimientos singulares, en un marco donde el espacio virtual tiende a prevalecer sobre los formatos tradicionales, no sólo como medios de comunicación, sino como puntos de venta, conocimiento y conexión con los consumidores/usuarios. El Proyecto presenta una mirada integral en la que se destaca una entrevista realizada a la creadora de la marca, como aporte desde su experiencia y visión a fin de profundizar y detectar, bajo una postura profesional activa, las problemáticas actuales en la comunicación de Hard Candy.

- Elaboración de branding y posicionamiento para ecoartesanías. Guacho Ñacato, Isaac Darío 
El Proyecto plantea el desarrollo conceptual y propuesta de brandbook para la empresa ecuatoriana Ecoartesanías dedicada al reciclaje, bordado, lencería de hogar y accesorios de lana, situada en Quitumbe (Ecuador, Quito). El escrito abarca una perspectiva social sostenida en la observación sobre el rol de la mujer inserta en una comunidad en la que imperan estereotipos masculinos, como cimiento generador de una organización que le otorga relevancia a las características y fortalezas femeninas dentro de una sociedad particular. Asimismo recorre conceptos vinculados a la identidad corporativa del micro-emprendimiento identificado con la economía y la ecología como características distintivas, destacando paralelamente los factores propios de una Red Comunitaria y su aporte a la cultura, crecimiento grupal y competitividad. La propuesta aporta una perspectiva integral sobre variables contextuales, la cual contiene el desarrollo conceptual y brandbook, visualizándose en la concreción del diseño de los diferentes soportes y elaboración de imagen.

- Branding para la marca Provivienda Nisi. Reposicionamiento de una PyME inmobiliaria. Hernández García, Stefany Paola 
El PG propone el objetivo de planificación y ejecución de reposicionamiento y rebranding para la Pyme Provivienda Nisi Real Estate, perteneciente al mercado inmobiliario de la ciudad Cartagena de Indias en Colombia. El eje de comunicación planteado por la autora se centra fundamentalmente en los conceptos de branding 3.0 y brandoffon como canalizadores de una estrategia de posicionamiento vincular, partiendo de una oferta de servicio. El Proyecto recorre temáticas inherentes a la identidad corporativa relacionada al marketing inmobiliario, destacando el vínculo e interacción de la Pyme con su grupo objetivo y la optimización de los recursos y capacidades como punto de partida de la resolución estratégica. En tal sentido incorpora nociones sobre el valor de marca, imagen y anatomía de la identidad afín de recomponer la personalidad y cultura corporativa propuesta para el reposicionamiento. Asimismo manifiesta conocimiento sobre el contexto social, las características del servicio, su punto de conflicto, su mercado objetivo y entorno competitivo. Se destaca el análisis de las diferentes variables que construyen un reposicionamiento y la aplicación vinculada al Proyecto desarrollado.

- Ciudades inteligentes, publicidad inteligente. Tendencias en el desarrollo de formatos publicitarios en Vía pública. Landrobe, Magdalena 
El PG aborda el análisis relativo a los formatos innovadores de comunicación en la vía pública, bajo la perspectiva y construcción de nuevos espacios de desarrollo en la planificación urbana. Dicha perspectiva se define como Smartcity, focalizando el objetivo en mejorar la calidad de vida, aumentar la sustentabilidad y optimizar los recursos en las ciudades. La autora recorre conceptos vinculados a los cambios sociales que evidencian el impacto de la comunicación, sus nuevos paradigmas y la incorporación de la tecnología a los soportes. En tal sentido analiza la visión del marketing de las personas y el escenario actual donde prima la responsabilidad medioambiental, la autonomía por sobre las masas, la individualización y el formato como parte del mensaje, a modo de disparadores en el abordaje del ensayo. Asimismo indaga sobre los antecedentes y evolución de la comunicación BTL como recurso de impacto colaborador en la disminución de contaminación ambiental, planteando a la publicidad desde un rol activo en las ciudades que responda a la consigna de fusionar el entorno con la estética y/o el servicio. 
Se destaca la perspectiva holística de la autora a través de un recorrido por los diferentes roles y circunstancias de la comunicación actual, así como el aporte de contenido relacionado a los nuevos formatos de integración social aplicados en la actualidad; los diversos soportes tecnológicos canalizadores de mensajes y la exposición y análisis de casos incorporando una tabla de contenidos, que respalda el concepto Smartcity indagado y desarrollado en el escrito.

- Sailor Jerry: Tatoo bar. La experiencia como construcción de marca. Martínez, Julián Alejandro 
El PG propone un cambio de imagen a partir de la premisa de Bar temático, focalizado en el nicho de personas afines al tatuaje, como cambio en el posicionamiento del Bar The laundry, ubicado en la localidad de Castelar (Pcia. de Buenos Aires), reformulando su personalidad y esencia bajo el nombre identitario Sailor Jerry. Tatooo bar. El autor analiza la situación actual del mismo, su entorno competitivo y las oportunidades a futuro con el fin de ocupar un espacio no desarrollado en grupos con intereses particulares. 
A tal fin abarca conceptos relativos a la identidad de marca, branding, marketing de la experiencia-emocional y el atravesamiento de la tecnología en la comunicación del segmento, sostenido en la concepción de una visión inspiracional, sobre el planteo tradicional de la comunicación y mensajes sustentados en disparadores aspiracionales. El PG se encuadra en un análisis evolutivo y contextual, conduciéndolo a nuevas tendencias que lo sitúan en un punto de encuentro con el arte y la cultura del tatuaje en la actualidad, en maridaje con el campo de la gastronomía.

- La paletería. Estrategia de comunicación digital de bajo presupuesto. Sotelo Cohen, José Antonio 
El proyecto propone el desarrollo de una estrategia de comunicación digital con el objetivo de lanzar La Paletería al mercado de los helados, la cual se distingue por una elaboración artesanal en presentación de paleta. El autor recorre nociones relativas al branding, construcción de identidad y marketing de la experiencia, como sustento disciplinar que respalda un desarrollo focalizado en la publicidad digital y las nuevas tecnologías desde una perspectiva estratégica sustentada en un conocimiento técnico de la escena virtual. Asimismo el PG abarca una visión sobre la sociedad posmoderna, el consumo, la atomización de estímulos, el entorno competitivo y su comportamiento comunicacional en las plataformas digitales, así como un desarrollo específico sobre las herramientas propuestas a fin de optimizar los alcances de una campaña de lanzamiento con bajo presupuesto. La temá- tica desarrollada se destaca el aporte relativo al conocimiento técnico y terminología, mediante una detallada descripción de los recursos/herramientas del mundo virtual (motores de búsqueda, aplicaciones, etc.), ensamblados con una visión estratégica pertinente a la disciplina del autor.

- JV diseño y producción gráfica. Reposicionamiento de una Pyme. Vilanova Juan Martin. 
El planteo y enfoque del proyecto parten del objetivo de reposicionamiento de la Pyme JV perteneciente al sector de diseño y producción gráfica. A tal fin la propuesta plantea comunicar ampliación de línea de servicio y producción, así como un servicio diferencial que denote calidad aportándole prestigio y credibilidad a la comunicación estratégica de la empresa. El Proyecto recorre conceptos vinculados al branding emocional y digital, como focos centrales de reposicionamiento, incorporando el desarrollo de la identidad corporativa. Asimismo contiene una visión sobre el comportamiento de los individuos en la sociedad actual relacionada a nuevas modalidades de trabajo (home work), la vivencia de lo efímero, la realización personal, el narcisimo y la relevancia otorgada al estado de juventud, como características detonantes en el marco contextual de la posmodernidad. En relación al aporte específico, el mismo se destaca por la visión y desarrollo del campo relativo al diseño gráfico y digital como eje central del PG, integrando el branding y las plataformas 2.0 plasmados en la resolución estratégica.

- Vivir y sentir la experiencia del surf. Xifra, Francisco 
El autor desarrolla una estrategia de comunicación basada en acciones relacionadas a la experiencia del surf, para el lanzamiento en Buenos Aires de la agencia de viajes especializada denominada Surf & Trip. El PG recorre temáticas vinculadas al marketing-posicionamiento, branding-marcas humanizadas, marketing de la experiencia y plataforma 2.0-redes sociales, como nociones estructurales de la propuesta. 
Los pilares conceptuales que rigen el proyecto se definen a partir de: surf, deporte y viajes, bajo la promesa dirigida a los potenciales usuarios de iniciarse en el deporte, organizados de manera grupal en pos de recreación y sociabilización. En este sentido el autor abarca una perspectiva sobre la cultura social, sus tendencias, la identidad marcaria y el comportamiento del mercado a fin de enmarcar el cuadro de situación y objetivos. La propuesta presenta coherencia en relación a las variables analizadas así como aporta conocimiento sobre un deporte específico, trasladando sus códigos y lenguaje al territorio de la comunicación. En este sentido la estrategia de marca planteada en tres etapas expone claridad relativa a los objetivos, alineada al plan de comunicación y a la selección de los vehículos concentrándose en redes sociales y acciones BTL, representando los conceptos “recreación y sociabilización” detrás de la promesa de viaje y surf.

- Arquitectura marcaria de la empresa de la industria láctea argentina. Imagen visual desactualizada. Quesada Muñoz, Gustavo Antonio 
El escrito propone el objetivo de reflexionar sobre la arquitectura marcaria de empresas pertenecientes a la industria láctea argentina, específicamente su discurso visual, bajo una perspectiva personal del autor sobre los isologos de La Serenísima y Sancor, como marcas representativas de la categoría. En tal sentido el PG recorre conceptos pertinentes, vinculados al concepto del signo como comunicador de identidad, visión empresarial, valores y cultura. Asimismo recorre la evolución de las marcas dentro de la industria y los submercados emergentes de la misma. Se destaca el enfoque integral de las diferentes variables que afectan al tratamiento de la imagen de marca, al desarrollar un enfoque reflexivo abarcando las cuatro marcas más relevantes del mercado (La Serenísima, Sancor, Nestlé y Verónica), como referentes del entorno competitivo ante los consumidores. Su desarrollo implica un aporte partiendo del desafío de analizar marcas que, a priori, no responden a la concepción de branding y aggiornamiento de la imagen marcaria en relación a empresas que no recorrieron dicho camino, conservando una identidad sostenida en la calidad, historia y tradición como baluartes. Se destaca la observación volcada ante el tratamiento de la marcas Ser y Tholem, (pertenecientes a dichas empresas) bajo un enfoque sostenido en el branding como casos de estudio concebidos bajo diferentes estrategias de marketing y comunicación, en contraposición con las empresas madre que las respalda.

Análisis del corpus de grado 
Parafraseando a Baudrillard (1988) el momento del espejo es el resultado del desdoblamiento de la mirada, y de la simultánea conciencia de ver y ser visto, ser foco de la mirada del otro, prever la mirada ajena en el espejo. La mirada entonces, como canal de la sensibilidad visual, se construye desde la autoconciencia, en este sentido se concibe la imagen que intenta traducir la experiencia sensorial y apelar a la sensibilidad en su receptor. El concepto de “El otro por sí mismo”, (Baudrillard, 1988) evidencia un accionar inconsciente en el cual la sociedad se expone frente a los cambios de paradigma en la comunicación y la noción de intercambiar información y experiencias, partiendo de un disparador subjetivo que traduce un fenómeno plausible de transpolar la actitud cotidiana de los individuos, atravesados por la oportunidad de exponer y /o compartir. 
Partiendo de esta premisa llevada al ámbito de la comunicación publicitaria, la versión de sí mismo alimenta los nuevos códigos de ésta en búsqueda de la identificación, bajo escenas representativas de vivencias personales que traspasan la privacidad, interviniendo consecuentemente en el espacio y motivación del otro. 
Esta noción de “El otro por sí mismo” planteada por Baudrillard nutre y constituye un lenguaje que conduce tanto a la expresión singular de cada individuo como a la lectura de una necesidad instalada e inducida por los nuevos formatos y posibilidades de comunicación, la cual consecuentemente interpreta a modo de demanda emergente a una sociedad franqueda por la personalización y la individualidad. 
La imagen adquiere protagonismo alimentada por lo vivencial, otorgando cierto sesgo de realismo en conjunción con el arte y el maquillaje de la comunicación, como símil recurso de espejo en búsqueda de la singularidad, transportándose a través de los medios de comunicación con el fin de convertirse en un mensaje común en pos de la identificación vivencial con los otros. Según Baudrillard “La oposición del sujeto y el objeto siempre fue significativa, al igual que el imaginario profundo del espejo y de la escena”. (1988, pág. 9). 
La mirada emocional incorporada al sistema del consumo, exterioriza una necesidad tanto social como de la industria publicitaria dentro de su esfera, en pos de la diferenciación, de la particularidad como recurso sustancial en un escenario regido por la atomización de mensajes y estímulos que alineen al objeto con el sujeto. En este sentido, los Proyectos revelan una contingencia asumida por los autores como punto de partida de resoluciones estratégicas sostenidas en la observación y valoración de demandas regidas por un contexto en el que convive la paradoja de la individualización con la construcción compartida en comunidad. Sujeto-objeto-espejoescena, aunque comunidad, actúan como ejes constitutivos del intercambio comunicacional incorporados y asumidos por los autores en la concepción de los Proyectos de Graduación.

Conclusiones 
La red de conexión instalada en pos de potenciar la empatía e identificación, nutre los recursos de la comunicación publicitaria a través de relatos, experiencias y la posibilidad de intervenir como símbolo de participación, de ser parte del proceso. 
Cada Proyecto, desde sus diversos abordajes, plasma la intención de subrayar mediante sus planteos y resoluciones estas consignas establecidas. La personalización funciona como motor, los disparadores basados fundamentalmente en insights que apelan a lo emocional y vivencial, destacan la relevancia de los recursos y lenguajes publicitarios, alineándose a un contexto en el cual tanto la mirada del otro como la necesidad de ser parte confluyen bajo la paradoja de la exposición y requerimientos individualistas. 
La mirada concebida desde un aspecto básicamente sociocultural prevalece, otorgando una marcada relevancia en intereses particulares, comportamientos y aspiraciones detonantes de una sociedad marcada por el espejo, la escena y sus circunstancias. 
Partiendo del abordaje de la fotografía como formato documental revelador de realidades sociales en el Proyecto Realidad en el marketing social. Imagen fotográfica como construcción del mensaje de bien público de la autora Ballestero Cubillán, Nélida. La aplicación del marketing experiencial propuesta por la autora Gómez, Victoria Viviana Teresa en su Proyecto Hard Candy. Indumentaria femenina online, en el cual fomenta la intervención y participación de sus consumidores. La observación volcada sobre el rol de la mujer, inmersa en una sociedad singular, y su proyección bajo el desarrollo de un emprendimiento en el Proyecto de Graduación Elaboración de branding y posicionamiento para ecoartesanías perteneciente al autor Guacho Ñacato, Isaac Darío. El reposicionamiento de una empresa perteneciente al mercado inmobiliario de la autora Hernández García, Stefany Paola en su Proyecto Branding para la marca Provivienda Nisi. Reposicionamiento de una PyME inmobiliaria abordado bajo la concepción del marketing emocional/ vivencial como resolución estratégica opuesta al lenguaje originalmente asociado al mercado analizado, así como el Proyecto Ciudades inteligentes, publicidad inteligente. Tendencias en el desarrollo de formatos publicitarios en Vía pública perteneciente a la autora Landrobe, Magdalena, en el cual focaliza la autonomía sobre las masas, la necesidad de intervenir en el espacio público desde una actitud responsable hacia el medio ambiente; cada Proyecto evidencia una mirada reflexiva relativa al contexto y las variables que interceden en el comportamiento de los individuos, sujetos a cambios que abarcan tanto necesidades y requerimientos particulares como aquellos comunes a la sociedad.

Referencias bibliográficas 
Baudrillard, J. (1998). El otro por sí mismo. Barcelona: Anagrama 
Ballestero Cubillán, N. (2016) Realidad en el marketing social. Imagen fotográfica como construcción del mensaje de bien público. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Gomez, V. (2016) Hard Candy. Indumentaria femenina on line. Generar conexiones con el prosumidor a través de experiencias. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Guacho Ñacato, I. (2016) Elaboración de branding y posicionamiento para ecoartesanías. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Hernández García, S. (2016). Branding para la marca Provivienda Nisi. Reposicionamiento de una PyME inmobiliaria. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Landrobe, M.. (2016). Ciudades inteligentes, publicidad inteligente. Tendencias en el desarrollo de formatos publicitarios en Vía pública. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Martínez, J. (2016) Sailor Jerry: Tatoo bar. La experiencia como construcción de marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Sotelo Cohen, J. (2016) La paletería. Estrategia de comunicación digital de bajo presupuesto. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Vilanova, J. (2016) JV diseño y producción gráfica. Reposicionamiento de una Pyme. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Xifra, F. (2016) Vivir y sentir la experiencia del surf. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Quesada Muñoz, G. (2016) Arquitectura marcaria de la empresa de la industria láctea argentina. Imagen visual desactualizada. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Nélida Yurubí Ballestero Cubillan 
Realidad en el marketing social. Imagen fotográfica como construcción del mensaje de bien público 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación tiene como principal tema de abordaje la importancia que tiene una imagen fotográfica como construcción del mensaje publicitario en las campañas de bien público. 
Es posible señalar que en las campañas de bien público el objetivo no es vender sino influenciar y concientizar sobre realidades que los ciudadanos en sociedad suelen ignorar de esta manera para poder obtener un cambio, la publicidad se apoya mediante la comunicación para lograr generar nuevas actitudes colectivas acerca de una causa específica. 
La comunicación de bien público que tiene como principales anunciantes a las Organizaciones no Gubernamentales (ONG) y entidades estatales. Ambas apuestan a la comunicación visual, como construcción del mensaje que se difundirá en las campañas sociales ya que a través de ésta pueden lograr impacto, credibilidad y realidad. La imagen no solo puede trasmitir, sino que también consigue que el usuario se proyecte en el retrato que está observando. 
El propósito es lograr a través del diseño de una campaña de Bien público para la ONG TECHO Un techo para mi país, difundir la problemática que padecen una gran cantidad de ciudadanos en las diferentes provincias de la República Argentina y conseguir la difusión de la entidad a través de una campaña institucional dirigido al público general. Para la difusión de ésta se planteará como plan de comunicación los medios gráficos resaltando a la fotografía como herramienta publicitaria. 
Los objetivos específicos que se proponen en dicho PG se conforman principalmente por detallar la importancia del mensaje publicitario, comunicación visual e imagen publicitaria. De igual manera se estudiará la fotografía como instrumento de comunicación en la publicidad y los modos de expresión de una imagen. A la par se abordará qué son las campañas de BP, las características, cómo comunican. 
Así como también se señalaran cuáles son los tipos de ONG, cuál es su objetivo y funciones.

Viviana Teresa Gómez Victoria 
Hard Candy, indumentaria femenina online. Generar conexiones con el prosumidor a través de experiencias 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto profesional y en la temática de Empresas y marcas, debido al desarrollo de un proceso de construcción para una marca que carecía de identidad. La misma es perteneciente al rubro del diseño independiente de indumentaria en Venezuela. 
El desarrollo del PG es basado en una propuesta de diferenciación del sector perteneciente al mundo de la moda en la ubicación donde la marca opera. La misma es centrada en la elaboración de la presencia online, donde pueda ser ubicada y reconocida. 
Para esto, es importante en primera instancia relevar los distintos contextos que la puedan hacer posible. Como la evolución digital proporciona cambios importantes en las marcas y en los propios consumidores. Asimismo es posible introducir conceptos básicos de construcción de la marca a través de planes de branding que permiten otorgarle a la marca principios de rasgos humanos característicos que enlacen conexiones con los consumidores por medio de la identificación de pares. Es importante también conocer como las experiencias forman parte de la preferencia de los usuarios hacia ciertas marcas, desde las atenciones personalizadas hasta procesos de compra que otorguen valor especial en la vida de cada uno. También es considerable la comunicación desde el adentro de una organización, lo esencial que es mantener un buen ambiente laboral con cada integrante que cumple una función primordial, este en el departamento que sea, para hacer posible el producto final. Aquí está presente la imagen del líder y su disposición por ayudar, motivar, respetar y hacer cumplir la cultura corporativa establecida en la empresa. 
De igual manera es tomado en cuenta, la utilización de entrevistas a profesionales y sondeos para realizar un recorte operativo de la realidad donde la marca esta desenvuelta. Esto puede tomar en cuenta las problemáticas con las que están enfrentadas y las soluciones a proponer para asegurar acciones que sean de beneficio al impulso de la marca. La presencia online puede optimizarse a través de estrategias de marketing que generen atracción del usuario y conversiones positivas que establezcan relaciones perdurables. Asimismo, es posible proponer el concepto de una aplicación móvil interactiva que permita a la marca relacionarse con sus consumidoras y crear un espacio donde puedan desenvolverse. 
Para la resolución de la problemática, el presente PG trabaja con conceptos teóricos que más adelanten justificaran las acciones propuestas para la resolución de los objetivos. Por ende, la confección es realizada a partir de puntos más generales hacia los más específicos. Todos hacen referencia directa o indirecta a la construcción de una marca. Los elementos externos que la influyen es el entorno digital, al cual han tenido que adaptarse. Y los más internos refieren a análisis competitivos, del target objetivo y estrategias que sugieren la mejora para las proposiciones de la marca.

Isaac David Guacho Ñacato 
Expresión de Marca. Elaboración de Branding y Posicionamiento para Ecoartesanías 
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Investigación y Desarrollo tiene como tema el desarrollo conceptual y propuesta de la creación de un Brandbook para la empresa Ecoartesanías. El mismo está destinado para que sirva de ejemplo en otros emprendimientos ya sea que se encuentren en una misma o diferente locación, lo que servirá para compartir un mejor estilo de vida donde cada emprendimiento o negocio sea sustentable y a su vez rentable. La pertinencia del tema es resolver las necesidades gráficas que posee una empresa la cual hace más de un año cuenta con un identificador, donde se involucra el trabajo investigativo de un diseñador gráfico dando uso de sus conocimientos, agregándole valor con diseño a todos los productos que realizan pues en el mercado existe mucha competencia y tener un valor agregado como es el diseño hará que el producto sea mucho más deseable. En la propuesta se utilizan varias herramientas y una de las más importantes es el desarrollo de la identidad corporativa con la que se pretende adaptar a Ecoartesanías como un emprendimiento estratégico. La ausencia de un elaborado estudio de mercado ha hecho que en este PID se reposicione a Ecoartesanías a través de una estrategia de mercadeo además de darse a conocer y ser una marca líder y que el objetivo general sea la elaboración y diseño de un brandbook para que la empresa tenga su propia personalidad a través del valor de marca. El Brandbook o libro de marca es una pieza que registra varias etapas, funciones, definiciones técnicas, aplicaciones, indicaciones para el uso correcto de la marca y el desarrollo de la filosofía de la empresa dando a conocer sobre la misión y visión. Mediante este libro se explica la importancia que tiene la marca hacia la atracción del público, cómo piensan, qué es lo que sienten, las necesidades que se debe satisfacer, volviéndose parte de una estrategia para que el negocio pueda marchar de manera correcta. Esto no quiere decir que se solucionará el problema, el cual ayudará a introducir la marca al mercado para hacerla competitiva y conforme pase el tiempo logre aceptación, marcando una personalidad fuerte y definida lo que permitirá el reconocimiento y la recordación del público.

Stefany Paola Hernández García 
Branding para la marca Provivienda Nisi. Reposicionamiento de una Pyme inmobiliaria 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresa y Marca

Provivienda Nisi Real Estate es una entidad familiar que busca expandir su mercado, por lo cual requiere de un correcto posicionamiento y además excelencia en el servicio al cliente. En este orden de ideas, la organización requiere de la planeación y ejecución de un reposicionamiento y rebranding, para estar mejor preparada y enfrentarse a la plaza. El propósito es dar respuesta a las necesidades de los públicos atendiendo sus deseos; obteniendo su visto bueno, aceptación y lealtad. Tras esta problemática, se plantean los siguientes objetivos. Reposicionar la marca de una Pyme de inmobiliaria mediante la creación del branding bajo el Marketing 3.0. y el Brandoffon. Así como también de manera específica los sucesivos; realizar la planeación estratégica de la marca, dónde resalten las diferencias competitivas y la creación del posicionamiento vincular de la inmobiliaria; el planteamiento de las estrategias del posicionamiento vincular, definición y realización el branding de la organización para de esta forma adquirir un valor agregado. 
Este Proyecto de Graduación realizado para Licenciatura en Publicidad, se ubica en la categoría de Proyecto profesional. La finalidad del trabajo es analizar y desarrollar una propuesta publicitaria para el reposicionamiento y el rebranding de una Pyme del sector inmobiliario de la ciudad de Cartagena de Indias, Colombia. Con base en los fundamentos del marketing 3.0, al marketing del servicio, el valor de marca, el Brandoffon y el posicionamiento vincular. El PG se enmarca en la línea temática de empresas y marcas, ya que propone cambiar los paradigmas preestablecidos en la industria local de bienes raíces y su relación con la publicidad y el marketing.

Magdalena Landrobe 
Ciudades inteligentes, publicidad inteligente. Tendencias en el desarrollo de formatos publicitarios en vía pública 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Historia y Tendencias

El surgimiento de las ciudades inteligentes genera la posibilidad de pensar en nuevos espacios de desarrollo desde la planificación urbana, nuevas tecnologías, nuevas formas de transporte y con todo esto el surgimiento de nuevos espacios para la comunicación publicitaria. El Proyecto de Graduación se plantea entonces descubrir cuáles son y, un poco más allá, cuáles serán los nuevos formatos que se configuran para la comunicación publicitaria. Desde los nuevos dispositivos hasta las nuevas formas de incorporar la tecnología a la vida urbana, permiten imaginar rincones que hasta el momento ni siquiera se podía suponer que existirían. Las Ciudades Inteligentes, también llamadas Ciudades Digitales, pretenden poner a disposición del ciudadano toda la tecnología necesaria para alivianar el paso por las Ciudades. Son metrópolis que aprovechan todas las potencialidades de la tecnología de la información y las comunicaciones para mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos y aumentar de esa forma la sostenibilidad y la productividad mediante la optimización de los recursos. La comunicación per se forma parte de las soluciones que presenta una Ciudad Inteligente, desde las mejoras en su iconografía hasta la comunicación de horarios de transporte, por lo tanto, se cree que esto da lugar a nuevos espacios de comunicación comercial e incluso hasta nuevos productos. Es el desafío de este PG llegar a detectarlos, catalogarlos e inferir qué soportes aparecerán con la llegada de estas nuevas formas de vida citadina. 
El nudo del trabajo pretende determinar los impactos en la comunicación publicitaria exterior a partir de las transformaciones que sufre el espacio público con el desarrollo de estas formas de asentamientos inteligentes. 
A través del estudio de cuatro casos de empresas que presentan en la actualidad formatos de publicidad que surge como consecuencia de las ciudades inteligentes, se generan conceptualizaciones acerca de las características en común que tienen cada uno de los nuevos soportes publicitarios en vía pública. Se analizan similitudes y diferencias para luego arribar, sobre el final del trabajo, a una tipología de formatos publicitarios en estas urbanizaciones. Se establecen, de esta forma, las tendencias que emergen en el desarrollo de soportes para la publicidad exterior. 
El caso de la Ciudad de Buenos Aires, en su desarrollo como ciudad inteligente, se expone brindando ejemplos a través de innovaciones en la movilidad urbana, del gobierno en línea, con el uso de aplicaciones para el turismo así como la gestión inteligente de residuos y la educación al respecto. A través de todas estas manifestaciones, quedan expuestos nuevos espacios para la publicidad, que serán descriptos aquí. 
El PG propone contribuir al campo de la publicidad dando a conocer nuevos conceptos que sirvan como referente a la hora de generar una pauta publicitaria, contando con nuevos soportes y nuevas formas de comunicación. Las calles cambiaron, la sociedad evolucionó y los paradigmas existentes están dando lugar a los del futuro. La comunicación en vía pública debe seguir este mismo camino.

Julián Alejandro Martínez 
Sailor Jerry: Tattoo Bar. La experiencia como construcción de marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación corresponde a la categoría Proyecto profesional y a la línea temática de Empresas y marcas. El PG pone su foco en la importancia y la participación que debe tener la experiencia y las emociones al momento de establecer el branding para una marca o servicio. Asimismo, analiza la problemática actual que atraviesa un emprendimiento gastronómico ubicado en la localidad de Castelar, Buenos Aires. Para ello se profundiza su historia, su competencia y el tipo de producto y servicio que ofrece. Recurriendo a sondeos realizados a distintos clientes y una entrevista a una diseñadora gráfica profesional se llega a la primer conclusión de que se debe realizar un cambio en su imagen, así como también la necesidad de asignarle una temática que facilite la transferencia de una experiencia y apele a las emociones. Para determinar qué tipo de temática es la adecuada, se estudió en profundidad al target, la generación a la que pertenece y los signos culturales que la representan así como también las tendencias que surgieron con dicha generación. 
De este modo se concluyó en que una temática referida a la cultura y el arte del tatuaje era pertinente para dicho target. Se estableció una imagen relacionada a dicha temática, profundizando en su historia y en una escuela del tatuaje en particular, no solo desde su estrategia sino desde su aplicación, teniendo en cuenta no la propuesta estética y física, sino también elementos como la carta de comidas, tragos y su musicalización.

Gustavo Antonio Quesada Muñoz 
Arquitectura marcaria de empresas de la industria láctea argentina. Imagen visual desactualizada 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo reflexionar sobre la arquitectura marcaria de empresas pertenecientes a la industria láctea argentina, específicamente en su discurso visual. El mismo surge de una apreciación personal del autor acerca de los isologotipos de algunas marcas como La Serenísima y Sancor, que a primera vista parecen estar desactualizados y cuentan con lenguajes gráficos poco estéticos. El trabajo se inicia con una investigación teórica que fundamente las bases académicas en diversas áreas congruentes al diseño marcario, el signo y la identidad entre otros. Extrayendo también información de la industria Argentina en general, dado que es el entorno en el que se desenvuelven los productos que se analizarán. 
En un nivel de mayor profundidad, se hará una exploración netamente en el mercado de los lácteos en el país, para conocer a sus principales actores y algunas características de consumo. A partir de ahí se delimitará la reflexión con la selección de cuatro casos con el objetivo de enriquecer el proceso, que van a ser La Serenísima, Sancor, Nestlé y Verónica. 
Si bien la inspiración del tema nació de las dos primeras marcas mencionadas, se eligieron las otras dos, uno como un referente internacional en el mismo sector y el otro como un exponente nacional, pero con características distintas desde su posición en el mercado, como el tratamiento a su signo de identidad. 
En el transcurso se pretende llegar a diversas conclusiones, en cuanto a la función que tienen los isologotipos de estas marcas, y las razones que sustentan las decisiones tomadas con respecto a las intervenciones que han atravesado, o bien la ausencia de estas. 
Cabe destacar que no se tiene como finalidad construir una crítica a las marcas expuestas, por el contrario, se desean tomar como un caso de éxito, a partir decisiones corporativas específicas, las cuáles se pretender explorar.

José Antonio Sotelo Cohen 
La Paletería. Estrategia de comunicación digital de bajo presupuesto 
Licenciatura de Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación. Se abordan las temáticas concernientes a la publicidad, su relación con las nuevas tecnologías, y cómo el branding toma un papel cada vez más importante en el mundo de la publicidad digital, sobre todo, en el marketing en redes sociales y cómo plantear una estrategia de comunicación digital y ayudar al logro de los objetivos de una empresa. 
Se desarrollarán los términos que conciernen al uso de las diferentes plataformas de publicidad digital de forma estratégica y planificada, tanto como estrategia de marketing y como medio de comunicación, teniendo en cuenta el objetivo a lograr en cada una de las plataformas, ya sea para la obtención de leads, aumento de tráfico en páginas web, aumentar el engagement, aumentar las ventas y reservas, o simplemente mejorar la gestión de contenidos en las redes y demás puntos de contacto virtuales entre la marca y su audiencia. 
Además se desarrollarán elementos concernientes al uso estratégico de los motores de búsqueda como medios de comunicación, posicionamiento y branding de la empresa, y también, como estrategia de marketing, ya sea con el objetivo de aumentar la visibilidad de la marca en diferentes medios digitales, o como performance, con el objetivo de aumentar las ventas, fidelizar a los clientes y establecer vínculos con los usuarios. 
Se establecerán las cuestiones referidas a la publicidad, su historia, su evolución y todos los cambios que ha tenido esta disciplina con el pasar del tiempo. 
Posteriormente, se abordarán temas del branding, abarcando múltiples conceptos, que van desde el diseño y re-diseño de la identidad corporativa, hasta el desarrollo de los conceptos del marketing de la experiencia. 
Se analizará el estado actual de la publicidad, en su ámbito digital, y cómo las nuevas tecnologías han ido modificando la forma en que la publicidad es entregada al público, de tal manera que se han creado nuevos medios, en los cuales el horizonte de posibilidades aún se está expandiendo. 
Finalmente, se abordaran cuestiones sobre el contexto actual del mercado a tratar, analizando el contexto mediato, micro y macro, además de varios casos de estudio, para poder tener una idea más clara de la situación actual del mercado y posibles competidores. 
El PG culminará con el desarrollo de una estrategia de comunicación digital de bajo presupuesto, que hará uso de diferentes plataformas digitales con el objetivo de posicionar, en el largo plazo, a la marca de forma totalmente orgánica, para no tener que incurrir en costos externos para pagar servicios publicitarios en plataformas y redes de terceros. 
La estrategia tendrá en cuenta medios digitales de fácil acceso, por lo que podrá ser utilizada y tenida en cuenta por cualquier persona que crea conveniente aplicar una estrategia de comunicación digital de bajo presupuesto para su negocio, ya sea un emprendimiento o una PyME.

Juan Martín Vilanova 
JV Diseño & Producción Gráfica. Reposicionamiento de una Pyme 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y se enmarca dentro de la línea temática de Empresas y Marcas, puesto que trata el re posicionamiento estratégico de una Pyme del sector de Diseño y Producción Gráfica, a través de una planificación de comunicación y ampliación de la línea de servicios y productos. 
El desafío que se propuso el autor del PG, es sumarle beneficios emocionales al discurso publicitarios en los medios de comunicación digitales, que no requieren de una alta inversión económica como sí sucede en los medios tradicionales de comunicación. 
Asimismo, tal como se ha mencionado, se quiere realizar una expansión de la línea de productos y servicios, por lo cual es menester sentar las bases teóricas de dicha comunicación para alcanzar a un nuevo público objetivo más relacionado con aquellas necesidades del mundo digital y la comunicación web. Lo que permitirá realizar el re posicionamiento de la marca seleccionada. 
Además, se quiere alcanzar una audiencia en donde predominen los emprendedores, las pymes, startup e instituciones tales como alguno de los clientes actuales de JV Diseño y Producción Gráfica. La intención es de ofrecerles un servicio diferencial, de prestigio y calidad, que les otorgue status y credibilidad a sus comunicaciones. 
Se procede a realizar una mirada desde un punto de vista macro, hacia uno más específico, de manera que se puedan incorporar y comprender, los distintos aspectos relacionados a la comunicación de las marcas, entendidas como el elemento de identificación con sus clientes, para luego incorporar los conocimientos y conceptos relacionados al Branding estratégico y el re posicionamiento. 
El PG tiene una fuerte penetración conceptual en el ámbito digital, como medio de comunicación que no requiere que las empresas realicen una inversión considerable para dar a conocer la promesa de marca y personalidad, en relación a los productos y servicios. Hace hincapié en las leyes de comunicación de grandes autores relacionados al auge de la web 2.0, conceptualización y comunicación en medios digitales, tales como las redes sociales, el marketing digital y el diseño web, entre otros. 
Vale aclarar que la estructura del presente PG y la disposición de los mismos, permiten al lector acceder al conocimiento teórico de cada temática abordada que le permitirá comprender cada tema a medida que transcurran los diferentes capítulos. Es así, que el último, se elabora a partir de la proyección en el campo del hacer, en donde se conjugan acciones creativas y medios pertinentes para alcanzar el objetivo general y los específicos. 
Es decir que, se puede observar cada instancia como una etapa para lograr un reposicionamiento concreto y eficaz de una Pyme, que en este caso corresponde al Diseño y Producción Gráfica, pero que intenta que otros autores puedan tenerla en cuenta para su propia perspectiva y problemática.
Es decir que, se puede observar cada instancia como una etapa para lograr un reposicionamiento concreto y eficaz de una Pyme, que en este caso corresponde al Diseño y Producción Gráfica, pero que intenta que otros autores puedan tenerla en cuenta para su propia perspectiva y problemática.

Francisco Juan Xifra 
Surf & Trip. Vivir y sentir la experiencia del surf 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

En el mercado posmoderno el consumidor está sobrecargado de productos y servicios. Para diferenciarse de la competencia es necesario ofrecer y comunicar una experiencia única e irrepetible al público objetivo. Por lo tanto ¿Cómo se debe construir una marca y respectiva estrategia de comunicación basando todas las acciones en transmitir una experiencia única relacionada con el surf? 
El PG se encuentra enmarcado en la categoría de Proyecto Profesional bajo la línea temática de Empresas y Marcas, ya que partiendo de la pregunta problema el PG busca generar una estrategia de comunicación basada en el marketing de la experiencia para una agencia de viajes especializada en surf llamada Surf & Trip. La agencia que planea lanzarse a mediados de 2016 al mercado de la ciudad de Buenos Aires, ofrece viajes pensados para personas que deseen iniciarse en el surf y surfistas un poco más experimentados. 
Previo al planteo de la campaña se realiza una investigación bibliográfica acerca de conceptos de publicidad, marketing, redes sociales, branding y marketing de la experiencia. Luego se realiza también una investigación bibliográfica y web acerca de la historia y el surgimiento del Surf como deporte e industria comercial, estos datos recolectados servirán para generar una identidad de marca basada en los orígenes del surf, que era en esa época, considerado un deporte sagrado por los habitantes de las islas de la Polinesia y Hawai. Una vez definida la identidad de marca se pasa a plantear la estrategia de comunicación dividida en tres etapas, la primera de pre-lanzamiento es donde se genera la identidad visual de la marca. Basados en los aspectos de branding e identidad planteados en la etapa de investigación se construye un manual de marca y aplicaciones de campaña, donde no sólo se deja establecido un isologotipo, sino que también se establecen colores institucionales y formas del uso de la imagen y los tonos comunicacionales para las futuras piezas y anuncios publicitarios de la marca. 
En la etapa de lanzamiento se plantea un evento en el cual llevar la experiencia del surf a los habitantes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, es el principal objetivo. Se busca además tomar contacto con posibles clientes para poder comenzar a forjar una relación duradera y leal con la marca. Por último en la etapa de post-lanzamiento se genera una estrategia de anuncios en redes sociales y medios gráficos, junto con acciones que fomenten la interacción del cliente con Surf & Trip en sus perfiles sociales oficiales. 
El resultado de este PG es una estrategia de comunicación que Surf & Trip podrá seguir para lanzarse en el mercado de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires con una identidad visual y acciones de campaña basada en el marketing de la experiencia, lo cual permitirá formar una relación sólida y de lealtad con sus clientes.


El relato de historias, la vivencia experiencial y la intervención. Recursos esenciales en la concepción de la comunicación publicitaria fue publicado de la página 55 a página62 en Escritos en la Facultad Nº121

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