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Empirismo marcario. Valor estratégico, disciplinar y profesional de la experiencia en la gestión de marca

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº121

Escritos en la Facultad Nº121

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXV: 14 de Septiembre del 2016 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Di

Año XII, Vol. 121, Septiembre 2016, Buenos Aires, Argentina | 156 páginas

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Introducción 

Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde el lanzamiento de una aplicación móvil; el rebranding de una revista gastronómica; la estrategia de comunicación online para el posicionamiento marcario; el estudio de la influencia de las redes sociales en la política; un caso de desembarco en el mercado nacional; el análisis de la publicidad mobile y las nuevas tecnologías; el nexo entre el arte y la publicidad, a partir del lenguaje y la estética del cartel; la creación de una marca de indumentaria femenina y la gestión de un emprendimiento; los aportes de la publicidad en las PyMEs; hasta el desembarco de un espacio de vinculación marcario. 
A partir de los múltiples enfoques y tópicos diversos, se reconstruirá el entramado conceptual de estos PG sobre la base de la noción de experiencia, como un factor clave en la comunicación actual. Este hilo conductor, nos remite a un intento de resignificar el término, sustentado en su valor disciplinar y profesional. 
El recorrido que se plantea, retoma distintas aristas del concepto de experiencia y la transformación de su importancia estratégica en el ámbito de la comunicación, la publicidad, el branding, el marketing y el diseño. 

Síntesis de los PG evaluados 
- Arrieta, Mercedes. Cafetín. Lanzamiento de aplicación móvil. 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Empresas y Marcas. La problemática gira en torno al lanzamiento de una aplicación móvil para Cafetín, una plataforma de generación de citas presenciales, que establece convenios promocionales con restaurantes y bares. El proyecto apunta a la definición del eje de posicionamiento de la App y la elaboración de un plan estratégico de comunicación. Paralelamente, en el PG se analiza el rol decisivo de las nuevas tecnologías y de las redes sociales, en la construcción de la interacción de los usuarios. A partir de la fase de diagnóstico inicial que realiza la autora- donde se determina que el desencuentro entre las personas es una de las grandes problemáticas contemporáneasel proyecto profesional propone un nuevo espacio vincular en torno al marketing colaborativo en el contexto digital. La autora construye el marco teórico a partir de las características inherentes a la sociedad contemporánea y la aldea global, poniendo la lupa en los vínculos, la comunicación y el entretenimiento, en base a los textos de Bauman, Klein, Mc Luhan, Fromm y Piscitelli. En materia de liderazgo aborda a Freud, Piscitelli, Adamson y Schmitt. El entramado conceptual del PG se sustenta fundamentalmente, en el análisis de las plataformas digitales en la Web 2.0, los generadores de contenido y el rol de los influencers. Estos tópicos se alinean con los conceptos de O'Reilly, Van Peborgh, Piscitelli, Kotler y Armstrong. Paralelamente, se exponen los lineamientos tendenciales del Mobile Marketing y la acción de la publicidad en el contexto de las nuevas tecnologías, por ejemplo, a través de las aplicaciones móviles, en base a Piscitelli. El otro pilar analítico del proyecto reside en el estudio de la experiencia virtual marcaria y la generación de un vínculo con los usuarios en las redes sociales. En este núcleo conceptual se desarrollan las nociones de Tironi. Se analiza la marca y el branding emocional; en este sentido, el escrito se nutre de los aportes de Aaker, Costa, Ghio, Capriotti, Scheinsohn, Kofman, Ritter y Schmitt. Finalmente, como derivación del encuadre teórico, el proyecto concluye en la planificación estratégica de branding para Cafetín.

- Graffe Tondolo, Romina Antonella. Tu Gourmet. Rebranding de una revista gastronómica. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG aborda la elaboración de una propuesta de rebranding, marketing y branding 2.0 para la revista Tu Gourmet Magazine, en el mercado panameño. La problemática tiene un enfoque estratégico, ya que tiende a la planificación e implementación del lanzamiento de una nueva identidad marcaria, que ofrece atributos diferenciales. El objetivo primario del PG es el aggiornamiento de la identidad visual de un medio de comunicación impreso y digital, dentro del mercado gastronómico, en función de las nuevas tendencias emergentes. La autora construye el marco teórico a partir de tópicos diversos, que entrelazan a la industria gastronómica, el mercado de los medios impresos y las nuevas tendencias, en materia de comunicación y tecnología. En cuanto a estos aspectos disciplinares, se vinculan los conceptos de Aaker, Scheinsohn, Capriotti, Costa, Kotler y Armstrong, Alonso y Arébalos, Prestigiacomo, Aprile y Ghio. Se contextualiza la problemática en el seno de la sociedad actual, donde la comunicación 2.0, se aborda en base a los textos de Van Peborgh. Otro pilar analítico reside en el concepto branding, identidad y personalidad marcaria; en tal sentido, irrumpen en el escrito autores como Aaker, Ghio, Capriotti, Schvarstein, Costa, Davis y Wilensky. En lo atinente a la construcción marcaria y las nuevas tecnologías, se incluyen los lineamientos del branding 2.0 citando a Martí y Muñoz. 

- Iezzi, María Pía. AMARA Indumentaria. Estrategia de Comunicación online para el lanzamiento y posicionamiento de la marca. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG aborda el desarrollo de una campaña de comunicación publicitaria para AMARA Indumentaria, un emprendimiento orientado a jóvenes y adolescentes, sustentado en el branding y las redes sociales. La propuesta contempla el aporte del marketing de la experiencia y el branding emocional, para afianzar la propuesta marcaria y establecer una diferenciación competitiva. 
El PG se fundamenta en las estrategias de comunicación on line que permiten generar vínculos con la audiencia y consolidar comunidades virtuales marcarias. La autora construye el marco teórico a partir del análisis del mercado de la indumentaria y los nexos de la publicidad con la moda. El entramado conceptual del PG, se estructura mediante el estudio del marketing experiencial y el branding emocional, con el objeto de cimentar disciplinarmente el posicionamiento marcario, a través de una estrategia de comunicación on line. Aborda los textos de Klein, Aprile, Pérez Tornero, Costa, Peters, Ghio, Aaker y Joachimsthaler. En lo que respecta al experiential marketing, se establece la diferenciación de Schmitt, entre marcas ID y EX, es decir, aquellas que primordialmente son identificatorias y las que generan una experiencia. Se desarrollan los conceptos de identidad, imagen, personalidad y valor marcario, haciendo hincapié en el rol de las nuevas tecnologías y el consumo en la Web 2.0, el e-commerce y el e-business, en función del comportamiento on line de las tribus urbanas. Se establecen las potencialidades de estas herramientas estratégicas, en función del proyecto profesional, en tanto constituyen nuevos recursos de planeación y comunicación con el mercado. 
Para profundizar en el concepto de juventud y su reformulación actual, a partir de los estilos de vida, la autora del PG se basa en la obra de Molinari. En el escrito se revalorizan los rasgos de la personalidad emprendedora, a partir de las nociones de Andy Freire, en tanto que focaliza en los aspectos de diferenciación en el mercado teen a través de una entrevista a Tony Zayat, propietario de la marca Muaa. 
La autora se vale del estudio de algunos casos en el mercado de referencia -47 Street y una extensión de línea de Sweet Victorian , llamada Tutta la Frutta - fundamentado en los conceptos de Susana Saulquin, acerca de la moda y el consumo. 

-Lanatta, Christian. La política como Red Social. Cómo se ven influenciados los políticos con las nuevas tecnologías. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El eje central del PG gira en torno al desarrollo de una campaña política que genere impacto e influya en la ciudadanía, de manera positiva. Alineado con las nuevas tecnologías y sus nexos en la comunicación, este PG profundiza en "el impacto que ha producido la difusión de la propaganda por medio de Internet, respecto de la transmisión de ideas y la interacción que proporciona la información actualizada en tiempo real." (Lanatta, 2016, p.4). El ensayo presenta el análisis de casos - Barack Obama, Dilma Rousseff, Cristina Kirchner, Mauricio Macri, Daniel Scioli y Sergio Massa- haciendo foco en la utilización de las redes sociales, plataformas, blogs y canales, para la comunicación política. El autor construye un marco teórico pertinente, a partir de la teorización sobre la utilización de las redes sociales para la comunicación política, en virtud de los espacios de vinculación emergentes y la viralización de la información. Por otra parte, profundiza en el poder y el rol activo del usuario de las redes sociales, como participante de la política y proveedor de información. El encuadre conceptual del ensayo, se consolida finalmente en el análisis de los conceptos de imagen política percibida y la identificación del votante con un candidato, una postura o un partido polîtico, contemplando los aportes de Capriotti, Roberts, Lobato, Valdez, Gant y Davis. El escrito analiza la propaganda política en la Web y el marketing político, en base a los textos de Martínez, Costa y Treviño. 

- Mainieri, Gala Abril. 24Symbols en Argentina. Desembarco en el mercado nacional. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda el diseño de la estrategia de posicionamiento marcario de 24Symbols en Argentina, dentro del mercado editorial, a partir del diagnóstico inicial de la autora. El PG hace hincapié en la investigación, desarrollo y generación de la propuesta de branding y comunicación, tendientes a instalar esta plataforma de lectura freemium, de origen español, tomando como oportunidad la actual tendencia creciente a la lectura en soportes digitales, a través de celulares, tablets, etc. El escrito retoma el estudio de casos de empresas del cine, el entretenimiento y la música - Netflix y Spotify- a los efectos de analizar el modelo de negocio, la imagen y la comunicación. El Proyecto apunta estratégicamente a la generación de valor de marca y a la génesis de la identidad de 24Symbols. La autora construye el encuadre conceptual a partir de una descripción del proceso de globalización y la posmodernidad, según los textos de Saborido, Lipovetsky, Bauman y Esther Díaz. En el marco teórico se realiza un recorrido bibliográfico por diversos temas vinculados al tópico central de este proyecto: el concepto de marca, branding y valor marcario, en base a la obra de Ries, Trout, Costa, Ghio, Aaker, Arnold, Wilensky, Freemantle, Scheinsohn, y Chaves. El escrito relaciona los modelos de negocios de Netflix y Spotify, considerándose de manera particular el análisis de estos casos, para ejemplificar el concepto freemium (como síntesis de free y premium), neologismo introducido por Fred Wilson. En materia disciplinar, los pilares conceptuales de este PG residen en las nociones de branding, la génesis de la personalidad marcaria y la comunicación publicitaria.

- Moreno Ruiz, Oscar. La Publicidad Mobile. Las nuevas tecnologías móviles desde una perspectiva publicitaria en la sociedad de consumo. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Historia y Tendencias. El PG apunta a la generación de un escrito acerca de la influencia de las nuevas tecnologías móviles, desde una perspectiva publicitaria, en la sociedad de consumo. Bajo estos lineamientos, el autor expone el devenir de los nuevos medios de comunicación emergentes, en el seno de la revolución móvil. La propuesta del autor pretende consolidar un espacio reflexivo sobre las posibles perspectivas futuras del mercado, de la publicidad y del mobile marketing, a partir de la interactividad y las transformaciones sociales, pero con una mirada crítica que pone bajo la lupa a la civilización del consumismo. El encuadre conceptual presenta en primera instancia, la contextualización de la publicidad y el mundo digital, en base a los textos de Russell, Arébalos y Downes. Considera a la sociedad de consumo y las relaciones de poder, según Foucault, en tanto plantea los desafios de vivir en una sociedad digital. La innovación constante en el desarrollo de nuevos dispositivos y nuevos medios emergentes, en el entorno tecnológico digital, es atravesada por una perspectiva crítica del autor, que evalúa el nivel de dependencia del consumo. El marco teórico se concentra asimismo en los lineamientos de la revolución móvil, en lo atinente a las posibilidades de la telefonía e internet, poniendo énfasis en el desarrollo de herramientas y aplicaciones.

- Ortega Guerrero, Pablo Andrés. Crema del Cielo. El Cartel. Arte en Publicidad 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Creación y Expresión, en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. La dinámica del escrito apunta a la argumentación de los nexos relevantes entre el Arte y la Publicidad, poniendo el énfasis en la evolución del cartel publicitario, tomando como ejes conceptuales del análisis a la tecnología, la comunicación y la creatividad. Se fundamenta el impacto de los grandes movimientos artísticos- art noveau, simbolismo, futurismo, cubismo, expresionismo, surrealismo, romanticismo, el pop art, etc.- y de las herramientas digitales, en el desarrollo del afiche comercial y propagandístico. El autor introduce las formas narrativas, los aspectos semióticos, linguísticos y visuales para sostener el entramado del PG, apuntando a la profundización del rol de la creatividad artística y los nuevos soportes tecnológicos en la generación de carteles. A lo largo del escrito se reflexiona sobre los grandes exponentes del cartelismo: Chéret, Toulouse Lautrec, Mucha, Cassandre, etc. a partir de la interacción de los componentes estéticos, semióticos y culturales. El encuadre conceptual presenta un recorrido sobre la interacción de múltiples variables como la tecnología, la semiótica, la comunicación publicitaria y el arte, que han re-significado al cartel o afiche. El nudo del PG retoma su evolución, atravesada por el tópico de la relación entre el arte y la publicidad -ampliamente abordado por la literatura específica. - en base a las obras de Barnicoat, Vargas, Peña, García Canclini, Barbero, Laswell, Frascara, Santarsiero, Alvarado y Martín. El marco teórico expone asimismo, los factores sociales y culturales que posibilitan una transformación del cartel y del afiche de propaganda; el autor analiza el modo en que el humor, la política, las guerras y las revoluciones, suscitaron, a través de las distintas épocas, los lineamientos expresivos, conceptuales y artísticos de los carteles. No escapa a la estructuración del encuadre teórico, la inclusión de las nuevas herramientas digitales y los nuevos soportes tecnológicos en la creación y diseño actual. Finalmente, como derivación del marco conceptual, se presentan dos carteles para Crema del Cielo, una marca de diseño independiente, atendiendo a los principios de composición, morfológicos, cromáticos y textuales de la pieza de comunicación publicitaria. 

- Pincay, Juliana. Es tiempo de tener tu emprendimiento! Creación de marca de indumentaria femenina 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Diseño y Producción de objetos, espacios e imågenes. Plantea la creación de una nueva colección de indumentaria swimwear femenina en el mercado ecuatoriano. La propuesta de Déjate querer se orienta a los jóvenes de la ciudad de Guayaquil. El foco del análisis se centra en la industria de la indumentaria y el actual mercado ecuatoriano, las innovaciones tecnológicas, y los negocios orientados a diseñadores y emprendedores de pequeñas y medianas empresas del rubro textil. El PG revaloriza el plan estratégico del emprendimiento y el proceso creativo de la colección. El proyecto expone pues, la introducción al mercado de Déjate querer, a través de herramientas profesionales de marketing, branding y comunicación. El encuadre teórico del proyecto, se construye a partir del rol del diseñador de moda, el diseño de indumentaria y la actividad profesional en el ámbito de la empresa. Se desarrolla el proceso de diseño y las estrategias de la moda, haciendo foco en aquellos aspectos del negocio y de la planificación que apuntan a la rentabilidad. Uno de los pilares conceptuales del PG es el concepto de estilismo en la indumentaria, el merchandising y las acciones de coolhunting en el campo de la moda. El nudo disciplinar del escrito también se ubica en el desarrollo de un modelo de negocio de venta online. 

- Veracierto, Alan Cruz. Publicidad en PyMEs de venta al mayoreo. Caso Distribución Eficaz. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El escrito aborda diversos aspectos concomitantes de la estrategia de reposicionamiento de Distribucion Eficaz, una PyME dedicada a la venta al mayoreo. El PG expone un caso de análisis estratégico de una empresa B2B (business to business), a partir de la creatividad publicitaria y el diseño de identidad visual. Profundiza en los lineamientos de la creatividad publicitaria y la comunicación marcaria, sustentados en el diagnóstico inicial del autor. El autor construye el marco teórico a partir de un repaso por las particularidades de la PyMEs, haciendo hincapié en los aspectos marcarios, en base a los aportes de Cleri, Gelmetti y Vázquez. Por otra parte, el encuadre conceptual del proyecto, ahonda en la creatividad publicitaria, los lineamientos del pensamiento creativo y lateral, según Bono, Bachrach y Manes. 
El otro pilar conceptual reside en la identidad visual y el posicionamiento, a partir de Chaves, Belluccia y Kotler. En este sentido, el autor del PG recorre los parámetros de calidad de Chaves, analizando los niveles de cada indicador en la estructura marcaria de Distribución Eficaz. 

- Wahnon, Manuel. Multiespacio de Vans. Desembarco de un espacio de vinculación. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. La dinámica del PG apunta al desembarco de un multiespacio dedicado a la cultura y la práctica del skate. Se fundamenta el impacto de la inserción de esta nueva propuesta en el mercado, atendiendo a los aspectos de identidad y personalidad marcaria, branding y comunicación. El autor introduce un breve sondeo de opinión, para sostener el entramado conceptual del escrito, apuntando a la profundización de la recordación espontánea de la marca y la percepción acerca de la creación de un skatepark indoor -House of Vans- en Buenos Aires. El encuadre conceptual presenta un recorrido sobre la interacción de múltiples aspectos como la globalización, la posmodernidad, y las nuevas formas de comunicar que han re-significado la realidad disciplinar, a partir de los textos de García Canclini, Lipovetsky y Arévalos y Alonso. El nudo del PG retoma el tópico de las herramientas del marketing de la experiencia, el marketing relacional, la planificación estratégica de una UEN según Kotler, y los vínculos generados a partir de la creación de un multiespacio marcario. En este sentido, se abordan las obras de Schmitt, McKenna y Scheinsohn. El marco teórico expone asimismo, los factores que posibilitan el desembarco estratégico de una marca en un nuevo mercado, haciendo foco en las consecuentes derivaciones en materia del conocimiento del consumidor de skate y la viabilidad del proyecto de la House of Vans. Finalmente, se pone en consideración la dinámica actual de un multiespacio comercial donde interactúan el consumidor y la marca.

Aportes de cada PG 
- Arrieta, Mercedes. Cafetín. Lanzamiento de aplicación móvil. 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, ya que los diversos núcleos temáticos abordados guardan estrecha relación con el planteo inicial de la autora y fundamentan ulteriormente sus conclusiones. El PG ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias de comunicación online, el desarrollo de apps y el mobile marketing. Otro aporte de este Proyecto de Graduación reside en el análisis del proceso de naming, para la aplicación desarrollada, en función de los parámetros de la identidad marcaria. 

- Graffe Tondolo, Romina Antonella. Tu Gourmet. Rebranding de una revista gastronómica 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias, en materia de hábitos de uso de los medios sociales y la dinámica del posicionamiento marcario en la era digital. El aporte sustancial de este PG reside en la planificación sinérgica de branding, marketing y comunicación, en el segmento de las revistas de gastronomía. La autora redefine la identidad de Tu Gourmet Magazine, para instalar una nueva propuesta diferenciadora en el mercado panameño actual. Identificada con el eje de una revista más consciente y humana, la autora del PG retoma el concepto de respons(h)abilidad de Kofman, vinculándolo a la definición estratégica de la propuesta, centrada en la habilidad de responder frente a una situación, de manera efectiva. 

- Iezzi, María Pía. AMARA Indumentaria. Estrategia de Comunicación online para el lanzamiento y posicionamiento de la marca. Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, apuntando a la consolidación de un emprendimiento en el mercado de la indumentaria, destinado a un mercado específico: el público teen. El PG describe los factores que moldean la particular dinámica de las redes sociales en la actualidad, a la vez que establece una estrategia de comunicación on line que permita afianzar el posicionamiento marcario de AMARA Indumentaria.

- Lanatta, Christian. La política como Red Social. Cómo se ven influenciados los políticos con las nuevas tecnologías. 
El escrito desarrolla las herramientas profesionales que, en materia comunicacional, permiten la diferenciación de un candidato o un espacio político, exponiendo la utilización de las redes sociales, plataformas, blogs y canales, para la comunicación política. Profundiza en el rol de las redes sociales, en tanto que permiten la innovación en la comunicación política y la interacción con el electorado.En este proyecto, se destaca el apartado destinado a la reflexión del autor acerca de la construcción de la imagen deseada de un candidato y las estrategias de comunicación política a través de las redes sociales, que se implementan en una campaña electoral adaptada a la realidad digital.

- Mainieri, Gala Abril. 24Symbols en Argentina. Desembarco en el mercado nacional. 
El Proyecto de Graduación tiende a establecer un neto posicionamiento para la marca 24Symbols en el mercado editorial argentino, derivado de una propuesta estratégica, que contempla la creación de valor marcario, y la diferenciación competitiva, a partir de constituirse como un servicio con un modelo de negocios freemium. 
La autora sostiene que

Las grandes marcas ya no se desarrollan creando productos que se destaquen y comercializarlos en el mercado, sino que crean comunidades y mantienen una constante comunicación, lo que da como resultado que los consumidores se sientan pertenecientes a un grupo destacado. Esta estrategia es denominada Brandsociety, donde la empresa realiza una comunidad entre sus clientes frecuentes y los clientes potenciales. (Mainieri, 2016, p.9)

El eje estratégico se enlaza a un modelo de suscripción, junto a la lectura en streaming, prescindiendo de un soporte de lectura específico, rasgos que le confieren un carácter pionero en su mercado de referencia. 
El Proyecto de Graduación analiza el proceso de desembarco de 24Symbols en Argentina, poniendo de relieve los aspectos del branding y la comunicación publicitaria que sustentan la inserción de este nuevo servicio de distribución digital de libros.

- Moreno Ruiz, Oscar. La Publicidad Mobile. Las nuevas tecnologías móviles desde una perspectiva publicitaria en la sociedad de consumo. 
El autor presenta una problemática actual, organizada a través de la dinámica del ensayo, donde se presentan los factores clave de la influencia de las nuevas tecnologías móviles, desde una perspectiva publicitaria, en la sociedad de consumo. El proyecto conjuga distintas aristas de la comunicación, el mobile marketing y la convergencia digital, poniendo bajo la lupa aquellos factores del contexto tecnológico-cultural y de los hábitos de consumo específicos, que moldean la actividad publicitaria. "La convergencia se acerca en aumento a una concentración de características donde la interacción y la multitarea generan expectativas para marcas y empresas en la creación de publicidad y marketing." (Moreno Ruiz, 2016, p.46)

- Ortega Guerrero, Pablo Andrés. Crema del Cielo. El Cartel. Arte en Publicidad 
El Proyecto de Graduación releva la concomitancia de múltiples factores nucleares e intervinientes en el diseño de carteles comerciales y afiches de propaganda. Resulta interesante la específica manera en la que el autor conjuga los lineamientos del arte y la publicidad, para dar cuenta de la evolución del cartel y los fenómenos culturales y sociales que han atravesado la dinámica de su desarrollo como pieza de comunicación. El PG permite identificar distintas aristas del tema abordado: la semiótica, el arte, la publicidad, la tecnología, el diseño y el contexto socio-cultural.

- Pincay, Juliana. Es tiempo de tener tu emprendimiento! Creación de marca de indumentaria femenina 
El aporte sustancial del proyecto reside en la evaluación y el diagnóstico inicial del emprendimiento de indumentaria femenina. La autora desarrolla las nuevas formas de comercialización y el modelo de venta online, en atención al proceso de diseño de Déjate querer. El PG realiza un pormenorizado análisis del mercado actual y la viabilidad o factibilidad del proyecto, en función de las variables incontrolables del contexto, en su mercado de referencia.

- Veracierto, Alan Cruz. Publicidad en PyMEs de venta al mayoreo. Caso Distribución Eficaz

El Proyecto de Graduación explora el negocio de las PyMEs y el mercado argentino, el diseño de identidad visual y la creatividad publicitaria. Paralelamente, se reflexiona acerca de las variables que influyen en la construcción de la identidad marcaria, y los aspectos de relevancia, frente a los casos de reposicionamiento. 
Por otra parte, se pone énfasis en la relación de los valores intrínsecos de la marca y el mensaje que ésta comunica al público. El PG representa un aporte a la problemática de la comunicación de las empresas B2B, su posicionamiento, la creatividad estratégica y el diseño de identidad visual.

- Wahnon, Manuel. Multiespacio de Vans. Desembarco de un espacio de vinculación. 
El Proyecto de Graduación releva la concomitancia de múltiples factores nucleares e intervinientes en las actuales estrategias de desembarco de las marcas. Resulta interesante la implementación de un multiespacio y el desarrollo de la teoría de los vínculos, a partir de la psicología social de Pichón Rivière, para dar cuenta del fenómeno marcario actual, atravesado por la dinámica de las redes sociales. El PG permite identificar distintas aristas del comportamiento de los consumidores de skate, que se traducen en información relevante para optimizar la comunicación marcaria y el diseño de un espacio de vinculación llamado House of Vans. En este sentido, el autor señala que "la moda es una actividad social que tiene por objeto unir y diferenciar" (Wahnon, 2016, p.41)

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
El entramado conceptual de los Proyectos de Graduación de este Ciclo de Evaluación puede ser reconstruido a partir de la noción de experiencia, considerada como un factor clave y estratégico de la comunicación actual - ya sea marcaria o publicitaria- del marketing y del diseño. Asistimos a una especie de empirismo marcario, donde la experiencia ocupa un rol central: como origen de la conciencia y el conocimiento de la marca, en la comunicaciones de branding y en la gestión de los espacios vinculares marca-usuario en las redes sociales. Recientemente, el experiential branding y el marketing rescatan sus posibilidades, en el ámbito de la comunicación, el posicionamiento y el brand management. A partir de la generación de una experiencia positiva y relevante, se va estructurando la relación marca-usuario, desde un lugar significativo y perdurable. Bernd Schmitt (2007) en su obra Experiential marketing sostiene la coexistencia de una multiplicidad factores, en la construcción de una experiencia integral. La percepción de la marca está mediatizada por la experiencia del usuario. Por ello, el experiential marketing conjuga los aspectos de la planeación y la gestión de marketing (experiential strategies), con la experiencia holística del consumidor a través de los estímulos multisensoriales, emocionales, afectivos, intelectuales, cognitivos y psicosociales o vinculares. Los Proyectos de Graduación evaluados reafirman el valor estratégico, disciplinar y profesional de la experiencia en la comunicación: a través de una aplicación móvil (Arrieta, 2016); en el branding de una revista gastronómica (Graffe Tondolo, 2016); en la comunicación on line (Iezzi, 2016) aplicada a la política (Lanatta, 2016); en el posicionamiento marcario, ante un caso de desembarco de un servicio de distribución digital de libros y la experiencia de lectura en streaming (Mainieri, 2016); en la publicidad mobile (Moreno Ruiz, 2016); la experiencia estética, articulando el nexo entre el arte y la publicidad, a partir del lenguaje del cartel (Ortega Guerrero, 2016); en la creación de una marca de indumentaria femenina y la gestión de un emprendimiento (Pincay, 2016); en la comunicación estratégica de una empresa B2B o business to business (Veracierto, 2016) y la experiencia de usuario en un espacio de vinculación marcario (Wahnon, 2016) Esta especie de empirismo marcario tiñe la comunicación, el marketing, el branding, la publicidad y el diseño. La experiencia estructura la conciencia y el conocimiento de la marca, las comunicaciones de branding y publicitarias, la dinámica de los espacios vinculares en las redes sociales y el diseño marcario. Hoy se diseñan, comunican y comercializan experiencias, más allá del producto o servicio en cuestión. 
La aproximación del usuario con la marca se produce desde un lugar emocional, sensorial, vivencial y experiencial. Resulta entonces, fundamental precisar los mecanismos que dinamizan el conocimiento y el posicionamiento marcario. Nos enfrentamos entonces, a una problemática que excede el campo de la comunicación, para centrarnos en la descripción del fenómeno del conocimiento y su origen, que se encuentra fundado en la experiencia. 
Según la filosofía y el problema del origen del conocimiento, la experiencia ha sido considerada desde múltiples enfoques: contrapuesta a la teoría; desechada por el racionalismo, que impugna el factor sensorial; u orientada, de un modo privilegiado en el empirismo, como base o punto de partida del conocimiento. 
Gustavo Valdés de León, quien se ha ocupado de indagar los nexos entre la Filosofía y el Diseño, introduce la problemática del origen del conocimiento:

La cuestión acerca de qué estrategias y maniobras son las más idóneas para llegar al conocimiento de la realidad ha dado lugar históricamente a dos grandes posiciones epistemológicas y metodológicas fundadas en principios filosóficos excluyentes, el Racionalismo y el Empirismo. (...) Esta corriente fundada en el Realismo filosófico (Aristóteles) sostiene que el conocimiento solo puede ser producto de la experiencia, rigurosamente controlada por la razón: "no hay nada en el entendimiento que no haya pasado antes por los sentidos." (Valdés de León, 2010, p.18)

La experiencia es una forma de conocimiento, donde la contemplación, la observación, la vivencia y la comprobación son los factores intervinientes que la construyen. La trilogía experiencia-conocimiento-aprendizaje constituyen una unidad indivisible. Ferrater Mora (1964) identifica en el empirismo, tres pilares: 

El empirismo psicológico mantiene que el conocimiento tiene enteramente su origen en la experiencia. El empirismo gnoseológico mantiene sobre todo que la validez de todo conocimiento radica en la experiencia. El empirismo metafísico mantiene, o tiende a mantener, que la "realidad misma" es, por así decirlo, "empírica", esto es, que no hay más realidad que la que es accesible a la experiencia, y en particular a la experiencia sensible.

Podríamos trasladar estos conceptos al brand management actual, en el que la experiencia constituye el origen psicológico -y podríamos agregar emocional- de nuestros conocimientos acerca de la marca. Es el punto de partida de la interacción vincular con los usuarios, la que fundamenta y convalida las percepciones del consumidor, y la que estructura la realidad marcaria, tanto en el ámbito on line como off line. 
"Según el empirismo, el conocimiento se halla fundado en la experiencia y por experiencia, en última instancia, se entiende algún tipo de información sensorial" (Obiols, 1985, p.214) Esta afirmación nos sitúa en el contexto de la percepción y en el papel de los sentidos en este proceso. La preeminencia del factor sensorial en el branding inclina la balanza hacia el sentir, en detrimento del pensar. 
La marca es una construcción individual y social que se sustenta en la percepción sensorial, en la experiencia y en las vivencias derivadas de la interacción de los usuarios con la empresa y de los usuarios entre sí, en el seno de los espacios de vinculación marcaria y en las comunidades en las que ésta se inserta. 
La marca se siente y se experimenta. El branding rescata esta tendencia empirista en el valor de las sensaciones, la pasión, la creatividad, como ejes del conocimiento marcario. Y esta experiencia sensorial, puede incluso, remitirnos a las imágenes y percepciones de índole virtual. 
David Hume, exponente de esta escuela, distingue entre las impresiones y las ideas: 

Todas las percepciones del espíritu humano se reducen a dos clases distintas, que llamaré IMPRESIONES E IDEAS. La diferencia entre ellas reside en el grado de fuerza y vivacidad con que afectan al espíritu y penetran en nuestro pensamiento o conciencia. Podemos llamar impresiones a aquellas percepciones que penetran con mayor fuerza y violencia; y bajo este nombre abarco todas nuestras sensaciones, pasiones y emociones en tanto aparecen por primera vez en el alma. Con ideas quiero significar las imágenes débiles de aquellas en el pensamiento y el razonamiento. (Hume, p.215) 

Hume establece el principio de la preeminencia de las impresiones sobre las ideas, en cuanto a su fuerza y vivacidad. Esto explica la tendencia de la gestión marcaria, que privilegia en la actualidad los factores sensoriales, emocionales, afectivos, vivenciales, psicosociales y hasta pasionales - en detrimento de los aspectos del pensamiento racional y lógico- dando cuenta de esto, la prolífica bibliografía sobre el sensorial branding, el emotional branding, el experiential marketing, etc. que ha sido producida en los últimos tiempos. Marcas que se ubican en el top of mind, apelan a esta dinámica de posicionamiento y brand awareness. 
El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor, pero la fuerza generadora de este espacio es la experiencia directa e individual.

Conclusiones 
Más allá del análisis de los aspectos estratégicos y profesionales, que conducen a la revalorización de la experiencia en la gestión de branding y de marketing, es conducente revisar asimismo, el rol disciplinar, epistemológico y metodológico de la experiencia, en todas las áreas de la comunicación y el diseño. Sandra Navarrete rescata que 

Los procesos de diseño requieren bases epistemológicas serias, pero tal vez las ciencias 'duras' no estén brindando los caminos adecuados. La fenomenología recurre a la percepción sensorial para llegar a la idea ('reducción eidética'). Este lenguaje, propio de la práctica del diseño, involucra experiencias estéticas, sensibles. (2015, p.211)

La autora pone el foco en la experiencia, pues enmarca al diseño como una disciplina eminentemente práctica, revalorizando el rol de la prueba-error como eje de esta experiencia y base del crecimiento. 
El diseño de experiencia de usuario integra al cliente al proceso de desarrollo de productos o servicios, en el camino de la innovación y la generación de valor de la empresa. El prosumidor crea contenidos, interviene e interacciona, modificando los procesos. 
La experiencia de usuario es llevada a cabo por equipos de trabajo multidisciplinares, que sinérgicamente resuelven un proyecto, en tanto confluyen diversos saberes heterogéneos. Navarrete identifica, en la ciencia moderna, una revalorización de la "experiencia directa" en el marco del problema del conocimiento. El apriorismo kantiano y el empirismo gnoseológico, donde la experiencia del sujeto cognoscente - que valida todo conocimiento- es el continente de los datos o ideas, provenientes del mundo exterior, a través de la percepción y las sensaciones. (2015, p. 212) 
El usuario -como sujeto cognoscente- es el actor fundamental del proceso de diseño de experiencias, en el desarrollo de productos o servicios y en las estrategias de comunicación. Sus ideas y percepciones globales acerca de la marca, la empresa y el producto, validan todas las acciones de marketing, branding o publicidad. 
"No se puede pensar en procesos proyectuales sin ideas generadoras, que han sido alimentadas por una enorme variedad de estímulos sensoriales" (Navarrete, 2015, p. 212) 
El multisensorial marketing/branding señala la necesidad de generar una experiencia 360 grados, estimulando todos los sentidos, de manera sinérgica. 
Retomando a Hume, son las impresiones y las ideas las que motorizan el conocimiento. Pero las ideas no son más que la débil estela de las impresiones, que impactan vigorosamente en el espíritu, el pensamiento o el razonamiento, a través de la experiencia sensorial y emocional. 
Y el empirismo marcario responde a esta premisa.

Referencias bibliográficas 
Arrieta, M. (2016). Cafetín. Lanzamiento de aplicación móvil. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Ferrater Mora, J. (1964). Diccionario de filosofía. Buenos Aires: Editorial Sudamericana. 
Graffe Tondolo, R. (2016). Tu Gourmet. Rebranding de una revista gastronómica. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Iezzi, M. (2016). AMARA Indumentaria. Estrategia de Comunicación online para el lanzamiento y posicionamiento de la marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Lanatta, C. (2016). La política como Red Social. Cómo se ven influenciados los políticos con las nuevas tecnologías. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Mainieri, G. (2016). 24Symbols en Argentina. Desembarco en el mercado nacional. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Moreno Ruiz, O. (2016). La Publicidad Mobile. Las nuevas tecnologías móviles desde una perspectiva publicitaria en la sociedad de consumo. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Navarrete, S. (2015). Actas de Diseño N°19. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Hume, D. ( ) citado en Obiols, G. (1985) Curso de lógica y filosofía. Buenos Aires: Editorial Kapelusz. 
Ortega Guerrero, P. (2016). Crema del Cielo. El Cartel. Arte en Publicidad. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Pincay, J. (2016). Es tiempo de tener tu emprendimiento! Creación de marca de indumentaria femenina. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Schmitt, B. (2007). Experiential marketing. Bilbao: Deusto S.A. Ediciones 
Valdés de León, G. (2010) Tierra de nadie. Una molesta introducción al estudio del Diseño. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Veracierto, A. (2016). Publicidad en PyMEs de venta al mayoreo. Caso Distribución Eficaz. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Wahnon, M.(2016). Multiespacio de Vans. Desembarco de un espacio de vinculación. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Mercedes Arrieta 
Cafetín. Lanzamiento de aplicación móvil 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación tiene como objetivo construir una estrategia de lanzamiento comunicacional para la nueva marca de la aplicación móvil, para ello se interroga: ¿Cómo comunicar estratégicamente el lanzamiento de una aplicación móvil de citas? De acuerdo al análisis, se identificó a nivel social como emergente la frialdad que las herramientas tecnológicas adhieren a los vínculos interpersonales. Haciendo hincapié en las relaciones amorosas se realizó una propuesta que utilice la plataforma digital de manera responsable. 
Para lograr el objetivo general será necesario contemplar objetivos específicos tales como analizar a la sociedad contemporánea para comprender el escenario en el que los usuarios se encuentran inversos, indagar sobre las nuevas tecnologías vigentes realizando un repaso sobre las empresas exitosas pertenecientes a la web 2.0, así como también investigar las nuevas y eficaces tácticas de marketing para entablar una gestión de valor marcario que posibilite un lanzamiento estableciendo una marca humana que logre afinidad con el público objetivo. Este desarrollo proyectual, se encuentra enmarcado en la categoría de Proyectos Profesionales por ser un desarrollo vinculado al campo publicitario, donde se parte de la consideración de una necesidad social, por lo que se verá destinado a impactar positivamente sobre el emergente detectado. Esta observación se basa en una exploración que contempla bibliografía y documentación de referentes coetáneos. El lanzamiento de Cafetín, determinará a este proyecto en una línea temática de Empresas y marcas porque está basado en los sistemas de gestión establecidos por las organizaciones para satisfacer las demandas y expectativas de los clientes. Cafetín, a su vez, tendrá como idea principal obtener beneficios económicos mediante la generación de citas tradicionales presenciales, por eso ofrecerá convenios promocionales con bares y restaurantes. 

Romina Antonella Graffe Tondolo 
Tu Gourmet. Rebranding de una revista gastronómica 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

En el Proyecto de Graduación situado en la categoría Proyecto Profesional bajo la línea temática de Empresas y Marcas, se desarrolla un análisis de la revista Tu Gourmet Magazine para determinar las necesidades que presenta en el mercado actual. 
Se realiza la elaboración de una propuesta de re-branding y branding 2.0 con el fin de construir una identidad de marca y crear valor para posicionar a la empresa. 
Se realiza una previa investigación basada en autores de la línea temática para ahondar en el tema y determinar si el problema planteado es pertinente para el desarrollo del proyecto. Luego, de obtener más conocimientos sobre los temas relacionados e influyentes para el PG, se plantean los objetivos, planes comunicación y marketing a tener en cuenta para alcanzar los objetivos. 
La idea es mejorar el logotipo de la revista para fortalecer su imagen y posteriormente trabajar en la comunicación a través de la web 2.0 y las redes sociales, medios representativos de la comunicación en la actualidad. Estas herramientas son primordiales, ya que aumentan la velocidad e inmediatez de los mensajes, acortan distancias, permiten interactividad y establecen vínculos más personales y estrechos entre los consumidores y las empresas. 
Además, se formula un plan de comunicación y marketing donde se expresa la nueva identidad e imagen de marca, manteniendo siempre la esencia de la marca de la pasión por la buena mesa, su personalidad sociable e innovadora con un producto de calidad y entretenimiento. Se busca realizar un cambio que incentive más a los anunciantes a publicitar en dicho medio de comunicación, y a los lectores sentir un lazo más fuerte con la identidad de Tu Gourmet.

María Pía Iezzi 
AMARA Indumentaria. Estrategia de comunicación online para el lanzamiento y posicionamiento de la marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional, puesto que trata sobre el lanzamiento de una marca personal real, en el mercado de las PyMEs y nuevos emprendimientos. Amara se desarrolla en el sector de indumentaria y pertenece a las marcas para el mercado compuesto por adolescentes y jóvenes, puesto que las colecciones que se propondrán representan un estilo original y pensado para la joven mujer actual, en una franja de edad determinada desde los 10 a 18 años, de nivel socioeconómico medio, medio alto. El PG desde el planteamiento teórico conceptual, es abordado a partir del contexto de la Comunicación Publicitaria como factor de desarrollo para las pequeñas y medianas empresas, donde se hace referencia a la necesidad de que Amara posea un alto grado de identificación a partir de la construcción propuesta, de la identidad, la misión, la visión y los valores que responden en concordancia con personalidad de la marca. Se especifica luego, la importancia creciente del Branding y las redes sociales, donde se ha decidido como punto de partida, incursionar y analizar el branding emocional, para determinar las razones que llevan a la utilización de la estrategia propuesta. Condición necesaria para poder alcanzar la eficiencia y la eficacia en la comunicación estratégica de lanzamiento de marca. 
Producto de esto, es que se plantea el aporte del marketing de la experiencia, puesto que se cree trascendental para que la empresa y la marca se instalen en mercados altamente competitivos, y por ello lograr la diferenciación, desde esta disciplina donde el pensamiento estratégico expresa la capacidad de penetración y la consolidación de la marca. 
Además se piensa en la importancia que posee en la actualidad, las nuevas tecnologías y es por ello que se pretende la utilización de las redes sociales, para que las mismas sean utilizadas en el lanzamiento de Amara, como así también, el e-commerce y el e-business para la compra de los productos online a través de la página web oficial. 
Vale aclarar que la estructura general del proyecto profesional, permite que el lector acceda al conocimiento teórico de cada temática abordada, pero además incorporarla a la práctica y aplicación de los mismos a la marca en cuestión, y así pueda comprender cómo desde la teoría se desarrollan profesionalmente los aspectos prácticos, que hacen a las instancias de la profesión.

Christian Daniel Lanatta 
La política como Red Social. Como se ven influenciados los políticos con las nuevas tecnologías 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temá- tica: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación intenta comprender como la comunicación política fue adaptándose a las nuevas tecnologías, pasando de los medios tradicionales como ser la TV, radio, gráfica y vía pública, a la comunicación 2.0 en la Web, donde el usuario no solo recibe información acerca de las propuestas de candidatos políticos, sino que también la genera y se actualiza constantemente. También resalta cuales son los principales métodos para desarrollar una campaña política que influya en forma positiva en la ciudadanía. 
Por otra parte, identifica los aspectos a tener en cuenta para crear una buena imagen del candidato, individualiza cuales son los errores más habituales en el uso de las redes sociales y de la propaganda política y cuáles son los aciertos significativos en ese mismo sentido. 
Además, trata de resaltar el impacto que ha producido la difusión de la propaganda por medio de Internet respecto a la transmisión de ideas y la interacción que proporcionan la información actualizada en tiempo real. En definitiva, destaca el intercambio de opiniones entre el emisor y el receptor de los mensajes, como una forma de participación. 
Se avoca además a explicar cómo estas nuevas tecnologías son un factor clave para conseguir aumentar el número de seguidores y adeptos, que abarque un segmento mucho más amplio, teniendo en cuenta una relación de cercanía con los futuros electores. 
Resalta que la imagen que un político genera no es algo que se construye de un momento a otro, sino un proceso que crece a lo largo del tiempo en la mente de cada ciudadano en particular. Así, cada acción que se desarrolle debe estar verificada y no puede darse paso al error, ya que una mala interpretación de un mensaje puede dejar fuera de carrera a un político. 
Concluye que una mala imagen es muy difícil de revertir, es por ello que se debe tener un Comunity Managment especializado en administrar, motivar a crear mensajes constantemente y responder las dudas de los usuarios acerca de alguna cuestión particular. 
Previene que al no poder adaptarse totalmente a esta nueva forma de hacer propaganda, muchos políticos, su equipo de comunicación o bien los mismos usuarios pertenecientes a determinada idolología política pueden propender a crear mensajes falsos o desprestigiantes hacia la competencia, con el fin de perjudicar la imagen de ellos y conseguir una ventaja. Concluye que a esta acción se la denomina campaña sucia y está mal vista en la sociedad pero aun así existe y se reflejó mucho en la campaña presidencial 2015. Por último, señala que las redes sociales jugaron en las últimas elecciones nacionales del año 2015 un papel fundamental en el camino hacia la presidencia.

Gala Abril Mainieri 
24Symbols en Argentina. Desembarco en el mercado nacional 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación tiene como fin el posicionamiento de una empresa comercial con base en la lectura digital en el medio argentino. Se observa que este nuevo servicio tiene como principal ventaja competitiva la facilidad de búsqueda de títulos, lo sencillo de conectarse con los intereses particulares de cada persona, y sobre el bajo costo para el usuario en los títulos seleccionados. 
Se presenta en esta situación una clara oportunidad de conectar a los individuos con sus sueños y expectativas con la lectura, un hecho largamente probado por generaciones, pero que ahora puede llegar en forma más rápida, fácil y económica. Es una realidad que el alto estrés y la falta de tiempo ocioso de los individuos en una sociedad como la argentina pueden proponer una valla, problema o riesgo que hay que sortear, se decidió por lo tanto encararlo como una oportunidad para mostrarle a los clientes potenciales la facilidad de lectura a través de celulares, tablets, etc. en cualquier momento del día, llámese en el transporte, una sala de espera o cualquier momento ocioso, solo debemos poder encontrar los intereses de cada persona y unirlos con los títulos ofertados por nuestros contratantes ensalzando la imaginación y recuperando como ya se dijo el placer de la lectura. 
Este Proyecto de Graduación propuesto, tiene como fin el desembarco y el posicionamiento de la plataforma de lectura freemium española 24Symbols en el mercado Argentino, para lograr el desembarco se realizará una campaña de comunicación estratégica creativa. 
El Proyecto de Graduación se encuadra en la categoría Proyecto Profesional debido a que se parte de una necesidad y que tendrá como resultado la presentación y el branding de 24Symbols en Argentina. 
En este trabajo se analizará por un lado, la mejor manera de ingresar una marca, de las características de 24Symbols, y por otra parte como el realizar el posicionamiento de la marca en el mercado editorial, indagando a partir de casos notables de empresas del cine y la música, entre otros, que también trabajan con plataformas freemium. 
La pregunta problema que guía el enfoque central del siguiente proyecto es ¿Cómo la comunicación publicitaria plantea estrategias creativas para las marcas que desembarcan en nuevos mercados? Por este motivo el objetivo general es desarrollar un plan de comunicación que apunta facilitar la introducción de dicha marca.

Oscar Moreno Ruiz 
La publicidad mobile 
Licenciado en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y Tendencias

Este Proyecto de Graduación corresponde a la categoría Ensayo, y se inscribe dentro de la línea temática Historia y tendencias. El proyecto, como tema principal, presenta la influencia de las nuevas tecnologías móviles desde una perspectiva publicitaria en la sociedad de consumo. Su objetivo principal es analizar, reflexionar y construir conclusiones sobre el impacto de las nuevas tecnologías móviles desde una perspectiva publicitaria, concientizando a la sociedad de consumo. En cuanto a sus objetivos específicos se distinguen, el análisis de los roles de la publicidad y el marketing; los escenarios publicitarios y el consumo masivo en la telefonía móvil se describen y determinar las ventajas y desventajas de la publicidad mobile dentro de la sociedad de consumo actual, se analizan los componentes de anuncios publicitarios a través de Web 2.0, también se investiga la evolución de la telefonía móvil. Y además, se reflexiona sobre las nuevas formas de comunicación y se establecen criterios en cuanto a la moderación de prácticas entre la publicidad y los medios para evitar la dependencia de los usuarios a la telefonía móvil. Al categorizarse como un texto ensayístico, que genera un aporte de conocimiento a la carrera de publicidad. Ya que es una reflexión crítica sobre un momento en la actualidad de la labor publicitaria y pretende que sea una ayuda que invite a los profesionales a la autorreflexión y moderación del uso correcto de sus prácticas, a través de los nuevos medios de comunicación, que se manifiestan gracias a la evolución tecnológica. Además, desea convertirse en un material de consulta a los estudiantes y profesionales en marketing, diseño gráfico, diseño web, comunicación social y digital. Y también ser un material de lectura para la sociedad consumista, la cual pueda entender y reflexionar sobre el uso de los dispositivos telefónicos de una forma pertinente. 
El proceso metodológico se basa en la observación personal, y además de su construcción validada por medio de la bibliografía, la documentación académica, y otros proyectos de grado realizados por estudiantes de la Universidad de Palermo. De tal forma que se plantea un proceso concreto sobre las ideas planteadas en el texto y se establecen las conclusiones con propuestas, y críticas constructivas propias del autor del proyecto.

Pablo Andrés Ortega Guerrero 
Anís Del Mono. El Cartel. Arte en Publicidad 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Creación y Expresión. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se basa en el diseño y en la creación de una serie de carteles publicitarios para la marca de diseño independiente Crema del Cielo, en los que se propone la incorporación de técnicas digitales para complementar el proceso de retoque de la composición generada. Para ello, se parte de la ilustración como técnica que se rescata desde sus orígenes. 
El cartel comercial y propagandístico permite crear una estrecha relación entre arte y publicidad, en el que se vinculan procesos de comunicación visual y estrategias publicitarias que envuelven contextos políticos, sociales y comerciales. Es por ello que en el presente PG se realiza un recorrido cronológico desde su nacimiento hasta la actualidad, y no pretende indagar si la publicidad es arte o viceversa. 
Vanguardias artísticas de los siglos XIX y XX permitieron el desarrollo y la posterior evolución del cartel actual. Movimientos como el art noveau, el cubismo, el expresionismo y el surrealismo, entre otros, forman parte del recorrido del presente trabajo, titulado Anís del Mono. El cartel, arte en publicidad, en el que se rescatan los aportes relevantes al cartel comercial. La efectiva comunicación visual de un cartel requiere tanto de la creatividad como del lenguaje. Por ende, en este PG se analizan los signos lingüísticos y gráficos trasmitidos a las masas receptoras del mensaje por medio de este canal que, a su vez, debe ser expresado en un lenguaje popular dentro de un contexto social y cultural en los cuales se crean, generan y transmiten valores que influyen en la sociedad. 
El cartel comercial pretende persuadir a sus receptores lo que significa intentar convencer con argumentos, en este caso, grá- ficos e ideológicos sin dejar de lado la estética como principio básico que aporta al cartel no solo un fin propagandístico o comercial si no decorativo.

Juliana Pincay 
¡Es tiempo de tener tu emprendimiento! Creación de marca indumentaria femenina 
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes

El Proyecto Integral de Investigación y Desarrollo se enmarca en la categoría Proyecto Profesional, dentro de la línea temá- tica Diseño y Producción de Objetos, Espacios e Imágenes relacionada a la carrera de Diseño de Indumentaria. El escrito propone la creación de una marca indumentaria femenina para ser desarrollada en el Ecuador en la zona de Guayaquil, para un segmento juvenil de dieciocho a veinticinco años. La marca, Déjate Querer, presenta un estilo femenino y romántico para mujeres que están en búsqueda de la moda. La colección corresponde a la temporada de playa 2016 con un look swimwear complementado con prendas de baño, se elige esta línea por encontrar en ella una oportunidad de poca demanda en el país. Este escrito aborda el estudio de los emprendimientos de moda en el Ecuador los cuales han evidenciado un crecimiento favorable en el país ganando en popularidad. Resulta indispensable entonces trabajar en el desarrollo de nuevos emprendimientos para que el progreso de la moda pueda continuar su curso y los ecuatorianos puedan creer en los productos nacionales. El proyecto se refiere a la creación de una marca ecuatoriana que está focalizada en el mercado ecuatoriano. Se hace un relevamiento del rol del diseño en el Ecuador, pasando por sus inicios hasta el diseño de modas como carrera en el país, con el fin de profundizar en la importancia de un proceso con múltiple fuentes capaces de enriquecer una idea o concepto primario. La moda en el Ecuador ha crecido en los últimos cinco años, con un buen nivel de desarrollo creativo que se ha ido expresando en diferentes plataformas para el público como son las pasarelas, segmentos de moda, y sobre todo el desarrollo de fábricas que han crecido en tecnología como sublimación, estampados e insumos. Esto ha generado un crecimiento laboral en este sector haciendo que los diseñadores de indumentaria se vuelvan indispensables y esto surge por el factor del ingreso de marcas internacionales al país como es Forever21, Zara, Mango y Stradivarius, entre otras. Impulsando a la nueva generación de jóvenes diseñadores se crea un mejor futuro para el desarrollo de la industria de moda en el Ecuador, logrando un mejor progreso y trabajo en esta zona laboral, pero para que esto pueda ocurrir es importante tener claro cuál es el verdadero rol que cumple un diseñador en una compañía ya sea como empleado o como empleador. Cuando los diseñadores entienden que en el siglo XXI todo negocio debe ser rentable más que un hobby se vuelve un oficio de éxito. Se presentan en este trabajo algunas problemáticas dictadas por el Gobierno como la alza de aranceles en materia prima provocando un crecimiento en el costo base a su vez los impuestos en vivienda y en alquiler ha hecho retroceder estos nuevos emprendimientos. Por lo tanto, el objetivo del proyecto es utilizar una línea poca explotada en el país como la swimwear para poder emprender un negocio de moda, ya que es un sector muy cotizado pero no existe variedad para los clientes que estén basado en tendencias actuales. Para tener claro cuáles son las trabas que causan en estos profesionales emprender se ha realizado tres entrevistas de diseñadores que han tratado crear marcas pero que el camino por distintos factores tuvieron que dar marcha atrás con estos proyectos.

Alan Cruz Veracierto 
Publicidad en PyMEs de venta al mayoreo. Caso Distribución Eficaz 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. Se trata del reposicionamiento de una PyME dedicada a la venta al mayoreo y denominada Distribución Eficaz. La empresa está ubicada en el microcentro de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires de la República Argentina. En Argentina no es habitual que las empresas consideradas PyMEs dedicadas a la venta al mayoreo o business to business realicen acciones de comunicación. Esto afecta a la diferenciación de Distribución Eficaz con otras empresas, al no tener información para elegir de parte de los públicos a la hora de la elección de compra. Para esto se realizará una nueva imagen de marca y un plan de comunicación apoyado en la creatividad publicitaria, para poder reposicionar la marca. 
Se busca alcanzar, como objetivo general del PG, el reposicionamiento de la empresa Distribución Eficaz. Para llegar a cumplir ese objetivo general, se plantearon varios objetivos menores o específicos para ir desarrollando paso por paso. Estos objetivos son el desarrollo de una imagen visual de marca y una estrategia creativa. 
La problemática del Proyecto es muy común en las PyMEs del territorio argentino. La resolución ayudará como ejemplo a otras empresas en la situación de falta de posicionamiento. También aporta soluciones a otras cuestiones ligadas al trabajo de reposicionar una marca, estrategia y acciones de comunicación, imagen visual de marca y creatividad publicitaria. 
Hay profesionales que ponen en duda si es totalmente necesario tener un branding o generar una estrategia de comunicación para empresas consideradas medianas y chicas o para empresas dedicadas a la venta entre ellas y/o negocios. Este trabajo, aunque está a favor, no discute si son necesarios o no dichos elementos. Lo que hace es presentar una manera adecuada de desarrollarlos tomando a una empresa como ejemplo para aquellas que lo crean necesario. 
El PG cuenta con distintas etapas. En la primera se plantean conceptos generales necesarios para la apreciación del proyecto por parte del lector. Estos conceptos tienen el rol de lograr el estado del conocimiento actual para plantear el marco teórico. En la segunda etapa se busca realizar un plan de comunicación para poder trabajar sobre el posicionamiento que la marca ocupa en la mente del consumidor. 
Como parte del trabajo de campo se realizan dos entrevistas para la recopilación de información. La primera relacionada con la identidad e imagen visual y la segunda con contenido específico de la empresa analizada.

Manuel Wahnon 
Multiespacio de Vans. Desembarco de un espacio de vinculación 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto Profesional y pertenece la a línea temática Empresas y Marcas. Tiene como objetivo principal realizar el desembarco del multiespacio House of Vans en la Argentina. El mismo pertenece a la marca Vans y tiene presencia en Estados Unidos y diversos países de Europa. La idea de realizar el desembarco en la Argentina surge a raíz de la poca presencia de espacios destinados a la cultura skater en el país. Si bien existen pocos lugares, ya sea en plazas públicas o en la costanera de la ciudad, no hay presencia alguna de un recinto con las características que se desarrollan a lo largo del PG. 
House of Vans llega a la Argentina para brindarle al consumidor un nuevo espacio para disfrutar del deporte, conectarse con la marca y relacionarse con sus pares. 
El aporte fundamental del PG radica en todas las estrategias de branding y comunicación posibles para, por un lado adaptar un producto que existe en el exterior del país para que funcione en Argentina y por el otro, para poner en práctica teorías relacionadas a la publicidad y los mundos marcarios. En conclusión se desarrolla una estrategia de principio a fin sobre cómo debe realizarse el desembarco de House of Vans teniendo en cuenta todos los aspectos relacionados a la marca y el brand character. A su vez, se desarrolla la estrategia de comunicación para dar a conocer el nuevo espacio en la ciudad.


Empirismo marcario. Valor estratégico, disciplinar y profesional de la experiencia en la gestión de marca fue publicado de la página 111 a página121 en Escritos en la Facultad Nº121

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