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Nuevas fronteras del campo de las comunicaciones corporativas: la dimensión interna y las nuevas plataformas tecnológicas en PG de Relaciones Públicas

Monfazzani, Ana Lía [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº125

Escritos en la Facultad Nº125

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXVI: 6 de Diciembre del 2016 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Dise

Año XII, Vol. 125, Diciembre 2016, Buenos Aires, Argentina | 158 páginas

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Introducción 

El presente escrito tiene por finalidad dar a conocer un grupo de cinco Proyectos de Graduación (PG) de egresados de carreras de Relaciones Públicas y Publicidad de la Universidad de Palermo. Todos ellos abordan distintos la problemática de la comunicación, cada uno con sus particularidades: comunicación interna, externa y a veces ambas combinadas, comunicación para emprendimientos, para una gran corporación, para un candidato político o para una entidad pública. En todos estos trabajos la comunicación aparece como un aspecto central para la estrategia de negocio o de posicionamiento de la temática respectiva. Se cumple lo que señalaba Daniel Scheinsohn hace casi ya dos décadas: la comunicación corporativa debía perder la función cosmética y comenzar a tener un fin estratégico: la creación de valor. Esto implicaba “lograr que la empresa cada día represente algo más valioso para todos sus públicos”. (1997) 
Este grupo de PG parecería estar unido por dos hilos más o menos visibles: 

El primero de ellos es la comunicación interna. En todos los casos aparece esta dimensión como un eje inseparable de la estrategia general, el funcionamiento del negocio y la comunicación externa 
El segundo es la aparición y consolidación de nuevos medios y plataformas para relacionarse con los públicos, que conlleva a nuevas definiciones de públicos e incluso al concepto del e-branding. (Frías, 2016, p. 18)

Moragas Spa (1985) presenta una clasificación de comunicación según los alcances y el ámbito de su influencia: micro, meso y macro y mega comunicación, cada uno con distintas posibilidades. La comunicación de masas, aunque ficcionalice diálogos afectivos e íntimos con los receptores, se ubicará dentro de la macrocomunicación y la megacomunicación. La mesocomunicación, también llamada comunicación intermedia, contiene la posibilidad de feedback. El receptor puede asumir el rol de emisor de forma inmediata o diferido en el tiempo. Se aplica por lo general a ámbitos de audiencia reducidos como las instituciones, donde coexisten mensajes formales y diferidos –como las circulares, los informes y los carteles– con mensajes informales cara a cara–como los intercambios orales–. La microcomunicación, por su parte, comprende las interacciones interpersonales cara a cara, desde las más íntimas y familiares hasta las propias de los ámbitos informales de la vida cotidiana, como los clubes, los bares y los lugares de estudio y trabajo.
Tomando en consideración estas definiciones, una primera observación sobre el conjunto de los PG a analizar arrojaría la idea de que la micro y la mesocomunicación están avanzando cada vez más fuertemente en el terreno de las estrategias de comunicación política y organizacional: la estrategia tradicional de medios pierde el lugar privilegiado. Por otro lado, Internet y las redes sociales funcionan cada vez más como vehículos de comunicación con públicos internos y externos. Esto produce cambios en la relación entre las organizaciones y sus públicos, que son más cercanas, directas e interactivas. En su trabajo, Jaime Frías la describe como una relación de “pares” 

Alonso y Arébalos (2009) explican que a partir del surgimiento de la web 2.0 la concepción tradicional de consumidor ha cambiado indiscutiblemente. A diferencia del cliente tradicional, el prosumidor o peer es un actor que cumple un rol activo tanto como usuario y servidor. (…) El cliente podría manifestarse de variadas maneras, desde un comentario a través de un sitio web o red social e incluso intercediendo a partir de la generación de contenido. En base a esto nace la figura del peer incluyéndose a la antigua noción de las 4P del marketing, producto, precio, plaza y promoción. (2016, p.27)

Descripción y principales aportes de los proyectos evaluados 
Vanina Carro realizó el proyecto Relaciones Públicas, Opinión Pública y Energía Nuclear para la Carrera de Relaciones Públicas, dentro de la categoría Investigación y en la línea temática Historia y Tendencias. 
El trabajo aborda la problemática del posicionamiento de la energía nuclear en Argentina y de qué forma las RRPP pueden colaborar a mejorarlo desde la CNEA, una entidad que históricamente careció de estrategia comunicacional. 
El PG incluye un sondeo de opinión del que participaron 21 residentes en la ciudad de Buenos Aires enfocado en el conocimiento y opinión pública sobre la energía nuclear y la CNEA en particular. 
El texto realiza un recorrido profuso sobre conceptos vinculados a la Opinión Pública y sus agentes y desarrolla las principales líneas teóricas sobre la temática. Su aporte principal consiste en proponer una estrategia de comunicación que abarque un diagnóstico profundo de la opinión pública sobre energía nuclear y la generación de conocimiento y educación sobre esta cuestión más allá de generar acciones comunicacionales tradicionales.
Jaime Frías Gutierrez es el autor del PG de la carrera de Publicidad titulado Jane Levin Event Planner. Branding estratégico para el lanzamiento online de la marca. El trabajo se encuentra en la categoría Proyecto Profesional y la línea temática Empresas y marcas. 
La propuesta es desarrollar un plan de branding que inserte a la marca Jane Levin Event Planner en el mercado de la organización de eventos partiendo de un desarrollo teórico que se corresponde con la actualidad de la gestión de marcas. Se podrían mencionar dos aportes originales del proyecto: el fuerte desarrollo que propone de la gestión de la marca en las plataformas digitales– aun cuando la empresa Jane Levin es un proyecto – y el factor de la comunicación interna como uno de los ejes para construir el corpus de la marca. 
Samantha García Martinez desarrolló La bonne Pâtisserie. Comunicación para emprendimientos gastronómicos, proyecto final de la Carrera de Relaciones Públicas que se enmarca en la categoría Proyecto Profesional y la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. 
El objetivo general del trabajo es desarrollar una estrategia de comunicación - interna y externa - para la construcción de la identidad corporativa de una pastelería gourmet en la Ciudad de Buenos Aires. 
El escrito recorre conceptos teóricos vinculados con la gestión de la comunicación de empresas en general. También incorpora otros vinculados a la problemática de los emprendimientos, la gastronomía y la idea de lo gourmet, que contribuyen a la especificidad del trabajo. 
La investigación cuantitativa con potenciales clientes del trabajo tiene como resultado que la necesidad de rediseñar el isologotipo propuesto. Otro aporte del PG - tomando en cuenta el contexto social, laboral y económico así como el sector en el que se encuentra el emprendimiento - es proponer el camino estratégico de trabajar con el público interno en mente con la idea de motivar, retener y formar a los colaboradores. 
Sofía Müller, alumna de la Carrera de Relaciones Públicas, presentó el PG Plan de Comunicación Política. Juan Manuel Urtubey: el candidato del consenso. El trabajo se encuentra dentro de la categoría Proyecto Profesional y su línea temática es Medios y Estrategias de Comunicación. 
El texto tiene actualidad, es relevante e implementable para el candidato elegido. El marco teórico es sólido. Los conceptos son pertinentes y se corresponden con la actualidad de la gestión de la comunicación de un político. Se destaca dentro de esto la diferenciación entre los conceptos de Marketing Político y Comunicación Política. 
Se puede resaltar que la investigación incluye de una entrevista al mismo Urtubey y un sondeo de opinión. Otro aporte del trabajo es que las conclusiones plantean un trabajo interdisciplinario. 
 Finalmente, se encuentra el PG de la alumna de Relaciones Públicas Candela Palacios Monti Comunicación interna en la industria farmacéutica argentina. Plan de comunicación interna en el laboratorio Glaxo Smith Kline. La categoría en que se inscribe es la de Proyecto Profesional y su línea temática es Medios y Estrategias de Comunicación 
Los conceptos desarrollados en el marco teórico son pertinentes y aplicables en el diagnóstico, planificación y ejecución de la comunicación interna. Esta temática es relevante y actual y aún tiene mucho por desarrollarse en el ámbito corporativo en que se sitúa este PG.
En cuanto a lo metodológico se destaca el trabajo de campo, de cuyas entrevistas y encuestas se obtienen datos para la Propuesta del Plan de Comunicación Interna de Glaxo Smith Kline.

Análisis del corpus: vínculos temáticos entre los trabajos 
Este grupo de trabajos está atravesado por la reflexión sobre estrategias comunicacionales – por lo general orientadas a públicos externos - y la implementación de las mismas en sectores muy variados: una entidad pública, dos emprendimientos en fase de lanzamiento, un candidato político y una corporación. 
Al recorrer este grupo de trabajos, como se señaló previamente, surgen dos elementos que parecen relevantes tanto en el campo de las Relaciones Públicas como de la Publicidad en la actualidad: La idea de identidad, cultura corporativa, branding vinculada con la comunicación al interior de las organizaciones. El peso creciente de la comunicación con los públicos mediante redes sociales y nuevas plataformas

La dimensión interna en la comunicación 
En los PG evaluados es llamativo el peso de lo interno en la estrategia de comunicación. El proyecto de Jaime Frías Gutierrez, por ejemplo, señala el vínculo entre la comunicación interna y la comunicación externa: 

Es posible establecer que la cultura de la marca se encontraría fuertemente relacionada a la organización, puesto que el público interno de una empresa podría generar a partir de sus prácticas y modos de proceder una proyección tanto positiva como negativa de la institución, lo que posteriormente se traducirá en la imagen percibida por los clientes (…) En consecuencia, el actuar de la empresa podría permitir a los clientes comprobar el grado de coherencia que ésta tiene respecto a su discurso. (2016, p 62)

Asimismo, en el caso del trabajo de Martinez García (2016) se subraya la importancia de la comunicación interna para alcanzar los objetivos de las organizaciones, sean grandes o pequeñas: 

La comunicación interna no sólo es útil en las grandes corporaciones sino también en las pequeñas y medianas empresas, ya que pueden surgir grandes problemas debido a la falta de comunicación o por el uso inadecuado de esta. Siempre va existir comunicación dentro de una empresa (…) Cuando una organización le da importancia a generar vínculos con los empleados a través de la planificación de la comunicación interna, no solo comunicará, sino que ayudará a que los empleados participen dentro de ella, conozcan los valores y objetivos que se quieren alcanzar y se cree una cultura organizacional fuerte, en la que todos los empleados se sumen para lograr los objetivos que tiene la compañía, y no sólo se creen rumores que afecten a la empresa.(Martinez García, 2016, p.17)

Este proyecto también vincula la comunicación interna con la externa: 

Es importante recalcar que tanto la comunicación empresarial interna como la externa deben estar estrechamente relacionadas ya que las dos deben expresar los valores y los objetivos de la empresa; deben de expresarse con mensajes idénticos, para llegar efectivamente a sus públicos (…) Se debe de tener una estrategia de comunicación integral donde se unan los dos tipos de comunicaciones ya que se debe de establecer una comunicación coherente en ambos sentidos para poder demostrar una imagen fuerte. (Martinez García, 2016, p.17)

En PG de Vanina Carro, que busca investigar el posicionamiento de la temática de la energía nuclear en la Argentina, incorpora la idea de hacer una investigación previa al plan estratégico de comunicación. Este trabajo deberá incluir una fase interna y una externa: 

La investigación interna consta de entrevistas, reuniones, encuestas con los mandos medios, empleados y sindicatos con el fin de conocer la cultura general, el apoyo de los empleados para la empresa y fijar la opinión sobre la organización. La investigación externa consta de sondeos, encuestas y entrevistas y sirve para saber la opinión y la percepción que tiene nuestro público sobre la organización. (Carro, 2016, p.82)

A diferencia de los PGs anteriores, el PG de Palacios Monti (2016) está íntegramente dedicado a investigar la comunicación interna de una corporación como Glaxo Smith Kline. Se resaltan algunas ideas sobre la importancia de la comunicación interna y su vinculación con la cultura organizacional: “la comunicación interna es indispensable para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la empresa y debe gestionarse de acuerdo a la cultura organizacional ya que están íntimamente relacionadas” (Palacios Monti, 2016, p 13)

Este PG también relaciona la comunicación con la motivación y pertenencia de los empleados: 

La comunicación interna es una herramienta estratégica clave para potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados. Es importante que los miembros se encuentren informados, ya sea sobre la organización en sí misma, su misión, visión, valores, filosofía, como también acerca de los cambios que se realicen, logrando que los empleados se sientan integrados dentro de la compañía, ayudando a reducir la incertidumbre. (Palacios Monti, 2016, p. 14)

El texto de Müller (2016), que trabaja sobre el Plan de Comunicación Política de Juan Manuel Urtubey es el único trabajo del grupo que no hace referencia a la comunicación interna. Sin embargo, si se piensa un proyecto tan ambicioso como generar un candidato presidenciable, sería sumamente recomendable incorporar esta dimensión para gestionar el equipo de campaña de forma más efectiva. 

Redes sociales y nuevos medios de comunicación 
Los cinco proyectos comentados han asignado cierto peso a la comunicación online, en redes sociales y a través de nuevos medios. En la mayoría, la temática aparece en las estrategias o recomendaciones propuestas por los trabajos, pero se destaca que también las ideas vinculadas al branding y la identidad digitales comienzan a aparecer en el marco teórico. Esto sucede fuertemente en el trabajo de Jaime Frías (2016, p.20): “la expansión de internet ha reformado trascendentalmente conceptos tradicionales de marketing y comunicación de marca, forzando a las distintas disciplinas a establecer estrategias de diálogo más directo entre los usuarios y las compañías”. El autor agrega a continuación que “a diferencia del modo tradicional, es posible determinar que en la actualidad el medio es el cliente, motivo por el cual la red posibilitaría la instauración de una comunidad generada por usuarios como fuente de creación de valor. 
El PG de Jaime Frías resalta el cambio en la participación de los públicos “transformándolos de receptores pasivos a generadores de contenido, modificando sustancialmente las prácticas de la mercadotecnia a nivel global”. Aparece ahí el concepto de comunidad online, un colectivo que tiene en común “hábitos de consumo, estilo de vida, profesión o actividad”. (Frías, 2016, p. 25) 
Bien enfocado en lo operativo, el proyecto de comunicación para el emprendimiento La bonne Patisserie, de Samantha Martinez García (2016) propone una estrategia de comunicación digital basada en la creación de una “página web amigable con el cliente, de fácil acceso, donde se transmita toda la información clara y precisa de los productos que la pastelería tiene”. Además, plantea la creación de páginas dentro de las redes sociales, en las que se tendrá una identidad de marca unificada, es decir todas tendrán de imagen principal el isologotipo de la empresa (Martinez García, p.93) 
La autora comprende la forma de uso de los dispositivos actuales: una de las características primordiales que debe tener el sitio de la pastelería es que pueda verse en tablets o en smartphones, puesto que en la actualidad estos dispositivos se usan más que las computadoras personales:

Es por esto que es sumamente importante que la página web de la empresa se pueda visualizar en ellos y de esta forma generar en el cliente cercanía al poder estar conectado en cualquier momento y lugar con la pastelería, realizar sus pedidos de productos de la pastelería (…) sin la necesidad de moverse hasta el local (Martinez García, 2016, p.94)

El trabajo de Sofía Müller, por su lado, plantea una estrategia comunicacional que en una primera etapa tendrá como objetivo

Instalar a Juan Manuel Urtubey como un dirigente político nacional con un grado de conocimiento del 100% similar al que tienen dirigentes como el Presidente Mauricio Macri o la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner . La estrategia para lograr este ambicioso objetivo será desplegar una campaña 360º, es decir, de radio, televisión, medios gráficos, redes sociales (…) llegando a la totalidad y/o mayor parte del electorado nacional (Müller, 2016, p.67)

Además, plantea que 

Para lograr una continuidad y familiaridad con el electorado se usarán todas las redes sociales, como lo son Facebook, Twitter e Instagram y del mismo modo se deberá actualizar de forma constante la página oficial, con el fin de generar entre el candidato y el electorado un feedback. (Müller, 2016, p. 67)

El PG de Candela Palacios Monti sobre la comunicación interna del laboratorio Glaxo Smith Kline privilegia una estrategia no digital definida en base a los resultados del sondeo de opinión realizado entre los empleados: “si bien los e-mails son un canal de comunicación tecnológico con gran rapidez, interactividad, multidifusión y facilidad de fijación del destinatario, no es positivo para la empresa generar saturación de información y enviar constantemente información vía e-mail” (Palacios Monti, 2016, p 67) 
Por lo tanto propone enviar menos emails y privilegiar la comunicación personal y otros medios alternativos: “se realizarán carteleras, revistas mensuales y encuestas de clima laboral, como canales de comunicación tradicionales, y a su vez, se creará un buzón electrónico de sugerencias, como canal de comunicación tecnológico”. (Palacios Monti, 2016, p 77) 
En el PG de Vanina Carro (2016) sobre el posicionamiento de la temática de la energía nuclear no se plantea una estrategia de comunicación en redes sociales, pero sí se plantea una comunicación segmentada, dirigida a públicos específicos, como alternativa a la estrategia de Comunicación tradicional. Se trata de una estrategia no mediatizada, más cercana a los conceptos de meso y microcomunicación referidos previamente: “para mejorar la opinión pública, además de tener un trabajo en los medios de comunicación, hay que establecer estrategias de formación que hagan participar a las escuelas, institutos y universidades” (Carro, p 86)

Conclusiones 
El relevamiento de este grupo de trabajos permite concluir que tanto la Publicidad como las Relaciones Públicas no pueden soslayar la problemática de la comunicación interna ni dejar de atender el impacto de los nuevos medios en la definición de estrategias comunicacionales. 
El grupo de trabajos analizados asigna a la comunicación internan un lugar estratégico e indisociable de la comunicación con los públicos externos y tiene un fuerte desarrollo teórico en varios de los trabajos analizados. Ya no puede pensarse lo externo sin lo interno. En los PG parece sobrevolar la idea de que las organizaciones o entes comunicantes sean conscientes, en el sentido en que lo plantea Fredy Kofman (2008, p. 49) “estar atentos a nuestro mundo interior y al mundo que nos rodea” y contar con empleados, directivos y líderes que trabajan dentro de una cultura de empresa consciente, que apunta a la comunicación auténtica, tanto al interior como al exterior de la organización. 
Teniendo en cuenta las definiciones de Miquel de Moragas Spa (1985) que se expusieron al comienzo de este escrito, tanto desde el concepto de alcance como desde el de ámbitos comunicativos planteados, podría concluirse que Internet opera en todos estos niveles de manera simultánea: micro, macro, mega y mesocomunicación. Toda la comunicación pasa por Internet: tanto en las organizaciones como en el ámbito personal. Desde las redes sociales más populares en las que se posicionan las grandes corporaciones hasta la aplicación más secreta de uso personal. En todo caso, lo que sería posible acomodar en esta taxonomía es cada acto comunicativo, y no el medio en sí. 
Las llegada de las redes sociales a las estrategias de comunicación de las empresas, candidatos políticos y organizaciones han tenido impacto en la relación de estos con sus públicos, al complementar – y a veces reemplazar – la comunicación a través de medios masivos (macrocomunicación). El trabajo de Jaime Frías (2016, p.27) indaga teóricamente en estos conceptos, subrayando que “a partir del surgimiento de la web 2.0 la concepción tradicional de consumidor ha cambiado indiscutiblemente. A diferencia del cliente tradicional, el prosumidor o peer es un actor que cumple un rol activo”: Y esta figura del peer es tan significativa que se suma a las tradicionales 4P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. 
Esta cuestión del posicionamiento de marca digital, la nueva comunicación en redes sociales e incluso la idea de ciberpolítica no aparecen fuertemente desarrolladas desde el marco teórico en todos los trabajos, sino más bien volcadas en los planes de comunicación. 
La recomendación para futuros trabajos en esta línea es incorporar estas problemáticas no solo en las definiciones operativas y estratégicas, sino profundizar en estos conceptos desde lo teórico. 
Con estas herramientas se podrá contar con el fuerte trabajo teórico y conceptual realizado en los primeros capítulos para traducirlo en un análisis estratégico y un plan de Comunicación más rico e innovador en todos los trabajos futuros. 

Referencias bibliográficas 
Carro, Vanina (2016). Relaciones Públicas, Opinión Pública y Energía Nuclear. Posicionamiento de Frías Gutierrez, Jaime Andrés (2016). Jane Levin Event Planner, Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Kofman, Fredy (2008). La Empresa Consciente, cómo construir valor a través de valores. Buenos Aires: Aguilar. 
Martinez García, Samantha Elizabeth (2016). La bonne Pâtisserie. Comunicación para emprendimientos gastronómicos, Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Moragas Spa, Miquel de (1985). “Introducción” en Sociología de la comunicación de masas, tomo IV, Barcelona: G.Gili. 
Müller, Sofía Julieta (2016). Plan de Comunicación Política. Juan Manuel Urtubey: el candidato del consenso. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Palacios Monti, Candela (2016). Comunicación interna en la industria farmacéutica argentina. Plan de comunicación interna en el laboratorio Glaxo Smith Kline, Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Scheinsohn, Daniel (1997). Más allá de la imagen corporativa: cómo crear valor a través de la comunicación estratégica. Buenos Aires: Macchi.

(*) Licenciada en Ciencias de la Comunicación (UBA). Posgrado en Organización y Dirección de Empresas (UBA). Coach Ontológico (Newfield Network).Profesora de la Universidad de Palermo en el Área de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. Miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados. 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Vanina Soledad Carró 
Relaciones Públicas, Opinión Pública y Energía Nuclear. Posicionamiento de la energía nuclear en Argentina 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Investigación. Línea Temática: Historia y Tendencia

El Proyecto de Graduación se inscribe en la modalidad de Investigación y en la línea temática Historia y tendencia. 
Este proyecto surge en la materia de Relación Publicas IV. En la misma se estudia la formación de la opinión pública y sus agentes. Gracias al trabajo final que se realizó en la materia, despertó un gran interés por el estudio de la opinión pública sobre la energía nuclear. Hacía dos años que ya trabajaba en ese organismo y fue muy interesante el poder observar cómo se conformaba la opinión, y es por ello que decidí que iba a ser un tema muy interesante para mi proyecto. También quiero destacar al profesor Raúl Castro, que con su entusiasmo y sabiduría, ayudo a incumbirme en el estudio de la opinión pública. 
En la carrera de Relaciones Públicas creo que debería ser un eje central de estudio ya que, en mi opinión, todas las acciones de relaciones públicas apuntan a la formación de una opinión pública. Con cualquier fin que se hagan las acciones siempre está incluida la formación de la opinión. 
El diagnostico de situación se formula mediante el desconocimiento o falta de información sobre la energía nuclear que da por sentado, en muchos casos, una opinión negativa sobre la misma. Muchas personas desconocen las actividades nucleares y esto fomenta a una opinión pública negativa. En este proyecto se trata de analizar él porque de dicha opinión y cuáles fueron los factores que hicieron que se llegara a eso. Para ello se tomaran en cuenta las funciones y acciones de las Relaciones Públicas para que puedan modificar la opinión pública. También se verá reflejado la importancia de estas CNEA (Comisión Nacional de Energía Atómica).

Jaime Frías Gutiérrez 
Jane Levin Event Planner. Branding estratégico para el lanzamiento online de la marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, puesto que pretende generar un plan estratégico para el lanzamiento de una marca online considerando distintas tácticas y herramientas que fortalezcan el liderazgo de la misma a través de la creación de valor como eje central para su crecimiento a largo plazo. La línea temática abordada es Empresas y Marcas. 
La metodología empleada es de tipo cualitativa, ya que se intenta plasmar la importancia de cada uno de los conceptos expuestos con el objetivo de capitalizar el potencial de la marca desde su lanzamiento. El instrumento al cual se recurrió para llevar a cabo la investigación fue una serie de entrevistas efectuadas personas que estuviesen relacionadas directamente al propósito del proyecto, y que pudieran otorgar al mismo un marco de referencia en cuanto a su opinión respecto al tema. El proyecto se centra en el lanzamiento online de la marca de organización de eventos Jane Levin Event Planner a partir de la elaboración de un plan estratégico de branding como creación de valor. Para esto, se analiza cada uno de las nociones que integra el campo de la publicidad y el marketing en cuanto a la generación de una marca. Considerando aspectos que podrían influir en el desarrollo y crecimiento del negocio dentro del mercado y estableciendo los puntos fundamentales que la empresa debería considerar para conformar una identidad marcaria sólida y sostenida en el tiempo. 
A su vez se busca insertar a la marca en las distintas plataformas de comunicación online como sitios web y redes sociales, puesto que su importancia podría impactar positivamente en la percepción de los clientes a raíz de la relevancia y alcance global de las comunicaciones en línea. Además cabe destacar que dentro del proyecto la vinculación entre la marca y el cliente resulta esencial para alcanzar el posicionamiento esperado, puesto que la implicancia del consumidor en la red repercutiría directamente en los objetivos de comunicación, notoriedad y liderazgo de marca. Por otra parte, desde el ámbito organizacional se propone estructurar estratégicamente a la misma desde su cultura e identidad a partir un punto de vista competitivo y experiencial, gestionando e incorporando una experiencia holística como valor diferencial desde el compromiso de cada uno de los actores que forman parte de la organización, puesto que en términos de propuesta, es posible identificar la carencia por parte de algunas organizaciones que no contemplan este aspecto como un factor preponderante para imagen de la empresa. 
A modo de conclusión, es posible establecer que la importancia de la creación de valor para el lanzamiento de una marca implicaría en primera instancia el reconocimiento de las necesidades de los consumidores, la importancia de una comunicación fluida y sostenida con cada cliente y finalmente el involucramiento de toda la organización en pos del crecimiento del negocio en términos competitivos. 

Samantha Elizabeth Martínez García 
La Bonne Pâtisserie. Comunicación para emprendimientos gastronómicos 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación, enmarcado en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, se centra en el desarrollo de una estrategia de comunicación para un emprendimiento gastronómico llamado La Bonne Pâtisserie, una pastelería gourmet que será lanzada en el año 2017 en la Ciudad de Buenos Aires. 
En el presente, la información viaja de una manera muy rápida gracias a los medios de comunicación existentes, a las herramientas como el Internet y las redes sociales. Por esto las empresas tienen más competencia que nunca, que trae como consecuencia la necesidad de desarrollar acciones de comunicaciones eficientes y planeadas de una forma integral para que las compañías puedan atraer el mayor número de personas de su público objetivo. Y si se piensa que para las compañías existentes es difícil posicionarse en el mercado, para los emprendimientos es todavía más difícil. 
Dentro del rubro gastronómico no es común que todos los emprendimientos tomen en cuenta la relación que deben formar con sus públicos a través de la comunicación y que, para lograr que su público tenga una imagen positiva de ellos, necesitan desde el inicio de sus operaciones, crear una estrategia de comunicación. Muchos emprendimientos gastronómicos no piensan en esto y, ni siquiera destinan parte del presupuesto del emprendimiento en esta actividad tan importante para la imagen de su empresa. Los emprendedores gastronómicos deben de saber que la comunicación efectiva entre ellos y sus públicos es una herramienta que los puede llevar al éxito y al desarrollo de su emprendimiento. 
Para alcanzar los objetivos, se desarrolla primero un marco teórico referente a la comunicación y la imagen por un lado y, a la gastronomía, los emprendimientos gastronómico y comunicación gastronómica por el otro. 
En segundo lugar se explica detalladamente el emprendimiento gastronómico a realizar, desde su descripción, análisis de situación, análisis FODA y PESTL, competencia, atributos de identidad y su mapa de públicos. 
Por último, sobre la base de los resultados obtenidos del sondeo de opinión realizado a clientes potenciales, se planean acciones dentro de la estrategia de comunicación para el público interno como externo de la empresa.

Sofía Julieta Müller 
Plan de Comunicación Política. Juan Manuel Urtubey: el candidato del consenso 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de la Comunicación

A través de las relaciones públicas se quiere dar a conocer a nivel nacional al actual gobernador de Salta, Juan Manuel Urtubey, en vista a las candidaturas presidenciales del año 2019. Al mismo tiempo se llevarán a cabo los aportes que las relaciones públicas proporcionan a las campañas políticas. La categoría en la que se inscribe este Proyecto de Graduación es la de Proyecto Profesional, ya que a lo largo del mismo se desarrollará una propuesta que consta de la elaboración de un Plan de Comunicación Política. Durante el plan se desarrollarán el tipo de campaña y estrategia de comunicación que se llevará a cabo. A su vez la línea temática que se desarrollará a lo largo de este proyecto es la de Medios y Estrategias de Comunicación, ya que la misma consta en los procesos, medios y el análisis de las estrategias de comunicación para alcanzar los objetivos propuestos para este escrito. 
El plan consiste en llevar a cabo la campaña de comunicación política donde se propone al Dr. Juan Manuel Urtubey como el futuro presidente como ya se planteó anteriormente. Se hará hincapié en los logros obtenidos a lo largo de su primer y segundo gobierno en la provincia de Salta y se analizará el desempeño en su tercer mandato. A través de este plan se quiere hacer reconocida la imagen del gobernador en el territorio nacional, y así postularlo como futuro presidente de los argentinos. 
La pregunta problema a resolver a lo largo de este Proyecto de Graduación es cómo mediante las relaciones públicas se dará a conocer a nivel nacional al candidato Juan Manuel Urtubey en vista a las próximas elecciones presidenciales del año 2019. El objetivo general del PG es desarrollar un Plan de Comunicación Política para dar a conocer a nivel nacional al gobernador de Salta, Juan Manuel Urtubey, y así posicionarlo como el candidato líder en el escenario nacional para las próximas elecciones presidenciales del año 2019. En cuanto a los objetivos específicos hay que tener en cuanta aplicar las herramientas de las Relaciones Públicas a campa- ñas políticas, analizar la comunicación en las propagandas políticas, desarrollar los conceptos de opinión pública y marketing político y finalmente implementar las herramientas de la comunicación política. 
El Plan de Comunicación Política se compone de la estrategia de comunicación, el reposicionamiento del candidato, el tipo de campaña a llevarse a cabo, el plan de prensa, una entrevista al candidato y el seguimiento de campaña. Cierra esta propuesta el planteamiento del seguimiento y medición de sondeos de opinión posteriores a la implementación del plan.

Candela Palacios Monti 
Comunicación interna en la industria farmacéutica argentina. Plan de comunicación interna en el laboratorio Glaxo Smith Kline 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación busca analizar la comunicación interna del laboratorio Glaxo Smith Kline, una de las empresas farmacéuticas líderes en el mundo. El proyecto tiene el objetivo general de demostrar la potencialidad de la comunicación interna para la optimización del desarrollo general de las empresas del sector farmacéutico. 
La pregunta problema a la cual hace referencia este PG es; ¿cuál es la incidencia de una mala comunicación interna en los laboratorios argentinos de la industria farmacéutica sobre la motivación e integración de los empleados? Para lograr responder esta pregunta es necesario realizar un diagnóstico de la comunicación interna del laboratorio, que será acompañado de un sondeo de opinión y de dos entrevistas a dos gerentes de dos laboratorios distintos y a partir de esto, crear un plan estratégico de comunicación interna buscando solucionar los problemas encontrados en aquel diagnóstico. Este PG pertenece a la categoría Proyecto Profesional, debido a que surge de la necesidad de optimizar la comunicación interna del laboratorio buscando la motivación e integración de los empleados, por medio de la implementación de un plan de comunicación interna. Por lo tanto, se realizará una propuesta con estrategias de comunicación, logrando resolver o impactar favorablemente, en la necesidad detectada originariamente. Este análisis se basará en un trabajo de campo realizado con un sondeo de opinión y dos diversas entrevistas. A su vez, se seleccionó la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación ya que se creará un plan de comunicación interna basado en establecer nuevas estrategias buscando solucionar los problemas hallados. En efecto, una buena estrategia de comunicación permite la construcción de un valioso conocimiento. 
Este proyecto de graduación comienza con un marco teórico acerca de la comunicación interna y sus componentes. Luego en el segundo capítulo se analiza la industria farmacéutica en general y en Argentina. A partir de esto, en el tercer capítulo, se analiza la comunicación dentro de la industria farmacéutica. En el cuarto capítulo se realiza una presentación del laboratorio Glaxo Smith Kline y se analiza la comunicación interna del mismo en base a un sondeo de opinión realizado, como herramienta de medición, y su diagnóstico, y a partir del cual se presentan los problemas de comunicación hallados. En base a esto, en el quinto y último capítulo, se desarrolla el plan estratégico de comunicación interna, el cual responderá a la pregunta problema planteada anteriormente en este Proyecto de Graduación, logrando solucionar los nudos críticos del laboratorio en base a la comunicación interna, la motivación e integración de los empleados.
En este proyecto se intenta demostrar la importancia de la comunicación interna como herramienta estratégica clave, ya que el mal funcionamiento de la misma, puede afectar negativamente al clima laboral, lo cual afecta directamente a los empleados, ya que repercute en la productividad de los mismos y en su talento humano.


Nuevas fronteras del campo de las comunicaciones corporativas: la dimensión interna y las nuevas plataformas tecnológicas en PG de Relaciones Públicas fue publicado de la página 101 a página107 en Escritos en la Facultad Nº125

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