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Nuevas dimensiones de la construcción de marcas: experiencias y emociones

Monfazzani, Ana Lía [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº128

Escritos en la Facultad Nº128

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2016 - Entreg

Año XIII, Vol. 128, Abril 2017, Buenos Aires, Argentina | 136 páginas

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Introducción 

El presente escrito tiene por finalidad dar a conocer un grupo de cinco Proyectos de Investigación y Desarrollo (PID) de egresados de la carrera de Licenciatura en Diseño de la Universidad de Palermo. Todos ellos abordan distintos aspectos del campo del diseño: rediseño de sitios web - de un diario tradicional, en un caso, de una empresa joven en otro- , diseño de marca de un emprendimiento, fusión de identidad visual entre dos marcas y branding en un mercado específico, como el ecuatoriano. 
En estos trabajos, la comunicación de las marcas aparece vinculada con su relación con sus respectivos públicos, llamados según el caso cliente, usuario, lector o consumidor. 
El Marketing y las disciplinas afines como las Relaciones Públicas, el Diseño y la Publicidad comenzaron a tomar nota de los cambios en la relación del consumidor con las marcas hace tiempo. En el enfoque tradicional, las marcas se centraban en las funcionalidades del producto o servicio, proponiendo decisiones de elección racionales. Gradualmente, las emociones comenzaron a adquirir un peso fundamental en el proceso de compra y consumo, superponiéndose a las decisiones racionales de elección. Las marcas empiezan a interesarse por crear experiencias holísticas, vinculando las experiencias memorables y únicas del cliente durante el proceso completo de compra. Es el surgimiento de la mercadotecnia experiencial o Experience Marketing. Berndt Schmitt, uno de los creadores de este concepto señala las condiciones de su surgimiento:

- La omnipresencia de la tecnología de la información: citando a Nicholas Negroponte indica que una satisfacción completamente nueva surgirá del hecho de ser digital. Las personas y las empresas se conectan y comparten un universo experiencial en cualquier momento. 
- La supremacía de la marca: gracias a los avances de la tecnología de la información, se podrá disponer al instante y mundialmente de la información que se desee sobre las marcas en todas las diferentes formas y medios. Los productos ya no son bultos de características funcionales sino medios para facilitar experiencias al cliente 
- La ubicuidad de las comunicaciones y el esparcimiento: las comunicaciones serán omnipresentes y todas ellas estarán vinculadas a la marca. Y lo que es más, las comunicaciones ya no serán nunca más de un solo sentido. Los clientes y otros grupos relacionados con una empresa podrán comunicarse directamente con ella. (Schmitt, 2000, pp.2-3)

Este nuevo enfoque del Marketing tiene su base en dos conceptos que encontramos de manera más o menos explícita en el corpus de trabajos que se analizan en este ensayo: 
-El peso cada vez más fuerte del usuario, lector, consumidor y sus modos de interactuar con las marcas. 
-El branding emocional, o vínculo con el cliente a partir de emociones y recuerdos. 
-El componente de la experiencia, que conecta a la marca con aquello que va más allá de la razón o la satisfacción del uso del producto o servicio.

Descripción y principales aportes de los pro- yectos evaluados 
- Carlos Espinosa realizó el PID Web responsive en medios de comunicación. Rediseño y adaptación del sitio Web del diario ecuatoriano El Comercio como proyecto final de la Carrera de Licenciatura en Diseño. El trabajo se encuadra dentro de la categoría Proyecto profesional y su línea temática es Medios y Estrategias de Comunicación. Como indica en el título, este PID propone desarrollar un sitio Web para el diario El Comercio que permita una mejor experiencia de navegación para los usuarios que utilizan diferentes soportes tecnológicos. El trabajo es pertinente al campo disciplinar, relevante e implementable. No contiene un capítulo específico de Marco Teórico, sino que realiza un recorrido sobre conceptos vinculados al Diseño a lo largo de varios capítulos. Se destacan entre ellos: web semántica, accesibilidad y usabilidad, conceptos pertinentes y que se corresponden con la actualidad del tipo de proyecto elegido. 
Al ser un trabajo técnico, es importante que tanto el marco teórico como el resto de las referencias estén actualizadas. Esto se cumple en el trabajo de Espinosa, que contiene una bibliografía completa y actualizada. 
En cuanto al aporte disciplinar del trabajo, se subraya la diferenciación entre el contenido digital y el del diario impreso, vinculado con la comprensión de los lectores, quienes consumen de manera diferenciada las noticias impresas y las noticias digitales en distintos dispositivos. Las conclusiones están desarrolladas de acuerdo al trabajo y plantean ideas para llegar de manera más efectiva al público lector del diario en su versión web: “cautivar con contenido que otorgue valor al lector” (Espinosa, 2016, p. 95) 
Se destaca la capacidad de análisis del sitio web para el que el autor realiza las recomendaciones de trabajo. 

- Adriana Gavilánez presentó el PID para la carrera de Licenciatura en Diseño Spa – Cafetería: la semejanza en la diferencia. Fusión de identidad visual. El objetivo general del trabajo es diseñar la identidad visual para un proyecto de fusión de dos negocios con rubros diferentes: un Spa y una Cafetería. 
El proyecto se enmarca en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. Es pertinente en cuanto al campo disciplinar y la temática es relevante y actual. El trabajo produce un buen análisis del entorno en donde se emplazará el emprendimiento. Se ve profesional y aplicable a la realidad. 
El marco teórico contiene conceptos pertinentes, vinculados con la actualidad del diseño para una fusión de empresas. A lo largo de los dos primeros capítulos se hace un recorrido conceptual en el que se desarrollan distintos aspectos de la comunicación visual de las empresas: identidad visual, imagen corporativa y branding, así como la idea de fusión de marca e identidad. 
El aporte disciplinar del trabajo se traduce en la creación de los manuales de marca tanto del spa como de la cafetería que se propone fusionar. Lo más destacado del proyecto es el análisis de ambos negocios que se realiza en el capítulo 4, que incluye análisis FODA y PEST. Se observa un buen conocimiento del negocio y de sus públicos objetivos.

- Pablo Jara Muñoz realizó el PID Llika WS: web creativa. Rediseño de interfaz gráfica web con nuevas formas de navegación como proyecto final de la Carrera de Licenciatura en Diseño. El trabajo pertenece a la categoría Proyecto profesional y su línea temática es Diseño y Producción de Objetos, espacios e imágenes. 
El objetivo general del proyecto es rediseñar la interfaz gráfica Web con formas de navegación no tradicionales para estudio Llika WS, con el fin de agregar valor al sitio y que de este modo se diferencie de la competencia en Quito. Busca utilizar una idea creativa como base de la navegación para que refleje un concepto y exprese los servicios del estudio. 
Puede afirmarse la pertinencia del trabajo al campo disciplinar, así como su importancia y actualidad para la disciplina. El texto no contiene un capítulo específico de marco teórico, sino que realiza un recorrido sobre conceptos vinculados al diseño en general y al diseño Web en los tres primeros capí- tulos. Los conceptos son pertinentes y se corresponden con la actualidad del tipo de proyecto elegido. Se destacan entre ellos, por ejemplo la incorporación del diseño gráfico al diseño web, la creatividad aplicada a la tecnología y fundamentalmente la noción de navegabilidad y usuario. El trabajo de Jara Muñoz contiene una bibliografía completa y actualizada. Respecto del aporte disciplinar, se subraya en el trabajo la comprensión de la experiencia del usuario actual, que sucede en múltiples dispositivos y ocasiones muy distintas a la de la navegación en una PC de escritorio y de qué manera esto se vincula al diseño: “los dispositivos con pantallas pequeñas (…) van a convertirse en la forma dominante en la que se accede a la web. Sin embargo en términos de diseño se debe encontrar un punto medio en el que se pueda acceder a la información por diferentes medios” (Jara Muñoz, 2016, p. 46) Los motivos de la elección del tema parecen adecuados y actuales. Las conclusiones están desarrolladas de acuerdo al trabajo. Un punto interesante que aparece en ellas se vincula con la idea de experiencia, vinculado al campo del Marketing de la Experiencia Se trata de un trabajo técnico y creativo a la vez. Se destaca la propuesta de diseño que acompaña al trabajo teórico y de análisis. 

- Alejandra Morales Plantey realizó el PID Diseño Gráfico y Branding en Ecuador. Pautas para conquistar al consumidor ecuatoriano con tu marca como proyecto final de la Carrera de Licenciatura en Diseño. El trabajo se encuadra dentro de la categoría Ensayo y la línea temática Empresas y Marcas. El problema que plantea este proyecto es “definir y describir la evolución del diseño gráfico y del branding ecuatoriano profundizando en el tema de cómo fueron modificándose los comportamientos de la sociedad con respecto al diseño, cómo se desarrolló la profesión de diseño gráfico y las marcas exitosas que surgieron durante ese proceso” (Morales Plantey, 2016, p. 7) 
Puede afirmarse su pertinencia al campo disciplinar, así como su importancia para el Diseño. El trabajo tiene actualidad, es relevante e implementable. 
El texto realiza un recorrido sobre conceptos vinculados al diseño gráfico, la identidad visual corporativa, el branding, la gestión del valor de marca, el posicionamiento y la recordación de las marcas y las marcas genéricas. Ubica estas ideas dentro de su contexto histórico. Vale destacar en el trabajo la síntesis que se plantea de la evolución de las estrategias de producto (previas a los años 50) a la era de la imagen, reemplazada a su vez por la era del posicionamiento (en donde la competencia empieza a ser más relevante), que culmina en la idea de experiencia centrada en el cliente. 
Este marco teórico es sólido, está actualizado y posee una estructura lógica. Los conceptos son pertinentes y se corresponden con la actualidad de la gestión de marca corporativa y la autora los aplica a la realidad local de Ecuador. 
En cuanto al aporte disciplinar, se subraya en el trabajo el conocimiento de las características de las marcas locales ecuatorianas que han podido sostenerse en el top of mind de los consumidores. 
Las conclusiones están desarrolladas de acuerdo al trabajo y plantean algunas propuestas de acción vinculadas con generar relación con el consumidor ecuatoriano, muy orientado a consumir marcas. 
El trabajo está bien organizado. Cumple con el objetivo planteado. Se destaca el enfoque conceptual y la capacidad de descripción de las condiciones del diseño gráfico y las marcas en el mercado ecuatoriano. 

- Brenda Zeller realizó el PID Magnolia Clean & Conscious. Desarrollo de una marca del cuidado capilar natural como proyecto final de la Carrera de Licenciatura en Diseño. El trabajo se encuentra encuadrado dentro de la categoría Proyecto Profesional y la línea temática Empresas y Marcas. Propone un desarrollo de marca de un emprendimiento de cuidado capilar y de belleza Puede afirmarse su pertinencia al campo disciplinar, así como su importancia y actualidad para la disciplina. 
El marco teórico es sólido y está actualizado. El texto realiza un recorrido sobre conceptos vinculados la estrategia de negocios y comunicación, al mismo tiempo que busca aplicar estos conceptos al caso elegido. Algunos de ellos son: comportamiento del consumidor, definición de pyme, branding, imagen corporativa e identidad de marca. Los conceptos son pertinentes y se corresponden con la actualidad de la gestión de la comunicación y marketing de empresas. 
Se subraya como aporte disciplinar en el trabajo el análisis interno y del entorno de la marca así como el estudio de casos de empresas que tienen puntos en común con el emprendimiento.
El trabajo aporta muchas propuestas de acción en el capítulo 5, que e incluye la redacción de misión, visión y valores, marketing mix, posicionamiento y análisis FODA. 
Las conclusiones están desarrolladas de acuerdo al proyecto y plantean una propuesta interesante alrededor del branding emocional y el vínculo de la marca con sus públicos. 

Análisis del corpus: vínculos temáticos entre los trabajos 
Este conjunto de proyectos está atravesado por la reflexión sobre estrategias de comunicación, de diseño y de negocios orientadas a públicos externos de marcas consolidadas (ensayo sobre el perfil del consumidor ecuatoriano y diario El Comercio) y de marcas nuevas (Llika WS, Spa-cafetería Rejuvenezz-Dulce Encuentro, Magnolia Clean & Conscious) Como tres de los proyectos se enfocan en el público ecuatoriano, se buscará encontrar algunos lineamientos generales que tracen sobre este público. 
Se pudo encontrar otro gran hilo conductor entre los cinco trabajos analizados. Se trata del nuevo tipo de relación entre las marcas y sus públicos, muchas veces mediada por variados dispositivos tecnológicos y en todos los casos atravesada por las emociones y las experiencias. En este sentido recorreremos las ideas de: Branding emocional y de Marketing/Branding basado en la experiencia.

El perfil del público ecuatoriano en los trabajos analizados 
Tres de los proyectos tienen como público objetivo el mercado ecuatoriano. Se podría decir a partir del perfil que trazan que este es un mercado maduro, internacionalizado, cada vez más atravesado por el consumo de marcas, diseño y de nuevas tecnologías. 
El escrito de Espinosa (2016, p. 48) describe de esta manera el perfil del usuario digital ecuatoriano: “una persona que necesita de información de forma sistemática (…) e ingresará al menos dos veces al día a Internet para informarse”, crecientemente a través de teléfonos móviles inteligentes. También sintetiza algunos datos más relevantes acerca del vínculo con la tecnología de la población ecuatoriana en general (2016, p. 47): existen más teléfonos celulares que personas (104%) en el rango de edad de los 25 a 44 años. Según estadísticas oficiales del año 2014, sobre 16 millones de ecuatorianos, 1.2 millones tiene un teléfono inteligente y 3 de cada 10 lo usa para obtener información, educación y aprendizaje. Al menos 4 de cada 10 ecuatorianos tiene una cuenta en una red social y la mayoría se concentra en Facebook. 
El trabajo de Jara Muñoz dirigido a pymes ubicadas en Quito, no traza un perfil de este público formalmente, pero en las conclusiones (Jara Muñoz, 2016, p. 88) coincide con el proyecto anterior al indicar la tendencia creciente del consumo tecnológico y su impacto:

el contexto social actual sugiere que las TIC están revolucionando varios aspectos sociales. De esta manera, influyen radicalmente en la comunicación, modifican el modelo de negocio, desplazan a los medios tradicionales, crean nuevas comunidades y generan una dependencia tecnológica (…) Con la proliferación de la tecnología usable y los electrodomésticos inteligentes, es posible inferir que las interfaces digitales se encontrarán en cada vez más de los objetos que nos rodean.

Por su parte, Morales Plantey (2016, p. 73) señala el consumo refinado de marcas por parte del público ecuatoriano: 

debido al avance de la tecnología y los medios de comunicación, los ecuatorianos pudieron echar un vistazo al mundo y conocer de cerca una infinidad de marcas que hasta el momento no tenían mayor relevancia que en imaginario local. Esta apertura se traduce en educación a la hora de exigir a las marcas en el ámbito local. Es esa exigencia la que fomenta el desarrollo del diseño gráfico local, generando demanda de escuelas de diseño, de entes evaluadores y reguladores y agencias de producción de diseño.

El branding emocional 
La mayor parte de los proyectos comentados toman de alguna manera u otra nota del concepto de Branding emocional. 
La idea de branding emocional es central en el proyecto Diseño Gráfico y Branding en Ecuador. La autora (Morales Plantey 2016, p.32) indica que el concepto de branding “no sólo sirve para identificar un producto y un servicio, sino que a toda una organización provocando emociones, sensaciones y recuerdos”. Se apoya en los conceptos de Costa (1992), quien señala que “para el público la identidad es una experiencia sensorial, emocional y pragmática: una forma para ser manipulada…una sensación táctil, una experiencia gustativa… y una imagen mental.” 
Además, Morales Plantey (2016, p. 32) agrega que en una marca, los atributos emocionales se sustentan en experiencias sensoriales, al igual que los atributos racionales, pero el vínculo entre las acciones y las emociones que producen es más difícil de identificar en los atributos emocionales. Esto se debe a que son relaciones subjetivas que se conectan desde el plano emocional de la persona generando sentimientos hacia la marca. Por esta razón, las marcas que exploran este terreno tienen clientes fieles que los siguen y defienden ante las otras marcas. En el trabajo Spa – Cafetería: la semejanza en la diferencia también se hace presente la idea del branding emocional para comprender la forma en que una empresa compite por clientes con otras. La autora se basa en los conceptos de Aaker: antes el cliente basaba su compra en factores lógicos o racionales como el precio, la calidad del producto o la calidad del servicio. En cambio, 

en estos días, ya no es posible basarse en los mismos criterios para realizar una elección, ya que, sin importar el campo de negocio de la empresa, la diferencia entre estos términos comparativos es cada vez menos e incluso nula. Las empresas hoy en día ya no son las mejores solo por el afán de serlo, lo hacen para poder mantenerse vigentes y en competencia. Han tenido que apelar a los valores emocionales para ser elegidas por el público: deben ser admiradas, respetadas más que la competencia. (Gavilánez, 2016, p.43)

La autora continúa planteando que esa es la razón por la que cada vez se asignan más recursos a la imagen corporativa, vinculando esta imagen de marca al compromiso social y mediombiental. Afirma:

El branding está llamado a crear un lazo emocional entre el producto y el consumidor, llevar la relación sobre el nivel de necesidad, al punto de que el cliente escoja el producto promocionado sobre otro del mismo tipo y que probablemente ofrezca lo mismo, incluso por un valor menor, pero que no genera la misma afinidad que se ha logrado con el manejo del branding. (Gavilánez, 2016, p. 44)

En el proyecto Llika WS: web creativa, su autor vincula la efectividad del diseño con la comprensión de la psicología del usuario y sus necesidades emocionales: 

En la actualidad, para garantizar un diseño efectivo, se necesita tener un entendimiento tanto de la parte tecnoló- gica del producto como de la parte psicológica del usuario. Los ingenieros, al tener una estructura de pensamiento demasiado lógica, no son los profesionales más indicados para la concepción y el diseño de productos fácilmente entendibles que satisfagan las necesidades humanas y emocionales de los usuarios. Si bien el diseñador tiene un papel primordial pues es quien se encarga de proyectar la idea base gráficamente, la mayoría de responsabilidad recae sobre el maquetador, quien generalmente no solo tiene conocimientos de diseño sino que además se especializa en interfaces de usuario y en generar una experiencia. (Jara Muñoz, 2016, p. 38) 

En el PID Magnolia Clean & Conscious, Brenda Zeller (2016, p. 16) resalta que la decisión de compra en el rubro cosmética se basa fundamentalmente en las emociones y las recomendaciones de conocidos antes que en motivos racionales. Por este motivo, el trabajo incorpora el concepto de branding emocional y el vínculo emocional de las marcas con los clientes. Más adelante, la autora indica que:

el branding es la conexión con nuestros consumidores, no solo para lograr la acción de compra, sino también para que logren compartir la marca con otros. Aspecto sumamente importante en la industria cosmética, ya que (…) el 77% de los compradores elige una marca que le fue recomendada.(Zeller, 2016, p.53)

La autora se basa en los conceptos de Wilensky (1998) para indicar que la identidad de marca está definitivamente construida cuando cuenta con las condiciones de legitimidad, credibilidad, afectividad y la autoafirmación. Zeller (2016, p.60) subraya que la afectividad “tiene que ver con la capacidad que la marca posee para establecer relaciones emocionales y afectivas con sus consumidores” y considera mandatorio para lograr el valor diferencial de la marca Magnolia Clean & Conscious lograr una identificación afectiva con sus clientes. 

La experiencia del usuario y el Marketing de la experiencia 
En este apartado se pueden distinguir los proyectos de orden más técnico, que se centran en la experiencia del usuario, de los proyectos relacionados con la construcción de marca, en los que la experiencia se vincula con punto visto anteriormente - el branding emocional – junto con la diferenciación y el posicionamiento. 
Al tratarse de una propuesta de diseño web, el proyecto de Espinosa tiene un profundo análisis de la experiencia del usuario y plantea su propuesta de diseño concentrándose en las ideas de “usabilidad”, “accesibilidad” y “diseño responsivo”. El autor define la usabilidad como la “facilidad con que un usuario puede encontrar la información que requiere” y que se convierte en “uno de los pilares fundamentales a tomar en cuenta para diseñar un sitio”. (Espinosa, 2016, p. 27) 
Comprendiendo la evolución del público ecuatoriano, que visitará el sitio web del diario El Comercio desde múltiples pantallas, aparece la idea de adaptar la experiencia del sitio al dispositivo con que usuario accede: 

El diseño responsivo permite la discrecionalidad de contenido o bloques de contenido de acuerdo a la necesidad del usuario, siempre diferenciando desde dónde está navegando. Los medios digitales deben ir hacia esa ruta y mostrar al usuario lo que necesita, pero distinguiendo la fuente de la visita. Además, claro está, respetando la historia o artículo publicado para que no pierda sentido al mostrarse en uno u otro dispositivo tecnológico. (Espinosa, 2016, p.53)

Otra variable que el proyecto de Espinosa toma en cuenta es la accesibilidad web, que hace referencia a a un diseño Web que va a permitir que personas ancianas o con algún tipo de discapacidad puedan percibir, entender, navegar e interactuar con la Web, aportando a su vez contenidos (Espinosa, 2016, p.40): 
La experiencia del usuario aparece en términos similares en el trabajo Llika WS: Web creativa. Fundamentalmente, aparece el diseño responsivo como factor de navegabilidad. Jara Muñoz (2016, p. 46) sugiere la posibilidad de invertir el proceso de diseño tomando como punto de partida el funcionamiento desde un móvil para después adaptarlo a pantallas más grandes dado que “los dispositivos con pantallas pequeñas se estiman, van a convertirse en la forma dominante en la que se accede a la web” dado los avances tecnológicos y de velocidad de conexión. Citando a Wroblewski (2011), el autor señala que

por años, muchos equipos web han diseñado productos para el escritorio y computadoras laptop. Para estos equipos los dispositivos móviles estuvieron en segundo plano. La razón era que navegar en la web a través de teléfonos celulares era muy doloroso; en el sentido de que la navegación era controlada por empresas monopolizadoras y las velocidades de conexión eran muy bajas. Muy poca gente usaba sus dispositivos para navegar en la web, generalmente era una experiencia poco placentera. Pero las cosas han cambiado dramáticamente en los últimos años, empezando con que los equipos de escritorio han tenido un retroceso en la forma en que se presenta la web como producto. (Jara Muñoz, 2016, p. 47)

Además, el autor remarca la importancia de indagar la experiencia real del usuario:

enfocarse en los usuarios significa que se quiere comprender de verdad sus necesidades y motivaciones, que son el punto de origen para saber qué contenidos, diseños e interacciones son los acertados. Y al final del proceso volver a validar con ellos el producto creado. No indagar en la experiencia real del consumidor suele llevar al fracaso. (Jara Muñoz, 2016, p. 67)

En el resto de los proyectos, de carácter menos técnico, la experiencia se vincula con el branding, el Marketing de la experiencia y tiene fuertes vínculos con la idea de Branding emocional que se desarrolló previamente, así como los conceptos de posicionamiento y diferenciación. 
Morales Plantey (2016, p. 43) señala en su trabajo Diseño Gráfico y Branding en Ecuador que “a través del tiempo, las estrategias se han vuelto cada vez más complejas”: la comunicación de las empresas hacia su público apunta a la experiencia y las emociones, muchas veces sin siquiera mencionar el producto. En las conclusiones de su trabajo, la autora describe la tendencia del Marketing de la experiencia en las marcas presentes en el mercado ecuatoriano: 

En el resto de los proyectos, de carácter menos técnico, la experiencia se vincula con el branding, el Marketing de la experiencia y tiene fuertes vínculos con la idea de Branding emocional que se desarrolló previamente, así como los conceptos de posicionamiento y diferenciación. Morales Plantey (2016, p. 43) señala en su trabajo Diseño Gráfico y Branding en Ecuador que “a través del tiempo, las estrategias se han vuelto cada vez más complejas”: la comunicación de las empresas hacia su público apunta a la experiencia y las emociones, muchas veces sin siquiera mencionar el producto. En las conclusiones de su trabajo, la autora describe la tendencia del Marketing de la experiencia en las marcas presentes en el mercado ecuatoriano: 

En su proyecto, Adriana Gavilánez resalta que la experiencia de marca se vuelve muy importante y que es un factor que provoca diferenciación

la simple preferencia se ha convertido en toda una experiencia con la marca, lo que resulta de la recolección de las reacciones percibidas en todos los medios, de manera tangible e intangible. La experiencia de marca busca hacer que el cliente entregue sus sentidos, que pueda identificar una marca de entre todas las que ofrecen lo mismo. (2016, p. 44)

La autora aplica esta diferenciación a través de la experiencia a su propio proyecto (Gavilánez, 2016, p.77): “es el único spa que brinda la posibilidad de ir en grupo a festejar cumpleaños o eventos especiales en el cual, entre tratamiento y tratamiento, las personas puedan reunirse en la cafetería, conversar y tomar algo”. 
Finalmente, el proyecto de Brenda Zeller señala que la experiencia del usuario con la marca es fundamentalmente emocional (Zeller, 2016, p. 62): “es necesario demostrar en nuestro segmento más allá de la efectividad y calidad de los productos que Magnolia Clean & Conscious ofrece, una experiencia emocional al consumir estos productos”. Seguidamente, cita a Silva (2014) al indicar que “para generar experiencias, es importante que la marca mantenga cercanía con el público desde la concepción adecuada de la imagen hasta la capacidad de entender correctamente sus necesidades” e incluso anticipándose a ellas. 

Conclusiones 
El relevamiento de este grupo de trabajos permite concluir que el Diseño está dentro de un campo en el que la complejidad y la multidisciplinariedad son la norma. Los trabajos relevados por momentos hablan el lenguaje de la ingeniería o la programación web y por otros el lenguaje del Marketing y los negocios. 
A lo largo de los distintos apartados se ha encontrado la fuerte presencia del Marketing de la Experiencia, enfocado en las experiencias sensoriales y emocionales de los clientes. Retomando a Berndt Schmitt se puede señalar que:

Las experiencias conectan también la empresa y la marca con la forma de vida del cliente y sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social más amplio. En resumen, las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales. (Schmitt, 2000, p. 4) 

También se vio que los proyectos analizaban a sus respectivos públicos en el contexto de consumo sociocultural concreto. Todos los escritos ubicaban a sus consumidores, clientes, usuarios en su contexto histórico, social, geográfico y psicoló- gico de consumo, que aunque parece seguir algunos patrones generales de época conserva algunas particularidades. Por eso tuvo relevancia detectar algunas características del perfil del consumidor ecuatoriano presente en tres de los cinco proyectos comentados. 
Existe una fuerte corriente en los estudios de Marketing que ya no se centra en la compra, sino en “el viaje” del cliente a lo largo de su relación con la marca, desde la primera indagación que hacen sobre el producto o servicio en un buscador o en una red social hasta el momento de la pos-venta o soporte técnico (Rawson Duncan, Jones, 2013). Tomando en cuenta estas ideas, se recomienda tener en mente el viaje en particular que cada marca propone a sus clientes para futuras indagaciones en el campo del diseño y la comunicación. 
En todos los trabajos se observó que los aspectos emocionales de los públicos empiezan a ganar un peso cada vez más importante por sobre aquellos aspectos racionales que prevalecían en los enfoques de Marketing más tradicionales. Como señala Berndt Schmitt (2000, p. 5) “los clientes son susceptibles a los impulsos emocionales tanto como a los racionales. Los clientes desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados”. 
Finalmente, los métodos y herramientas para abordar el Diseño en la actualidad son eclécticos y multidisciplinarios y conviene seguir pensando con apertura a campos tan variados como las Ciencias Sociales, la Biología, la Psicología, la Ingeniería y la Economía, muchas veces entrelazados entre sí. ¿No apareció recientemente la idea del Neuromarketing? Probablemente sigan apareciendo este tipo de fusiones. 
La recomendación para futuros trabajos en esta línea es incorporar la idea de experiencia de usuario/cliente y sus emociones no solo en las definiciones teóricas en los lineamientos operativos y estratégicos. 
Con estas herramientas se podrá contar con planes de Dise- ño, Negocios y Comunicación más ricos e innovadores en futuros trabajos. 

Referencias bibliográficas 
Alonso, G y Arébalos, A. (2009). La Revolución Horizontal. El poder de la comunicación en manos de la gente (1ª ed.). Buenos Aires: Ediciones B. 
Espinosa, C. (2016) Web responsive en medios de comunicación. Rediseño y adaptación del sitio Web del diario ecuatoriano El Comercio. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Gavilánez, A. (2016) Spa – Cafetería: la semejanza en la diferencia. Fusión de identidad visual. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Jara Muñoz, P. (2016) Llika WS: web creativa. Rediseño de interfaz gráfica Web con nuevas formas de navegación. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Morales Plantey, A. (2016) Diseño Gráfico y Branding en Ecuador. Pautas para conquistar al consumidor ecuatoriano con tu marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Schmitt, B. (2000), Experiential Marketing, Barcelona: Deusto. 
Schmitt, B. (2010) Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights, Foundations and Trends in Marketing, Vol. 5, No. 2 
Rawson, A., Duncan, E. y Jones, C. (2013) The Truth About Customer Experience, Harvard Business Review, ed. septiembre 2013. 
Zeller, Brenda (2016) Magnolia Clean & Conscious. Desarrollo de una marca del cuidado capilar natural, Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Licenciada en Ciencias de la Comunicación (UBA). Posgrado en Organización y Dirección de Empresas (UBA). Coach Ontológico (Newfield Network).Profesora de la Universidad de Palermo en el Área de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. Miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Brenda Zeller 
Magnolia Clean&Conscious. Desarrollo de una marca del cuidado capilar natural 
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Investigación y Desarrollo (PID) se desarrolla en el campo profesional de la carrera de Licenciatura en Diseño y se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional dentro de la línea temática Empresas y Marcas. Del mismo modo, el proyecto se ubica en esta categoría debido a la necesidad de profundizar y explorar bibliografías, investigaciones, documentaciones y toda la información relevante que aporte la propuesta detallada en esta investigación. El siguiente proyecto surge tras la inquietud de desarrollar un emprendimiento de una marca novedosa, que a su vez sea atractiva para los consumidores y satisfaga un nicho desatendido. 
El desarrollo de la investigación, se inicia con un análisis del micro entorno de la industria cosmética, continuando con el macro entorno y análisis de casos pertinentes. Para luego determinar una estrategia de marketing, que le permita a esta compañía desarrollar estrategias que le sirvan para crear su imagen y diferenciarse de la competencia. Para lograr posicionar una pyme en un mercado altamente competitivo, es necesario realizar investigación para obtener información valiosa, que sirva para determinar el posicionamiento y branding correcto. El objetivo general de este PID es analizar la sustentabilidad de este emprendimiento en Argentina, realizando una investigación sobre la industria, el mercado y sus consumidores junto con las nuevas tendencias. 
También para la elaboración de este Proyecto de Investigación y Desarrollo, se explorará y se analizará el mercado para conocer la percepción que tiene el consumidor hacia la marca del producto ofrecido por distintas empresas. Se realizará una propuesta de valor completa que la hará ser competitiva y con proyección hacia el futuro, en el mediano y largo plazo, y convertirse en una marca de referencia tal como lo fueron muchas otras en la presente investigación.

Carlos Eduardo Espinosa Llerena 
Web responsive en medios de comunicación. Rediseño y adaptación del sitio Web del diario ecuatoriano El Comercio.
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El tema de este Proyecto Integral de Investigación y Desarrollo son las nuevas tecnologías y medios de comunicación. Este trabajo surgió a partir del último rediseño de la edición online, del Diario ecuatoriano El Comercio, donde se evidenció la necesidad de renovar el sitio Web y sus versiones de móvil y tableta que se diferencian una de otra por el soporte tecnológico desde el que se visita. Diario El Comercio es uno de los medios más leídos en Ecuador, principalmente en la capital de la nación, Quito. En el caso del sitio Web, es el primer sitio de medios de comunicación más visto en Ecuador, según el ranking de Alexa.com. Este PG surgió por la necesidad de unificar la entrada de usuarios al sitio Web de Diario El Comercio desde cualquier dispositivo. La mayoría de personas están navegando por Internet y redes sociales en teléfonos móviles, esto obliga a los medios de comunicación en el mundo a repensar la forma de entregar información buscando que el contenido se adapte a cada dispositivo, ya sea computador, móvil, tableta o cualquier soporte tecnológico. Se considera como el núcleo del problema que la mayoría de medios de comunicación en Ecuador no poseen sitios Web adaptables responsive a múltiples dispositivos tecnológicos. Este trabajo trata de responder si la adaptación de un sitio Web puede resolver la navegación de usuarios desde múltiples dispositivos y unificar la navegación de los lectores a una sola plataforma de Internet. Para dar una respuesta a este problema se plantea como objetivo general del trabajo, desarrollar un sitio Web que permita una mejor experiencia de navegación para los usuarios que utilizan diferentes soportes tecnológicos. Se pretende también examinar el Responsive Web Design o diseño Web adaptable y ejemplos de sitios digitales que lo utilizan. Además, se estudian casos similares de sitios Web de medios de comunicación que siguen este estándar de trabajo. Con esta investigación se busca proveer de las pautas necesarias para realizar el diseño de un sitio Web adaptable a varios dispositivos tecnológicos, enfocado en medios de comunicación. Para los estudiantes y profesores de diseño de sitios Web aporta a su aprendizaje profesional y educativo, porque establece nuevos contenidos que se deberían impartir en las aulas, si se busca que Internet se conciba como una puerta a la información desde cualquier soporte tecnológico, respetando las particularidades y el formato de cada uno. Tiene una relevancia comercial, porque da ejemplos de segmentación de usuarios de Internet por dispositivo, que ya se conocen pero no se aplican, ya sea por desconocimiento o por falta de planificación del proyecto.

Adriana Patricia Gavilanez Cisneros 
Spa-Cafetería: la semejanza en la diferencia. Elaboración de la identidad visual unificando dos rubros de negocio diferentes.
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El PID pretende demostrar la posibilidad factible de fusionar dos negocios distintos en un solo concepto gráfico que los unifique. Muchas veces se cree que productos contrapuestos y antagónicos no pueden ser representados por un solo concepto gráfico. Este trabajo plantea el caso de dos productos antagónicos - un spa y una cafetería- y propone el tratamiento de cada uno de los productos con una línea gráfica especí- fica pero íntimamente ligadas por un concepto unificador. A su vez, los productos se enmarcan en un concepto gráfico general -marca paraguas- la cual se concreta como elemento unificador del que se desprenden las guías independientes para cada producto. Este trabajo recopila información de varios autores sobre la comunicación visual y su importancia, el origen del diseño gráfico enfocado en el Ecuador y de qué manera se vive en la actualidad, de qué manera se transmiten los mensajes a través de imágenes y pictogramas. Asimismo, se explica cómo una marca puede llegar a ser parte de la vida cotidiana de las personas mediante la aplicación de estrategias de branding. Por otra parte, se explica las clases de fusiones, sus características el costo y el beneficio de las mismas y a su vez se analiza la fusión de identidades empresariales. Finalmente, se hace un relevamiento de los dos negocios a fusionarse, para luego poder diseñar las marcas bajo un mismo concepto y así lograr su unificación.

Pablo Alberto Jara Muñoz 
Llika WS: Web Creativa. Rediseño de interfaz gráfica Web con nuevas formas de navegación 
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y Producción de objetos, espacios e imágenes.

El tema de este Proyecto de Investigación y Desarrollo (PID) es Diseño de interfaz gráfica Web, se inscribe dentro de la categoría de Proyecto Profesional y de la línea temática Diseño de producción de objetos, espacios e imágenes. Asimismo el trabajo se puede sumar a la materia de diseño gráfico porque hace énfasis en la propuesta gráfica previa al desarrollo de un sitio Web. Este tema surgió a partir del interés del autor del PID en desarrollar la creatividad en los sitios Web, para dar un valor agregado al producto. La investigación permite generar un conocimiento y un estandar diferente, también quiere cubrir una necesidad y una carencia del diseño Web en Quito. Tiene como finalidad proponer una idea de navegación Web diferente, plasmar el diseño y maquetar el sitio. Se considera como el núcleo del problema planteado que la mayoría de sitios mantiene una diagramación clásica, segura y común, apartada de la funcionalidad que pueda tener, no expresa un trabajo creativo en la gráfica. Para resolver el problema se ha enunciado una pregunta problema que plantea de qué manera el desarrollo de interfaz Web creativa puede contribuir a un mayor valor agregado a un sitio Web, de esta manera se busca dar importancia al diseño creativo en los sitios web, que se estime más aquellos sitios que tienen este valor agregado. El objetivo general es rediseñar la interfaz gráfica Web con formas de navegación no tradicionales para estudio Llika WS con el fin de agregar un valor al sitio para que se diferencie de la competencia en Quito. Asimismo, los objetivos específicos se centran en aportar nuevas formas de navegación en el panorama Web de Quito, con el fin de innovar y diferenciarse del resto de sitios y competencia. Además utilizar una idea creativa como base de la navegación del sitio, para que refleje un concepto y exprese los servicios del estudio. Todo lo mencionado desemboca en dar relevancia al diseño gráfico en el desarrollo del sitio Web enfocándose en la diagramación del sitio para varias resoluciones dejando establecido el diseño, y por último en beneficio de la empresa se quiere despertar interés por parte del usuario en el producto del estudio de diseño.

Alejandra Morales Plantey 
Diseño Gráfico y Branding en Ecuador. Pautas para conquistar al consumidor ecuatoriano con tu marca. 
Licenciatura en Diseño. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y Tendencias

El Proyecto Integral de Investigación y Desarrollo tiene como eje central de desarrollo el tema de Branding y las marcas; tema que no solo se vincula, sino que es parte de la carrera de Diseño Gráfico. El desarrollo consiste en analizar los cambios que ocurrieron en la evolución del Diseño Gráfico y del Branding en Ecuador, a la par de analizar la evolución del consumidor y las marcas que surgen de este proceso. Se abordan los temas de identidad de marca y posicionamiento entre otros, además de presentar ejemplos de casos puntuales para analizar y relacionar con lo desarrollado. La categoría a la que responde el PG es Ensayo debido a que está centrado en la producción escrita que contiene aná¬lisis y en las conclusiones personales o reflexión sobre un tema específico. Otro aspecto del proyecto es que responde a la línea temática relacionada a Empresas y marcas ya que el tema a tratar es Branding, consumidores y marcas de Ecuador. Mediante la recopilación de bibliografía específica, artículos de revistas y diarios, publicaciones de las empresas, blogs y entrevistas a personas referentes del tema, se busca encontrar la información necesaria para analizar el comportamiento de las marcas ecuatorianas exitosas, el comportamiento del consumidor ecuatoriano, establecer parámetros a la hora de decidir una compra y plantear estrategias que permitan a las marcas ecuatorianas posicionarse en su mercado frente a la fuerte batalla que brindan las marcas extranjeras en la actualidad. El producto final consiste en construir a base las reflexiones realizadas, un perfil del consumidor ecuatoriano actual. Parámetros que le servirán de guía a las marcas ecuatorianas para buscar el mensaje justo para proponer el posicionamiento deseado en el mercado de su país de origen.
El análisis se realiza sin olvidarse los parámetros a los que el diseño y el branding responden y analizando ejemplos de marcas exitosas internacionales como guía de comparación. En base al comportamiento de las marcas que han logrado posicionarse, se elaboran pautas de desarrollo para las marcas que están por venir. El PID pretende aportar al conocimiento sobre la historia y evolución del diseño gráfico como profesión y del branding ecuatoriano que en consecuencia al mundo globalizado está avanzando a pasos agigantados. Es necesario aprender de los errores y aciertos que cometieron las marcas en el pasado para potenciar un futuro de marcas nacionales exitosas no solo a nivel de Ecuador, sino del mundo. 


Nuevas dimensiones de la construcción de marcas: experiencias y emociones fue publicado de la página 87 a página94 en Escritos en la Facultad Nº128

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