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Marcaje versus Marquismo. Branding en mercados hipercompetitivos

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº128

Escritos en la Facultad Nº128

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2016 - Entreg

Año XIII, Vol. 128, Abril 2017, Buenos Aires, Argentina | 136 páginas

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Introducción 

Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde el lanzamiento marcario a través de las redes sociales; el caso de un desembarco y la comunicación emocional 360°; el plan estratégico de branding y el proceso creativo de la identidad marcaria; el posicionamiento y el relanzamiento de una marca; hasta la propuesta de rebranding para una empresa de transporte público. 
A partir de las múltiples perspectivas analíticas, se reconstruirá el entramado conceptual de estos PG sobre la base de la noción de valor de la marca en el mercado, que oficia de hilo conductor, enlazando los variados tópicos abordados. 
El recorrido que se plantea, retoma la problemática de la gestión marcaria actual, que se distancia notoriamente de la primitiva conceptualización de la marca como un mero signo identificador y diferenciador. Las directrices del branding - transitando la segunda década del siglo XXI - comprenden sinérgicamente el proceso de génesis identitaria, la planificación, la gestión estratégica y la comunicación integral de marca. 
Estos aspectos derivan de la sofisticación de la demanda, de la atomización de los mercados hipercompetitivos y de los cambios profundos, en materia de medios y tecnología. 

Síntesis de los PG evaluados 
Barbieri, Lucila 
Lanzamiento de la marca Safari. Estrategia de Comunicación en las Redes Sociales 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Empresas y Marcas. La problemática gira en torno al lanzamiento de una marca de accesorios de indumentaria, sustentado en las redes sociales como ejes principales del plan de medios. El proyecto apunta a la definición del núcleo de posicionamiento a través del branding emocional y el marketing experiencial, contemplando la elaboración de un plan estratégico de comunicación. Paralelamente, en el PG se analiza el rol decisivo de las nuevas tecnologías y de las redes sociales, en la construcción de la interacción de los usuarios. A partir de la fase de diagnóstico inicial que realiza la autora- donde se determina la viabilidad del proyecto- se propone un nuevo espacio vincular marcario en el contexto digital. La autora construye el marco teórico a partir de las características inherentes al desarrollo de un emprendimiento, en el contexto argentino y la importancia de analizar las tendencias, a la hora de plantear un nuevo negocio; en esta instancia hace hincapié en la descripción del mercado de las mochilas y sus características, considerando las oportunidades de negocio emergentes en la actualidad. En este eje temático se abordan los textos de Posner, Canessa, Freire, Igarza y Molinari. El entramado conceptual del PG se sustenta fundamentalmente, en el análisis de la comunicación de las PyMEs en la era digital, el consumidor 2.0 y la construcción de valor en las redes sociales. Estos tópicos se alinean con los conceptos de Chatfield, Nafría, Carrera, Posner, Freemantle, Stalman, Villafañe y Molinari. Paralelamente, se exponen los lineamientos para una diferenciacion efectiva, en base al análisis de las necesidades según Maslow. El escrito contrapone la producción masiva y los productos personalizados, a partir de Saulquin. El otro pilar analítico del proyecto reside en el estudio de la experiencia virtual marcaria, enfatizando la generación de un vínculo emocional y experiencial con los usuarios en las redes sociales. En este núcleo conceptual se desarrollan las nociones de Ghio, Wilensky, Smith, Kotler, Schmitt y Benedetti. El autor profundiza en las nociones de branding emocional, el marketing de guerilla y el marketing viral. Finalmente, como derivación del encuadre teórico, el proyecto concluye en la planificación estratégica de la comunicacion para Safari.

Díaz Caviglia, Agustina 
Desembarco de Zara Home en Argentina. Estrategia de comunicación emocional 360° 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El PG aborda el desarrollo del proceso de desembarco y la estrategia de comunicación publicitaria 360° de Zara Home, una cadena del Grupo Inditex, orientada a artículos para vestir y decorar el hogar. La propuesta contempla la generación de valor o brand equity, mediante los aportes del marketing de la experiencia y el branding emocional, para afianzar la propuesta marcaria y establecer una diferenciación competitiva en el mercado argentino. El PG se fundamenta en las estrategias de comunicación emocional 360° que permiten generar vínculos integrales con la audiencia y consolidar la promesa marcaria. La autora construye el marco teórico a partir de los antecedentes y la situación actual de Zara Home, referenciando la viabilidad de su desembarco en el mercado argentino. 
El entramado conceptual del PG, se estructura mediante el estudio del proceso de globalización de las marcas, la problemática de las empresas transnacionales y las estrategias globales derivadas de la incursión en nuevos mercados. Se abordan los textos de Stiglitz, Ivoskus, Beck y Yip. Se desarrollan los conceptos de identidad, imagen, personalidad y valor marcario, haciendo hincapié en el posicionamiento de marcas globales. El apartado se construye en base a los textos de Aaker, Scheinsohn, Wilensky y Kofman. 
El escrito establece las potencialidades del branding emocional como una herramienta estratégica, en función del proyecto profesional, en tanto constituye un eje en la planeación y comunicación con el mercado nuevo. 
En el análisis cuali-cuantitativo de la audiencia objetivo, se aplican las nociones de Pervin.

Panchi Zapata, Denisse 
Q`nota: el lenguaje del corazón. Brand book aplicado en un punto de venta de obsequios quiteños 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Plantea el desarrollo de un Brand Book para una marca que se orienta a la comercialización de obsequios quiteños, emocionales e innovadores. El trabajo profundiza en la identidad visual marcaria y las estrategias comunicacionales que se sustentan en un valor diferenciador, factores que fortalecen la marca. El foco del análisis se centra en la identidad quiteña, el actual mercado ecuatoriano y las características de los emprendedores de las empresas del rubro. El PG revaloriza el plan estratégico del branding y el proceso creativo de la identidad marcaria. El proyecto expone pues, la introducción al mercado de Q' nota, a través de herramientas profesionales de branding y comunicación. El encuadre teórico del proyecto, se construye a partir del concepto de marca y el branding, en base a los textos de Gil, González, Kotler y Aaker. La autora señala que:

En la actualidad, las marcas describen el producto o el servicio ya que encierran un relato social, cultural y simbólico; así las marcas dejan de ser un referente únicamente económico, pasando a ser el lazo que une al consumidor con el producto. (Panchi Zapata, 2016, p.10)

Uno de los pilares conceptuales del PG reside en los conceptos nucleares del branding como: brand equity, brand awareness, brand loyalty, brand personality, brand values y brand expression. 
El nudo disciplinar del escrito también se ubica en el marco conceptual que permite el desarrollo de un brand book. 

Pérez Cobo, Francisco 
Posicionamiento para la marca Ingoniama. Estrategia de branding y comunicación 2.0 para el relanzamiento de marca 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda el desarrollo de una estrategia de branding y un plan de comunicación 2.0 para la marca de indumentaria masculina Ingoniama. El autor pone el énfasis en la implementación de las redes sociales. El PG pretende establecer un neto posicionamiento marcario, ya que si bien la empresa existe desde 2014, según el diagnóstico inicial, "aún no tendría una identidad de marca correctamente definida" (Pérez Cobo, 2016, p.3) 
El marco teórico transita distintos tópicos conexos al tema central del proyecto. El escrito inicialmente, realiza un recorrido por las nuevas formas de consumo de las marcas en el siglo XXI. Aborda la globalización, el surgimiento de Internet, las redes sociales y las nuevas tecnologías, en tanto modifican las formas de producir, comercializar, consumir y comunicar los productos. El autor analiza el contexto del surgimiento del prosumidor. En este sentido, se abordan los textos de Van Peborgh, Alonso y Arébalos, Tomeo, Toffler, Zanoni, Schmitt y Friedman. El encuadre temático también contempla los conceptos de identidad, imagen y personalidad marcaria, en base a las obras de Aaker y Joachimsthaler, Valdés de León, Ghio, Wilensky, Capriotti, Chaves y Scheinsohn. El otro pilar conceptual reside en el marketing experiencial y el marketing 2.0, a partir de los lineamientos de Davis, Armstrong, Kotler, Grönroos y Schmitt.

Restrepo Ortiz, Luisa Fernanda 
Transmilenio una Nueva Era. Rebranding para una marca de transporte público en Bogotá. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El PG aborda la elaboración de una propuesta de rebranding, para una empresa de transporte público colombiana - Transmilenio. S.A.- en el mercado bogotano. La problemática tiene un enfoque estratégico, ya que tiende a la planificación e implementación del lanzamiento de una nueva identidad marcaria, que ofrece atributos diferenciales. El objetivo primario del PG es la construcción de la identidad de Transmilenio, dentro de su mercado de referencia, en función del planteo de una estrategia de rebranding y la implementación de las redes sociales, como medios privilegiados para establecer una experiencia positiva y alcanzar el posicionamiento deseado. La autora construye el marco teórico a partir de tópicos diversos, que entrelazan los lineamientos de la comunicación, el marketing y el branding, a la hora de posicionar una marca en su mercado. En cuanto a estos aspectos disciplinares, se vinculan los conceptos de comunicación digital, marketing viral y web 2.0, en base a los textos de Zanoni, Mesa, Rodríguez, Ros y Zunino. Se contextualiza la problemática en el seno de la sociedad actual, donde la comunicación 2.0, se aborda en función de los conceptos de Zanoni. Otro pilar analítico reside en el concepto branding, identidad y personalidad marcaria; en tal sentido, irrumpen en el escrito autores como Aaker, Capriotti, Ghio, Keller, Llopis, Schvarstein, Gobé, Roberts, Davis y Wilensky. La autora del PG se refiere al concepto de brand equity o valor de marca, reflexionando sobre los textos de Aaker y Keller. En el escrito se hace hincapié en el branding emocional y en el marketing relacional y experiencial, como sustentos de la relación marca-usuarios. En este apartado se alude a los conceptos de Barroso, Revee, Robinette y Schmitt. En lo atinente a la construcción marcaria y las nuevas tecnologías, se refiere a la humanización de la marca y se incluyen los lineamientos del branding 2.0 citando a Costa y Casabayo.

Aportes de cada PG 
Barbieri, Lucila 
Lanzamiento de la marca Safari. Estrategia de Comunicación en las Redes Sociales 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, ya que los diversos núcleos temáticos abordados guardan estrecha relación con el planteo inicial de la autora y fundamentan ulteriormente sus conclusiones. El PG ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias de comunicación online, el desarrollo de un nuevo emprendimiento PyME y el branding emocional. 
Otro aporte de este Proyecto de Graduación reside en el análisis del proceso de diferenciación marcaria, en función de los parámetros identitarios.

Díaz Caviglia, Agustina 
Desembarco de Zara Home en Argentina. Estrategia de comunicación emocional 360° 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, apuntando a la consolidación de un proceso de desembarco, en el mercado argentino. El PG describe los factores que moldean la particular dinámica de las estrategias de comunicaciones integradas 360° y que permiten afianzar el posicionamiento marcario de Zara Home. Se destaca asimismo, la generación de valor a través de los factores del marketing de experiencias y el branding emocional, tendientes a establecer una diferenciación competitiva en el mercado argentino. 
El PG se fundamenta en el planning estratégico de la comunicación publicitaria, que contempla también los lineamientos de la planificación en medios tradicionales y emergentes.

Panchi Zapata, Denisse 
Q`nota: el lenguaje del corazón. Brand book aplicado en un punto de venta de obsequios quiteños 
El aporte sustancial del proyecto reside en la evaluación y el diagnóstico inicial del mercado de referencia, que permite perfilar un panorama certero para el desarrollo de los aspectos identitarios. 
El PG realiza un pormenorizado análisis del mercado actual de los obsequios en Quito. 
El aporte reside en el desarrollo del marco conceptual, que en materia de branding, sustenta la identidad marcaria de Q'nota.

Pérez Cobo, Francisco 
Posicionamiento para la marca Ingoniama. Estrategia de branding y comunicación 2.0 para el relanzamiento de marca 
El PG apunta a la generación de un marco conceptual de referencia para el lanzamiento y posicionamiento marcario. Asimismo ahonda en los factores vinculares de la comunicación 2.0. 
Este Proyecto de Graduación se alinea con las nuevas tendencias digitales y virtuales, que en materia de comunicación, buscan establecer un vínculo sólido con los usuarios. 
El autor se detiene en la relacion marca-público. "En la actualidad, el consumidor decide comprar en base al valor agregado ofrecido por las marcas" (Pérez Cobo, 2016, p.80) Pero, asimismo, este vínculo se retroalimenta en el rol del prosumidor, quien "ha dejado de aceptar lo que las marcas le ofrecían, y ha comenzado a exigir" (Pérez Cobo, 2016, p.80) El escrito puntualiza la necesidad de generar una experiencia marcaria satisfactoria, tendiente a consolidar un vínculo positivo con el público y un valor agregado.

Restrepo Ortiz, Luisa Fernanda 
Transmilenio una Nueva Era. Rebranding para una marca de transporte público en Bogotá. 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias, en materia de hábitos de uso de los medios sociales y la dinámica del posicionamiento marcario en la era digital. 
El aporte sustancial de este PG reside en la planificación sinérgica de branding, marketing y comunicación, en el mercado de los servicios de transporte público. 
La autora redefine la identidad de Transmilenio S.A. para instalar una nueva propuesta diferenciadora en el mercado bogotano actual.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
El entramado conceptual de los Proyectos de Graduación de este Ciclo de Evaluación puede ser reconstruído a partir de la noción de valor de la marca en el mercado. 
Barbieri (2016) aborda el lanzamiento marcario a través de las redes sociales; Díaz Caviglia (2016) plantea el caso del desembarco de Zara Home y la comunicación emocional 360°; Panchi Zapata (2016) hace hincapié en el plan estratégico de branding y el proceso creativo de la identidad marcaria; Pérez Cobo estructura el posicionamiento y el relanzamiento de la marca Ingoniama; por su parte, Restrepo Ortiz genera la propuesta de rebranding para una empresa de transporte público. Estos PG se conectan desde alguna arista puntual al branding, reivindicando el rol central de la marca en las estrategias de las empresas. 
Los procesos de planning, naming y diseño de identidad encuentran en las actuales comunicaciones integrales 360°, en la gestión de activos intangibles y en el brand equity, los sustentos estratégicos para potenciar a una marca en su mercado.

La marca confiere distinción, personalidad y una amplia batería de asociaciones mentales (...) Las marcas son el resultado de una síntesis de elementos tangibles e intangibles en la que intervienen de forma decisiva consumidores, mercado, oferta y el modo en el que se comunica. (Velilla Giménez, 2010, p.3)

La dimensión hard de la marca - representada por sus aspectos materiales y tangibles- se amalgama indefectiblemente con los activos intangibles e inmateriales (área soft). 
Una marca sólida, fuerte, perdurable y confiable, trasciende el mero concepto de un signo identificador. 
Hoy se le exige a la marca mucho más: competitividad, diferenciación, protagonismo, sensibilidad, compromiso, responsabilidad, coherencia, participación, generación de experiencias, diálogo e innovación.

Vivimos en sociedad gracias a intrincados ecosistemas semióticos, donde símbolos como las marcas se relacionan con trayectorias personales, experiencias previas, modos de entender la realidad y, sobre todo, expectativas. La economía actual ya no es sólo de activos tangibles y de documentos Excel, también es necesario un enfoque hacia los intangibles.(Velilla Giménez, 2010, p.11)

La marca es un constructo simbólico que se produce en el seno de una sociedad y una cultura específicas. Hasta sus aspectos económicos responden a variables intangibles también. La concepción de la economía como una ciencia social reivindica la idea de un enfoque integrador y complejo de la realidad. Las marcas atraen como nunca antes lo habían hecho, amplificando su encanto en el seno de las redes sociales y de las comunidades virtuales. 
En el nuevo escenario del branding se reconfiguran las relaciones marca-usuario. Los comportamientos de consumo de medios han mutado, impactando fuertemente en las comunicaciones tradicionales, masivas y unidireccionales. La persuasión y la activación efectiva del proceso de preferencia y compra, se enfrentan, paradójicamente a un declive del compromiso y la fidelidad del público, más allá de una masiva participación e interacción en las redes sociales. 
Las relaciones que se gestan y se fortalecen en las comunidades de marca, deben derivar en una conducta de compra, de preferencia, de prescripción, etc.

Las grandes marcas (...) establecen acciones relacionales que generan experiencias de trescientos sesenta grados y que hacen participar a sus audiencias no sólo en la comunicación sino en el propio desarrollo. El objetivo de una estrategia de trescientos sesenta grados es extraer el máximo valor de todos los puntos de contacto y de todos los distintos canales para conectar inteligentemente y eficazmente el público con las marcas de forma sólida y perdurable. (Velilla Giménez, 2010, p.6) 

El Proyecto de Grado de Díaz Caviglia (2016) da cuenta de la importancia de generar una estrategia de comunicaciones integradas 360°, con fuerte tinte emocional. 
La comunicación marcaria debe ser funcional a los objetivos estratégicos de empresa y de marketing. 
Despertar la curiosidad y atraer la atención espontánea del público ya no es suficiente. Las estrategias de branding que apuntan a crear y sostener la demanda son las que posibilitan el crecimiento y la sustentabilidad de la marca en el tiempo.

Durante años el marketing ha tenido un enfoque transaccional dirigido a la oferta de productos y servicios. Bajo esta perspectiva, la marca ha sido entendida como un símbolo o palabra que identificaba un activo económico frente a la competencia. (Velilla Giménez, 2010, p.10) 

Este enfoque transaccional, propio de mercados orientados a la producción y/o fabricación de productos, no puede ser considerado marketing, en el estricto sentido del término, ya que la piedra fundamental en este proceso - el consumidor- es dejado de lado, obviado, des-oído, ignorado, es decir finalmente, desconocido. La empresa desarrolla una oferta ciega, y las comunicaciones de marca se focalizan en lograr las ventas que permitan obtener la primacía, frente a otros actores competitivos del mercado de referencia. 
La marca es para la empresa un activo más, que posibilita la inserción de los productos en el mercado, identificándolos, señalando su procedencia u origen y diferenciándolos de otros competidores. 
La promesa marcaria gira fundamentalmente, en torno a los beneficios funcionales, al producto como héroe de la comunicación y a sus características manifiestas. 

Pero en un necesario enfoque centrado en el consumidor amplía el potencial estratégico de este concepto. Hoy una marca significa una idea en la mente de sus audiencias que se genera con una determinada intención a partir de una estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados.(Velilla Giménez, 2010, p.11)

En mercados donde se evidencia una atomización creciente, una homogeneización de la oferta, con productos muy similares materialmente, gana terreno la conceptualización del producto, con la generación de nuevas asociaciones y narraciones que posibiliten despegar de las marcas me too. Michael Porter establece una cisura entre los entornos competitivos y los actuales mercados hipercompetitivos: "en un mercado competitivo, por lo general uno puede mantener su posición y su ventaja al competir. En un mercado hipercompetitivo, casi no hay ventajas sustentables en este aspecto." (como se cita en Velilla Giménez, 2010, p.12) 
La diferenciación no está ligada, la mayoría de las veces, a un atributo o beneficio material-tangible-concreto del producto. Y es en este punto, donde la marca comienza a desplegar todo su potencial simbólico: representa una idea en la mente... un concepto mental que trasciende la mera descripción e identificación del producto. 
El posicionamiento marcario es una batalla que se libra en la mente. Por ende, es una construcción cognitiva, psico-social y emocional. 
En la actualidad asistimos a la primacía de la imagen por sobre la identidad marcaria; el foco está puesto en la percepción global de los consumidores y de los públicos de la marca:

No es lo que dice de ella misma, sino especialmente, lo que dicen sus audiencias de ella. Dicho más claro: las marcas se definen no por la percepción que tienen de sí mismas sino -y es la clave- por el conjunto de opiniones individuales de sus audiencias conectada con las perspectivas de terceros como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes sociales. (Velilla Giménez, 2010, p.4)

Al resaltar esta dimensión psico-social, la comunicación e interacción en el seno de las comunidades y redes se convierte en el eje estratégico del branding actual. El discurso marcario que, desde la empresa se construye, debe ser legitimado por los usuarios. Los medios sociales, los stakeholders y los prosumidores interactúan con la marca y permanentemente la re-significan. 
"En este contexto, el marquismo se convierte en una narración e incorpora como seña de identidad todas las actuaciones y valores de una marca que se pretenden vincular con la mente de las audiencias." (Velilla Giménez, 2010, p.15) 
Las comunicaciones integrales 360°, la definición de valores, atributos intangibles, y las características antropomórficas de la marca dan cuenta de la complejidad del branding actual. Lejos del marcaje primitivo, donde el signo de identificación se ciñe a su función básica de diferenciar y señalar procedencia, la marca hoy remite a una realidad multifacética. 
Los profundos cambios socio-culturales, de los comportamientos de consumo, de los medios de comunicación, de la tecnología y de la información, derivados de la globalización, sustentan las condiciones de posibilidad del marquismo.

Evidentemente marcaje y marquismo son dos modos de entender el concepto de marca (...) Marcaje describe el acto de marcar, de sellar, de quemar, de explicitar un origen de fabricación o elaboración. El marquismo trasciende este enfoque: entiende que los signos de identidad ya no pueden considerarse como elementos aislados. (Velilla Giménez, 2010, p.15) 

La sinergia de las comunicaciones de marca en el branding actual, en mercados hiperfragmentados e hipercompetitivos, es alcanzada mediante un enfoque amplio que multiplica los puntos de contacto, la empatía con los consumidores, los espacios vinculares de interacción y la construcción plural de contenidos y significados.

Conclusiones 

Las marcas son ahora verdaderos relatos sociales, culturales y simbólicos que no identifican de forma estricta un referente, sino que se convierten en el referente mismo. La marca sobrepasa la naturaleza descriptiva del producto o servicio para erigirse en la base sobre la que los productos y servicios se sustentan en el mercado y hacen crecer su valor. (Velilla Giménez, 2010, p.16)

Presenciamos en la actualidad, una fase evolutiva del concepto de marca en la que el signo identitario no se enlaza linealmente a un referente -el producto o servicio en cuestión- sino a un concepto mental y global que nuclea todas las percepciones, valores, atributos tangibles e intangibles, interacciones y experiencias.
Los Proyectos de Graduación se enmarcan conceptual y estratégicamente en este enfoque que privilegia el rol de la marca en las estrategias y la comunicación. El marquismo caracteriza la planificación y la gestión de branding actual, potenciando la dimensión simbólica de la marca en la generación de valor.

Referencias bibliográficas 
Barbieri, L. (2016) Lanzamiento de la marca Safari. Estrategia de Comunicación en las Redes Sociales. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Díaz Caviglia, A. (2016) Desembarco de Zara Home en Argentina. Estrategia de comunicación emocional 360°. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Panchi Zapata, D. (2016) Q`nota: el lenguaje del corazón. Brand book aplicado en un punto de venta de obsequios quiteños. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Pérez Cobo, F. (2016) Posicionamiento para la marca Ingoniama. Estrategia de branding y comunicación 2.0 para el relanzamiento de marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Restrepo Ortiz, L. (2016) Transmilenio una Nueva Era. Rebranding para una marca de transporte público en Bogotá. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Velilla Giménez, J. (2010) Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca. Barcelona: Editorial UOC.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Lucila Barbieri 
Lanzamiento de la marca Safari. Estrategia de comunicación en las Redes Sociales. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El proyecto de grado pertenece a la categoría Proyecto Profesional, puesto que trata sobre un plan de branding y comunicación para una PYME de accesorios de indumentaria como son las mochilas, en el mercado actual. El mismo tiene como objetivo general poder desarrollar el lanzamiento de un emprendimiento a través de las redes sociales, analizando su comunicación estratégica y su determinado plan de medios. Es por ello que se considera fundamental, poder desarrollar las definiciones correspondientes que hacen referencia a la apertura de un emprendimiento; ya que el desarrollo y maduración de una idea de negocios es clave para asegurar su éxito futuro. La investigación del mercado y la creatividad pueden ayudar en el proceso de definir exactamente qué tipo de negocio es viable iniciar. Asimismo, para que un negocio funcione, la idea debe coincidir con alguna oportunidad en el mercado. Por este motivo se incentiva a pensar de qué forma se debe diferenciar el emprendimiento propio de los emprendimientos similares. Para dar a conocer el producto realizado a los potenciales clientes, hace falta ajustar algunas de sus características al mercado, establecer precios adecuados al posicionamiento buscado, y definir la publicidad y la forma de venta. Por lo tanto, a raíz de la búsqueda de un medio que se adecue al segmento seleccionado, en este caso jóvenes; se hace énfasis en una variable fundamental a la hora de comunicar: Las redes sociales. La comunicación en redes sociales ha modificado la manera en que las empresas se vinculan con sus clientes, eso ha cambiado la forma de promocionarse y aunque se debe tener una estrategia de comunicación, también se debe establecer una serie de acciones de publicidad directa, como puede ser el Branding Emocional o el Marketing Experiencial; que ayudarían a conseguir algunos objetivos a corto plazo. En este sentido la publicidad en Internet ha incorporado nuevas plataformas y oportunidades de negocio para las empresas y marcas, en el cual existen muchos tipos de soportes publicitarios, los cuales permiten diferentes tipos de segmentación. Asimismo, no se debe dejar de lado la construcción de marca que se realiza en base al emprendimiento con sus determinados valores, posicionamiento e identidad. La base de la identidad corporativa son los valores que transmiten, su principal requisito consiste en que deberá reflejar la posición de mercado de la empresa. Una identidad de marca diferenciada permite a la marca colocarse visualmente al lado de sus competidores. De esta manera, se concluirá el PG con un plan de medios online el cual representa la síntesis de todas las acciones que la marca piensa llevar a cabo en Internet para conseguir sus objetivos. Vale aclarar que la estructura del PG permite que el lector, acceda al conocimiento teórico de cada temática abordada, pero además al incorporarla a la práctica y aplicación en la marca, pueda entender cómo desde la teoría se desarrollan profesionalmente aspectos prácticos y comprender el valor estratégico de un profesional de la publicidad en el entorno marcario.

Agustina Díaz Caviglia 
Desembarco de Zara Home en Argentina. Estrategia de comunicación emocional 360° 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. Expresa a partir de la creación y el desarrollo de la estrategia de comunicación 360°, la eficiencia y eficacia para lograr que la marca global Zara Home, penetre y se consolide en el mercado argentino a partir, de la planificación estratégica en medios convencionales y emergentes. Este planteo, es elaborado desde la creación de valor de la marca, a partir de incorporar características emocionales y experienciales, en el desarrollo de la propuesta de desembarco de la marca. 
Se analizan dentro del PG conceptos como globalización, empresas transnacionales, estrategia global, identidad, personalidad, imagen global de las marcas, posicionamiento siendo los mismos los que llevarán la realización de la estrategia de comunicación y el lanzamiento de la marca. 
Zara Home es una cadena del Grupo Inditex, creada en el 2003, especializada en artículos con las últimas tendencias para vestir y decorar el hogar. La marca se ha desarrollado de forma exitosa en varios países al igual que su identidad e imagen, pero aún no fue reconocida en el mercado argentino. Por esta razón, es necesario desarrollar una estrategia de comunicación emocional 360°, con el fin de posicionar y crear valor a la marca Zara Home en Argentina. El mismo, incluye la creación del desarrollo de estrategias y tácticas publicitarias, a partir de planes de comunicación integrados, con características emocionales y experienciales. 
Es importante aclarar que la organización del PG permite que el lector, acceda al conocimiento teórico de cada tema abordado, para adquirir una lectura agradable. Es decir, que se puede observar cómo cada instancia del mismo, ha sido desarrollado desde lo conceptual, teórico y práctico para lograr una lectura amena. 
A través de estas estrategias, se estudia interna y externamente la empresa con el fin de armar su primera comunicación de forma concreta, creativa y realizable. 
Estos procesos se realizan comparando autores y analizando los diferentes criterios para elegir el camino a seguir para esta propuesta. El presente proyecto no solo ayudará al desembarco de Zara Home Argentina, sino también servirá como guía para cualquier proyecto de lanzamiento en una nueva región de una marca global.

Francisco Pérez Cobo 
Posicionamiento para la marca Ingoniama. Estrategia de branding y comunicación 2.0 para el relanzamiento de marca
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática de Empresas y Marcas, puesto que lo pretendido en dicho proyecto es brindarle a una marca una gestión y formación efectiva. 
Para la realización del PG fue elegida la marca Ingoniama que es una empresa de indumentaria masculina, la cual comercializa camisas informales de estilo hawaiano y fue fundada en el 2014 por Joaquín Lichter y Pedro Ferrando. 
El autor eligió dicha marca, al creer que ésta posee un alto potencial para crecer y desarrollarse. De acuerdo a su observación, la compañía carecía de una identidad y rumbos definidos. A partir del estudio de los consumidores de la sociedad actual, el comportamiento de estos y su relación con la marca, las nuevas formas de comercializar y comunicar de las empresas con sus clientes, se presenta una estrategia de branding y plan de comunicación 2.0, poniendo el énfasis en las redes sociales, debido a su importancia en la vida diaria del target de Ingoniama. 
De esta manera, el objetivo principal del PG es proveerle a la marca en cuestión de una identidad definida, una correcta y eficiente gestión de marca y adecuar su plan de comunicación, enfatizando el uso de las redes sociales. 

Luisa Fernanda Restrepo Ortiz 
Transmilenio una nueva era. Rebranding para una marca de transporte público en Bogotá 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se realizó bajo la categoría Proyecto Profesional, perteneciente a la línea temática Empresas y Marcas. El objetivo es desarrollar una estrategia de Rebranding para cambiar la identidad e imagen de un transporte público de la ciudad de Bogotá, Colombia. 
La empresa a la cual se le implementará la estrategia es Transmilenio S.A la cual se caracteriza por prestar el servicio más rápido de la ciudad, este sistema de transporte se ha venido enfrentando con problemáticas debido a su mal servicio causando el rechazo de sus usuarios. 
Por lo cual, al analizar las dificultadas de identidad e imagen, surge la necesidad de crear una estrategia que ayude a la empresa a cambiar tanto su funcionamiento interno como su parte comunicacional. Por esto se reconstruirán los elementos más importantes de la empresa como su cultura, valores, identidad, imagen, personalidad, posicionamiento, los cuales son primordiales para una apropiada y positiva percepción del público. Es por esto, que por medio de estrategias de marketing emocional y de la experiencia se lograran desarrollar vínculos favorables con los usuarios del transporte mejorando la imagen de la empresa en la ciudad, asimismo las redes sociales serán de vital importancia para la campaña comunicacional para anunciar la nueva imagen e identidad a la que pretende llegar Transmilenio. 
Así se llegará a ofrecerles a los bogotanos beneficios los cuales logren que el transporte sea catalogado como algo importante en la ciudad y los usuarios se sientan parte de él. 

Denisse Patricia Panchi Zapata 
Q`nota: el lenguaje del corazón. Brand book aplicado en un punto de venta de obsequios quiteños 
Licenciatura en Diseño. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas 

El PID tiene por objetivo el desarrollo de un Brand book para un punto de venta de obsequios quiteños llamado Q´nota, una tienda de regalos, cuya intención es la creación, diseño y producción de obsequios emocionales e innovadores con frases que caracterizan el modismo quiteño, cuya visión a largo plazo es la apertura de sucursales en las principales regiones del país con modismos y frases propias de cada territorio. El objetivo al desarrollar un brand book es potenciar la identidad visual de la marca Q´nota, resaltando su valor e integridad y fidelizar la misma, al desarrollar un valor diferenciador que se posicione en la mente del consumidor. Para establecer el grupo al que va dirigido el producto, así como la competencia, se realizó una encuesta en los centros comerciales de la ciudad de Quito. Los resultados obtenidos en la investigación revelaron que, la propuesta de Q´nota estaría dirigida para jóvenes de ambos sexos de 13 a 24 años del sector norte y los valles de la ciudad de Quito, quienes mostraron gran interés por el producto al momento de mostrárselos, además se logró definir a Locuras Halmark como la competencia directa. 


Marcaje versus Marquismo. Branding en mercados hipercompetitivos fue publicado de la página 107 a página113 en Escritos en la Facultad Nº128

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