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La experiencia del consumidor: El Branding como estrategia corporativa

Zahalsky, Sonia [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº128

Escritos en la Facultad Nº128

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2016 - Entreg

Año XIII, Vol. 128, Abril 2017, Buenos Aires, Argentina | 136 páginas

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“Los productos son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables” (Pine y Guilmore, 2000) 


Introducción 
Es imposible no comunicar, dicta el primer axioma de Watzlawick, Helmick Beavin y Jackson (1985) en su Teoría de la Comunicación Humana. Es fundamental entender esta premisa cuando de comunicación corporativa se trata. Todo comunica. Toda la empresa comunica. Todo el tiempo toda la empresa comunica. Ser un profesional de la comunicación implica poder abarcar todos los frentes de comunicación de la organización y gestionarlos eficaz y eficientemente en coherencia y armonía. El Branding es una estrategia por la cual la empresa presenta a todos sus públicos una propuesta de valor diferente. Nacida en el seno de la organización presenta a la marca de manera característica, por lo que gestionar correctamente el Branding y aplicarlo eficientemente, tiene sus beneficios. 
Bajo este concepto, se analizaran los Proyectos de Graduación presentados y aprobados en el presente Ciclo.

Proyectos 
Alexia Djubelian presenta para la Licenciatura en Relaciones Públicas, un Proyecto Profesional enmarcado en la línea temá- tica de Medios y Estrategias de Comunicación. Bajo el título Plan estratégico de Relaciones Públicas para el lanzamiento de una escuela primaria inclusiva. El jardín de la Plaza. La autora presenta un plan estratégico de comunicación para presentar a la comunidad educativa y al público objetivo, la escuela primaria como extensión curricular del Jardín de la Plaza, entidad utilizada para el caso de estudio. Dicho jardín posee la particularidad de incluir a estudiantes con capacidades diferentes. El objetivo de la autora es continuar y enlazar la identidad, ideología y cultura entre las instituciones. 
María Belén Lozano, para la Licenciatura en Publicidad, presenta un Proyecto Profesional titulado Gloria Vanderbilt. Estrategia de comunicación emocional para el reposicionamiento en Argentina. Su escrito se enmarca en la línea temática de Empresas y Marcas. La autora propone el reposicionamiento de la marca Gloria Varderbilt en la Argentina utilizando una estrategia de Branding emocional. Para lograr el mismo, Lozano crea un plan de comunicación apuntado a la mujer adulta, real, consumidora de la marca en los años 70´. La autora se sirve de este sentimiento de nostalgia, pero adaptado a una mujer actual. 
Victoria Cirigliano presenta para la Licenciatura en Relaciones Públicas, un Proyecto Profesional enmarcado en la línea temática de Empresas y Marcas, titulado Reposicionamiento de VICSON Calzado Femenino. Estrategia de comunicación Brand PR para una marca PyMe. La autora propone un Plan de reposicionamiento para su propio emprendimiento de calzado femenino a través de las estrategias del Branding y el storytelling. La autora centra parte de su estrategia del Branding en su showroon para el cual propone el uso de aromas, música, packaging, colores etc.

Branding Corporativo 
Construir una marca fuerte y estable es parte de la finalidad del Branding. Que el público tenga una percepción correcta de la empresa afianza una imagen sana y una reputación difícil de destruir. 
Todo lo relacionado con una empresa y forma de actuar, comunica. Esto sumado a lo que los medios de comunicación dicen de la marca, los comentarios y la repercusión en las redes sociales, la experiencia y comentarios de personas allegadas y la propia experiencia del cliente al relacionarse con la empresa, todas en conjunto funcionan como formadores de imagen. Abarcar y cuidar cada aspecto de esta complicada trama es menester de todos los departamentos de la empresa. Sin embargo esta tarea resulta más fácil al crear y mantener una identidad corporativa fuerte, y transmitirla de forma correcta interna y externamente. 

Identidad Corporativa 
“La Identidad Corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización” (Capriotti, 2009, p.19). Afecta toda la organización estableciendo el tipo de cultura interna y la forma de comunicación externa. 
La identidad corporativa son un conjunto de elementos que componen la realidad de la organización. Alexia Djubelian entiende este concepto y en su escrito deja claro la identidad del Jardín de la Plaza, su caso de estudio:

La identidad del Jardín de la Plaza, se conforma por las acciones que desde éste son llevadas adelante, tanto para el público interno como el externo. Las internas principalmente en lo referido a las integraciones y al trabajo en equipo que ello implica, contemplando a las coordinadoras, maestras integradoras, equipo terapéutico de la institución. Mientras que las externas se vinculan a las acciones que se llevan a cabo con la comunidad, que van desde eventos previamente pensados para satisfacer alguna necesidad o mismo para inculcar valores a los niños como apadrinar otra escuela en el interior del país, o bien acercarse a la comunidad. Entre ambas se configura la identidad del Jardín de la Plaza, integrador, amplio, y cercano a la comunidad. (Djubelian, 2016, p. 69).

La identidad es el ADN de la empresa. Gestionar una identidad clara a lo largo del tiempo redundara en beneficios comunicacionales, financieros y publicitarios, trabajando en una sinergia que se manifiesta al ser elegidos por sobre la competencia por el cliente/usuario, en el ámbito externo, y por una implicación de las personas involucradas en la empresa en el ámbito interno. Esto lo especifica Victoria Cirigliano en su escrito:

Comunicar los valores de la empresa, es vital para lograr la efectividad en el proceso tanto interno como externo, puesto que es posible a partir de ello, establecer un dialogo que se aplique internamente a la estrategia de la marca como un elemento totalizador, dentro de la construcción del imaginario que la sostiene. (Cirigliano, 2016, p. 23)

El Branding 
Es una tendencia firme y creciente el lugar que la emoción está tomando por sobre la racionalidad para todas las conductas humanas. La emoción inteligente lo domina todo. La inteligencia emocional se puso de moda. La empresa, como organismo formado por individuos racionales dotados de emoción, entiende el beneficio de esto y lo aplica al proceso de construcción del vínculo entre la empresa y sus públicos internos y externos. 
Jack Trout y Al Ries en su libro Posicionamiento, describen el difícil escenario en el que interactúan las empresas, los profesionales de la comunicación, el marketing y la publicidad, y el pobre individuo que baraja entre los distintos tipos de comunicación que recibe de todos ellos: “somos una sociedad sobrecomunicada.” (2002, p.1). 
Es por esto que los planes de comunicación quedan escasos ante el cliente de una empresa o el usuario de una marca. Construir un vínculo con cada uno de ellos permitirá sobresalir en la maraña de información y lograr llamar la atención de ese individuo. Ese vínculo se construye comunicando los atributos de la empresa a través de la emoción. 

El Branding ha representado un salto cualitativo en la percepción de identidad marcaria, potenciando los atributos propios y diferenciables que el signo transmite, a partir de la construcción de una plataforma de marca capaz de comunicar los intangibles que moldean su personalidad y, sobre todo, de establecer los parámetros discursivos que permitirán un diálogo fluido y emocional con las personas. Estos parámetros incluyen así explícitamente la sensibilidad, aquellos atributos “blandos” que suman a la “objetividad” del producto o servicio atributos tanto o más valiosos como confianza, cordialidad, confort, calidez o belleza, sólo por mencionar algunos. (Ghio, 2009, p.10).

Son muchos los beneficios que suma a la organización un correcto gerenciamiento del Branding.
Uno de los beneficios que trae consigo el gestionar una estrategia de Branding, es logra comunicar de manera eficiente los valores y objetivos de la empresa a todos sus públicos, ya que la comunicación de todos sus frentes se produce con coherencia y en forma sinérgica. Esto permite, entre otras cosas y a nivel comunicacional, prever posibles situaciones de crisis, focalizarlas y tratarlas rápidamente. 
Otro de los beneficios consta en que al tener una comunicación tan clara se logra llegar al lugar más anhelado por todos: la mente del público. Logar el posicionamiento implica ser recordados, reconocidos, diferenciados y nombrados en medio de la competencia y de tanto ruido publicitario dando vuelta. “El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias” (Ries y Trout, 2002, p.11). La regla por excelencia del posicionamiento es llegar primero. La segunda regla es permanecer en ese lugar. Menester difícil y agotador si los hay. Sin embargo la ventana mental logra abrirse más si se la asocia a una experiencia vivencial agradable para el consumidor. 
Que la persona se transforme en cliente de la empresa, es un gran trabajo que debe realizar la misma. Que este cliente se convierta en un “cliente fiel” implica aún más esfuerzo. La fidelización de los clientes va más allá de los buenos productos o servicios que tiene la empresa para ofrecer. Sobrepasa la confianza que este cliente depositó en la marca para establecer una relación a largo plazo. Este cliente satisfecho tiene un valor incalculable para la empresa, ya que la elige por sobre la competencia y la recomienda a sus conocidos. 
Conocerlo, escucharlo, responder con rapidez y eficiencia y otorgarle más de lo que esperaba son claves para lograr esta fidelidad, sin embargo la experiencia es crucial en estas interacciones. Que este se sienta a gusto y que disfrute cada contacto que tiene con la empresa, asegura una duradera relación con el mismo, necesaria cuando vientos adversos soplen sobre la organización, y sea ese cliente fiel el que permanezca una vez vuelta la calma. María Belén Lozano reflexiona sobre las decisiones que toman los clientes hoy en día:

En la actualidad, donde además podemos observar un cambio esencial debido a los avances tecnológicos y al acceso total de información existente, es posible comprender que ya no se venden o compran productos, sino emociones. De modo que el objetivo está orientado a generar experiencias más emocionales que constituyan desafíos orientados a movilizar en las personas sus valores, emociones y sentimientos, teniendo como finalidad la creación de actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto o servicio. (Lozano, 2016, p.53).

Así como un cliente fiel tiene valor para la empresa, los productos o servicios tienen un valor no asociado al costo del mismo. Una marca es un intangible que tiene valor en sí mismo. El Branding construye y hace crecer este valor intangible. Una de los mayores beneficios que otorga el Branding es el ahorro en propuestas publicitarias. El tener un cliente fiel, que conoce la marca y habla de la marca en todo momento, permite pensar en otras formas de comunicación más económicas ante la publicidad tradicional. Si el Branding se convierte en la estrategia que seduce a los clientes, se piensa en formas diferentes de atraer nuevos clientes a la marca y que estos puedan a través de la emoción, conocer la marca. María Belén Lozano reflexiona sobre este nuevo cliente:

El énfasis está orientado en que la decisión de compra paso a ser de racional a emocional. Las empresas se esmeran en asociarle estratégicamente ciertos valores a la marca, y por consiguiente transmitirlos de manera positiva y clara para que los públicos los identifiquen y asocie. De este modo se genera empatía y confianza con los consumidores, entablando una conexión estrecha y cercana, la cual concebirá en ellos experiencias, sentimientos y emociones. (Lozano, 2016, p.55).

El Branding como estrategia corporativa 
Como ya se ha destacado el Branding ofrece múltiples beneficios para la empresa, para la marca, así como para el cliente. Es necesario reconocer que aplicar por primera vez una propuesta de Branding no es fácil. Como primera instancia se requiere una forma diferente de pensar la empresa. Se requiere un planeamiento con objetivos a cumplir. Se requiere capacitación por parte de los empleados. Se requiere inversión. Se requiere poner al cliente en primer lugar. 
Resumiendo los beneficios se pueden citar tres pilares esenciales en donde la empresa logra ahorrar: recursos humanos, recursos económicos y tiempo. 
El Branding contribuye a la fidelización del público interno, ya que trabajar en una empresa que le da lugar a las emociones. Capacitar a un empleado y que este logre implicarse en la cultura corporativa a través de capacitaciones, experiencias vivenciales que lo hagan crecer a nivel intelectual y humano, ser escuchado, sentirse parte de empresa con la contribución de ideas y sugerencias y que estas se tengan en cuenta, baja dramáticamente el porcentaje de rotación laboral y crea profesionales y especialistas comunicadores de la marca. 
Victoria Crigliano contribuye desde su escrito con la importancia del Branding en el público interno: 

A entender de la autora del PG, la necesidad de incorporar estos elementos, en la cultura organizacional, se establecen pautas que conforman el –hacer- de la misma. Donde el público interno, refleja a través de las conductas lo que la empresa pretende que sea percibida por los consumidores. Para ello, el trabajo en equipo en las organizaciones es la práctica más efectiva, puesto que la interacción entre los miembros de la misma, produce que estos lazos conformados, se vean representados en la imagen de la empresa. (Cirigliano, 2016, p.18).

Como ya se mencionó, la buena gestión del Branding genera, en un mediano plazo, ahorro en recursos económicos, ya que la empresa comienza a funcionar en una sinergia positiva que empuja para que los objetivos se cumplan en tiempo y forma. Al estar todos los departamentos implicados en lograr la satisfacción y experiencia del cliente, al lograr una marca fuerte que sea reconocida y diferenciada, y al lograr la fidelización del cliente, el ahorro económico en importante.
Por último y alineado con los factores anteriores, se ahorra uno de los recursos que más escasea en las empresas y el cual no se puede recuperar: el tiempo. Gestionar el Branding eficientemente agiliza y simplifica procesos para lograr una empresa liviana y transparente. 

Referencias bibliográficas 
Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago: Colección de Libros de la Empresa. Disponible en http://www.analisisdemedios.com/Branding/BrandingCorporativo.pdf Cirigliano, V. (2016). Reposicionamiento de VICSON Calzado Femenino. Estrategia de Comunicación Brand PR para una marca PyMe. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Djubelian, A. (2016). Plan estratégico de Relaciones Públicas para el lanzamiento de una escuela primaria inclusiva. El Jardín de la Plaza. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Ghio, M. (2009), Oxitobands: marcas humanas para un mercado emocional. Buenos Aires: Graal 
Lozano, M.B. (2016). Gloria Vanderbilt. Estrategia de comunicación emocional para el reposicionamiento en Argentina. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Pine II, B.J. y Gilmore, J.H. (2000). Economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada empresa es un escenario. Barcelona: Granica 
Ries, A. y Trout, J. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente. 2da Edición. McGraw-Hill / Interamericana de México Watzlawick, P., Helmick Beavin, J., y Jackson, D.D. (1985). Teoría de la Comunicación Humana. Barcelona: Editorial Herder.

(*) Licenciada en Relaciones Públicas (UP). Productora y Organizadora de Eventos (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Victoria Cirigliano 
Reposicionamiento de VICSON Calzado Femenino. Estrategia de Comunicación Brand PR para una marca PyMe 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría de Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. A partir del desarrollo de la estrategia de comunicación Brand PR, expresa la importancia que posee el reposicionamiento de la marca VICSON, la cual corresponde a un emprendimiento de la autora del PG, como pequeña y mediana empresa. 
La misma se encuentra en el mercado de calzado femenino y en la actualidad posee el desarrollo de una página web, por la cual comercializa los productos, y el enlace con las redes sociales Facebook, Twiter e Instagram. En el desarrollo del proyecto se analizan las comunicaciones empresariales, desde la importancia que poseen la identidad corporativa, la imagen y la reputación de la marca. 
En base a la observación realizada de la comunicación en las redes sociales, se desarrollan un conjunto de estrategias, utilizando las Brand PR con el fin que la marca posea índices de comunicación emocional, con el fin de consolidar a la misma en el mercado de las pymes y en la industria del calzado femenino. 
La marca es creada a partir de un emprendimiento, creado 2012 y en la actualidad comercializa productos para un pú- blico identificado de 18 a 35 años de edad. Con la finalidad de incorporar las Relaciones Públicas en el proceso de gestión de la empresa, se propone la creación de la misión, visión y valores que en la actualidad la empresa no posee. 
Por tal motivo se propone reposicionarla para que la misma incorpore valores humanos, emocionales y vivenciales a partir de la inclusión de experiencias de activación Brand PR y la utilización de técnicas como el storytelling. 
Es así, que se decide que la marca narre historias, con el fin de lograr mayor vínculo empático con los clientes. Se trabaja además sobre el showroom, enfatizando sobre acciones en el lugar de venta, que se desprenden de estímulos a partir de los sentidos. 
En este contexto se especifica sobre la creación de acciones que la marca realice con la prensa, y en eventos de activación. Las emociones están presentes en todo el proceso de elaboración del PG. Por ello se toma como punto de partida el branding emocional y experiencial. 
Se propone la creación de un canal en YouTube, el cual se llamará VICSONTV para que se visualicen y a la vez se viralicen historias que representan los valores de la marca, los cuales fueron creados. 
De esta forma el proyecto de graduación cumple con la necesidad de la empresa, en lograr que la misma se posicione como una marca que posea afectividad y compromiso con los públicos con los cuales se relaciona.

Alexia Djubelian 
Plan estratégico de Relaciones Públicas para el lanzamiento de una escuela primaria inclusiva 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación toma a la institución educativa El Jardín de la Plaza con el fin de crear un plan estratégico de comunicación enfocado a las Relaciones Públicas para realizar el lanzamiento del nivel educativo primario de dicha institución. El Jardín de la Plaza es una institución privada, incorporada a la enseñanza oficial A-1285 y situada en el barrio de Palermo, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Está insertada en el mercado hace 23 años cuenta con niños de 12 meses hasta los 5 años. Se caracteriza por ser una de las pocas instituciones que aloja a niños con algún tipo de discapacidad. 
Actualmente cuenta con una matrícula de 180 alumnos, de los cuales al menos 15 niños reciben apoyo de una maestra integradora. Dicha maestra es elegida por el departamento de coordinación del jardín, teniendo en cuenta las características de los niños y la incumbencia del profesional. 
Desde sus inicios la institución, mantuvo como objetico lograr el desarrollo creativo para así crear un lenguaje que les posibilite a todos los niños la comunicación y la expresión. De acuerdo a varias reuniones que tuvo el jardín con los padres futuros a egresarse encontraban la preocupación de no tener una institución similar que les permita y les brinde un espacio para que sus hijos, puedan crecer y desarrollarse , por lo que requería que estos niños con capacidades diferentes tengan que ir a centros especiales o realizar terapias alternativas. 
Es así cómo surgió la necesidad de ampliar la institución al sector primario para que todos los niños puedan continuar transitando la escolaridad común, teniendo en cuenta las necesidades particulares de cada niño y poder continuar con el proceso de integración que venía acompañándolo desde nivel inicial y el apoyo de los profesionales que lo tratan.

María Belén Lozano 
Gloria Vanderbilt. Estrategia de comunicación emocional para el reposicionamiento en Argentina 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El presente PG pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y a la línea temática de Empresas y Marcas, ya que en el mismo se plantea la construcción de una nueva estrategia de comunicación emocional para el reposicionamiento de la marca Gloria Vanderbilt en la Argentina. Del mismo modo, resulta posible incorporar el trabajo a la carrera de Publicidad debido a que se elaborará un análisis e investigación desde la perspectiva de dicha disciplina. 
Asimismo, Gloria Vanderbilt surge como marca en Nueva York en 1994 con el objetivo de posicionarse como la primera en lanzar los blue jeans vaqueros de la época. Luego de unos años la marca comienza a expandirse por la Argentina con el mismo éxito que poseía en su lugar de origen, pero tiempo después, la marca entra en quiebra y deja de fabricar. En su situación actual, continúa con la producción de algunos productos, pero su comunicación quedó obsoleta y olvidada en su pasado, haciendo que su posicionamiento dentro del mercado quede desactualizado también, debido a que los productos sólo se venden y comercializan a través de otras marcas de indumentaria en sus páginas de Internet. 
Dada la situación problemática de la misma, el Proyecto surge con el objetivo de aplicar los conocimientos y herramientas adquiridas a lo largo de la carrera, visto que en la actualidad se ha instaurado una nueva modalidad de comunicación en las marcas, dado que ya no se ofrecen productos o servicios por su carácter funcional, sino que el consumidor elige una marca sobre otra por el valor emocional que le manifiesta. De esta manera el desafío de este PG es rediseñar a Gloria Vanderbilt en algunos aspectos, mediante un proceso de reposicionamiento que le brinde valor a la marca para luego posicionarla en el mercado a través de una estrategia de comunicación emocional, que la ayude a instalarse nuevamente en la mente de los consumidores y a retomar una relación netamente cercana y experiencial con los clientes.
Este Proyecto está estructurado en cinco capítulos, que en función a sus contenidos se aproximará a la problemática y a la solución efectiva para la marca. En primer lugar se define a la publicidad estratégica en el contexto de las marcas, haciendo especial relevancia en el consumidor actual y la importancia del rol del planner y el pensamiento estratégico. Luego se conceptualiza el reposicionamiento, caracterizando la importancia que poseen las marcas de generar estrategias competitivas para diferenciarse de las competencias. 
Se analiza conceptualmente el valor de marca, las relaciones entre consumidor, marca y las emociones y la importancia de la construcción de experiencias a la hora de la compra o consumo de un producto. Se introduce a la marca Gloria Vanderbilt desde su origen, evolución, valores, situación problemática, contexto, competencia y análisis FODA. Y por último, para finalizar el Proyecto se trabaja con la campaña de reposicionamiento para la marca a través de la estrategia de comunicación emocional y la selección de medios para darla a conocer nuevamente en el mercado Argentino. 
Para concluir se da un cierre al Proyecto de Graduación a través de las conclusiones propias de la autora que resultan del fruto de la teoría estudiada a lo largo de la carrera. 


La experiencia del consumidor: El Branding como estrategia corporativa fue publicado de la página 127 a página131 en Escritos en la Facultad Nº128

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