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Las campañas publicitarias de Inca Kola de 1985, 1999 y 2014, como reflejo de la identidad nacional peruana

Alvarez Zúñiga, Aáron Jaime

Escritos en la Facultad Nº130

Escritos en la Facultad Nº130

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis - Edición XIII Foro de Investigación. Maestría en Gestión del Diseño

Año XIII, Vol. 130, Mayo 2017, Buenos Aires, Argentina | 62 páginas

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Uno de los recursos más frecuentes dentro de las campañas publicitarias peruanas es el de identidad nacional, en este documento se abordará específicamente el caso de la marca Inca Kola, la cual mediante este tipo de recurso lleva al espectador consumir este producto.

La identidad nacional se caracteriza por encerrar rasgos históricos, territoriales y culturales dentro de una sola imagen, considerándola de este modo la principal forma de identificación colectiva (Smith, 1997). A su vez, Anderson (1983) señala que dentro de la nación, sus miembros sienten un sentimiento de pertenencia y comunión entre ellos, a pesar que no conozcan a la mayoría de sus integrantes; es por ello que Anderson describe al concepto de nación como una comunidad política imaginada.
La presencia de mensajes alusivos a la identidad nacional en el Perú empezó a hacerse notoria a mediados de los años 90s. Donde, luego de afrontar los problemas de inestabilidad económica y del terrorismo a manos del Movimiento Revolucionario Túpac Amaru (MRTA) y Sendero Luminoso, el Perú entró en una etapa de revalorización por el producto nacional, lo que llevo a la promoción de valores y aspectos nacionales a una escala mayor, por lo cual diversas marcas empezaron a sumarse a este movimiento, entre ellas Inca Kola, la cual se considera una pionera en el uso de este tipo de recursos.
Es por ello, que el interés de esta tesis radica en analizar el desarrollo de 3 campañas publicitarias de Inca Kola: "La Fuerza de lo nuestro" (1985), "Con todo combina" (1999) y "Cocina la jarana" (2014) y observar de que forma el concepto de identidad nacional peruana fue reflejado de distinta manera durante el desarrollo de estas.
El análisis de estas campañas considera los distintos contextos históricos en los que se desarrollaron, estrategias comunicacionales, análisis simbólico de los elementos usados y resultados obtenidos mediante la ejecución de las campañas. Para poder abordar el tema de identidad nacional dentro del campo publicitario es necesario tomar en cuenta como definiciones base, las de publicidad y posterior a ello la de identidad y enfocarlo a un escenario latinoamericano y finalmente al peruano. 
En cuanto al concepto de publicidad, existe un elevado número de definiciones, las cuales en muchas ocasiones son opuestas entre sí, sin embargo Billorou (1992) logra establecer una definición a la que considera la más adecuada, la cual define a la publicidad desde el punto de vista del marketing:

Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción. (p.3)

Billorou (1992) destaca dos aspectos principales dentro de esta definición, que la publicidad requiere de "elementos técnicos" o medios, para su existencia y por otro lado que la publicidad busca cumplir objetivos estrictamente comerciales, logrando diferenciarse de este modo de otras actividades comunicacionales.
Por su parte, Aprile (2013) señala una transición en cuanto a los objetivos de publicidad, inicialmente esta tenía el objetivo de informar y promover la venta o uso de determinados productos y servicios, lo cual le permitió ganar espacio e inversiones dentro de los presupuestos de las empresas, logrando obtener reconocimiento gracias a la seducción persuasiva incluida en sus mensajes. Posterior a ello, la publicidad se enfocó en mantener una estrategia basada en el balance del entretenimiento y la expresión simbólica de los productos o servicios que se encontraba promoviendo. Sin embargo, Aprile (2013) añade a su vez, que esta tiene un papel social donde se desempeña como creadora de valores, culturas y estilos de vida, lo cual puede llevar a resultados negativos como lo expone Key (1992) al señalar que la publicidad, gracias a la masificación de los medios de comunicación, adoctrina, controla la cultura y priva a los espectadores de su libertad individual y social para pensar.
Del mismo modo, Baudrillard (2009) describe una sociedad donde la libertad del consumidor es una ilusión o un engaño, en la cual gobierna el consumo acelerado y las necesidades no producen el consumo, sino el consumo fabrica necesidades dentro de la sociedad. Dentro de esta sociedad, Baudrillard señala que la publicidad cumple una función esencial, la de capturar para sí misma los objetivos sociales o colectivos para acomodarse a fines económicos o industriales.
Según lo mencionado por Baudrillard y Key, es posible ver a la publicidad como el causante de diversos efectos negativos en la sociedad, sin embargo, autores como , Cárdaba, Gallardo y Horcajo (2015) en base a un estudio realizado por Petty y Cacioppo (1979) señalan que es posible que los espectadores desarrollen una resistencia frente a este tipo de mensaje ya que el estudio demostró que los espectadores que se percatan del intento de persuasión, interpretan estas intenciones como un atentado a su libertad y forma de pensar.
A lo largo del primer capítulo de este documento se profundiza en esta capacidad influenciadora y los posibles efectos sociales de la publicidad, para finalmente realizar un análisis del ambiente publicitario peruano y los recursos usados en la elaboración de sus campañas.
Por otro lado, en lo que refiere al concepto de identidad, se abarcan autores como Fernandez y Silvia (1990) quienes señalan que para definir un concepto tal como la identidad es necesario hacer uso de interpretantes capaces de enriquecer las dimensiones etimológicas del concepto, de tal modo que se pueda obtener una definición clara, evitando la ambigüedad y polisemia. A su vez, señalan que la construcción de la identidad, se da a través de la relación entre la identidad atribuida y la subjetivamente asumida, por lo que concluyen que la identidad puede ser definida como la forma en que el individuo se ubica dentro de un mundo determinado, la cual es asumida subjetivamente sólo junto con ese mundo.
Grimaldo (2006) añade que la identidad comprende un proceso propio del individuo en el cual se define y valora a sí mismo, teniendo en cuenta aspectos ocurridos a lo largo de su vida. De este modo, es que se genera una conciliación entre las características propias de la persona y la influencia de la sociedad.
Por su parte, Grimson (2010) señala que el concepto antropológico de identidad se basa en estudios realizados en torno a "relaciones interétnicas, fronteras étnicas y etnicidad" (p.63). A su vez añade que dentro de una sociedad, aunque exista una identidad colectiva que trate de englobar los rasgos de la población, no va a existir necesariamente una homogeneidad cultural, la interculturalidad se mantendrá presente. Por lo que establece una clara diferencia entre cultura e identidad: "En esta primera distinción, entonces, cultura alude a nuestras prácticas, creencias y significados rutinarios, fuertemente sedimentados, mientras la identidad se refiere a nuestros sentimientos de pertenencia a un colectivo." (p.67)
En cuanto a la identidad nacional Cilia, Reisigl y Woddak (2015) señalan que se construye en base a discursos figurativos que son enviados por políticos, intelectuales y medios de comunicación, a través de sistemas educativos, comunicación masiva, entre otros. De esta manera, se pretende que la identificación con la cultura nacional esté ligada con el Estado, de modo que el Estado y la cultura desempeñen un papel en la construcción de identidad nacional.
Larraín (1996) señala la existencia de dos dimensiones concernientes al aspecto socio-cultural de la identidad nacional. Por un lado presenta la dimensión pública, la cual tiende a presentar la identidad nacional como una construcción coherente, articulada y generalizadora, este tipo de discurso público busca presentar una única versión de la identidad, que se encuentra basada en los intereses y visiones del mundo de algunas clases sociales o grupos dominantes en la sociedad, por medio de las instituciones culturales, tales como los medios de comunicación, instituciones educativas y religiosas, entre otros. Por otro lado, la dimensión privada se desarrolla en espacios más restringidos como conversaciones o intercambio de información, estas cuentan con un carácter más concreto, contradictorio, implícito y de sentido común.
Es necesario destacar el trabajo de Hobsbawm (1991) en cuanto al sentimiento de la sociedad hacia su nación, el cual originalmente surgió como un deber político de cada ciudadano que se imponía sobre cualquier otra obligación o sentimiento que el ciudadano pueda poseer, sin embargo con el paso del tiempo tomó otro enfoque. Asimismo, algunos autores señalan que los sentimientos hacia la nación pueden encontrarse ligados a conceptos tan negativos como lo es el racismo (Balibar, 1988).
Por su parte, Espinoza y Tapia (2011) en base a estudios realizados por Villalobos, Valencia, Gonzáles y Romero (2005) señalan que dentro del escenario latinoamericano el concepto de identidad nacional cuenta con cierta particularidad, ya que las naciones latinoamericanas suelen caracterizarse por su gran diversidad y altos niveles de desigualdad social, lo cual puede provocar un alto nivel de dificultad en la integración de los diversos rasgos culturales para la creación de una identidad nacional. Incluso, Geertz (2003) señala que para la elaboración de un solo concepto abstracto y elaborado de nacionalidad es necesario confrontar un denso conjunto de aspectos culturales, históricos y raciales.
A su vez, León (2010) añade que en el caso de la sociedad peruana, se ignoró por mucho tiempo la heterogeneidad cultural presente en el país, pero sin embargo se empieza a reconocer la diversidad étnica a partir del año 2000. 
De esta manera, esta tesis tiene como objetivo general analizar el desarrollo de las campañas publicitarias de Inca Kola de 1985, 1999 y 2014 y de qué forma se hace uso de la identidad peruana para promover el consumo del producto.
De igual forma se proponen cuatro objetivos específicos. En primer lugar se identifica el tipo de contenido dentro de las campañas publicitarias de Inca Kola y la clase de mensaje que prevalece. En segundo lugar, examinar la forma en la que es transmitido el contenido publicitario. En tercer lugar, se analiza el desarrollo de la "peruanidad" dentro de estas campañas. Y finalmente, identificar de qué forma las características asignadas a la peruanidad se relacionan con el contexto en el que se desarrollaron.
Para la realización de este análisis, es necesario abordar previamente diversos aspectos que giran en torno al concepto de identidad nacional dentro del contexto publicitario, teniendo en cuenta las dimensiones económicas, históricas y socioló- gicas del concepto. 
De este modo, esta tesis se constituye en base a 4 capítulos alineados a la temática del diseño publicitario y la identidad nacional, finalizando en conclusiones obtenidas mediante el desarrollo de esta investigación. En el primer capítulo se abordan conceptos referentes a la comunicación visual y la publicidad, considerando sus efectos en la sociedad. Posterior a ello se realiza una exploración teórica en cuanto a la imagen, imagen publicitaria y su carga simbólica, para finalmente hacer mención de los recursos usados dentro de la publicidad, tales como la identidad nacional. Este concepto es desarrollado durante el segundo capítulo, exponiendo inicialmente el tema de identidad, cultura, nación e interculturalidad, para finalmente realizar una análisis de la imagen nacional peruana, también llamada peruanidad.
En el tercer capítulo se analizan los casos de estudio, los cuales consisten en 3 campañas publicitarias: "La fuerza de lo nuestro", "Con todo combina" y "Cocina la jarana" pertenecientes a la marca de bebida gaseosa Inca Kola. El caso de Inka Kola, se caracteriza por contar con una imagen de marca profundamente arraigada en los valores y aspectos culturales típicos del Perú. Las campañas publicitarias de Inka Kola constantemente cuentan con elementos típicos de la cultura peruana como los patrones andinos presentes en la arquitectura, escultura y la ropa. También se encuentran presentes elementos asociados con lo nacional, como el cajón peruano, el chuyo y platos de comida típicos de cada región, se alude constantemente a un sentimiento de identificación con la marca.
Para el análisis propuesto se abarca el público objetivo, la estrategia de comunicación usada, resultados de la campaña y se profundizará en el análisis simbólico de los elementos usados durante las campañas para la creación del concepto de identidad nacional.
Finalmente, dentro del cuarto capítulo se abordará el aspecto metodológico, donde se usó un método de obtención de información de tipo cualitativo, ya que como primera técnica metodológica se usan entrevistas en profundidad a expertos del área publicitaria, para este caso se tuvo como entrevistados a docentes de la Universidad San Ignacio de Loyola y directores creativos encargados del desarrollo de las campañas publicitarias de Inca Kola, cuyos testimonios serán vitales para determinar de qué manera se manejo la identidad nacional a través de las campañas publicitarias de Inca Kola. 
Entre los principales entrevistados se tiene a Rafael Vivanco Álvarez, quien es doctor en antropología y actualmente se desempeña como director de la carrera de Arte y Diseño Gráfico Empresarial en la Universidad San Ignacio de Loyola, quien se encuentra estrechamente familiarizado con el área publicitaria en el Perú, José Arburto, jefe creativo en la agencia publicitaria Phantasia, encargada del desarrollo de la campaña "Cocina la jarana" y Camilo Astorga, director creativo de ProPeru, agencia publicitaria que elaboró la campaña de "La fuerza de lo nuestro" y "Con todo combina" de Inca Kola.
Como segunda técnica metodológica se tiene un análisis de contenido, el cual fue realizado a las campañas publicitarias mencionadas. Esta técnica fue elegida para poder establecer similitudes y diferencias entre estas campañas en cuanto al aspecto visual y comunicacional, tales como elementos simbólicos usados, tipografías, lenguaje, gamas cromáticas, entre otros. A su vez, también se tomó en cuenta cifras tales como presupuestos, ingresos, gastos y porcentajes de mercado, los cuales serán obtenidos mediante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), datos obtenidos mediante el ministerio de producción del Perú y el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Es necesario tomar en cuenta que en el Perú hubo una serie de acontecimientos como la época pre y post terrorismo, la hiperinflación, el punto más alto y bajo de desigualdad económica, la venta del 40% de las acciones de Inca Kola a la empresa The Coca Cola Company, entre otros, los cuales se relacionan con el desarrollo de cada campaña mencionada. Existe una serie de investigaciones, las cuales han sido relevantes para el desarrollo de conceptos y ejes temáticos abordados en el presente documento. Dentro de estos antecedentes se destacan los trabajos de Barboza (2011) en cuanto al uso de elementos de identificación nacional en la publicidad, Girbal-Blacha y Ospital (2005) con respecto a la promoción del producto nacional en Argentina en 1930 y Milanesio (2014) sobre la transformación de la publicidad en el primer peronismo.
Barboza (2011) señala que hay un gran esfuerzo para crear sentimientos identitarios en los consumidores acorde a los patrones culturales previamente establecidos. Es por ello, que en la publicidad con mensajes de identidad nacional, no se busca destacar las características o atributos del producto, sino se realza el hecho que este producto es de origen nacional, añadiéndole como valor agregado el valor simbólico correspondiente a la cultura, tradiciones y sociedad.
De igual modo, señala que investigaciones acerca de la historia de la publicidad han demostrado que hacer uso de símbolos de identidad nacional no es algo perteneciente exclusivamente a la actualidad, es una práctica que se ha dado en distintos países y en distintos períodos históricos. Hace mención a casos específicos, como el caso australiano y la marca de cerveza Tooth's durante la década de 1930, donde mediante la inserción de elementos de identidad nacional las principales cervecerías de Nueva Gales del Sur buscaron mejorar sus ventas en un escenario de crisis. La idea fundamental de la campaña cervecera no era la de vender únicamente cerveza, sino promocionar una serie de valores asociados a este producto.
En cuanto al ámbito latinoamericano, un estudio de importancia es el de Girbal-Blacha y Ospital (2005), quienes analizan la relación entre la publicidad y la sociedad argentina en el panorama de crisis de la post guerra en 1930, donde se realizó un impulso de la industrialización para la sustitución de importaciones. Dentro de Argentina, estos cambios provocaron efectos en el consumo interno del país, sectores públicos y privados elaboraron estrategias específicas de propaganda para favorecer los productos argentinos, los cuales se buscaba que transmitieran valores nacionales y la idea de la Patria.
Señalan que estas acciones fueron de vital importancia para superar los efectos provocados por la crisis internacional hacia el ámbito local, estas campañas publicitarias fueron integradas dentro de un conjunto de medidas adoptadas por el Estado para reducir el impacto de la crisis. La publicidad ya había sido usada por el Estado en1920, para promocionar el accionar del Ministerio de Agricultura, pero es a partir de 1930 que la publicidad empezó a tomar otro enfoque, encontrando nuevas funciones dentro de la sociedad argentina, como la creación de una conciencia social a favor de productos identificados con lo nacional y valores patrióticos.
Otro estudio que aborda el escenario latinoamericano es la investigación de Milanesio (2014) cuya investigación se centra en la etapa del primer peronismo en Argentina, donde el consumidor obrero se convirtió en un personaje importante dentro de la sociedad argentina, creando una nueva cultura comercial y cambiando la estética de la publicidad, agregando un lenguaje coloquial, con un mensaje claro y directo, imitando el modo de hablar de los habitantes. 
Milanesio relata que el contenido publicitario tomó al nacionalismo como uno de sus principales ejes, promovido directamente por el gobierno, destacando mensajes como la durabilidad, calidad y los bajos costos de las mercancías nacionales
Si bien todos estos aportes han sido de suma importancia para el desarrollo de los ejes temáticos referentes a la identidad y la publicidad, el presente cruce que analiza las campañas publicitarias de Inca Kola en la sociedad peruana y la transformación de la identidad nacional durante el transcurso de estas campañas, no ha sido abordado hasta la actualidad, constituyendo de este modo un valioso aporte para la gestión del diseño y la comunicación.
La pregunta problema plantea, ¿Cómo fueron desarrolladas las campañas publicitarias de Inca Kola pertenecientes a los años 1985, 1999 y 2014 en las que se hizo uso de la identidad nacional como herramienta publicitaria?
El objetivo general busca analizar el desarrollo de las campañas publicitarias de Inca Kola de 1985, 1999 y 2014 y de qué forma se hace uso de la identidad peruana para promover el consumo del producto.

Los objetivos específicos son: 
1) Identificar el tipo de contenido dentro de las campañas publicitarias de Inca Kola y la clase de mensaje que prevalece. 
2) Examinar la forma en la que es transmitido el contenido publicitario en las campañas de Inca Kola. 
3) Analizar el desarrollo de la "peruanidad" dentro de estas campañas. 
4) Identificar de qué forma las características específicas de la peruanidad se relacionan con el contexto en el que se desarrollaron.

Como hipótesis se plantea que en las campañas: " La fuerza de lo nuestro" (1985), "Con todo combina" (1999) y "Cocina la jarana" (2014) de Inca Kola, se utilizó fuertemente la peruanidad para promover el consumo del producto y a su vez esta se transformó dependiendo del contexto histórico en el que se desarrollaron las campañas.


Las campañas publicitarias de Inca Kola de 1985, 1999 y 2014, como reflejo de la identidad nacional peruana fue publicado de la página 11 a página14 en Escritos en la Facultad Nº130

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