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El desafío estratégico de converger
García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]
Escritos en la Facultad Nº131
ISSN: 1669-2306
Proyecto de Graduación Edición XXXVIII: 11 de julio de 2017 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño
Año XIII, Vol. 131, Julio 2017, Buenos Aires, Argentina | 158 páginas
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Introducción
Inmersos en un contexto comunicacional versátil e inconstante,
la temática de los Proyectos aborda esencialmente una
visión estratégica como estructura sustancial, desarrollando
modelos que decodifican el comportamiento de sus públicos
objetivo en una realidad atravesada por las plataformas digitales.
La comprensión del escenario actual evidencia los nuevos
conceptos concebidos en relación a las marcas y su vínculo
con los consumidores/usuarios. La individualización como
punto de partida, el contacto diario y cercano actúa como
documento testimonial del comportamiento, exposición y
accionar de los públicos en cada escrito. La mirada holística,
partiendo de la génesis de la empresa hasta llegar a la acción
y consecuente retroalimentación impuesta por el modelo de
comunicación influenciado por la tecnología, demuestra una
perspectiva singular en la incorporación y perfeccionamiento
de las estrategias planteadas. La red comunicacional mantiene
el protagonismo como símbolo de las nuevas generaciones
en complicidad con el consumo mediático, sellado por el
intercambio como premisa de la comunicación publicitaria.
El diálogo y la reciprocidad prevalecen, respondiendo a la
búsqueda de una respuesta personal e individual como faro
de las marcas en búsqueda de sus objetivos. La constante
exposición a los medios y la convergencia de los mismos,
esparcidos en una multiplicidad de dispositivos móviles,
presenta inevitablemente un nuevo paradigma en relación
al contacto, anulando fronteras y unificando ciertos códigos
universales de las marcas y los individuos, en contraposición
a la protección de las propias culturas e identidades.
Según Barbero, M.
(…) la estratégica necesidad de diferenciar, por más
intrincadas que se hallen las lógicas unificantes de la globlalización
económica de las que mundializan la cultura.
Pues la mundialización cultural no opera desde afuera
sobre esferas dotadas de autonomía como lo nacional o
lo local. “La mundialización es un proceso que se hace y
deshace incesantemente. Y en ese sentido sería impropio
hablar de una ‘cultura global’ cuyo nivel jerárquico
se situaría por encima de las culturas nacionales o
locales (2002, p. 7).
Sin embargo, cada escrito expone la búsqueda de la individualización
y singularidad como premisa de análisis destacando
el contexto cultural más allá de un sistema tecnológico que
tiende a eliminar fronteras, La estratégica necesidad de diferenciar,
revelada en la cita, excede la pulsión de unificar como
corriente que arrastra con la esencia innata de cada sociedad.
La cercanía propuesta por la virtualidad propone un formato
comunicacional humanizado, lo cual no implica la comprensión
y resolución estratégica desarrollada por los autores con
el objetivo de diferenciarse y ser parte del escenario universal,
sin perder la propia identidad cultural.
- Antina TV Digital. Campaña de relanzamiento. Acuña,
Lucía Magdalena.
El Proyecto plantea el relanzamiento de la Empresa Antina
TV, la cual ofrece servicio de TV digital paga por aire en Gran
Buenos Aires. Enmarcado en el contexto actual de las marcas
y los consumidores/usuarios atravesados por la era digital,
la autora analiza el mercado partiendo de la evolución de la
industria del servicio y la comunicación digital, vinculándolo
con el valor de la creación de marca y la cultura organizacional
a fin de plantear una estrategia de reposicionamiento basada
en insights del grupo objetivo, inmerso en un escenario sobresaturado
de información y estímulos. El marketing de la
experiencia toma protagonismo en la resolución estratégica
como recurso asociado a aspectos emocionales y sensoriales,
confluyendo en un plan cuyos ejes principales se focalizan
en la comunicación social dentro de las redes y acciones
BTL, como tácticas identificadas con el concepto de cercanía
planteado como objetivo del proyecto.
El Proyecto manifiesta conocimiento sobre el mercado de
servicios de Televisión digital, así como su problemática y
los cambios producidos por la fragmentación de la demanda,
la saturación de ofertas y la multiplicación de vehículos de
comunicación. La estrategia planteada vincula el campo
competitivo, el contexto de consumo y las herramientas de
la era tecnológica en forma coherente, volcada en un plan
contenido en las redes sociales, BTL y promoción como
premisa del objetivo original.
- Herencia y legado. Renault Fuego. Retrobranding y campaña creativa para relanzamiento de marca vintage. Contino,
Juan Ignacio.
El autor plantea el relanzamiento del auto Renault Fuego,
mítica marca de los años 80, a través de una propuesta de
campaña creativa sostenida en la noción de retrobranding.
El Proyecto recorre la historia dentro de su contexto social
original de lanzamiento con el objetivo de rescatar la esencia
y significación lograda en la campaña de comunicación y su
consecuente resultado en la curva de ventas. Bajo esta premisa
el PG retoma la simbología de una marca de época que encuentra
actualización en valores contemporáneos, fortaleciendo la intensidad del segmento fiel así como la reclusión de las
nuevas generaciones desde la innovación tecnológica, transmitiendo
modernidad y aproximación a futuro como valores
heredados de la marca en la etapa de lanzamiento primaria.
El enfoque del PG representa un aporte desde el abordaje a una
temática no recorrida usualmente en los Proyectos de Graduación
con es el “Retrobranding”. En este sentido aporta un foco
elemental: los valores culturales y las variables contextuales
como parte de las huellas construidas por las marcas en una
sociedad. Apelando a la nostalgia como herencia y al legado
como mirada hacia el futuro, el autor propone un mensaje
representativo del objetivo planteado “La fuerza de la historia.
Vuelve lo que nunca se fue”, realizando paralelamente una
bajada a piezas creativas adaptadas a diferentes vehículos.
- Heartbeat, branding estratégico para el lanzamiento de una
marca en la industria colombiana. Escobar Torres, Javier José
El autor plantea el lanzamiento de la marca Heartbeat perteneciente
a la categoría gorras planas dentro de la industria
colombiana. El proyecto atraviesa tres ejes estructurales:
concepto de marca, construcción de corpus interno y branding
estratégico, incorporando nociones sobre estrategia de gestión
y construcción de identidad de marca.
Enmarcado en un análisis del mercado competitivo, contexto
social y estilos de vida del grupo objetivo, concluye en el desarrollo
de un plan de comunicación sostenido en elementos
sensoriales, branding emocional y plataformas 2.0, afín de
basar el lineamiento en el principio de cercanía e interacción
que identifica al target denominado millennials, como segmento
foco de la campaña de lanzamiento.
Asimismo la propuesta responde a un desafío explícito en
relación a la falta de diferenciación dentro de la categoría, lo
cual conduce a una resolución estratégica apropiada planteada
desde las características de los vehículos seleccionados y el
mensaje que identifica a la marca.
El Proyecto destaca la vinculación entre los conceptos teóricos
y su correspondiente aplicación al plan de campaña, componiendo
un fundamentado y alineado racional estratégico
que denota el conocimiento adquirido sobre la disciplina, así
como coherencia entre las nociones plasmadas por los autores
y la descripción de las acciones y sus aportes al objetivo
original del PG.
- Posicionamiento de Pierinna Feoli. Branding estratégico y
comunicacional para lanzamiento de marca. Feoli Martinez,
Aldo Francesco.
El autor plantea un Proyecto de Gestión y comunicación de
marca “Pierinna Feoli” dentro de la industria indumentaria
del rubro Pret a porter en la zona geográfica Barranquilla/
Colombia. El escrito recorre conceptos relacionados a la
creación e identidad de marca contextualizados en una determinada
cultura atravesada por el paradigma comunicacional y
cuestiones sociales afianzadas en el posmodernismo (el aquí
y ahora, individualismo, hedonismo e inmediatez), como
consecuencia de un entorno regido por el consumismo y la
reducción de distancia temporal entre el hoy y el mañana.
El proyecto transita una visión sobre el escenario de convergencia
actual e interconexión mediática mancomunado con la
democratización de la moda. Asimismo plantea los cimientos
relativos a la misión, visión, objetivos y valores, integrando
nociones sobre cultura, identidad corporativa, vínculo institucional,
imagen y comunicación.
En referencia al mercado específico y sus diferentes aristas,
analiza el entorno competitivo y el grupo objetivo con el fin
de plasmar un diferencial dentro de la categoría pret a porter,
a través de la calidad, vanguardia, modernidad y el minimalismo,
éste último como diferencial distintivo y pionero en
el estilo.
El Proyecto manifiesta conocimiento referido a una concepción
macro del contexto bajo una perspectiva social enlazada
con el campo de la comunicación y sus nuevos lenguajes,
establecidos a partir de la inserción de las plataformas y su
consecuente convergencia en relación al consumo y exposición
frente a los medios de comunicación.
- Crisis marcarias. Recomendaciones para la gestión de crisis
desde la publicidad. Kammerath, Martina.
El Proyecto plantea el rol de la publicidad en diferentes
escenarios de crisis marcarias, contextualizado en el marco
de una comunicación regida por las conexiones, la bidireccionalidad
y la exposición constante de las marcas ante a la
mirada del usuario y/o consumidor. Propone una perspectiva
sobre diversas experiencias que afectan a la organización
y a los individuos asociadas a las alteraciones y rupturas
como consecuencia del cambio de paradigma en un proceso
de transición, abordando conceptos vinculados a la imagen
empresarial, imagen de marca e imagen corporativa, así como
la intervención de las redes sociales y sus comunicadores
frente momentos decisivos de las marcas. Asimismo incorpora
un análisis de diversos casos reales donde manifiesta el
comportamiento y desempeño de la empresa a través de la
comunicación en circunstancias complejas de crisis marcarias.
El Proyecto aporta conocimiento teórico y reflexivo sobre
la disciplina del autor, partiendo de un análisis contextual
relativo al proceso de transición comunicacional a través de
sus nuevas plataformas y la consecuente ruptura del modelo
tradicional. Incorpora la observación de casos vinculados a
momentos de crisis marcarias, en los cuales vuelca disímiles
experiencias como punto de partida para el desarrollo de las
recomendaciones propuestas por la autora, conformando
un aporte plasmado en puntos concretos como respuesta al
planteo original del PG.
- Estereotipos de género, características generacionales y publicidad.
El caso de los Muscle Cars. Kirschbaum, Adam Luis.
El Proyecto propone un diseño de campaña publicitaria
apelando a las construcciones de género y los rasgos de las
generaciones, basado en modelos de la categoría definida
como Muscle Cars, sobre la cual plantea el relanzamiento del
modelo Ford Mustang 2017 dirigido al segmento femenino
como target primario. A tal fin expone el panorama actual y
futuro del mercado de los Muscle cars, así como los rasgos
de las diferentes generaciones y su contexto; valores, visiones
y escenarios sociopolíticos que contribuyen a la identidad e
imagen inconsciente de los potenciales públicos, enmarcada
en una época determinada.
Anexa el recorrido por la evolución de la industria y sus consecuentes
formatos de comunicación, alineados a una realidad
vinculada al entorno social, político y económico así como el
escenario competitivo resultante.
El PG atraviesa conceptos fundamentales en relación a la
creación de una campaña publicitaria, sostenido en una observación
holística que abarca desde el contexto histórico hasta
el impacto en la recepción de los públicos frente a mensajes vinculados con la percepción de la realidad y la construcción
de los propios modelos, triangulando el género, las generaciones
y los muscle cars, afín de delinear el escenario integral
de la propuesta.
- Estereotipos de género. Características generacionales.
Silvetti, Fernando.
La elección del tema representa actualidad desde su aplicación
a una temática vigente e instalada en el ámbito de la comunicación
publicitaria. El Proyecto propone una reflexión sobre
los nuevos medios, aplicaciones móviles y su consecuente
impacto en el rol de los planificadores y comportamiento de
las audiencias. Recorre temáticas vinculadas a la evolución de
los diferentes medios de comunicación bajo reglas enmarcadas
en una sociedad que reacciona ante la comercialización/
interacción de un mercado virtual, anque ante la educación,
compartiendo lugares comunes sin restricciones de tiempo
y lugar. En este sentido el PG incorpora paralelamente la
implicancia del acceso a la información y su impacto en los
paradigmas vinculados a la creatividad publicitaria a partir
de la evolución de la tecnología en la disciplina.
Desarrolla conceptos sobre redes sociales desde su influencia
e intervención en el comportamiento de los consumidores y
comunicadores. Asimismo expone conocimiento específico
sobre los diferentes formatos de las nuevas plataformas bajo
una descripción específica adaptada a los nuevos códigos
impuestos por el universo digital.
La perspectiva del escrito destaca un abordaje holístico sobre
cambios evidentes por los que atraviesa la comunicación
publicitaria, tanto desde el rol del planificador o comunicador
como desde los consumidores y su consecuente repercusión
en los hábitos de consuno mediáticos y estilos de vida.
- Posicionamiento Parodi Apicultura. Estrategia de BDN y
comunicación. Visini Laborde, María Victoria.
El Proyecto propone el desarrollo de un plan de posicionamiento
y branding de la empresa de producción apícola Parodi
situada en Buenos Aires. En el marco de una industria donde el
producto desempeña un rol commodity, la autora propone una
estrategia que otorgue un rasgo diferencial desde su esencia,
inmersa en un contexto competitivo en el campo de la oferta.
El PG recorre conceptos vinculados al proceso de comunicación
externa, creación, discurso publicitario y medios de
comunicación como pautas planteadas desde una situación de
conflicto, contextualizada en un escenario en el cual el espacio
virtual avanza impulsado por el consumo de diversos estratos
y perfiles sociales. Asimismo su desarrollo se destaca por la
convivencia teórico-proyectual en determinados y puntuales
conceptos y bases orgánicas.
Análisis del corpus de grado
Parafraseando a Jean Baudrillard, las masas hacen desaparecer
y eclipsan a los individuos. Si bien la postura del autor acentúa
una mirada crítica hacia los medios de comunicación masivos
como soportes representativos de las voces subjetivas,
tomando a los mismos cómo meros vehículos que las masas
no reconocen y sobre los cuales prefieren callar y refugiarse,
el nuevo paradigma comunicacional parece proponer nuevas
reglas, donde la retroalimentación y el protagonismo de “las
masas” modifican su estado pasando a ser parte del proceso
de comunicación, desde el ejercicio de un doble rol: emisorreceptor.
Cada plataforma define un lenguaje, códigos, y desde
ellos modifica la actitud del consumidor ante la reacción de la
expresión o receptividad de las audiencias, transformándolas
en activas o pasivas.
Los Proyectos de Graduación destacan de una u otra manera
conceptos como bidireccionalidad, respaldada en el acceso a
la información. Una bidireccionalidad que a su vez se transforma
en una herramienta al momento de diseñar estrategias
de comunicación que logren el cumplimiento de los objetivos
planteados para los futuros profesionales, interpretando cada
movimiento y reacción públicamente exhibidos.
La transmisión de ideas, conocimiento e información no
resulta una tarea sencilla, teniendo en cuenta todo lo que
la comunicación implica en sí misma como una actividad
consiente (anque en convivencia con la actividad inconsciente
que subyace en cada individuo), dentro de un universo
conformado por diversos estímulos que inciden y traslucen el
sentido último del mensaje.
En el campo de la comunicación publicitaria, la posibilidad
de acercar las marcas a sus consumidores, generar un diálogo
y abrir, (a priori), las puertas del debate y la transparencia
conforman un mapa ya instalado que altera la estructura
histórica, si bien cabe destacar que ambos “mundos” aún
están conectados y por ende esto implica fundamentalmente
un punto a reflexionar, ya que entre ellos se potencian. Las
primeras y segundas pantallas se nutren, la que para determinados
públicos los dispositivos móviles y las redes pueden
ser sus primeras pantallas, para otros la televisión actúa como
su primer pantalla y las redes la segunda, siendo así como
el circuito se conforma asumiendo que si bien los sistemas
son claramente diferentes desde su concepción, el hábito de
consumir televisión en el hogar convive con el hábito de conectarse
a través del mundo virtual y todas sus ramificaciones.
Según Baudrillard Jean.
¿Es posible que siga tratándose en tal caso de seducción,
pero exactamente al contrario, ya no del desvío de las
masas por los meda, sino del desvío de los media por las
masas, en su estrategia de desaparición en el horizonte
de los media? (1994, p. 91)
Partiendo de la visión del autor, podríamos inferir que al
suceder la desintegración de la masa y ésta abrirse en comunidades
o bien en individualidades, el desempeño influenciador
histórico de los mass media se desvirtúa, ya que la captación
de su atención no se resume al discurso vertical sino a la comprensión
y acercamiento cuasi individual, lo cual complejiza la
función del comunicador frente a una suerte de “desvío” de las
masas, sumando la voz que el mismo adquiere detrás de una
pantalla o un micrófono convirtiéndose en referentes de sus
pares; temática analizada en casos observados por los autores.
En síntesis, la compatibilidad de las diferentes generaciones
de profesionales que abarca no sólo la compresión de una
nueva concepción de los medios de comunicación y su bajada
estratégica de llegada a sus públicos, sino también una visión
que fusiona ambas miradas generacionales alineadas a un
campo que converge, que no anula, potencia la característica
diferencial de cada sistema, lo cual se observa en los análisis
de los nuevos profesionales debiendo éstos afrontar un desafío
sumergido en una transición mediática compleja, pero llena
de oportunidades.
Conclusiones
El rol de las nuevas tecnologías y su función de acercar a
las marcas desde nuevos lenguajes se revela en el desarrollo
estratégico de los diferentes Proyectos abordados. Partiendo
de esta premisa la autora Acuña, Lucía Magdalena en su
PG Antina TV Digital. Campaña de relanzamiento, inmersa
en un contexto atravesado por la era digital sostenido en la
fragmentación de la demanda como punto de partida, delata
la necesidad emergente de la experimentación como práctica
individual. Asimismo el autor Feoli Martinez, Aldo Francesco
en su Proyecto Posicionamiento de Pierinna Feoli. Branding
estratégico y comunicacional para lanzamiento de marca,
destaca conceptos como el individualismo, hedonismo e
inmediatez valorizando la perspectiva social regida por los
nuevos lenguajes sumergidos en la globalización, conviviendo
paralelamente con la cultura identitaria de Barranquilla
(Colombia).
En relación a la bidireccionalidad, la autora Kammerath,
Martina en su Proyecto Crisis marcarias. Recomendaciones
para la gestión de crisis desde la publicidad recorre los diferentes
escenarios y las consecuentes crisis marcarias desde la
instalación del concepto de reciprocidad impuesto por la intervención
de los usuarios como partícipes de la comunicación
de las marcas. Alineado a esta mirada el autor Silvetti, Fernando
en su proyecto de Graduación Estereotipos de género.
Características generacionales, propone una reflexión sobre
la evolución de los medios de comunicación, su interacción
y el consecuente impacto en el campo creativo como punto
distintivo en relación a los códigos, formatos y lenguajes, reuniendo
conceptos actuales que detonan indefectiblemente en
el contenido y sus formatos. El autor Kirschbaum, Adam Luis
en su Proyecto Estereotipos de género, características generacionales
y publicidad. El caso de los Muscle Cars, destaca
la trascendencia del contexto a partir de los diferentes rasgos
y visiones generacionales como campo de análisis vinculado
a la permeabilidad de recepción de los públicos en diferentes
realidades y marcos sociales, políticos y económicos.
Observación del contexto, adaptabilidad, compresión, convivencia
generacional y convergencia, representan nociones
que detonan en el desarrollo de los escritos como puntos
elementales de partida para la resolución estratégica de la
comunicación publicitaria donde en principio, el desvío de los
medios por las masas como expresa Baudrillard, conduce al
perfeccionamiento de un profundo conocimiento concentrado
en la singularidad de los diferentes perfiles, como fuente indispensable
para el cumplimiento de los objetivos marcarios.
Referencias bibliográficas
Baudrillard, J. (1994). Las estrategias fatales. Barcelona:
Editorial Anagrama.
Barbero, M. (2002). La globalización en clave cultural: una
mirada latinoamericana. México DF: Departamento de
Estudios Socioculturales. ITESO
Acuña, L. (2017) TV Digital. Campaña de relanzamiento.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de
Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación.
Contino, J. (2017) Herencia y legado. Renault Fuego. Retrobranding
y campaña creativa para relanzamiento de
marca vintage. Proyecto de Graduación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación.
Escobar Torres, J. (2017) Heartbeat, branding estratégico
para el lanzamiento de una marca en la industria colombiana.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad
de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación.
Feoli Martinez, A. (2017). Posicionamiento de Pierinna Feoli.
Branding estratégico y comunicacional para lanzamiento
de marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad
de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación.
Kammerath, M. (2017). Crisis marcarias. Recomendaciones
para la gestión de crisis desde la publicidad. Proyecto
de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo:
Facultad de Diseño y Comunicación.
Kirschbaum, A. (2017) Estereotipos de género, características
generacionales y publicidad. El caso de los Muscle cars.
Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de
Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación.
Silvetti, F. (2017). Estereotipos de género. Características
generacionales. Proyecto de Graduación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación.
Visini Laborde, M. (2017). Posicionamiento Parodi Apicultura.
Estrategia de BDN y comunicación. Proyecto
de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo:
Facultad de Diseño y Comunicación.
(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación
(FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad
Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación:
Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados.
Organizados alfabéticamente
por apellido del autor
Lucía Magdalena Acuña
Antina Tv. Digital. Campaña de Relanzamiento
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas
El presente Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría
Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas
y Marcas. Su objetivo es investigar la empresa Antina para
realizar un reposicionamiento de la misma. Identificando sus
fortalezas, variables y debilidades para crear un plan de branding
adecuado para que la marca sea reconocida en el mercado
frente a su competencia. Para ello se elaboró una entrevista al
jefe de marketing de la organización y se averiguó lo que el
consumidor de hoy en día necesita para sentirse satisfecho. La
evolución del individuo frente a los servicios y a la era de la
comunicación digital. Se utilizaron estrategias de marketing
para lograr el objetivo de un segmento específico para quién
está dirigido el servicio.
Juan Ignacio Contino
Herencia y Legado. Renault Fuego. Retrobranding y campaña
creativa para relanzamiento de marca vintage
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas
El Proyecto de Graduación se inscribe dentro de la categoría
de Proyecto Profesional ya que han sido tomadas las bases
teóricas para aplicarlas a un caso real y llevarlas a un plano
práctico de la publicidad. Esto último hace referencia a la
utilización de la técnica de retrobranding de la cual se parte
para arribar a la realización de una campaña creativa publicitaria.
Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, la
línea temática a la cual responde el PG es a la de Empresas
y Marcas. Esto es debido a que el objetivo que se persigue
es el de plantear un escenario en el cual una marca vintage
es relanzada al mercado a través de una campaña creativa
utilizando el retrobranding como eje principal y a su vez
como puede éste desarrollarse en el mercado actual. Lo que
significa una nueva mirada de las marcas vintage con respecto
al desembarco en la actualidad.
A partir de la pregunta problema ¿cómo a través de una
estrategia de retrobranding es posible crear una campaña de
comunicación para una marca vintage?, ha sido desarrollado
un camino que parte desde lo más general, referido a la
creación de una marca, a lo más particular, la propuesta de un
relanzamiento a través del retrobranding. En este sentido, y
luego de haber analizado las distintas pautas que requiere el
relanzamiento de una marca vintage, es posible sostener que
no cualquier marca de esta índole es posible que desembarque
en el mercado actual con éxito, deben tener ciertos requisitos
en su ciclo de vida real para lograr formar una imagen que
le permita tener éxito siendo actualizada para el mercado de
hoy en día. Además de que lo que respecta al retrobranding
aún no ha sido indagado por completo. Por ende el aporte del
PG radica en las distintas formas en las que los encargados
de la comunicación y el planeamiento estratégico deben tener
especial cuidado en los aspectos que circundan a las marcas
vintage, así como también tener particular atención en lo que
respecta el retrobranding para lograr un impacto positivo.
Javier Escobar
Heartbeat. Branding estratégico para el lanzamiento de una
marca en la industria colombiana
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y marcas
El tema de este Proyecto de Graduación es el branding
estratégico para el lanzamiento de una marca al mercado colombiano.
La problemática de la cual emana el presente PG, y
que permite entender el argumento del mismo está vinculada
a la ausencia en la industria colombiana de originalidad en
torno al desarrollo del producto que se comercializará. Esta
situación problemática será argumentada y fundamentada
en una entrevista realizada a uno de los participantes de este
segmento. El desarrollo de ésta será manifiesto en etapas
definitivas del PG que se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. Por
otra parte, de esta emana la pregunta problema que servirá
como parámetro para abordar y producir una solución desde
la publicidad que genere un aporte significativo a este segmento,
la cual es ¿Cómo construir la marca Heartbeat para
que se diferencie y sea preferida por los consumidores en su
segmento, en la industria colombiana actual? La finalidad
del PG será el lanzamiento de una marca de gorras planas al
mercado colombiano en general, y en particular entablar un
discurso que genere un vínculo emocional con el público objetivo,
a través de una propuesta que irá más allá del producto
físico. La idea será crear una sensación de seguridad consigo
mismo y la ideología instaurada en el mundo interno de cada
sujeto al que se pretende impactar.
Se considerarán como núcleo del problema planteado, tres
ejes que atravesarán este PG en su totalidad como lo son:
concepto de marca, construcción del corpus interno y el branding
estratégico. Estos le permitirán a Heartbeat posicionarse
en la industria colombiana. Por lo tanto, el objetivo general
consistirá en desarrollar una estrategia de branding, que le
permitirá a la marca caracterizarse por su solides conceptual
y fuerte identidad. La coherencia del discurso y armonía del
corpus interno y externo serán la esencia de este Proyecto
Profesional.
Aldo Francesco de Jesús Feoli Martínez
Posicionamiento de Pierinna Feoli. Branding estratégico y
comunicacional para lanzamiento de marca
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas
El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría
de Proyecto Profesional con línea temática en Empresas
y Marcas. Lo anterior se apoya en el hecho de que es un
proyecto basado en una necesidad inmediata planteada por
un emprendimiento, el cual busca efectuar su lanzamiento en
un mercado donde su diseñadora identifica diferencias entre
el concepto que propone de moda y el cual observa que la
sociedad acoge. A partir de esto surge la pregunta problema
¿Cómo a través de un plan de branding y comunicación se
establece el posicionamiento de una marca de diseño de autor
y prêt-à-porter en el mercado de Barranquilla, Colombia?,
bajo la cual se ha desarrollado la estructura del PG, encontrando
como respuesta a la misma la culminación en el quinto
capítulo donde se plantean una investigación preliminar al
mercado, una estrategia de branding y de comunicación.
El emprendimiento, al no haber sido lanzado, carecía de una
estructura interna por lo cual se realizó una propuesta para
lograr una coherencia desde el interior de la misma para así
reflejarlo en el exterior. Asimismo, fue posible reconocer a
través del análisis realizado, no sólo del mercado actual sino
históricamente, la tendencia a utilizar la moda en indumentaria
como una herramienta de diferenciación de clases sociales o
grupos, y de pertenencia a estos mismos. Por esta razón, al
identificar un target con opiniones afines a las de la diseñadora,
en búsqueda de la expresión de individualidad a partir de la
vestimenta, se recurrió a herramientas de branding, marketing
y comunicación, para desarrollar una estrategia que permita
posicionar la marca de la manera pretendida.
El aporte del PG radica en una estrategia publicitaria que
logra evadir la funcionalidad emocional que posee la moda
en el mercado, para imponer la expresión de individualidad,
necesaria para el lanzamiento de la marca Pierinna Feoli.
Martina Kammerath
Crisis Marcarias. Recomendación para la gestión de crisis
desde la Publicidad
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y Marcas
El Proyecto de Graduación trata el tema de las crisis marcarias
y busca proponer formas de solucionarlas desde la disciplina
de la publicidad. El PG se encuadra dentro de la categoría
Ensayo ya que busca ser un trabajo reflexivo que concluye
con las ideas y propuestas del autor. Por otro lado, se enmarca
en la línea temática Empresas y Marcas ya que se trabaja a
la marca como uno de los elementos más significativos del
mercado publicitarios y porque se permitirá orientar la producción
creativa del diseño y las comunicaciones aplicadas
a mejorar errores marcarios.
La pregunta problema que guía este Ensayo es ¿Qué puede
aportar la publicidad a la resolución de una crisis marcaria?
Sobre esto se ahondó en todo el proyecto, empezando con un
marco teórico de conceptos como las marcas, crisis, la imagen
empresarial, los relacionistas públicos, publicitarios, las redes
sociales y los community managers. Siguiendo con el análisis
de casos ya resueltos de crisis y concluyendo con aportes
personales y significativos que respondan a esta pregunta.
El principal objetivo del proyecto es dar recomendaciones
para resolver las crisis marcarias desde la publicidad. Los
objetivos secundarios incluyen: investigar casos emblemáticos
y ejemplificativos de crisis marcarias, dar a conocer los errores
más comunes, desarrollar la implicancia de las redes sociales
en estos asuntos y determinar si éstas pueden ser usadas como
herramienta para una buena resolución de crisis.
La importancia de este tema dentro de la disciplina radica
en que hoy en día los problemas o crisis marcarias siguen
sucediendo y no pasan inadvertidas. Esto tiene que ver con
la masiva cobertura mundial de medios, ya que con un simple
video viral una marca puede tener que retirarse del mercado.
Por ende, pareció pertinente trabajar este tema porque, aunque
no se quiera hablar de ellos, los errores existen por millares y
una empresa o marca debe poseer las herramientas para poder
hacerle frente, saber cómo actuar y resolverlo de la mejor
manera, tratando de evitar mayores conflictos y exposición.
Además, este trabajo está hecho para los emprendedores y
dueños de marcas para que ellos logren superar una crisis
marcaria de la mejor manera posible. Para que tengan en
claro que lo principal es saber responder ante el problema, no
quedarse callados e ignorarlo como si no existiera.
Adam Kirschbaum
El caso de los Muscle Cars. Estereotipos de género, características
generacionales y publicidad
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Creación y Expresión.
Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación
El Proyecto de Graduación tiene como objeto responder a la
siguiente pregunta: ¿de qué manera pueden ser usados los
estereotipos de género y las características generacionales
en las publicidades de los automóviles conocidos como
Muscle Cars?
El trabajo se encuadra en la categoría Creación y Expresión,
dado que incluye el diseño de una campaña de publicidad
destinada a este tipo de automóviles apelando a las construcciones
de género y a los rasgos característicos de las
distintas generaciones. A su vez, el Proyecto de Graduación
se encuentra dentro de la línea temática Medios y Estrategias
de Comunicación, puesto que son los medios de comunicación
de masas los que influyen en una posible compra de un
nuevo vehículo.
El objetivo general consistió en plantear de qué manera las
agencias de publicidad podrían captar nuevos públicos para
estos automóviles a través de una implementación efectiva
de los estereotipos relacionados con el género y los grupos
generacionales, lo que derivó en la elección de una campaña
destinada al público femenino, que es tradicionalmente el menos
consumidor de estos vehículos, históricamente asociados
a un público casi exclusivamente masculino.
En cuanto a los objetivos específicos del proyecto, estos se
fueron cumpliendo a medida que el trabajo fue adquiriendo
forma y la campaña propuesta se fue desarrollando. Dichos
objetivos fueron: plantear el panorama actual y futuro del
mercado de los Muscle Cars a partir del análisis de los máximos
exponentes de dicha categoría; y determinar cuáles son
los estereotipos de género y las características generacionales
presentes en el inconsciente de los potenciales clientes de
estos autos.
El planteo del tema/problema del Proyecto de Graduación
está basado en el hecho de que, en los Estados Unidos, los
productores de las estrategias de comunicación destacan en
los Muscle Cars el valor simbólico del objeto en relación a
la psicología del hombre, por encima del valor funcional del
automóvil como un simple medio de transporte. Esto se debe
a que responden al discurso dominante de la masculinidad a
través del característico sonido de los poderosos motores V8
y de las sensaciones que estos automóviles son capaces de
brindar al consumidor. Sin embargo, a lo largo de la revisión
bibliográfica y del análisis de las entrevistas a publicitarios,
fue tomando fuerza la idea de enfocar el trabajo de creación
y expresión (es decir, la campaña publicitaria) a un público
femenino, dado que, a nivel global, es creciente la cantidad
de mujeres que se inclinan por la compra de automóviles
tradicionalmente asociados a estereotipos masculinos, como
es el caso de los Muscle Cars. Así, la campaña se basa en el
slogan: Sensualidad y rudeza. Equilibrio perfecto, en referencia
a la sensualidad tradicionalmente asociada a lo femenino
y a la rudeza característica de los Muscle Cars. El automóvil
escogido para la campaña es el Ford Mustang, dado que es
un modelo que actualmente se comercializa en Argentina,
además de ser uno de los Muscle Cars más representativos
de este estilo de coches.
Fernando Silvetti
Nuevos medios. Nuevos planificadores. Hacia una nueva
planificación
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas tecnologías
El Proyecto de Graduación se basa en el análisis y reflexión
sobre la influencia de los nuevos medios y dispositivos mó-
viles. Históricamente el rol del planificador de medios se ha
ido modificando a medida que nuevos medios han surgido
gracias al avance tecnológico. Medios que han modificado no solo el rol del planificador sino también la realidad que
los rodea, es decir a las audiencias también. Sin embargo el
surgimiento de dispositivos móviles y nuevos medios tales
como las redes sociales, las variables existentes para poder
planificar una campaña digital han aumentado considerablemente,
así como las herramientas para medir el rendimiento
de las campañas. A través del ensayo, se irá haciendo un recorrido
de los distintos medios que han emergido a través de
los tiempos, como se ha modificado el ecosistema de medios
y como ha influenciado sobre el trabajo de la planificación
de medios. Se explicará el porque y como se planifica. A su
vez, se analizará sobre el trabajo actual del planificador de
medios, cuales son las nuevas herramientas y posibilidades,
así como las nuevas dificultades a las que se encuentra a la
hora de encarar la planificación de una campaña digital. El
ensayo pretende reflexionar y analizar también sobre el futuro
de la planificación de medios y como será su evolución en
base a lo expuesto sobre los primeros capítulos.
María Victoria Visini Laborde
Posicionamiento Parodi Apicultura. Estrategia de Branding
y Comunicación
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación.
A partir de la identificación de una problemática
existente la cual reside en que en la actualidad, dentro del
mercado argentino, las marcas de producción apícola presentan
una falta de distinción entre sí debido a que el producto
ofrecido, la miel y sus derivados, se hacen a partir de los
mismos elementos naturales y poseen el mismo proceso de
producción. Además, las empresas de producción apícola no
realizan la comunicación necesaria como para poder figurar de
manera constante en la mente de sus consumidores. Tomando
lo mencionado en cuenta, y a partir del análisis del mercado
y consecuentemente el desarrollo de un plan de branding y
una estrategia de comunicación, se logra generar la distinción
que necesita la marca en cuestión, una marca de producción
apícola, para poder así posicionarse en el mercado, realizando
la comunicación adecuada como para estar presente de manera
permanente en la mente de los consumidores.
El desafío estratégico de converger fue publicado de la página 51 a página57 en Escritos en la Facultad Nº131
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