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El desafío estratégico de converger

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº131

Escritos en la Facultad Nº131

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXVIII: 11 de julio de 2017 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año XIII, Vol. 131, Julio 2017, Buenos Aires, Argentina | 158 páginas

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Introducción 

Inmersos en un contexto comunicacional versátil e inconstante, la temática de los Proyectos aborda esencialmente una visión estratégica como estructura sustancial, desarrollando modelos que decodifican el comportamiento de sus públicos objetivo en una realidad atravesada por las plataformas digitales. La comprensión del escenario actual evidencia los nuevos conceptos concebidos en relación a las marcas y su vínculo con los consumidores/usuarios. La individualización como punto de partida, el contacto diario y cercano actúa como documento testimonial del comportamiento, exposición y accionar de los públicos en cada escrito. La mirada holística, partiendo de la génesis de la empresa hasta llegar a la acción y consecuente retroalimentación impuesta por el modelo de comunicación influenciado por la tecnología, demuestra una perspectiva singular en la incorporación y perfeccionamiento de las estrategias planteadas. La red comunicacional mantiene el protagonismo como símbolo de las nuevas generaciones en complicidad con el consumo mediático, sellado por el intercambio como premisa de la comunicación publicitaria. El diálogo y la reciprocidad prevalecen, respondiendo a la búsqueda de una respuesta personal e individual como faro de las marcas en búsqueda de sus objetivos. La constante exposición a los medios y la convergencia de los mismos, esparcidos en una multiplicidad de dispositivos móviles, presenta inevitablemente un nuevo paradigma en relación al contacto, anulando fronteras y unificando ciertos códigos universales de las marcas y los individuos, en contraposición a la protección de las propias culturas e identidades. 
Según Barbero, M.

(…) la estratégica necesidad de diferenciar, por más intrincadas que se hallen las lógicas unificantes de la globlalización económica de las que mundializan la cultura. Pues la mundialización cultural no opera desde afuera sobre esferas dotadas de autonomía como lo nacional o lo local. “La mundialización es un proceso que se hace y deshace incesantemente. Y en ese sentido sería impropio hablar de una ‘cultura global’ cuyo nivel jerárquico se situaría por encima de las culturas nacionales o locales (2002, p. 7).

Sin embargo, cada escrito expone la búsqueda de la individualización y singularidad como premisa de análisis destacando el contexto cultural más allá de un sistema tecnológico que tiende a eliminar fronteras, La estratégica necesidad de diferenciar, revelada en la cita, excede la pulsión de unificar como corriente que arrastra con la esencia innata de cada sociedad. La cercanía propuesta por la virtualidad propone un formato comunicacional humanizado, lo cual no implica la comprensión y resolución estratégica desarrollada por los autores con el objetivo de diferenciarse y ser parte del escenario universal, sin perder la propia identidad cultural.

- Antina TV Digital. Campaña de relanzamiento. Acuña, Lucía Magdalena. 
El Proyecto plantea el relanzamiento de la Empresa Antina TV, la cual ofrece servicio de TV digital paga por aire en Gran Buenos Aires. Enmarcado en el contexto actual de las marcas y los consumidores/usuarios atravesados por la era digital, la autora analiza el mercado partiendo de la evolución de la industria del servicio y la comunicación digital, vinculándolo con el valor de la creación de marca y la cultura organizacional a fin de plantear una estrategia de reposicionamiento basada en insights del grupo objetivo, inmerso en un escenario sobresaturado de información y estímulos. El marketing de la experiencia toma protagonismo en la resolución estratégica como recurso asociado a aspectos emocionales y sensoriales, confluyendo en un plan cuyos ejes principales se focalizan en la comunicación social dentro de las redes y acciones BTL, como tácticas identificadas con el concepto de cercanía planteado como objetivo del proyecto. 
El Proyecto manifiesta conocimiento sobre el mercado de servicios de Televisión digital, así como su problemática y los cambios producidos por la fragmentación de la demanda, la saturación de ofertas y la multiplicación de vehículos de comunicación. La estrategia planteada vincula el campo competitivo, el contexto de consumo y las herramientas de la era tecnológica en forma coherente, volcada en un plan contenido en las redes sociales, BTL y promoción como premisa del objetivo original. 

- Herencia y legado. Renault Fuego. Retrobranding y campaña creativa para relanzamiento de marca vintage. Contino, Juan Ignacio. 
El autor plantea el relanzamiento del auto Renault Fuego, mítica marca de los años 80, a través de una propuesta de campaña creativa sostenida en la noción de retrobranding. El Proyecto recorre la historia dentro de su contexto social original de lanzamiento con el objetivo de rescatar la esencia y significación lograda en la campaña de comunicación y su consecuente resultado en la curva de ventas. Bajo esta premisa el PG retoma la simbología de una marca de época que encuentra actualización en valores contemporáneos, fortaleciendo la intensidad del segmento fiel así como la reclusión de las nuevas generaciones desde la innovación tecnológica, transmitiendo modernidad y aproximación a futuro como valores heredados de la marca en la etapa de lanzamiento primaria. El enfoque del PG representa un aporte desde el abordaje a una temática no recorrida usualmente en los Proyectos de Graduación con es el “Retrobranding”. En este sentido aporta un foco elemental: los valores culturales y las variables contextuales como parte de las huellas construidas por las marcas en una sociedad. Apelando a la nostalgia como herencia y al legado como mirada hacia el futuro, el autor propone un mensaje representativo del objetivo planteado “La fuerza de la historia. Vuelve lo que nunca se fue”, realizando paralelamente una bajada a piezas creativas adaptadas a diferentes vehículos.

- Heartbeat, branding estratégico para el lanzamiento de una marca en la industria colombiana. Escobar Torres, Javier José 
El autor plantea el lanzamiento de la marca Heartbeat perteneciente a la categoría gorras planas dentro de la industria colombiana. El proyecto atraviesa tres ejes estructurales: concepto de marca, construcción de corpus interno y branding estratégico, incorporando nociones sobre estrategia de gestión y construcción de identidad de marca. 
Enmarcado en un análisis del mercado competitivo, contexto social y estilos de vida del grupo objetivo, concluye en el desarrollo de un plan de comunicación sostenido en elementos sensoriales, branding emocional y plataformas 2.0, afín de basar el lineamiento en el principio de cercanía e interacción que identifica al target denominado millennials, como segmento foco de la campaña de lanzamiento. 
Asimismo la propuesta responde a un desafío explícito en relación a la falta de diferenciación dentro de la categoría, lo cual conduce a una resolución estratégica apropiada planteada desde las características de los vehículos seleccionados y el mensaje que identifica a la marca. 
El Proyecto destaca la vinculación entre los conceptos teóricos y su correspondiente aplicación al plan de campaña, componiendo un fundamentado y alineado racional estratégico que denota el conocimiento adquirido sobre la disciplina, así como coherencia entre las nociones plasmadas por los autores y la descripción de las acciones y sus aportes al objetivo original del PG. 

- Posicionamiento de Pierinna Feoli. Branding estratégico y comunicacional para lanzamiento de marca. Feoli Martinez, Aldo Francesco. 
El autor plantea un Proyecto de Gestión y comunicación de marca “Pierinna Feoli” dentro de la industria indumentaria del rubro Pret a porter en la zona geográfica Barranquilla/ Colombia. El escrito recorre conceptos relacionados a la creación e identidad de marca contextualizados en una determinada cultura atravesada por el paradigma comunicacional y cuestiones sociales afianzadas en el posmodernismo (el aquí y ahora, individualismo, hedonismo e inmediatez), como consecuencia de un entorno regido por el consumismo y la reducción de distancia temporal entre el hoy y el mañana. 
El proyecto transita una visión sobre el escenario de convergencia actual e interconexión mediática mancomunado con la democratización de la moda. Asimismo plantea los cimientos relativos a la misión, visión, objetivos y valores, integrando nociones sobre cultura, identidad corporativa, vínculo institucional, imagen y comunicación.
En referencia al mercado específico y sus diferentes aristas, analiza el entorno competitivo y el grupo objetivo con el fin de plasmar un diferencial dentro de la categoría pret a porter, a través de la calidad, vanguardia, modernidad y el minimalismo, éste último como diferencial distintivo y pionero en el estilo.
El Proyecto manifiesta conocimiento referido a una concepción macro del contexto bajo una perspectiva social enlazada con el campo de la comunicación y sus nuevos lenguajes, establecidos a partir de la inserción de las plataformas y su consecuente convergencia en relación al consumo y exposición frente a los medios de comunicación. 

- Crisis marcarias. Recomendaciones para la gestión de crisis desde la publicidad. Kammerath, Martina. 
El Proyecto plantea el rol de la publicidad en diferentes escenarios de crisis marcarias, contextualizado en el marco de una comunicación regida por las conexiones, la bidireccionalidad y la exposición constante de las marcas ante a la mirada del usuario y/o consumidor. Propone una perspectiva sobre diversas experiencias que afectan a la organización y a los individuos asociadas a las alteraciones y rupturas como consecuencia del cambio de paradigma en un proceso de transición, abordando conceptos vinculados a la imagen empresarial, imagen de marca e imagen corporativa, así como la intervención de las redes sociales y sus comunicadores frente momentos decisivos de las marcas. Asimismo incorpora un análisis de diversos casos reales donde manifiesta el comportamiento y desempeño de la empresa a través de la comunicación en circunstancias complejas de crisis marcarias. El Proyecto aporta conocimiento teórico y reflexivo sobre la disciplina del autor, partiendo de un análisis contextual relativo al proceso de transición comunicacional a través de sus nuevas plataformas y la consecuente ruptura del modelo tradicional. Incorpora la observación de casos vinculados a momentos de crisis marcarias, en los cuales vuelca disímiles experiencias como punto de partida para el desarrollo de las recomendaciones propuestas por la autora, conformando un aporte plasmado en puntos concretos como respuesta al planteo original del PG.

- Estereotipos de género, características generacionales y publicidad. El caso de los Muscle Cars. Kirschbaum, Adam Luis. 
El Proyecto propone un diseño de campaña publicitaria apelando a las construcciones de género y los rasgos de las generaciones, basado en modelos de la categoría definida como Muscle Cars, sobre la cual plantea el relanzamiento del modelo Ford Mustang 2017 dirigido al segmento femenino como target primario. A tal fin expone el panorama actual y futuro del mercado de los Muscle cars, así como los rasgos de las diferentes generaciones y su contexto; valores, visiones y escenarios sociopolíticos que contribuyen a la identidad e imagen inconsciente de los potenciales públicos, enmarcada en una época determinada. 
Anexa el recorrido por la evolución de la industria y sus consecuentes formatos de comunicación, alineados a una realidad vinculada al entorno social, político y económico así como el escenario competitivo resultante. 
El PG atraviesa conceptos fundamentales en relación a la creación de una campaña publicitaria, sostenido en una observación holística que abarca desde el contexto histórico hasta el impacto en la recepción de los públicos frente a mensajes vinculados con la percepción de la realidad y la construcción de los propios modelos, triangulando el género, las generaciones y los muscle cars, afín de delinear el escenario integral de la propuesta.

- Estereotipos de género. Características generacionales. Silvetti, Fernando. 
La elección del tema representa actualidad desde su aplicación a una temática vigente e instalada en el ámbito de la comunicación publicitaria. El Proyecto propone una reflexión sobre los nuevos medios, aplicaciones móviles y su consecuente impacto en el rol de los planificadores y comportamiento de las audiencias. Recorre temáticas vinculadas a la evolución de los diferentes medios de comunicación bajo reglas enmarcadas en una sociedad que reacciona ante la comercialización/ interacción de un mercado virtual, anque ante la educación, compartiendo lugares comunes sin restricciones de tiempo y lugar. En este sentido el PG incorpora paralelamente la implicancia del acceso a la información y su impacto en los paradigmas vinculados a la creatividad publicitaria a partir de la evolución de la tecnología en la disciplina. 
Desarrolla conceptos sobre redes sociales desde su influencia e intervención en el comportamiento de los consumidores y comunicadores. Asimismo expone conocimiento específico sobre los diferentes formatos de las nuevas plataformas bajo una descripción específica adaptada a los nuevos códigos impuestos por el universo digital. 
La perspectiva del escrito destaca un abordaje holístico sobre cambios evidentes por los que atraviesa la comunicación publicitaria, tanto desde el rol del planificador o comunicador como desde los consumidores y su consecuente repercusión en los hábitos de consuno mediáticos y estilos de vida.

- Posicionamiento Parodi Apicultura. Estrategia de BDN y comunicación. Visini Laborde, María Victoria. 
El Proyecto propone el desarrollo de un plan de posicionamiento y branding de la empresa de producción apícola Parodi situada en Buenos Aires. En el marco de una industria donde el producto desempeña un rol commodity, la autora propone una estrategia que otorgue un rasgo diferencial desde su esencia, inmersa en un contexto competitivo en el campo de la oferta. El PG recorre conceptos vinculados al proceso de comunicación externa, creación, discurso publicitario y medios de comunicación como pautas planteadas desde una situación de conflicto, contextualizada en un escenario en el cual el espacio virtual avanza impulsado por el consumo de diversos estratos y perfiles sociales. Asimismo su desarrollo se destaca por la convivencia teórico-proyectual en determinados y puntuales conceptos y bases orgánicas. 

Análisis del corpus de grado 
Parafraseando a Jean Baudrillard, las masas hacen desaparecer y eclipsan a los individuos. Si bien la postura del autor acentúa una mirada crítica hacia los medios de comunicación masivos como soportes representativos de las voces subjetivas, tomando a los mismos cómo meros vehículos que las masas no reconocen y sobre los cuales prefieren callar y refugiarse, el nuevo paradigma comunicacional parece proponer nuevas reglas, donde la retroalimentación y el protagonismo de “las masas” modifican su estado pasando a ser parte del proceso de comunicación, desde el ejercicio de un doble rol: emisorreceptor. Cada plataforma define un lenguaje, códigos, y desde ellos modifica la actitud del consumidor ante la reacción de la expresión o receptividad de las audiencias, transformándolas en activas o pasivas. 
Los Proyectos de Graduación destacan de una u otra manera conceptos como bidireccionalidad, respaldada en el acceso a la información. Una bidireccionalidad que a su vez se transforma en una herramienta al momento de diseñar estrategias de comunicación que logren el cumplimiento de los objetivos planteados para los futuros profesionales, interpretando cada movimiento y reacción públicamente exhibidos. 
La transmisión de ideas, conocimiento e información no resulta una tarea sencilla, teniendo en cuenta todo lo que la comunicación implica en sí misma como una actividad consiente (anque en convivencia con la actividad inconsciente que subyace en cada individuo), dentro de un universo conformado por diversos estímulos que inciden y traslucen el sentido último del mensaje. 
En el campo de la comunicación publicitaria, la posibilidad de acercar las marcas a sus consumidores, generar un diálogo y abrir, (a priori), las puertas del debate y la transparencia conforman un mapa ya instalado que altera la estructura histórica, si bien cabe destacar que ambos “mundos” aún están conectados y por ende esto implica fundamentalmente un punto a reflexionar, ya que entre ellos se potencian. Las primeras y segundas pantallas se nutren, la que para determinados públicos los dispositivos móviles y las redes pueden ser sus primeras pantallas, para otros la televisión actúa como su primer pantalla y las redes la segunda, siendo así como el circuito se conforma asumiendo que si bien los sistemas son claramente diferentes desde su concepción, el hábito de consumir televisión en el hogar convive con el hábito de conectarse a través del mundo virtual y todas sus ramificaciones. Según Baudrillard Jean.

¿Es posible que siga tratándose en tal caso de seducción, pero exactamente al contrario, ya no del desvío de las masas por los meda, sino del desvío de los media por las masas, en su estrategia de desaparición en el horizonte de los media? (1994, p. 91)

Partiendo de la visión del autor, podríamos inferir que al suceder la desintegración de la masa y ésta abrirse en comunidades o bien en individualidades, el desempeño influenciador histórico de los mass media se desvirtúa, ya que la captación de su atención no se resume al discurso vertical sino a la comprensión y acercamiento cuasi individual, lo cual complejiza la función del comunicador frente a una suerte de “desvío” de las masas, sumando la voz que el mismo adquiere detrás de una pantalla o un micrófono convirtiéndose en referentes de sus pares; temática analizada en casos observados por los autores. En síntesis, la compatibilidad de las diferentes generaciones de profesionales que abarca no sólo la compresión de una nueva concepción de los medios de comunicación y su bajada estratégica de llegada a sus públicos, sino también una visión que fusiona ambas miradas generacionales alineadas a un campo que converge, que no anula, potencia la característica diferencial de cada sistema, lo cual se observa en los análisis de los nuevos profesionales debiendo éstos afrontar un desafío sumergido en una transición mediática compleja, pero llena de oportunidades.

Conclusiones 
El rol de las nuevas tecnologías y su función de acercar a las marcas desde nuevos lenguajes se revela en el desarrollo estratégico de los diferentes Proyectos abordados. Partiendo de esta premisa la autora Acuña, Lucía Magdalena en su PG Antina TV Digital. Campaña de relanzamiento, inmersa en un contexto atravesado por la era digital sostenido en la fragmentación de la demanda como punto de partida, delata la necesidad emergente de la experimentación como práctica individual. Asimismo el autor Feoli Martinez, Aldo Francesco en su Proyecto Posicionamiento de Pierinna Feoli. Branding estratégico y comunicacional para lanzamiento de marca, destaca conceptos como el individualismo, hedonismo e inmediatez valorizando la perspectiva social regida por los nuevos lenguajes sumergidos en la globalización, conviviendo paralelamente con la cultura identitaria de Barranquilla (Colombia). 
En relación a la bidireccionalidad, la autora Kammerath, Martina en su Proyecto Crisis marcarias. Recomendaciones para la gestión de crisis desde la publicidad recorre los diferentes escenarios y las consecuentes crisis marcarias desde la instalación del concepto de reciprocidad impuesto por la intervención de los usuarios como partícipes de la comunicación de las marcas. Alineado a esta mirada el autor Silvetti, Fernando en su proyecto de Graduación Estereotipos de género. Características generacionales, propone una reflexión sobre la evolución de los medios de comunicación, su interacción y el consecuente impacto en el campo creativo como punto distintivo en relación a los códigos, formatos y lenguajes, reuniendo conceptos actuales que detonan indefectiblemente en el contenido y sus formatos. El autor Kirschbaum, Adam Luis en su Proyecto Estereotipos de género, características generacionales y publicidad. El caso de los Muscle Cars, destaca la trascendencia del contexto a partir de los diferentes rasgos y visiones generacionales como campo de análisis vinculado a la permeabilidad de recepción de los públicos en diferentes realidades y marcos sociales, políticos y económicos. 
Observación del contexto, adaptabilidad, compresión, convivencia generacional y convergencia, representan nociones que detonan en el desarrollo de los escritos como puntos elementales de partida para la resolución estratégica de la comunicación publicitaria donde en principio, el desvío de los medios por las masas como expresa Baudrillard, conduce al perfeccionamiento de un profundo conocimiento concentrado en la singularidad de los diferentes perfiles, como fuente indispensable para el cumplimiento de los objetivos marcarios.

Referencias bibliográficas 
Baudrillard, J. (1994). Las estrategias fatales. Barcelona: Editorial Anagrama. 
Barbero, M. (2002). La globalización en clave cultural: una mirada latinoamericana. México DF: Departamento de Estudios Socioculturales. ITESO 
Acuña, L. (2017) TV Digital. Campaña de relanzamiento. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación. 
Contino, J. (2017) Herencia y legado. Renault Fuego. Retrobranding y campaña creativa para relanzamiento de marca vintage. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación. 
Escobar Torres, J. (2017) Heartbeat, branding estratégico para el lanzamiento de una marca en la industria colombiana. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación. 
Feoli Martinez, A. (2017). Posicionamiento de Pierinna Feoli. Branding estratégico y comunicacional para lanzamiento de marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación. 
Kammerath, M. (2017). Crisis marcarias. Recomendaciones para la gestión de crisis desde la publicidad. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación. 
Kirschbaum, A. (2017) Estereotipos de género, características generacionales y publicidad. El caso de los Muscle cars. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación. 
Silvetti, F. (2017). Estereotipos de género. Características generacionales. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación. 
Visini Laborde, M. (2017). Posicionamiento Parodi Apicultura. Estrategia de BDN y comunicación. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo: Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados. 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Lucía Magdalena Acuña 
Antina Tv. Digital. Campaña de Relanzamiento 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El presente Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. Su objetivo es investigar la empresa Antina para realizar un reposicionamiento de la misma. Identificando sus fortalezas, variables y debilidades para crear un plan de branding adecuado para que la marca sea reconocida en el mercado frente a su competencia. Para ello se elaboró una entrevista al jefe de marketing de la organización y se averiguó lo que el consumidor de hoy en día necesita para sentirse satisfecho. La evolución del individuo frente a los servicios y a la era de la comunicación digital. Se utilizaron estrategias de marketing para lograr el objetivo de un segmento específico para quién está dirigido el servicio.

Juan Ignacio Contino 
Herencia y Legado. Renault Fuego. Retrobranding y campaña creativa para relanzamiento de marca vintage 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe dentro de la categoría de Proyecto Profesional ya que han sido tomadas las bases teóricas para aplicarlas a un caso real y llevarlas a un plano práctico de la publicidad. Esto último hace referencia a la utilización de la técnica de retrobranding de la cual se parte para arribar a la realización de una campaña creativa publicitaria. Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, la línea temática a la cual responde el PG es a la de Empresas y Marcas. Esto es debido a que el objetivo que se persigue es el de plantear un escenario en el cual una marca vintage es relanzada al mercado a través de una campaña creativa utilizando el retrobranding como eje principal y a su vez como puede éste desarrollarse en el mercado actual. Lo que significa una nueva mirada de las marcas vintage con respecto al desembarco en la actualidad. 
A partir de la pregunta problema ¿cómo a través de una estrategia de retrobranding es posible crear una campaña de comunicación para una marca vintage?, ha sido desarrollado un camino que parte desde lo más general, referido a la creación de una marca, a lo más particular, la propuesta de un relanzamiento a través del retrobranding. En este sentido, y luego de haber analizado las distintas pautas que requiere el relanzamiento de una marca vintage, es posible sostener que no cualquier marca de esta índole es posible que desembarque en el mercado actual con éxito, deben tener ciertos requisitos en su ciclo de vida real para lograr formar una imagen que le permita tener éxito siendo actualizada para el mercado de hoy en día. Además de que lo que respecta al retrobranding aún no ha sido indagado por completo. Por ende el aporte del PG radica en las distintas formas en las que los encargados de la comunicación y el planeamiento estratégico deben tener especial cuidado en los aspectos que circundan a las marcas vintage, así como también tener particular atención en lo que respecta el retrobranding para lograr un impacto positivo. 

Javier Escobar 
Heartbeat. Branding estratégico para el lanzamiento de una marca en la industria colombiana 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El tema de este Proyecto de Graduación es el branding estratégico para el lanzamiento de una marca al mercado colombiano. La problemática de la cual emana el presente PG, y que permite entender el argumento del mismo está vinculada a la ausencia en la industria colombiana de originalidad en torno al desarrollo del producto que se comercializará. Esta situación problemática será argumentada y fundamentada en una entrevista realizada a uno de los participantes de este segmento. El desarrollo de ésta será manifiesto en etapas definitivas del PG que se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. Por otra parte, de esta emana la pregunta problema que servirá como parámetro para abordar y producir una solución desde la publicidad que genere un aporte significativo a este segmento, la cual es ¿Cómo construir la marca Heartbeat para que se diferencie y sea preferida por los consumidores en su segmento, en la industria colombiana actual? La finalidad del PG será el lanzamiento de una marca de gorras planas al mercado colombiano en general, y en particular entablar un discurso que genere un vínculo emocional con el público objetivo, a través de una propuesta que irá más allá del producto físico. La idea será crear una sensación de seguridad consigo mismo y la ideología instaurada en el mundo interno de cada sujeto al que se pretende impactar. 
Se considerarán como núcleo del problema planteado, tres ejes que atravesarán este PG en su totalidad como lo son: concepto de marca, construcción del corpus interno y el branding estratégico. Estos le permitirán a Heartbeat posicionarse en la industria colombiana. Por lo tanto, el objetivo general consistirá en desarrollar una estrategia de branding, que le permitirá a la marca caracterizarse por su solides conceptual y fuerte identidad. La coherencia del discurso y armonía del corpus interno y externo serán la esencia de este Proyecto Profesional.

Aldo Francesco de Jesús Feoli Martínez 
Posicionamiento de Pierinna Feoli. Branding estratégico y comunicacional para lanzamiento de marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la categoría de Proyecto Profesional con línea temática en Empresas y Marcas. Lo anterior se apoya en el hecho de que es un proyecto basado en una necesidad inmediata planteada por un emprendimiento, el cual busca efectuar su lanzamiento en un mercado donde su diseñadora identifica diferencias entre el concepto que propone de moda y el cual observa que la sociedad acoge. A partir de esto surge la pregunta problema ¿Cómo a través de un plan de branding y comunicación se establece el posicionamiento de una marca de diseño de autor y prêt-à-porter en el mercado de Barranquilla, Colombia?, bajo la cual se ha desarrollado la estructura del PG, encontrando como respuesta a la misma la culminación en el quinto capítulo donde se plantean una investigación preliminar al mercado, una estrategia de branding y de comunicación. 
El emprendimiento, al no haber sido lanzado, carecía de una estructura interna por lo cual se realizó una propuesta para lograr una coherencia desde el interior de la misma para así reflejarlo en el exterior. Asimismo, fue posible reconocer a través del análisis realizado, no sólo del mercado actual sino históricamente, la tendencia a utilizar la moda en indumentaria como una herramienta de diferenciación de clases sociales o grupos, y de pertenencia a estos mismos. Por esta razón, al identificar un target con opiniones afines a las de la diseñadora, en búsqueda de la expresión de individualidad a partir de la vestimenta, se recurrió a herramientas de branding, marketing y comunicación, para desarrollar una estrategia que permita posicionar la marca de la manera pretendida. 
El aporte del PG radica en una estrategia publicitaria que logra evadir la funcionalidad emocional que posee la moda en el mercado, para imponer la expresión de individualidad, necesaria para el lanzamiento de la marca Pierinna Feoli.

Martina Kammerath 
Crisis Marcarias. Recomendación para la gestión de crisis desde la Publicidad 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación trata el tema de las crisis marcarias y busca proponer formas de solucionarlas desde la disciplina de la publicidad. El PG se encuadra dentro de la categoría Ensayo ya que busca ser un trabajo reflexivo que concluye con las ideas y propuestas del autor. Por otro lado, se enmarca en la línea temática Empresas y Marcas ya que se trabaja a la marca como uno de los elementos más significativos del mercado publicitarios y porque se permitirá orientar la producción creativa del diseño y las comunicaciones aplicadas a mejorar errores marcarios. 
La pregunta problema que guía este Ensayo es ¿Qué puede aportar la publicidad a la resolución de una crisis marcaria? Sobre esto se ahondó en todo el proyecto, empezando con un marco teórico de conceptos como las marcas, crisis, la imagen empresarial, los relacionistas públicos, publicitarios, las redes sociales y los community managers. Siguiendo con el análisis de casos ya resueltos de crisis y concluyendo con aportes personales y significativos que respondan a esta pregunta. 
El principal objetivo del proyecto es dar recomendaciones para resolver las crisis marcarias desde la publicidad. Los objetivos secundarios incluyen: investigar casos emblemáticos y ejemplificativos de crisis marcarias, dar a conocer los errores más comunes, desarrollar la implicancia de las redes sociales en estos asuntos y determinar si éstas pueden ser usadas como herramienta para una buena resolución de crisis. 
La importancia de este tema dentro de la disciplina radica en que hoy en día los problemas o crisis marcarias siguen sucediendo y no pasan inadvertidas. Esto tiene que ver con la masiva cobertura mundial de medios, ya que con un simple video viral una marca puede tener que retirarse del mercado. Por ende, pareció pertinente trabajar este tema porque, aunque no se quiera hablar de ellos, los errores existen por millares y una empresa o marca debe poseer las herramientas para poder hacerle frente, saber cómo actuar y resolverlo de la mejor manera, tratando de evitar mayores conflictos y exposición. Además, este trabajo está hecho para los emprendedores y dueños de marcas para que ellos logren superar una crisis marcaria de la mejor manera posible. Para que tengan en claro que lo principal es saber responder ante el problema, no quedarse callados e ignorarlo como si no existiera. 

Adam Kirschbaum 
El caso de los Muscle Cars. Estereotipos de género, características generacionales y publicidad 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Creación y Expresión. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación tiene como objeto responder a la siguiente pregunta: ¿de qué manera pueden ser usados los estereotipos de género y las características generacionales en las publicidades de los automóviles conocidos como Muscle Cars? 
El trabajo se encuadra en la categoría Creación y Expresión, dado que incluye el diseño de una campaña de publicidad destinada a este tipo de automóviles apelando a las construcciones de género y a los rasgos característicos de las distintas generaciones. A su vez, el Proyecto de Graduación se encuentra dentro de la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, puesto que son los medios de comunicación de masas los que influyen en una posible compra de un nuevo vehículo. 
El objetivo general consistió en plantear de qué manera las agencias de publicidad podrían captar nuevos públicos para estos automóviles a través de una implementación efectiva de los estereotipos relacionados con el género y los grupos generacionales, lo que derivó en la elección de una campaña destinada al público femenino, que es tradicionalmente el menos consumidor de estos vehículos, históricamente asociados a un público casi exclusivamente masculino. 
En cuanto a los objetivos específicos del proyecto, estos se fueron cumpliendo a medida que el trabajo fue adquiriendo forma y la campaña propuesta se fue desarrollando. Dichos objetivos fueron: plantear el panorama actual y futuro del mercado de los Muscle Cars a partir del análisis de los máximos exponentes de dicha categoría; y determinar cuáles son los estereotipos de género y las características generacionales presentes en el inconsciente de los potenciales clientes de estos autos. 
El planteo del tema/problema del Proyecto de Graduación está basado en el hecho de que, en los Estados Unidos, los productores de las estrategias de comunicación destacan en los Muscle Cars el valor simbólico del objeto en relación a la psicología del hombre, por encima del valor funcional del automóvil como un simple medio de transporte. Esto se debe a que responden al discurso dominante de la masculinidad a través del característico sonido de los poderosos motores V8 y de las sensaciones que estos automóviles son capaces de brindar al consumidor. Sin embargo, a lo largo de la revisión bibliográfica y del análisis de las entrevistas a publicitarios, fue tomando fuerza la idea de enfocar el trabajo de creación y expresión (es decir, la campaña publicitaria) a un público femenino, dado que, a nivel global, es creciente la cantidad de mujeres que se inclinan por la compra de automóviles tradicionalmente asociados a estereotipos masculinos, como es el caso de los Muscle Cars. Así, la campaña se basa en el slogan: Sensualidad y rudeza. Equilibrio perfecto, en referencia a la sensualidad tradicionalmente asociada a lo femenino y a la rudeza característica de los Muscle Cars. El automóvil escogido para la campaña es el Ford Mustang, dado que es un modelo que actualmente se comercializa en Argentina, además de ser uno de los Muscle Cars más representativos de este estilo de coches. 

Fernando Silvetti 
Nuevos medios. Nuevos planificadores. Hacia una nueva planificación 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas tecnologías

El Proyecto de Graduación se basa en el análisis y reflexión sobre la influencia de los nuevos medios y dispositivos mó- viles. Históricamente el rol del planificador de medios se ha ido modificando a medida que nuevos medios han surgido gracias al avance tecnológico. Medios que han modificado no solo el rol del planificador sino también la realidad que los rodea, es decir a las audiencias también. Sin embargo el surgimiento de dispositivos móviles y nuevos medios tales como las redes sociales, las variables existentes para poder planificar una campaña digital han aumentado considerablemente, así como las herramientas para medir el rendimiento de las campañas. A través del ensayo, se irá haciendo un recorrido de los distintos medios que han emergido a través de los tiempos, como se ha modificado el ecosistema de medios y como ha influenciado sobre el trabajo de la planificación de medios. Se explicará el porque y como se planifica. A su vez, se analizará sobre el trabajo actual del planificador de medios, cuales son las nuevas herramientas y posibilidades, así como las nuevas dificultades a las que se encuentra a la hora de encarar la planificación de una campaña digital. El ensayo pretende reflexionar y analizar también sobre el futuro de la planificación de medios y como será su evolución en base a lo expuesto sobre los primeros capítulos.

María Victoria Visini Laborde 
Posicionamiento Parodi Apicultura. Estrategia de Branding y Comunicación 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación. A partir de la identificación de una problemática existente la cual reside en que en la actualidad, dentro del mercado argentino, las marcas de producción apícola presentan una falta de distinción entre sí debido a que el producto ofrecido, la miel y sus derivados, se hacen a partir de los mismos elementos naturales y poseen el mismo proceso de producción. Además, las empresas de producción apícola no realizan la comunicación necesaria como para poder figurar de manera constante en la mente de sus consumidores. Tomando lo mencionado en cuenta, y a partir del análisis del mercado y consecuentemente el desarrollo de un plan de branding y una estrategia de comunicación, se logra generar la distinción que necesita la marca en cuestión, una marca de producción apícola, para poder así posicionarse en el mercado, realizando la comunicación adecuada como para estar presente de manera permanente en la mente de los consumidores.


El desafío estratégico de converger fue publicado de la página 51 a página57 en Escritos en la Facultad Nº131

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