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La Responsabilidad Social Empresaria como una disciplina transversal al Diseño y la Comunicación

Monfazzani, Ana Lía [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº131

Escritos en la Facultad Nº131

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXVIII: 11 de julio de 2017 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año XIII, Vol. 131, Julio 2017, Buenos Aires, Argentina | 158 páginas

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Introducción 

El presente escrito tiene por finalidad dar a conocer un grupo de seis Proyectos de Graduación (PG) y de Investigación y Desarrollo (PID) de egresados de las carreras de Licenciatura en Negocios de Diseño, Licenciatura en Relaciones Públicas, Licenciatura en Publicidad y Diseño de Packaging de la Universidad de Palermo. Todos ellos abordan distintos aspectos del campo del diseño y la comunicación: el análisis de una microempresa familiar y la realización de un plan de marketing para su desarrollo, el plan de comunicación en redes sociales para un espectáculo, el estudio de la contribución a la reputación corporativa que produce la alianza entre ONGs y empresas comercializadoras de productos controversiales, la creación de la identidad de marca de un emprendimiento gastronómico, la estrategia de re-branding y un plan de comunicación para una hamburguesería y la propuesta de rediseño del packaging de un jugo incorporando realidad aumentada en el envase. 
En estos trabajos, la comunicación de las marcas aparece vinculada con nuevos medios y tecnologías – redes sociales, realidad aumentada – y nuevas estrategias para atraer a sus respectivos targets, tales como la reputación corporativa online y las alianzas de empresas con ONGs en programas de RSE. El Marketing y las disciplinas afines como las Relaciones Públicas, el Diseño y la Publicidad comenzaron a tomar nota de los cambios en la relación del consumidor con las marcas hace tiempo. En el enfoque tradicional, éstas se centraban en las funcionalidades del producto o servicio, proponiendo decisiones de elección racionales. Gradualmente, comenzaron a aparecer nuevos conceptos en la relación de las marcas con sus públicos. En el ensayo de evaluación de los trabajos anteriores (Monfazani, 2017) se buscó subrayar el peso de la mercadotecnia basada en la experiencia y las emociones. En el ensayo previo (Monfazani, 2016) se había enfatizado la incorporación de los nuevos medios – en especial redes sociales - a las estrategias de comunicación y de branding. Siguiendo esa misma línea de análisis, en el presente ensayo se detecta un elemento que atraviesa la mayoría de estos trabajos enmarcados dentro de las disciplinas del Diseño y la Comunicación en general: la Responsabilidad Social Empresaria o Corporativa. 
Este aspecto de la gestión empresarial, a lo largo de los trabajos analizados, puede desagregarse en los siguientes subtemas, vinculados a la comunicación: la reputación corporativa online y en redes sociales y la RSE y su vínculo con la estrategia de las marcas, particularmente dirigidas al público millennial. Además, se agregarán algunas líneas sobre la visión del Valor Compartido, definida por Michael Porter como un nuevo modelo que supera al tradicional del Responsabilidad Social Empresarial o a la filantropía, en el sentido de que las acciones que las empresas realicen responden a las necesidades propias de las compañías para lograr su subsistencia dentro de las comunidades de las cuales forman parte: 

La creación de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabilidad social corporativa (RSC) como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa (Porter y Kramer, 2011, p. 16)

Descripción y principales aportes de los proyectos evaluados 
Eugenio Brave realizó el PID Plan de Marketing para microempresa familiar. Crecimiento y desarrollo de Susan Fló sweaters. El trabajo se encuadra dentro de la categoría Proyecto profesional y la línea temática Empresas y Marcas. Este PID tiene como objetivo general analizar y describir la microempresa familiar y realizar un plan de marketing para dar respuesta a los supuestos de desarrollo y crecimiento de la organización. 
El escrito contiene un marco teórico vinculado a conceptos de Administración y Marketing. Define los conceptos de organización, emprendimiento y empresa. A su vez, distingue subclasificaciones en estas categorías tales como micro, pequeña y mediana empresa y microemprendimiento. También desarrolla nociones relativas al diseño y estructura organizacional, entre las que se destacan los conceptos de coordinación y comunicación para la eficiencia y planificación estratégica. En cuanto al marco teórico más vinculado con el Marketing estratégico, se destacan los conceptos de segmentación, posicionamiento, diferenciación y estrategia de crecimiento. 
El trabajo aporta un análisis detallado de la empresa familiar junto con una propuesta para el crecimiento y desarrollo de la misma. Además aporta conocimiento, actualidad y una perspectiva realista del sector en el que se desarrolla la empresa familiar. Las conclusiones están desarrolladas de acuerdo al trabajo y plantean ideas para que el negocio pueda crecer de modo sustentable, mediante una estrategia de replicación y de ampliación de servicios. 
Victoria Jamer realizó el PG Espectáculos digitalizados. Plan de social media para Mi próximo Ex. El trabajo se enmarca dentro de la categoría Proyecto profesional y la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. 
El marco teórico se vincula con conceptos clásicos de las Relaciones Públicas como públicos y comunicación empresarial a los que suma conceptos más modernos: nuevos roles en las RRPP (community manager e influencer), contenidos (visuales, storytelling, transmedia) y redes sociales. 
El trabajo aporta un plan estratégico de comunicación diferenciado según las características de cada red social elegida. Este plan está redactado con detalle y parte de un exhaustivo desarrollo sobre el lugar de estos nuevos medios en la comunicación y en los negocios así como en la vida de las nuevas generaciones. Otro aporte es entender y describir el público millennial, altamente conectado a las redes sociales, y dirigir el plan estratégico a ese segmento. El trabajo provee además la comprensión de un contexto económico en el país que puede dificultar los resultados por mejor implementado que esté el plan de comunicación. 
Las conclusiones están desarrolladas de acuerdo al trabajo y plantean ideas para llegar de manera más efectiva al target de la obra mediante las redes sociales, pero no descarta complementar esta campaña con otras:

La estrategia en redes solamente no garantiza el éxito de una obra. La misma tendrá que ser acompañada de una estrategia de prensa y de comunicación tradicional si es que el presupuesto lo permite. La campaña que se ideó para la obra de teatro Mi Próximo Ex fue pensada para llevarse a cabo en paralelo a la estrategia de prensa y de publicidad de la obra. (Jamer, 2016, p. 84) 

Victoria Martínez realizó el PG Las alianzas con ONGs y la reputación corporativa. Las cervecerías como nuevos sujetos socialmente responsables. El trabajo se encuadra dentro de la categoría Investigación y su línea temática es Medios y estrategias de comunicación. Este proyecto tiene como objetivo “analizar la contribución que ejerce el vínculo establecido entre empresas comercializadoras de productos controversiales y ONGs/fundaciones, desde 2010 a 2016 en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en la imagen positiva y la reputación corporativa de las primeras” (Martínez, 2016, p. 4) Los principales conceptos teóricos que se desarrollan son: Responsabilidad Social Corporativa/Empresaria y su vínculo con la reputación de las organizaciones, las alianzas estraté- gicas y la imagen corporativa en empresas controversiales. Cabe resaltar que la autora, citando a Weil, distingue el nuevo paradigma que rige a las corporaciones desde las últimas décadas según el cual la organización “ya no es una fábrica sino (…) el inspirador y el realizador de una misión dirigida hacia el cuerpo social, como un miembro de la comunidad. Su discurso ya no es solamente comercial…, sino que es de orden político y se dirige a la comunidad” (Martínez, 2016, p.51) El principal aporte que presenta el trabajo es la investigación propiamente dicha, producto de tres entrevistas en profundidad realizadas a los responsables de las estrategias de RSE de Quilmes, Isenbeck y Budweiser y su posterior grillado y análisis. A partir de ese análisis logra producir tres perfiles de actividades de RSE de tres marcas principales de cerveza en Argentina. 
El trabajo incorpora además profusa documentación sobre las actividades de esas marcas en las redes sociales y realiza un análisis a través de una guía de pautas. El trabajo aporta conocimiento, actualidad y estrategias justificadas por el análisis de casos mencionado. 
Michelle Patiño realizó el PID Gastronomía sobre ruedas. Identidad de marca de Taco Discovery. El trabajo pertenece a la categoría Proyecto Profesional y a la línea temática Empresas y Marcas y tiene como objetivo “crear la identidad de marca de un emprendimiento gastronómico que exprese de la forma deseada sus atributos, valores, características y personalidad clara a su público objetivo” (Patiño, 2016, p.4) El proyecto desarrolla un marco teórico vinculado con su campo disciplinar. Los principales conceptos que se definen son Diseño Gráfico y sus elementos, marca/gestión de marca/ personalidad de marca, público, posicionamiento y cultura organizacional.
El aporte que presenta el trabajo es la construcción de la identidad de una marca, también pensada para el target de los millennials, la primera generación completamente digital,

(…) que logran entablar gran afinidad y vínculos con las marcas y hacen énfasis en su responsabilidad social, sus valores, su misión (…) dándoles más importancia a estos factores que a los productos o servicios en sí mismos (Patiño, 2016, p.59-60)

Tomando esto en cuenta, la autora propone aplicar estrategias específicas tales como “posicionamiento por estilo de vida”, teniendo en cuenta que los millennials prestan atención al servicio, al trato y a la experiencia de compra en general. (Patiño, 2016, p.75) 
El trabajo contiene un panorama de las tendencias en el mundo gastronómico en la Ciudad de Buenos Aires y alrededores, sobre todo la de los food trucks en ferias como Buenos Aires Market y eventos privados. Un aspecto positivo del proyecto es que tiene en cuenta que el marco regulatorio de estos aún no está definido. 
Emiliano Rodríguez Pelayes realizó el PG Mucho más que comer una hamburguesa. Propuesta de re-branding para Perica Burger Co. El trabajo se encuadrada dentro de la categoría Proyecto profesional y la línea temática Empresas y Marcas. Este PG se propone como objetivo general rediseñar una estrategia de re-branding y un plan de comunicación para la hamburguesería Perica. 
El trabajo contiene un marco teórico vinculado al branding emocional y Marketing de la experiencia, tan en auge en los últimos años. 
Previo al plan de relanzamiento de la marca propuesto, el proyecto analiza una nueva tendencia de mercado: la hamburguesa gourmet (Rodriguez Pelayes, 2016, p.63). También aporta un análisis FODA y diagnóstico adecuado para el objetivo. De este análisis se destaca la idea de que Perica debe reubicarse en el mercado, ya que comercializa productos de calidad, pero no llega a posicionarse como marca dentro del nicho gourmet: “se encuentra en un espacio indefinido del mercado. No puede ser comprendida dentro de la lógica de las cadenas de comida rápida, pero tampoco se percibe como una hamburguesería que se destaque del resto de sus competidores, directos e indirectos” (Rodríguez Pelayes, 2016, p. 58) A lo largo del trabajo aparecen indicios de que el nuevo target de la hamburguesería, más allá del público tradicional, podría estar formado por los millennials, afectos a las nuevas tendencias gourmet y a la comunicación en redes sociales. Catalina Tenaillon realizó el PG Realidad aumentada aplicada a envases. Rediseño del packaging de Citric con realidad aumentada como valor agregado. El trabajo se incluye dentro de la categoría Proyecto profesional y la línea temática Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. Este PG se propone rediseñar el envase del jugo Citric e introducir una nueva forma de interacción con el público a través de la realidad aumentada. 
El trabajo contiene un marco teórico vinculado al campo del Diseño Gráfico y de Packaging. Profundiza en la idea de envase, sus funciones y su materialidad. También desarrolla algunos conceptos vinculados a la realidad aumentada, diferenciándola, por ejemplo, de la realidad virtual. El PG aporta una propuesta de rediseño del packaging actual de Citric. Esta propuesta parte de la definición de valores de la empresa, visión, misión y análisis FODA. 
Plantea también un análisis del packaging actual, que considera desactualizado frente a la competencia (Tenaillon, 2016, p. 73), no tanto en su forma y materialidad, sino a nivel gráfico. En cuanto al diseño en sí, propone el envase del producto en TetraPak, el envase secundario en cartón corrugado y la incorporación de un video institucional que puede verse con la activación de un código QR. 
Es muy valiosa la idea de incorporar realidad aumentada en el packaging. El PG define la realidad aumentada de la siguiente manera:

Es una tecnología que permite añadir información virtual sobre la realidad; este proceso se realiza en tiempo real en función de lo que captura una cámara de un dispositivo y se establece, además, una relación espacial entre la información virtual y su entorno real”. (Tenaillon, 2016, p.28)

Análisis del corpus: vínculos temáticos entre los trabajos 
Este conjunto de proyectos está atravesado por la reflexión sobre estrategias de comunicación, diseño y de negocios orientadas a públicos externos de marcas que necesitan lanzarse o relanzarse. En varios de estos proyectos aparece la Responsabilidad Social Empresaria como una herramienta clave en las estrategias a desarrollar. Por eso, el análisis del corpus de los trabajos evaluados que se realizará a continuación se divide en dos subcapítulos: en el primero se analizará de qué manera aparece definido el concepto de RSE y en el segundo se desarrollará en qué sentido y con qué objeto los proyectos refieren el concepto de estrategia.

RSE/RSC definiciones en los proyectos analizados 
De los seis proyectos evaluados, cuatro – con mayor o menor profundidad según el caso – hacen referencia a la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 
Parecería ser que esta idea parece expandirse más allá de los proyectos vinculados a las carreras de Relaciones Públicas y empieza a aparecer ligado a estrategias de negocios y branding en trabajos de la Licenciatura en Negocios de Diseño. 
Victoria Jamer (2016, p. 48) se basa en el concepto de Responsabilidad Social Empresaria para luego definir la reputación corporativa, y más específicamente la reputación corporativa online. Cita a Justo Villafañe – vale decir que la referencia no figura en la bibliografía de su trabajo – para indicar que la reputación se encuentra en cuatro ámbitos distintos: el comercial, el organizacional, el financiero y finalmente el social, que describe de la siguiente manera: 

Existe la reputación en el ámbito social, la cual está ligada con el reconocimiento de la ciudadanía de la empresa, es decir con sus valores éticos y profesionales para con la comunicad y su desarrollo. En otras palabras, es el ámbito relacionado a la responsabilidad social empresarial. (Villafañe, 2009)

Jamer (2016, p. 22) agrega a los ámbitos definidos anteriormente la idea de reputación corporativa online, dado que “las decisiones de compra son resueltas a través de lo que se encuentra en la web” y a través de las redes sociales los usuarios tienen la posibilidad de interactuar, opinar y comentar positiva o negativamente acerca de una marca. Especialmente esto tiene fuerza a partir de que su PG se propone llegar a los millennials como target, a quienes define como altamente conectados y participativos:

Su principal característica es que usan masivamente las redes sociales y se familiarizan innatamente con la comunicación en medios digitales. Otras de las características de esta generación según Vitale (2016) es que están informados, son adictos al celular, tienen un comportamiento multitasking, es decir que pueden realizar varias actividades al mismo tiempo, son exigentes y demandantes, participativos y consumidores conscientes. Son capaces de recibir estímulos contantemente y de conectarse a través de diversas pantallas a la vez, como por ejemplo, celulares, tablets y notebooks (Jamer, 2016, p. 59)

Martínez (2016, p. 16) también cita a Villlafañe (2009, p. 14) como primera referencia al concepto de Responsabilidad Social Empresaria o Corporativa: “la Responsabilidad Social es una actitud corporativa responsable de carácter proactivo […] que consiste en una aportación activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de cualquier tipo de organización”. La autora define a la RSE como una “una estrategia de comunicación desarrollada por las relaciones públicas” por lo cual “es posible considerar pertinente hacer referencia a ésta como eje central de la reputación corporativa” (Martínez, 2016, p. 16) De hecho, resalta una relación causa-efecto entre ambas: 

Una organización que no incurre en este tipo de acciones que demostrarían y caracterizarían el conjunto de valores que guían el comportamiento responsable ligado al cuidado del medioambiente y al bienestar de los mismos consumidores (…) está desaprovechando una herramienta que genera un alto grado de diferenciación a nivel de reputación corporativa. (Martínez, 2016)

Patiño Peña (2016, p. 60) hace en su proyecto una breve referencia a la responsabilidad social de la marca. Lo interesante de este trabajo es que también traza una vinculación entre la RSE y el público al que está dirigida su estrategia de branding, los millennials:

Como consumidores es posible diferenciar a los millenials por sobre las demás generaciones debido a la afinidad y los vínculos que logran entablar con las marcas, en donde aprecian la ideología de la marca y hacen énfasis en su responsabilidad con la sociedad, sus valores o su misión, incluso dándole más importancia a estos factores más que a los productos o servicios en sí mismos. (Patiño, 2016, p. 60)

Por su parte, Tenaillon se refiere a la Responsabilidad Social Empresaria cuando refiere la historia de la empresa de referencia. En ese capítulo hace una breve definición de la RSE como “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas” (2016, p. 54). A continuación resume las actividades que realiza la empresa El Carmen en este ámbito, vinculadas principalmente con el cuidado del medio ambiente y la filantropía, y en manos de una fundación: 

La compañía está trabajando en un programa con el que busca establecer un equilibro y una conexión con el medioambiente, como así también la capacitación laboral de gente de pocos recursos. Todo esto es instrumentado desde la fundación El Oratorio. (Tenaillon, 2016, p. 54)

Seguidamente, el trabajo sintetiza los objetivos de esta actividad: 

Organizar, fomentar, patrocinar y/o participar en actividades sociales, productivas, recreativas y/o culturales en apoyo de la comunidad y que resulten beneficiosas para el mejoramiento de la población. Trabajar en la promoción de la vida sana, brindando un espacio de recreación y práctica del deporte. Implementar cursos de capacitación que mejoren la empleabilidad de las personas de menores recursos. (Tenaillon, 2016, p. 54)

Estrategias: ¿para qué? 
La idea de estrategia aparece en los trabajos analizados en diversos esferas: comercial, comunicacional, de RSE, de Relaciones Públicas, de posicionamiento de marca/empresa, de Marketing. A continuación se sintetizará cómo lo presentan los distintos escritos.
El PG de Eugenio Brave (2016), como se señaló anteriormente, realiza un plan de Marketing para una empresa familiar. Recurre al concepto de estrategia a lo largo del trabajo para hacer una propuesta de crecimiento y desarrollo de mercado para la marca de referencia, Susan Flo. El autor señala:

Las estrategias son los principales cursos de acción que se eligen o instrumentan para conseguir uno o más objetivos. La estrategia permite desarrollar un programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización. Una estrategia dará respuesta a la organización ante su entorno en el transcurso del tiempo. (Brave, 2016, p. 37)

Siguiendo a Koontz, el autor agrega que:

Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada. (Koontz, 1991, p.65)

Es llamativo en este trabajo es que esos objetivos múltiples aparecen diluidos a lo largo de los distintos capítulos. No se los puede leer reunidos y traducidos en metas concretas y medibles. También vale la pena subrayar que, aunque realiza muchas referencias a la identidad de la marca Susan Flo, las acciones propuestas no aparecen vinculada a la comunicación, a la reputación social de la marca o a la idea de responsabilidad social empresaria que se trabajó en el apartado anterior sino que se concentra en la estrategia comercial.
En el caso de Jamer (2016), se parte de la idea de que en la actualidad, cualquier estrategia de Comunicación y Relaciones Públicas no puede soslayar la importancia de las redes sociales. A partir de esta premisa, despliega una estrategia de comunicación digital para una marca concreta, la obra de teatro Mi próximo ex, que “tiene como primer y principal objetivo dar a conocer la obra y posicionarla en las redes sociales con el fin de generar el mayor alcance posible” (Jamer, 2016, p. 73) En cuanto a lo conceptual, Jamer (2016, p. 32) define la estrategia de comunicación como el área de responsabilidad de la Dirección de Comunicaciones (DirCom), articulada con la estrategia general del negocio de la empresa. 

Está en línea con las demás direcciones, y desde allí da servicio como consultor interno a las necesidades de estas direcciones. (...) Diseña las estrategias de acción y de comunicación de acuerdo con la estrategia general del negocio. Concibe y establece los planes globales de comunicación. Define los valores de la imagen y la reputación institucional (o corporativa). Además, define las políticas de mecenazgo y de responsabilidad social. Supervisa las campañas, promociones, publicidad, informaciones externas e internas con el fin de potenciarlas todas ellas con los valores distintivos de la Imagen empresarial. Básicamente, el rendimiento del Dircom se aprecia en términos de la mejora de la imagen pública de la empresa, que es una de sus funciones principales. (Costa, 2010, p.38) 

Por su parte, Martínez se centra específicamente en la RSE, definida, como se dijo anteriormente, como una estrategia específica de las Relaciones Públicas, que se convierte en el eje central de la reputación corporativa y debe ser “pensada, planificada y desarrollada por los idóneos en relaciones públicas” (Martínez, 2016, p. 14) 
Agrega más adelante (Martínez, 2016, p. 16) que la gestión estratégica que las Relaciones Públicas llevan a cabo con respecto a la Responsabilidad Social generan valor agregado a la organización al establecer las bases que guían el accionar cotidiano por el camino de la ética y la transparencia tanto a nivel externo como interno. Esta definición parecería empezar a sugerir que la Responsabilidad Social Empresaria va más un paso más allá de las Relaciones Públicas y se convierte en una estrategia de mayor nivel. 
El PG de Michelle Patiño Peña (2016), por su lado, define tres tipos de estrategia debajo del paraguas del posicionamiento de marca: las estrategias de marca, las estrategias de marketing y las estrategias aplicadas. 
Un punto interesante que puede subrayarse dentro del trabajo de Patiño Peña (2016, p. 64) es que las marcas comunican de forma intencional así como de forma no intencional:

Dentro del mundo contemporáneo es posible decir que todas las organizaciones e individuos que forman parte de la sociedad comunican su identidad intencionalmente o no por medio de acciones planificadas, aleatorias o incluso por la falta de las mismas (Capriotti, 2009). 

Aclara seguidamente que a partir de lo anterior es clave que las empresas dispongan de una estrategia de comunicación para transmitir “sus mejores atributos, valores y beneficios diferenciales para formar una percepción de la marca dentro de la mente de los consumidores”. (Patiño, 2016) 
En cuanto a las distintas estrategias mencionadas, vale definirlas brevemente. La de posicionamiento de marca implica necesario haber seleccionado con anterioridad estrategias de posicionamiento estratégico según la empresa. Patiño Peña (2016, p. 70) parte de la concepción de Olamendi (s.f.), que explica que una estrategia de posicionamiento consiste en la imagen que se desea comunicar de la marca o de la empresa de manera que sea interpretada como tal por los consumidores objetivos y se aprecien las diferencias competitivas de la marca propia por sobre las demás. 
En cuanto a las estrategias de marketing, Patiño Peña (2016, p. 72) señala que buscan principalmente establecer relaciones redituables de las empresas con sus potenciales consumidores, por el periodo más prolongado posible. Agrega que

Kotler explica que en el mercado competitivo actual, es de vital importancia que los esfuerzos de la empresa sean enfocados en centrarse sobre el cliente, conquistar a los clientes de la competencia y conservarlos para generar una entrega mutua de valor. Y para generar valor lo que se busca en la estrategia de marketing es “por medio de la segmentación de mercado, de la determinación de mercados meta, y del posicionamiento, la compañía decidir a qué clientes se atenderá y cómo se lo hará” (Kotler, 2008, p.49)

El trabajo de Rodríguez Pelayes, por su parte, se centra en una estrategia de reposicionamiento o re-branding para “imponer la marca” y “crear valor para sus clientes” (Rodrguez Pelayes, 2016, p. 58). Si bien el trabajo expone diferentes estrategias, parece interesante rescatar el presupuesto de estrategia general con el que opera: 

En esta perspectiva, el re-branding se divide en diversos aspectos que proponen nuevas estrategias para modificar la anatomía general de Perica, con la meta de alcanzar mejores rendimientos. Cabe aclarar que el término estrategia se utiliza en el marco del presente trabajo para designar “un conjunto de acciones relacionadas que emprenden los administradores para elevar las metas de desempeño de su compañía” (Hill y Jones, 2009, p. 34). (…) Los principales componentes del proceso de administración estratégica se asocian con la definición de la misión, la visión y de las principales metas que Perica debe fijar; así también, y como se ha realizado en el capítulo anterior, delinear el análisis del ambiente externo e interno a partir del esquema F.O.D.A. (Rodríguez Pelayes, 2016, p. 59)

Catalina Tenaillon propone en su trabajo que la Realidad Aumentada sea una herramienta para mejorar el packaging y al mismo tiempo potenciar la estrategia de Marketing de una marca. Sin ahondar en definiciones abstractas, lo describe de la siguiente manera:

A partir del diseño en tercera dimensión, se pueden crear personajes, disponer de información ya existente al alcance de los consumidores, (…) que la empresa pueda interactuar con los consumidores de una nueva manera, y en definitiva implementar nuevas formas de estrategias de marketing. (Tenaillon, 2016)

Conclusiones: más allá de la RSE: el valor compartido 
El relevamiento de este grupo de trabajos permite concluir que la Responsabilidad Social Empresaria tiene una presencia cada vez más protagónica en el desarrollo de distintas estrategias. Los trabajos relevados en algunos casos hablan el lenguaje del Marketing y los negocios, en otros el de la Comunicación y las Relaciones Públicas y en otros el del Diseño. En todos ellos aparece el concepto de “estrategia”, muchas veces refiriéndose a una estrategia macro y a estrategias derivadas. Por ejemplo, se supone que la estrategia de negocios incorpora la estrategia de Relaciones Públicas y ésta a su vez la estrategia de Responsabilidad Social Empresaria. 
La RSE es un término relativamente nuevo, que se fue redefiniendo con el paso del tiempo. Tomaremos algunas definiciones claves, compartidas por diversas organizaciones nacionales, regionales e internacionales que tienen consenso amplio en el sector corporativo en donde parecería entreverse el vínculo que tienen ambos conceptos, el de estrategia de negocio con el de RSE. 
Para la International Organization for Standardization (ISO), responsable de la guía ISO 26000 (“Descubriendo ISO 26000”, 2010) la RSE incorpora consideraciones sociales y ambientales y debe estar integrada en toda la organización. 

La característica esencial de la responsabilidad social es la voluntad de las organizaciones de incorporar consideraciones sociales y ambientales en su toma de decisiones y de rendir cuentas por los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y en el medio ambiente. Esto implica un comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo sostenible, cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento. También implica que la responsabilidad social esté integrada en toda la organización, se lleve a la práctica en sus relaciones y tenga en cuenta los intereses de las partes interesadas. (ISO, 2010)

En un sentido similar, las Naciones Unidas definen RSE de la siguiente manera: 

Es un concepto de gestión según el cual las empresas integran cuestiones sociales y medioambientales en sus actividades de negocio y las interacciones con sus clientes. La Responsabilidad Social Empresarial se entiende generalmente como el modo en que una empresa alcanza un equilibrio entre los imperativos económicos, medioambientales y sociales (“enfoque del triple resultado final”), a la vez que aborda las expectativas de los accionistas e interesados. (ONU, Responsabilidad Social, s/f)

El Primer Relevamiento de Negocios Inclusivos en Argentina (2014-2016) realizado por el Espacio de Negocios Inclusivos de la Universidad Torcuato Di Tella, describe la evolución de la RSE en Argentina como una actividad que en un principio estuvo asociada con la filantropía, luego con el voluntariado corporativo y más adelante al desarrollo sustentable ambiental:

En los orígenes, el tipo de actividades era filantrópico; habitualmente, las actividades estaban relacionadas con una Fundación de la empresa. En los años noventa surge una tendencia, a nivel mundial, que toma la denominación de Responsabilidad social empresarial (RSE); en la mayoría de los casos, toman la forma de voluntariado corporativo. En todos los casos, los primeros programas estaban desvinculados del core business. Con la crisis del 2001, las empresas que ya estaban realizando acciones, las profundizaron y, otras, comenzaron en ese momento: fue la respuesta del sector empresario ante la crisis. Finalmente, en los últimos años, surge una nueva tendencia: el Desarrollo sustentable, más orientado a aspectos ambientales. (Universidad Torcuato Di Tella, 2016, p.12)

Otro estudio que puede citarse en el que se observan algunas tendencias en el rubro en Argentina es una investigación cualitativa realizada en líderes de opinión que resalta: 

• La RSE es más importante en 2012 que en 2002.
• Ha habido una evolución conceptual del término RSE a sustentabilidad.
• Dentro de los “Modelos de gestión” se encuentra que la “Gerencia de RSE” es el más extendido en Argentina.
• La totalidad de los líderes de opinión perciben que en el futuro la sustentabilidad tendrá una mayor influencia en los negocios y se necesitarán sistemas de gestión más sofisticados y transparentes.
• La reputación parece ser el principal motivador de las acciones predominando el “paradigma comunicacional” sobre el “paradigma de gestión”.
• En el futuro “Cadena de Valor” y “Medioambiente” tendrán preeminencia por sobre la “agenda social”, que queda relegada a un segundo plano.
• La RSE en Argentina ha avanzado, pero no con el impulso suficiente como para ser un componente estratégico sustancial de los negocios. 
(Leidi, Langlois y Arana Sema, 2012)

El estudio previamente citado (Espacio de Negocios Inclusivos, Universidad Torcuato Di Tella, 2016, p.13), traza distintos perfiles de las acciones en esta línea (RSE, inclusión, sustentabilidad) en Argentina entre 2014 y 2016. Se encontraron algunos programas corporativos de RSE vinculados con el core business de las empresas y otros no ligados al core business, orientados a pilotos de productos, servicios y compras inclusivas. Esto no implica una evolución lineal - que todos los Perfiles 2 serán, evolutivamente, Perfiles 1-. Es decir, se podría hablar de una tendencia incipiente y con dirección algo incierta. Finalmente, este ensayo propone incorporar la idea de “valor compartido” como una visión más integradora de la RSE, que apela a la interdisciplinariedad y al paradigma de la gestión en vez de observar estas estrategias solamente desde el punto de vista comunicacional y de la gestión de la reputación. Michael Porter lo describe de forma muy clara:

Las empresas deben asumir el liderazgo para volver a unir los negocios con la sociedad. Ya hay empresas más avanzadas y pensadores líderes que reconocen esta necesidad, y ya están emergiendo elementos promisorios de un nuevo modelo. Pero todavía falta un marco general para guiar estos esfuerzos y la mayoría de las empresas sigue pegada en la mentalidad de la “responsabilidad social” donde los problemas sociales están en la periferia, no en el centro. (Porter. y Kramer, 2011,p. 3) 

La recomendación para futuros trabajos en esta línea es incorporar esta concepción de la RSE que se extiende cada vez más entre las empresas. Según esta mirada, la RSE deja de ser una subestrategia de Relaciones Públicas para convertirse en un elemento que pertenece al core business de la empresa y es transversal a todas las áreas.
Por este motivo valdría la pena considerar que aparte de la alianza estratégica con ONGs o asociaciones civiles sería apropiado pensar alianzas con la cadena de valor (proveedores, distribuidores), empresas de productos/servicios complementarios o incluso iniciativas que no requieran de alianzas y que tengan doble impacto (social y económico). 
Con estas herramientas se podrá contar con planes de Diseño, Negocios y Comunicación más ricos e innovadores en futuros trabajos.  

Referencias bibliográficas 
Brave, E. (2016) Plan de Marketing para microempresa familiar. Crecimiento y desarrollo de Susan Fló sweaters. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Descubriendo ISO 26000 (2010), Organización Internacional de Estandarización, disponible en https://www.iso.org/iso/ discovering_iso_26000-es.pdf 
Espacio de Negocios Inclusivos, Universidad Di Tella (2016), Primer Relevamiento de Negocios Inclusivos en Argentina, segunda parte: Programas con Impacto Social de las Grandes Empresas en Argentina (2014-2016). Universidad Di Tella, Escuela de Negocios. 
Jamer, V. (2016) Espectáculos digitalizados. Plan de social media para Mi Próximo Ex. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Martinez, V. (2016) Las alianzas con ONGs y la reputación corporativa. Las cervecerías como nuevos sujetos socialmente responsables. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Leidi, P., Langlois, A., Arana Sema, M. (2012) 10 años de RSE en Argentina: En el camino hacia la sustentabilidad., ComunicaRSE. 
Monfazani, A. (2017) Nuevas dimensiones de la construcción de marcas: experiencias y emociones. Escritos en la Facultad Nº128 (Año XIII, Vol. 128, Abril 2017, Buenos Aires, Argentina) Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Monfazani, A. (2016) Nuevas fronteras del campo de las comunicaciones corporativas: la dimensión interna y las nuevas plataformas tecnológicas en PG de Relaciones Públicas. Escritos en la Facultad Nº125 (Año XII, Vol. 125, Diciembre 2016, Buenos Aires, Argentina) Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Patiño Peña, M. (2016) Gastronomía sobre ruedas. Identidad de marca de Taco Discovery. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Porter, M. y Kramer, M. (enero-febrero,2011) La creación de valor compartido. Harvard Business Review América Latina. Responsabilidad Social, Asociación para las Naciones Unidas en España, disponible en http://www.anue.org/es/content/ responsabilidad-social 
Rodriguez Pelayes, E. (2016) Mucho más que comer una hamburguesa. Propuesta de re-branding para Perica Burger Co. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Tenaillon, C. (2016) Realidad aumentada aplicada a envases. Rediseño del packaging Citric con realidad aumentada como valor agregado. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. Villafañe, J. (2009). Reputación corporativa y RSC. TELOS (Revista en línea). Disponible en:https://telos. fundaciontelefonica.com/telos/articulocuaderno.asp@ idarticulo=3&rev=79.htm

(*) Licenciada en Ciencias de la Comunicación (UBA). Posgrado en Organización y Dirección de Empresas (UBA). Coach Ontológico (Newfield Network).Profesora de la Universidad de Palermo en el Área de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. Miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Eugenio Matías Brave 
Plan de Marketing para microempresa familiar. Crecimiento y desarrollo de Susan Fló sweaters 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas y tiene el propósito de describir y analizar el crecimiento y desarrollo de una microempresa familiar, que pretende convertirse en una pyme, a través de un plan de marketing, utilizando las herramientas que propone la disciplina. El tema surge por el deseo de expansión la microempresa familiar en el mercado y por la necesidad de satisfacer la demanda. 
La pregunta que da origen al presente Proyecto es: ¿Cómo puede una microempresa crecer y desarrollarse a través de la propuesta de un plan de Marketing para satisfacer su deseo de expansión en el mercado y satisfacer la demanda? El PID tiene como objetivo general, analizar y describir la microempresa familiar junto a un plan de marketing que darán respuesta a los supuestos de desarrollo y crecimiento de la organización. Asimismo los objetivos específicos son: Describir y desarrollar conceptos que permitirán comprender y definir a Susan Fló como organización y microempresa familiar. Exponer e investigar el diseño organizacional en función del crecimiento y desarrollo de la marca Susan Fló, diferenciándose de otras organizaciones. Comprender los procesos admirativos, planificados, estratégicos y tácticos de toda organización. Describir planes de marketing estratégicos y operativos para la microempresa, permitiendo a ésta hacerse de herramientas para convertirse en una organización de mayor envergadura. Desarrollar y describir planes estratégicos de promoción, servicios y de comercialización. Incursionar en nuevos canales de distribución y tecnologías como venta online en función de la organización. En el primer capítulo se describe a Susan Fló a través de su historia y su deseo de expansión. 
En el capítulo segundo se hace foco en el diseño de las organizaciones, y el que pretende Susan Fló. Se describe una organización que trabaje como un sistema, haciendo foco en la comunicación para alcanzar la eficiencia por medio de los equipos de trabajo, la misión y visión en el mercado al que pertenece. Por último se describe una identidad definida, una administración eficaz y eficiente, planificada por medio de la toma de decisiones acertadas, planes estratégicos y operativos. El tercer capítulo del PID describe el Marketing, se lo define desde la mirada del consumidor y de la empresa. Se describen conceptos básicos del Marketing estratégico, función en las empresas, aplicando a la organización. Para saber hacia quien se quiere dirigir la organización, es necesario definir el segmento y mercado meta, sus necesidades y deseos. Los conceptos de posicionamiento y diferenciación aplicados de los productos. Se estudia el macro y micro entorno de Susan Fló. Se realiza un análisis de la competencia y las cinco fuerzas competitivas de Porter para la misma; se describe estrategias de crecimiento enfocados en el desarrollo de la marca. En el cuarto capítulo se describen un conjunto de herramientas que transforman las estrategias de marketing en acciones esenciales de toda organización, denominadas Marketing MixPor último se incursiona en los conceptos de comercio electrónico y venta online. En el quinto y último capítulo se desarrollan acciones que dan respuesta a los supuestos planteados. En la actualidad Susan Fló no posee servicios, se describe un proyecto de servicios a futuro y la pirámide de marketing de servicios para el mismo. Se desarrolla un plan de comercio electrónico en redes sociales y tienda online, permitiendo a Susan Fló integrarse hacia adelante en la cadena de distribución. 
Se concluye que la propuesta de diseño de organización, el desarrollo de estrategias de marketing y estrategias de marketing operativo según la bibliografía expuesta y datos aportados por la organización Susan Fló, sumado a la experiencia del presente autor del proyecto podría dar respuesta a la pregunta problema formulada al principio permitiendo el desarrollo y crecimiento de Susan Fló a través de las herramienta que propone el Marketing operativo y estratégico para las organizaciones.

Victoria Jamer 
Espectáculos digitalizados. Plan de social media para Mi Próximo Ex 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación 

Las redes sociales ya son parte de la comunicación habitual de las personas, empresas, marcas y también del arte y el mundo del espectáculo. En ellas los públicos se encuentran, interactúan e intercambian opiniones, pensamientos y deseos respecto a la conversación que sucede en el momento. Las RRSS logran el encuentro entre la marca y el consumidor, entre el celebrity y el fan y entre el público y el espectador, disminuyendo la brecha que puede existir entre uno y otro y generando un canal de comunicación dinámico entre ellos. Hoy una obra de teatro también puede ser vista como una marca que busca sumergirse en la mente del público objetivo y las RRSS pueden ser un medio de comunicación muy efectivo para estos casos teniendo en cuenta que están relacionados con el mundo del entretenimiento, el ocio y el tiempo libre de las personas. ¿Cómo involucrar una obra de teatro con el público objetivo a través de las redes sociales?, es la pregunta que guía a todo el Proyecto de Graduación. El mismo tiene como objetivo principal desarrollar un plan de social media para la obra de teatro Mi Próximo Ex. En su comienzo se analiza cómo las nuevas tecnologías atraviesan a los relacionistas públicos en su profesión. Se tomó como eje la función principal del relacionista público para poder introducirse en el nuevo rol que ocupan en el mundo de las redes sociales. Posteriormente el PG busca entender la comunicación de las marcas y empresas con sus públicos antes y a partir de las nuevas tecnologías. También en él se empieza a indagar en el mundo de la comunicación en RRSS, los influenciadores y el nuevo rol que tienen los públicos en ellas. Luego, el siguiente capítulo es 100% en las RRSS. Buscará responder, qué son para qué se utilizan, cuáles son las diferentes acciones y contenidos que pueden visualizarse en ellas y por último se analizará el público más importante para la obra y cada red social que utilizan. En el transcurso del desarrollo del PG se detectó la necesidad de analizar casos de obras teatrales que hayan tenido un plan de social media, de modo tal que puedan utilizarse como ejemplo a la hora de realizar el plan de comunicación en redes sociales para Mi Próximo Ex. Las obras de teatro que se observan son El otro lado de la cama, The Rocky Horror Show y Peter Pan: Todos podemos volar. Por último, el PG finaliza con la creación del plan de comunicación digital para la obra de teatro seleccionada. Se propone un plan de social media para la obra de teatro con el fin de involucrarla con sus públicos a través de las redes y de lograr que la gente vaya a ver la obra. El plan consta de tres etapas y a lo largo del mismo se elaboran dos calendarizaciones a modo de ejemplo. El primero hace referencia al cronograma de la campaña en general y el segundo es una semana tipo de posteos en las redes sociales. Más allá de ser un plan para una obra de teatro próxima a estrenarse, el mismo puede servir de ejemplo para aquellos proyectos relacionados con el entretenimiento que busquen relacionarse con sus públicos a través de las redes sociales.

Victoria Martínez 
Las alianzas con ONG´s y la reputación corporativa. Las cervecerías como nuevos sujetos socialmente responsables
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Investigación. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

Este Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Investigación puesto que parte de la problemática planteada sobre un tema determinado para luego, mediante la exploración, la recolección de datos, el desarrollo argumentativo, descriptivo y analítico del mismo, ofrecer y extraer conclusiones lógicas y justificadas, ligadas al aporte innovador presentado al área disciplinar. Asimismo, la línea temática seleccionada es Medios y estrategias de comunicación, debido a que se centra en la estrategia empresarial, la comunicación de las organizaciones del rubro elegido, y en los medios como principales actores que forman y determinan los comportamientos sociales, la cultura y la percepción de las empresas por parte de sus pú- blicos. La metodología responde a una perspectiva cualitativa de investigación, puesto que aborda la problemática planteada explicitando y reconociendo la incidencia que genera el establecimiento de las alianzas en la imagen positiva y la reputación corporativa de las empresas del sector cervecero a partir del relevamiento de información y el establecimiento de propuestas. El trabajo de campo requerido para esto, demandó la utilización de entrevistas en profundidad realizadas a profesionales idóneos pertenecientes a cada una de las empresas seleccionadas para el análisis de casos, además de observación no participante documental de las redes sociales, direccionadas a ofrecer una idea aproximada del incremento o no de la imagen positiva y la reputación corporativa de estos, en función del ejercicio de RSE desempeñado. 
Es así que el objetivo del Proyecto de Graduación es analizar y comprender la incidencia que demuestran las alianzas entre ONG´s/fundaciones y empresas que comercializan productos controversiales sobre la imagen positiva y la reputación de las mismas. Para esto, desde la labor corporativa de los relacionistas públicos y su rol en la gestión de las prácticas socialmente responsables, se abordan conceptos necesarios para comprender la problemática planteada. A modo de conclusión, teniendo en cuenta los datos relevados tanto de bibliografía como de las herramientas de recolección y el análisis de casos realizado, es posible considerar que el establecimiento de alianzas estratégicas entre empresas cerveceras y organizaciones del tercer sector constituye una acción de RSE que marca una diferencia positiva entre ellas, en términos de imagen y reputación corporativa. 

Michelle Patiño 
Gastronomía sobre ruedas. Identidad de marca de Taco Discovery 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

En el Proyecto de Investigación y Desarrollo, que se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, se trabaja la temática de la identidad de marca aplicada a un emprendimiento gastronómico de comida mexicana. Se abordan diversos conceptos de áreas como el diseño gráfico, branding y marketing que dan como resultado a la conceptualización y creación de la identidad de marca del emprendimiento. El tema elegido para el desarrollo de este PID pretende enlazar y complementar el aprendizaje obtenido en las carreras de Diseño Gráfico y Negocios en diseño y comunicación de la autora por medio de un ejemplo práctico que podría ser llevado a cabo en el futuro. Este trabajo tiene además como finalidad orientar a estudiantes y nuevos profesionales a comprender teorías, conceptos y ejemplos prácticos sobre la identidad, gestión y creación de las marcas dentro de un mercado competitivo, aportando información de interés y relevancia en las áreas relacionadas. El trabajo empieza abordando a la identidad de marca desde la perspectiva del diseñador gráfico en donde se explican las diversas herramientas con las que el diseñador crea y otorga valor a las marcas, seguido por los conceptos y definiciones de la marca, su imagen e identidad. Posteriormente se abordan los temas de gestión de marca y posicionamiento dentro del mercado en donde se evalúan estratégicamente planes de acción para que las marcas sobresalgan y tengan valor suficiente dentro de un entorno competitivo, concluyendo con el ejemplo práctico de creación de identidad de marca de un Food Truck de comida mexicana.

Emiliano Gastón Rodríguez Pelayes 
Mucho más que comer una hamburguesa. Propuesta de rebranding para Perica Burgers Co. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación propone trabajar sobre dos aspectos que se entienden insoslayables para llevar adelante exitosa y eficazmente un emprendimiento gastronómico como lo es el caso escogido. El primero de ellos, vinculado con una estrategia de comunicación y el segundo, asociado a una propuesta de re-branding para ser aplicados a la firma Perica Burgers Co. (Perica). Atendiendo a la masiva presencia de locales que se especializan en ofrecer hamburguesas como producto distintivo dentro de la amplia oferta de comidas, emerge como un desafío profesional, diseñar estos dos programas para optimizar el vínculo entre los usuarios y la empresa. Enmarcado dentro de la categoría Proyecto Profesional e inscripto en la línea temática Empresas y marcas, persigue presentar una matriz de comunicación que permita ser abordada como un modelo posible de aplicar en casos similares. En este sentido, la elección del tema y específicamente la selección de Perica, obedece a un interés personal por el campo de la gastronomía local y las posibilidades que posee la Publicidad como disciplina para atender estas cuestiones. Cabe destacar que las empresas gastronómicas forman parte de una amplia red de servicios que apuntan a satisfacer diversas necesidades de sus clientes. Así, la casa de hamburguesas Perica permite ser trabajada como un emprendimiento que persigue crear un estrecho vínculo con su clientela, perdurable en el tiempo, desbordando la simple oferta de comida rápida. El proyecto concluye con el desarrollo de una estrategia de re-branding y rediseñar un plan de comunicación para poder llevar a cabo el objetivo del PG.

Catalina Tenaillón 
Realidad aumentada aplicada a envases. Rediseño del packaging Citric con realidad aumentada como valor agregado
Diseño de Packaging. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes.

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes tiene como objetivo el rediseño del packaging del jugo de naranjas Citric junto con un valor agregado, que es llevar a cabo la aplicación de una realidad aumentada en el envase. Las herramientas para llevarlo a cabo existen, y por lo tanto lo constituye en un proyecto viable.
El proyecto de grado se inscribe en la categoría de proyecto profesional, ya que resolverá una problemática de mercado, avanzará en el desarrollo conceptual de una propuesta y culminará en la elaboración de un proyecto de estándares profesionales. Además, entra dentro de la línea temática de nuevas tecnologías. Ya que el valor agregado de este proyecto es aplicar un realidad aumentada a un envase.
En el primer capítulo se hará una introducción al diseño gráfico, es importante tener un previo conocimiento sobre esto antes de introducirse en temas más específicos. Luego, se dará a conocer qué es el packaging. Finalizando este capítulo se tratará la definición del valor agregado. El segundo capítulo habla sobre la realidad aumentada, ya que este será el valor agregado que se le aportará al proyecto. Dentro del tercer capítulo, el cual se va a tratar el tema de la implementación de realidad aumentada como valor agregado en estrategia de marketing. Ya que el proyecto propone llevar a cabo un rediseño de una marca en especial, es necesario hacer en el cuarto capítulo, un análisis sobre la marca dueña del packaging a rediseñar. La misma es Citric (naranja), una marca de la empresa tucumana El Carmen S.A. Terminando el proyecto, estará el quinto capítulo, en el cual está el objetivo el proyecto de grado realizado, en este capítulo se lleva a cabo la propuesta del rediseño del packaging del jugo Citric de naranja. Por último, se detalla la combinación del rediseño con el valor agregado que se propuso en el segundo capítulo, que es el de aplicar al envase el sistema de realidad aumentada por el cual los usuarios podrán tener una nueva forma de interacción con la empresa. Este beneficio que se quiere implementar al packaging del jugo Citric es el siguiente: el comprador utiliza un dispositivo electrónico (Smartphone, tablet o cualquiera capaz de leer código QR o un marcador) apuntando la cámara delantera a la zona del envase donde se encuentra dicho código, más precisamente en el logo de la marca. Una vez leído, instantáneamente el comprador va a divisar en su pantalla el proceso de producción del producto. Comenzando por la cosecha de las naranjas en los campos de Lules, pasando por el exprimido, el envasado y terminando por la distribución en los locales expendedores hasta llegar a manos del cliente. El usuario podrá ver eso e incluso mediante movimientos laterales el video se podrá ver en panorámico. Por ejemplo, si el usuario mueve el envase hacia la derecha, se podrá ver lo que está de ese lado, que no estaría mostrando el video en ese momento. Esto no es solo una reproducción audiovisual, sino que se trata de una interacción entre el consumidor del jugo y la proyección. Es decir, la pantalla refleja al cliente y al proceso de producción que sucede a su alrededor, como si realmente fuera parte del mismo. De repente se encuentra parado en medio de un campo de naranjas mientras se las cosecha, y al momento contemplando el tratamiento de las mismas en la fábrica. La experiencia culmina con el jugo Citric en manos de su comprador.


La Responsabilidad Social Empresaria como una disciplina transversal al Diseño y la Comunicación fue publicado de la página 97 a página105 en Escritos en la Facultad Nº131

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