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De marcas, influencers y followers. La Publicidad digital en el centro de las estrategias de branding

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº131

Escritos en la Facultad Nº131

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXVIII: 11 de julio de 2017 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año XIII, Vol. 131, Julio 2017, Buenos Aires, Argentina | 158 páginas

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Introducción 

Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde los aportes del marketing experiencial en la construcción marcaria; estrategias de reposicionamiento en el mercado de bebidas alcohólicas; una propuesta de app para m-commerce; la estrategia de comunicación 3.0 para un lanzamiento; un desarrollo de branding 2.0 para el posicionamiento de una marca; el análisis del rol estratégico del youtuber en el branding actual; hasta el planteo de branding y comunicación en un caso de desembarco. A partir de las múltiples perspectivas analíticas, se reconstruirá el entramado conceptual de estos PG sobre la base de la noción de publicidad digital- que oficia de hilo conductor- enlazando los variados tópicos abordados.
El recorrido que se plantea, retoma la problemática de la gestión publicitaria en el entorno digital actual, ya que de un modo u otro, es el tema que interviene en todos los proyectos.

Síntesis de los PG evaluados 
- Bolán, María Jimena. Complejo Cabañas del Mar. Marketing experiencial en el desarrollo de una marca. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
Aborda la planeación de branding para el posicionamiento de Complejo Cabañas del Mar, una marca de servicio hotelero, determinando las acciones de comunicación tendientes a generar valor marcario. 
El desarrollo de la propuesta enlaza distintas variables de branding, marketing experiencial y comunicación, cobrando importancia la conexión emocional con los usuarios, a partir de los lineamientos del experiential marketing. 
El Proyecto pretende ahondar asimismo, en los factores clave del posicionamiento marcario en el marketing de servicios, aplicados al branding de este complejo, desarrollando una estrategia de comunicación 2.0, sostenida en las redes sociales: Facebook, Twitter e Instagram. 
A tales efectos se crea el hasthag #ExperienciaDelMar, donde se gestan las relaciones vinculares con el público. 
El encuadre conceptual aborda el concepto de la marca como activo, a partir de las obras de Martínez Castelló, profundizando en la noción de identidad de marca, según Wilensky y Keller. 
El marco teórico es construido a partir de la definición del concepto de branding y sus aspectos concomitantes, en base a las obras de Llamas, Gómez Palacio, Stalman, Capriotti, Grau Castelló, Gobé, Kotler y Armstrong. 
Seguidamente, se conceptualiza la marca y el brand equity, según los aportes de Aaker y Joachimsthaler, concluyendo en la construcción de la identidad a través de las emociones y experiencias, mediante los conceptos vertidos por Ghio, Gilmore, Pine y Schmitt en su obra Experiential Marketing. La autora refiere los aspectos relevantes del marketing y el branding turístico, siguiendo los textos de Alonso y Arébalos, Kotler, Armstrong, Bigné, Font y Andreu. 
Asimismo, se construye un sondeo y se realizan entrevistas para sustentar empíricamente las variables intervinientes en el tópico abordado.

- De la Arena, Pedro. Coquena: un vino, un poema. Estrategia de reposicionamiento en el mercado vitivinícola. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
Aborda el planteo de la estrategia de comunicación para el reposicionamiento de la marca Coquena, en el mercado vitivinícola. El PG profundiza en distintos factores del branding, el brand equity y el marketing de la experiencia. 
El escrito transita asimismo, el diagnóstico del mercado del vino en la Argentina. 
La propuesta desarrolla la identidad desde sus aspectos visuales y plantea la campaña El vino es un poema, tendiente al reposicionamiento marcario. 
Por otra parte, se establecen los lineamientos de una estrategia de medios on line, que contempla el uso de las redes sociales Facebook, Instagram y Twitter. 
El marco teórico despliega distintos tópicos conexos al tema central del proyecto. 
El escrito inicialmente, realiza un recorrido por el planning y las estrategias de comunicaciones integradas, en base a los textos de Keller y Kotler, Scheinsohn, Castellblanque y Matilla. Se plantea la construcción de escenarios estratégicos, a partir de los conceptos de Enrique, Garrido, David, Bas y Francés. El autor introduce las nociones de branding, reposicionamiento y valor de marca, en la dinámica argumentativa del proyecto, citando a Brujó, Juliá, Trout, Ries, Aaker, Armstrong y Kotler. 
El encuadre temático también contempla al branding emocional y el marketing de la experiencia, en base a las obras de Ghio y Schmitt. 
El diagnóstico del mercado vitivinícola se estructura según los textos de Dengis y Dengis, señalando las tendencias emergentes de esta industria. Se presenta la Bodega Coquena y el contexto actual de la marca.

- González Calderón, Martina. Wali: tu billetera nocturna. Propuesta de app de m-commerce para discotecas en C.A.B.A. El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, y se encuadra en la línea temática de Nuevas Tecnologías. 
El objetivo básico es generar una estrategia de comunicación para el lanzamiento de una aplicación de m-commerce orientada al entretenimiento nocturno en discotecas, que permita agilizar el proceso de compras y que reduzca la inseguridad de las transacciones ejecutadas desde un teléfono móvil u otro dispositivo inalámbrico móvil. 
El escrito profundiza en el surgimiento de internet y el poder del usuario, devenido de la revolución de la Web 2.0 
La finalidad del PG es analizar las ventajas y desventajas del comercio electrónico y las oportunidades del canal móvil, a través del mobile marketing. 
La autora construye el marco teórico a partir del surgimiento de internet, el nacimiento del concepto de peer y las implicancias del poder del usuario, derivado de la revolución generada por la Web 2.0. En este apartado se reelaboran los textos de Alonso y Arébalos, Fenoll, Huerta, Aspis y Odell. 
El otro pilar analítico del proyecto reside en el estudio del e-commerce, las billeteras virtuales y el pago on line, puntualizando diversos aspectos de este modelo de negocios: el estadio electrónico en el que se encuentra una empresa, en base a los textos Torre y Codner y las fuentes de ingresos, a partir de la obra de Pinar Selva. 
Se expone el concepto de m-commerce o mobile commerce, siguiendo los aportes de Cuello y Vittone. 
Finalmente, como derivación del encuadre teórico, se relevan casos de estudio: Amazon, Webvan, Google Wallet, Mercado Pago y Tienda Nube.

- Petit, Nicole. Santina. Estrategia de comunicación 3.0 para su lanzamiento. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
El PG aborda el planteamiento de la estrategia de comunicación 3.0 para el lanzamiento de Santina, una marca de pijamas femeninos. 
La problemática gira en torno al fortalecimiento del vínculo con el público, a través del desarrollo de un discurso marcario consolidado en los lineamientos del marketing emocional y experiencial. 
La propuesta de este PG se centra en un plan de comunicación y una estrategia de medios 3.0, cuyo eje esté ubicado en el marketing de contenidos y las redes sociales más difundidas: Facebook, Snapchat e Instagram, con el objetivo de ampliar las conexiones de la marca con el público y generar nuevos espacios de interacción. 
La autora construye el marco teórico a partir de un breve recorrido bibliográfico por las nuevas tecnologías en la era digital, el inbound marketing y el poder de la publicidad en Internet. En este apartado se trabajan las nociones de Moncalvo, Kotler, Armstrong, Fleming, Zhivago, Halligan y Shah. El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en la definición del marketing 3.0, las actuales tendencias y sus herramientas, según Kotler, Kofman, Schvarstein, Ghio, Capriotti y Aaker. 
Se citan los aportes de Capriotti y Gobé, para sustentar teóricamente el concepto de branding y la gestión de marca, a partir de los lineamientos emocionales. Las nociones de posicionamiento, identidad, imagen y brand equity se desarrollan en base a la obra de Aaker.

- Pirazán Chacón, Diego Alejandro. Estrategia Inception. Estrategia publicitaria híbrida. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
La propuesta contempla el desarrollo integral de una estrategia comunicacional para la marca de vodka ODDKA, a los efectos de establecer un neto posicionamiento en el mercado argentino. 
El objetivo primario es la creación de un concepto innovador, para ubicar a la promesa marcaria en la segunda posición dentro de su mercado de referencia, y situarla por debajo de Absolut. 
El valor diferencial, reside entonces en la generación de una experiencia positiva con los consumidores, para diferenciar a OODKA de sus competidores. 
El autor construye el encuadre conceptual del Proyecto de Graduación, a partir de la problemática de la comunicación publicitaria, su dimensión social y las teorías de la saturación de medios. Aborda los textos de Moriarty, Wells, Burnett, Benavides, Ferrer, González, Molina, Morán y Magariños. En el apartado destinado a los efectos de la sobre-exposición a los mensajes, el uso de los medios, la tecnología y el consumo, se siguen los lineamientos de Baudrillard, Lipovetsky, Pino, Olivares, Solomon y Klein, centrándose en el estudio de los efectos de las tecnologías con el advenimiento de la era digital y virtual. 
Desde la perspectiva mediática-cultural, el entramado conceptual del PG, transita un extenso recorrido, partiendo del abordaje del consumismo, los mass media, la persuasión y la publicidad. 
El autor del PG destina el tercer apartado al desarrollo del concepto Inception, la actividad onírica y la sugestión, retomando las nociones de Mucchielli y Jaworski. 
Ulteriormente, este encuadre teórico deriva en un plan estratégico de comunicación, para la marca ODDKA.

- Recio, Ramiro. +54 Tattoo Magazine. Estrategia de branding 2.0 para el posicionamiento de una marca. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
El pilar del proyecto reside en la generación de una estrategia de branding 2.0 para el posicionamiento de la marca +54 Tattoo Magazine. 
El proyecto es generado para esta web magazine de la cultura del tatuaje, haciendo foco en la interacción usuario-marca en el seno de la comunidad virtual. 
El PG pone de manifiesto la vinculación operativa y estratégica del branding 2.0 y el posicionamiento marcario. El encuadre teórico del proyecto, se sustenta en los conceptos de comunicación publicitaria, Web 2.0 y virtual marketing según los textos de Levy, Cobo y Pardo, Van Peborgh, Wilensky, Tellis, Redondo, Toffler, Batey y Castelló Martínez. 
El marco conceptual del Proyecto, es construido a partir de diversos tópicos conexos al tema central, estableciendo los basamentos teóricos de branding, en el proceso de significación de una marca, en base a la obra de Schmitt, Ghio y Aaker. Se hace referencia al concepto de brand equity y la problemática de la generación de valor marcario. 
El entramado disciplinar delimitado en el PG desarrolla la interpretación de los textos a partir de un enfoque en las experiencias, poniendo de manifiesto la modalidad actual de la relación usuario-marca: 
"En esta nueva generación 2.0, el cliente es un portavoz de la marca y tiene la capacidad de crear contenidos y forjar la imagen de marca a partir de su interrelación con otros usuarios dentro del mundo digital" (Recio, 2016, p.36) 
El autor incluye un sondeo para explorar los tipos de contenidos que se priorizan en las redes sociales y el nivel de preferencia de cada una de éstas.

- Stortoni Ruiz, Marcio. El youtuber como influencer audiovisual. Nuevo enfoque estratégico de las marcas 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Investigación, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
Aborda la investigación de los factores clave que intervienen en la publicidad digital actual, profundizando en el análisis del rol de los youtubers como influencers comunicacionales, en las estrategias marcarias. 
Los pilares del proyecto residen en las tendencias dominantes, que en materia de gestión de branding, apuntan a consolidar la relación de las marcas con el entretenimiento. 
El autor realiza entrevistas, a los efectos de indagar las actuales estrategias de social media, el potencial de YouTube como medio de comunicación y el rol de los influencers en la gestión marcaria. 
Se construye un marco teórico pertinente, a partir de los nexos disciplinares establecidos entre diversas áreas: comunicación, publicidad y branding. 
Partiendo de la conceptualización y el análisis de las nuevas tecnologías, la publicidad digital y las redes sociales, se transitan los textos de Ghio, Aprile, Vázquez López, García Canclini, Igarza, Larrégola, Al Ries y Van Peborgh. 
Se presenta una breve reseña de las nuevas formas de consumo, en el contexto de la revolución digital, con el surgimiento de la figura del prosumidor, en base a las obras de Tellis y Redondo, Ivoskus, Batey y Lenderman. 
El PG aborda el concepto de youtuber, inmerso en un cambio cultural impulsado por los nuevos medios sociales. En este apartado, el autor se detiene en los textos de Bryan, Zillman y Aprile. 
Paralelamente, profundiza en el rol de las marcas en el mundo digital, y en las redes sociales, como espacios privilegiados para la difusión de contenidos. 
El Proyecto de Graduación contempla las nuevas narrativas transmedia, como una tendencia dominante del planning estratégico. Se refiere a los conceptos de Searle, Wilensky, Schmitt y Bachrach.

- Zabala, Mariela Alejandra. Wok to Walk. Estrategia de branding y comunicación para el desembarco en Argentina. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
Aborda el planteamiento de la estrategia de branding y comunicación para el desembarco en el mercado argentino de Wok to Walk, una cadena gastronómica europea de cocina asiática al wok. 
El PG hace hincapié en la generación de valor marcario mediante las herramientas profesionales del marketing experiencial y emocional, atendiendo a las variables incontrolables de contexto, la cultura, las tendencias y los cambios de los hábitos de consumo. 
El Proyecto apunta ulteriormente, al desarrollo de un plan de branding, de comunicación y de medios, tendientes al logro de un posicionamiento efectivo de la marca en su mercado de referencia. 
En el marco teórico se realiza un recorrido bibliográfico por diversos temas vinculados al tópico central de este proyecto: el concepto de marca, brand equity y posicionamiento, en base a los textos de Villafañe, Costa, Kotler, Ghio, Klein, Ritzer, Peters y Waterman, Mattelart, Aaker y Joachimsthaler, Harvey y Cignacco, poniendo énfasis en los factores determinantes del marketing internacional que permiten la incursión en un nuevo mercado y país. 
En materia disciplinar, los pilares conceptuales de este PG también residen en las nociones del marketing experiencial, según Wilensky, Schmitt, Aaker y Joachimsthaler. 
El autor del PG analiza puntualmente, la experiencia gastronómica desde la perspectiva del marketing, desde los aspectos sensoriales, emocionales, intelectuales, conductuales y relacionales; en este sentido, se remite a los textos de Gilmore y Pine.

Aportes de cada PG 
- Bolán, María Jimena. Complejo Cabañas del Mar. Marketing experiencial en el desarrollo de una marca. 
El PG revaloriza la gestión estratégica de las herramientas profesionales de comunicación, para el branding y el desarrollo exitoso del posicionamiento de la marca en su mercado de referencia. 
Las bases conceptuales de la estrategia planteada aluden a la gestión de la comunicación, generando un espacio de vinculación marcaria a partir del marketing de experiencias, para crear lazos emocionales con el público. 
Se destaca puntualmente la fase de diagnóstico inicial del mercado y la industria hotelera, así como la etapa de planeamiento estratégico, tendiente a la construcción de la estructura de la identidad marcaria y la gestión comunicacional del Complejo Cabañas del Mar.

- De la Arena, Pedro. Coquena: un vino, un poema. Estrategia de reposicionamiento en el mercado vitivinícola. 
El PG apunta a la generación de un marco conceptual para el planteo de una estrategia de reposicionamiento marcario en el mercado de referencia. 
Asimismo ahonda en los factores del posicionamiento marcario, profundizando la construcción de escenarios estratégicos. Este PG se alinea con las nuevas tendencias de comunicación en los medios digitales y virtuales, buscando establecer un vínculo sólido con los usuarios. 
Se destaca el planteo de una entrevista a Arnaldo Etchart, perteneciente a una tradicional familia del negocio vitivinícola desde 1850. 

- González Calderón, Martina. Wali: tu billetera nocturna. Propuesta de app de m-commerce para discotecas en C.A.B.A. Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación está bien estructurado, ya que los diversos núcleos temáticos abordados guardan estrecha relación con el planteo inicial de la autora y fundamentan ulteriormente sus conclusiones. El PG ahonda en una problemática actual, refiriéndose a las nuevas tendencias del comercio electrónico y los modelos de negocio móvil, puntualizando los factores fundamentales a la hora de incursionar en el m-commerce. 
Uno de los aspectos relevantes en materia de aportes, es la observación participante de la autora, la entrevista y el sondeo, que ponen de manifiesto la realidad fenomenológica abordada, en materia de e-commerce. 
Otro aporte de este Proyecto de Graduación reside en el planteo de un brandbook para la marca Wali.

- Petit, Nicole. Santina. Estrategia de comunicación 3.0 para su lanzamiento. 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose al desarrollo de las nuevas tecnologías y medios emergentes, la internet y sus posibilidades en la comunicacion marcaria, en el marco de la generación de un flujo activo de participación e interacción entre los usuarios. 
La autora plantea una propuesta de comunicación 3.0 para Santina, una marca de pijamas femeninos, a partir de estos nuevos espacios de interacción marca-usuario, que a la vez contempla la definición de los lineamientos emocionales de la identidad marcaria, como instrumentos estratégicos del posicionamiento. 
El Proyecto incluye asimismo, el desarrollo de un Manual de Normas de la Marca. 

- Pirazán Chacón, Diego Alejandro. Estrategia Inception. Estrategia publicitaria híbrida. 
La relevancia de este Proyecto de Graduación reside en el análisis de una temática de actualidad, donde se pone bajo la lupa la actividad publicitaria y se analizan las herramientas de comunicación estratégicas, centradas en la publicidad emocional, el neuromarketing y la persuasión. 
El autor del PG diseña una estrategia publicitaria cuya creatividad se nutre en los lineamientos de una película de ficción, Inception. 
A lo largo del texto, se evidencia una preocupación del autor por indagar los aspectos profundos y complejos de la publicidad, su dimensión social, el consumo, y por otro lado, algunos elementos de la psicología que se vinculan a la disciplina. 

- Recio, Ramiro. +54 Tattoo Magazine. Estrategia de branding 2.0 para el posicionamiento de una marca. 
La propuesta del autor contempla la vinculación de diversos elementos intervinientes en la construcción del posicionamiento marcario. 
Retoma la problemática actual de las empresas en cuanto a la comunicación 2.0, las nuevas tecnologías, y la gestión de las redes sociales, imprimiendo una dinámica y personalidad distintiva a la propuesta. 
El Proyecto se sustenta en la elaboración de un plan de branding, comunicación y medios, tendientes al posicionamiento efectivo en el mercado de referencia. 
El producto final de este Proyecto de Graduación está constituido asimismo, por un manual de marca, donde se presentan los lineamientos marcarios de +54 Tattoo Magazine.

- Stortoni Ruiz, Marcio. El youtuber como influencer audiovisual. Nuevo enfoque estratégico de las marcas 
El proyecto plantea un espacio de reflexión disciplinar acerca de las actuales estrategias de branding y comunicación publicitaria en las redes sociales, que contemplan la interacción de la marca con sus usuarios, adaptando las necesidades de comunicación a las nuevas tecnologías; el objetivo básico es el establecimiento de una conexión o vínculo efectivo, tanto de los youtubers -en tanto influencers- como de sus seguidores. El tratamiento de la problemática abordada en este PG se alinea con los nuevos paradigmas y oportunidades que, en materia de creatividad publicitaria, ofrecen las redes sociales. En el marco del PG, la comunicación digital estratégica, se sostiene de este modo, en un profundo conocimiento de las audiencias, como principal sustento de la interacción con los usuarios.

- Zabala, Mariela Alejandra. Wok to Walk. Estrategia de branding y comunicación para el desembarco en Argentina. El principal aporte de este proyecto reside en el análisis de la situación y el diagnóstico preliminar del autor, que permiten evaluar un caso de desembarco o incursión de la marca Wok to Walk, en un nuevo mercado, atomizado, como en el caso del mercado gastronómico de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Se rescata el relevamiento de aquellos factores del contexto y las tendencias que facilitan el proceso de desembarco- más allá del estudio de la viabilidad del proyecto- destacando las particularidades que sustentan el potencial de la promesa marcaria en el mercado gastronómico porteño.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
El entramado conceptual de los Proyectos de Graduación de este Ciclo de Evaluación puede ser reconstruído a partir de la noción de publicidad digital. 
Todos los escritos transitan este tópico, sea desde la investigación teórica, o bien, como herramienta de las estrategias de comunicación, marketing y branding desarrolladas en los proyectos profesionales. 
Asimismo, se evidencian nuevos modelos de negocio y oportunidades atractivas de crecimiento para las marcas, que van surgiendo en el mundo digital, conforme se desarrollan nuevas plataformas, redes y aplicaciones. 
Paralelamcnte, se modifican los hábitos de consumo y de uso de los medios. Aguado, Feijóo y Martínez destacan la lógica de este nuevo ecosistema digital:

Las rutinas de uso de los usuarios parecen asimismo corroborar la deriva del ecosistema móvil (y, con él, del conjunto del ecosistema digital) hacia una estructura centrada en la relacionalidad (compartir, producir, transformar y reutilizar contenidos en conversaciones y redes sociales).(2013, párr.4)

En este sentido, la gestión marcaria actual privilegia la generación de espacios de vinculación e interacción con los usuarios, devenidos en prosumidores, lo que pone de manifiesto el rol activo que éstos adoptan. El branding y el marketing relacional se sustentan en las relaciones significativas y positivas entre los usuarios, en el seno de una comunidad marcaria. Esta relacionalidad del vínculo usuario- marca se plasma tanto en la producción como en la re-producción de los contenidos. 
En la actualidad, el eje estratégico del branding se ha desplazado, de la producción de contenidos relevantes para el público, hacia la gestión de las vinculaciones derivadas de la interacción a través de estos contenidos. Uno de los cambios más profundos de la revolución digital es la administración de los vínculos, por sobre la gestión de contenidos marcarios.

En el viejo modelo de negocio de las industrias culturales, el contenido era el rey. Se trataba de producir contenido de calidad, atractivo, para concitar la atención de audiencias masivas indiscriminadas que eran posteriormente monetizadas a través de la publicidad (...)
Las industrias digitales de la era post-PC están perfilando un modelo de negocio diferente que supone, de hecho, un giro en las capacidades de los actores. Ya no se trata de explotar el contenido, sino de explotar lo que los usuarios hacemos con el contenido. (Aguado, Feijóo y Martínez, 2013, párr.3)

Esta premisa del marketing tradicional - el cliente en el centro del proceso- se traslada al devenir del marketing digital y relacional. En estadios primitivos de la evolución de los mercados, el producto era el foco del proceso de fabricación, en aquellas empresas orientadas a la produccción de bienes de consumo. Posteriormente, confome se complejizan los mercados, se ubica al consumidor en el núcleo de las estrategias empresariales, orientadas al marketing. 
De idéntica manera, sucede en la evolución de las industrias digitales: del contenido, se ha virado al concepto de vínculo o relación. 
El foco estratégico y competitivo se ubica en la relacionalidad; los pilares del proceso de generación de valor marcario se sustentan hoy, en la gestión de los vínculos, las conversaciones, las comunidades virtuales y las actividades de los usuarios, derivadas de la producción, circulación, re-construcción y reutilización de los contenidos. 
Todo esto es posible gracias a la evolución de las competencias inherentes a cada actor del proceso. El consumidor, devenido en prosumidor y las marcas-persona, convertidas en interlocutores válidos, en el seno de las redes sociales. 
"El contenido, por tanto, ya no es el final de la cadena de valor: su núcleo se desplaza a una fase ulterior que engloba las relaciones sociales de los usuarios. (...) La distancia entre contenido, publicidad y marca se estrecha". (Aguado, Feijóo y Martínez, 2013, párr.5) 
El core business de las empresas, en el actual estadio de la era digital, se ubica en el modelo relacional que éstas adoptan. El management de las relaciones sociales de los usuarios, requiere una gestión activa, capaz de generar valor, porque allí reside el factor clave del negocio. 
En este contexto, signado por la dominante tecnológica, la publicidad digital mantiene un crecimiento sostenido, en lo atinente a los montos de inversión y al peso relativo en las estrategias. 
La publicidad es una actividad económica y por ende, se encuentra ligada a la evolución de los mercados, así como a la macro y la microeconomía. 
Con la revolución digital se evidencia una avidez de originales soportes publicitarios; en tanto que la publicidad se adapta permanentemente a los nuevos vehículos emergentes. 
En este sentido, uno de los mercados más promisorios es el de las apps, desarrolladas para interactuar, comunicar, informar, gestionar, entretener, educar, etc. 
Con las nuevas plataformas y aplicaciones, van surgiendo innovadoras oportunidades y formatos, en materia de comunicación y branding. 
Una de las plataformas que creció más aceleradamente es YouTube, de amplia difusión en las estrategias de marketing on line. 
La rápida viralización de contenidos, a través del binomio video-entretenimiento, potencia los alcances de las marcas, a la vez que genera nuevos actores y modalidades de interacción en esta red social. 
Los youtubers se multiplican exponencialmente, en tanto, algunos se convierten en verdaderas celebridades, consolidando su propia marca personal y un negocio floreciente en torno a ésta. 
"La red representa una fuente inagotable de negocio y relaciones, ya sea directo o indirecto y en ella conviven marcas, de productos y servicios, y marcas personales." (Zunzarren y Gorospe, 2013, párr.5) 
Mientras la relación de estos influencers con sus followers se fortalece, las empresas buscan estos nuevos espacios de vinculación marcaria, para perfilar sus estrategias de video marketing. 
El correlato de la gran influencia de los youtubers, es el usuario digital, devenido en un comunicador y un prosumidor activo. Desde el branding, las empresas capitalizan la proximidad, la autenticidad y la confianza que despiertan los youtubers en sus seguidores , a la hora de comunicar marcas y productos. En este caso, el mecanismo se equipara al brand placement o al product placement, ampliamente utilizados en medios audiovisuales, donde la marca y/o producto, aparecen, no ya en el contexto perceptivo de un aviso o una propuesta comercial, sino emplazados en una trama, en una historia, de la mano de una celebridad, en el seno de un contenido y en una situación relevante para el público. 

Conclusiones 
Zunzarren y Gorospe señalan que: "Internet se consolida como un canal donde preguntar, buscar, leer y participar. Las personas manifiestan en Internet sus gustos y preferencias así como sus experiencias como cliente de marcas y/o productos." (2013, párr.4) 
La publicidad digital ha generado una reestructuración técnica y conceptual, que se evidencia en múltiples abordajes, desde la psicología, el branding, el marketing y las narrativas transmedia. 
Branded content, storytelling, advertainment, advergaming, product placement en video juegos y contenidos de YouTube, nuevos tipos de emplazamiento de producto y marca (brand placement), patrocinio, auspicio y esponsoreo, son las fórmulas publicitarias que se han adaptado a los contenidos, la dinámica de las redes sociales y los formatos digitales. Paralelamente, otra vertiente de innovación deriva del auge de los distintos dispositivos móviles, que estimulan nuevos desafíos y oportunidades, en el campo de la publicidad digital. Al respecto, Sanjuán Pérez, Quintas Froufe y Martínez Costa (2014) introducen su obra Tabvertising. Formatos y estrategias publicitarias en tabletas, señalando que "El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha comprendido la importancia y ha definido el término tabvertising como la publicidad digital creada para tabletas" 
El surgimiento de las tabletas digitales, como soportes publicitarios, permite un uso integral del dispositivo móvil, ya que sintetiza las funcionalidad de las prestaciones de una computadora y la comodidad, liviandad y autonomía del celular o del smartphone. 
A la vez, desde el ámbito disciplinar, se evidencian novedosos desarrollos creativos, en materia de diseño y usabilidad, para elaborar mensajes publicitarios que respondan a las características específicas de estos dispositivos y que puedan adaptarse a cada soporte.

Referencias bibliográficas 
Aguado, J., Feijoó, C. y Martínez, I. (2013) La comunicación móvil. Hacia un nuevo ecosistema digital. Barcelona: Editorial Gedisa 
Bolán, M. (2016) Complejo Cabañas del Mar. Marketing experiencial en el desarrollo de una marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
De la Arena, P. (2016) Coquena: un vino, un poema. Estrategia de reposicionamiento en el mercado vitivinícola. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
González Calderón, M. (2016). Wali: tu billetera nocturna. Propuesta de app de m-commerce para discotecas en C.A.B.A. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Petit, N. (2016) Santina. Estrategia de comunicación 3.0 para su lanzamiento. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Pirazán Chacón, D. (2016). Estrategia Inception. Estrategia publicitaria híbrida. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Recio, R. (2016) +54 Tattoo Magazine. Estrategia de branding 2.0 para el posicionamiento de una marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Sanjuán Pérez, A.; Quintas Froufe, N. y Martínez Costa, S. (2014) Tabvertising. Formatos y estrategias publicitarias en tabletas. Editorial UOC. 
Stortoni Ruiz, M. (2016) El youtuber como influencer audiovisual. Nuevo enfoque estratégico de las marcas. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Zabala, M. (2016) Wok to Walk. Estrategia de branding y comunicación para el desembarco en Argentina. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Zunzarren, H. y Gorospe, B. (2013) Guía del Social Media Marketing. ¿Cómo hacer gestión empresarial 2.0 a través de la aplicación de Inteligencia Digital? Madrid: ESIC Editorial.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

María Jimena Bolán 
Complejo Cabañas del Mar. Marketing experiencial en la construcción de una marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación, correspondiente a la categoría Proyecto Profesional e inserto dentro de la línea temática Empresas y marcas, tiene como objetivo demostrar de qué forma el marketing experiencial puede influir en la construcción de una marca hotelera, denominada Complejo Cabañas del Mar, que se encuentra situada en un mercado sin distinción. Para esto estará elaborado un plan de branding conformado por aquellos factores necesarios para determinar la identidad y personalidad, de forma que permitan lograr un posicionamiento diferente al de las marcas de la competencia. Por otra parte, luego de haber segmentado y definido la audiencia objetiva, es realizada una estrategia de comunicación, que determine cuáles son los medios que deben utilizarse para alcanzar al target, qué ventajas generan estos y qué tipo de acciones deben establecerse para conseguir los resultados buscados. En consecuencia, el objetivo del trabajo no está sólo en la construcción de una marca, sino en la posibilidad de generar valor en torno a ésta, permitiendo conseguir una distinción capaz de hacerla única en el mercado en el que esté desarrollándose, y construyendo vínculos entre la empresa y el cliente. Por consiguiente, la estructura del Proyecto de Graduación estará conformada por 5 capítulos, siendo los primeros 3 de contenido teórico vinculado a los principales conceptos que serán de utilidad para lograr los objetivos explicados anteriormente. De esta forma, se exponen las posturas de diferentes autores en torno a temas como, la identidad, valor, branding, marketing, emociones, servicios y turismo, permitiendo dar a conocer e introducir al lector en el contexto propio de la temática del proyecto, que será llevado a cabo en los dos últimos capítulos. 
Una vez desarrollado el marco teórico, se procede a la construcción de la marca hotelera Complejo Cabañas del Mar, dando a conocer su historia, misión, visión y valores, que permiten determinar su situación en relación a aquellos escenarios que pueden afectarla, como lo son la oferta, demanda, competencia y los aspectos culturales. Continuando, se construye la identidad para la misma, estableciendo los componentes, elementos y características distintivas que permitirán definirla. Por consiguiente, se expone el brand character de la marca, con el fin de dar cuenta si la humanización de la misma presenta relación con los rasgos del público objetivo, permitiendo así hacer que este último pueda verse identificado. 
Ya hacia el final, se lleva a cabo la realización de un plan de marketing, la estrategia de comunicación, para la cual se analiza y define la audiencia y los objetivos que se pretenden alcanzar.

Pedro de la Arena 
Coquena: Un vino, un poema. Estrategia de reposicionamiento en el mercado vitivinícola 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. El objetivo PG es generar un reposicionamiento de marca dentro del mercado vitivinícola, el cual hace referencia a distintos conceptos pertenecientes a la carrera de marketing y publicidad que conllevan a una estrategia de comunicación que da como resultado la resolución de la problemática planteada por la marca de vino Coquena. 
Dentro del mismo, se especifican las estrategias de comunicación dentro del marketing integrado las que desarrolla y lleva a cabo el planner. 
De la misma manera, se desarrolla el concepto de posicionamiento de marca y las características para generar un reposicionamiento efectivo mediante distintos factores como el valor de las marcas, como también el branding emocional y marketing de la experiencia. 
Asimismo, se da un repaso de la funcionalidad del mercado vitivinícola dentro de Argentina desarrollando un análisis interno y externo de la actualidad del mercado como también el comportamiento de los consumidores y la segmentación de los mismos. 
Para comprender la problemática planteada, se desarrolla parte de la historia e historicidad de la marca Coquena. Luego se debe poder generar la reconstrucción de la identidad de la marca con su respectivo plan de branding estratégico. 
Estas bases establecidas son las fundamentales para el plan de comunicación con el cual se finaliza y por consiguiente engloba todo el proyecto realizado donde se desarrolla una estrategia de comunicación en relación a las redes sociales.

Martina González Calderón 
Wali: tu billetera nocturna. Propuesta de app de m-commerce para discotecas en CABA 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Nuevas Tecnologías

En el Proyecto de Graduación, situado en la categoría Proyectos Profesionales y en la línea temática Nuevas tecnologías, se propone una estrategia de comunicación para el lanzamiento de una nueva aplicación de m-commerce que pretende solucionar una problemática de un nicho específico. En la actualidad, los jóvenes evidencian incomodidades durante sus salidas nocturnas, principalmente en las discotecas. Estos inconvenientes se relacionan con: complicaciones en la comunicación con tarjeteros, las extensas filas que se presentan tanto en la entrada como durante la compra de consumiciones, y la inseguridad que representa llevar efectivo y/o tarjetas. Por lo tanto, la pregunta disparadora de este PG parte de encontrar cómo puede ser aplicado el m-commerce en función de optimizar el circuito de entretenimiento nocturno en CABA. El proyecto que se presenta a continuación podría ofrecer una respuesta satisfactoria a la problemática planteada centrándose en los beneficios de las nuevas formas de comunicación y comercialización online. En primer lugar, se realiza un análisis de la historia de Internet, siguiendo por la conceptualización y caracterización del comercio electrónico y el canal móvil. A continuación se estudian los casos de empresas online que fueron consideradas por sus diferentes aciertos y desaciertos. En función de la información tratada y de los aportes obtenidos a través de una entrevista a una profesional del rubro de la publicidad, un sondeo de una porción del universo que conforma el público objetivo y una observación participativa en una discoteca, se prosiguió con la propuesta de aplicación. Para ello se plantea su identidad en base a sus funcionalidades. El propósito es que permita agilizar el proceso de compras y que reduzca la inseguridad que presentan otras opciones de financiación que pueden perderse o ser robadas. Aquí es donde se plantea el aprovechamiento que los jóvenes hacen de las aplicaciones móviles hoy en día. Son consideradas como una herramienta susceptible de ser, por lo menos, testeada y, en varios casos, adaptada a la cotidianeidad. Por tal razón, la implementación de una aplicación de m-commerce dedicada al entretenimiento nocturno podría constituir un medio interesante para que las empresas del rubro se presenten y establezcan un contacto directo con sus posibles clientes, razón por la cual este proyecto plantea un aporte al campo publicitario. Para finalizar el objetivo es realizar una estrategia de comunicación para una propuesta de campaña de lanzamiento de la app, la cual se encontraría conformada por dos etapas correspondientes a dos públicos distintos. 

Nicole Petit 
Santina. Estrategia de comunicación 3.0 para su lanzamiento. 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación está inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. El mismo parte de la pregunta problema ¿Cómo la estrategia de comunicación 3.0 proporciona valor diferencial a la marca para su lanzamiento en el mercado argentino? El trabajo es desarrollado a partir de un análisis exhaustivo en torno al mercado de pijamas femeninos, dentro del cual se hallaron demandas que no están siendo suplidas por las ofertas actuales a nivel nacional. En función a esta problemática es desarrollada una propuesta de lanzamiento de marca que responde a los hallazgos planteados en dicho análisis y que daría respuesta a la pregunta problema mencionada anteriormente. El Proyecto está basado en generar una nueva fórmula de funcionamiento en estrategias y comunicación para el lanzamiento de una marca innovadora que denota un conocimiento del mercado, de las prácticas culturales presentes, de la construcción de identidades y de los patrones estéticos pertenecientes al segmento del mercado seleccionado. 
Dentro del PG es posible encontrar la identificación de los nuevos medios disponibles, las posibilidades que brinda el marketing 3.0, el branding emocional, la experiencia marcaria, la investigación y análisis del consumidor sus códigos y necesidades. En el siguiente PG será llevada a cabo la realización de una estrategia empresarial junto con la propuesta de marca y finalmente la integración de los esfuerzos previos dentro de una estrategia de comunicación 3.0 adaptada a la marca, el mercado y sus necesidades. 
Con el propósito de enriquecer el estado del conocimiento actual se releva bibliografía de diversos autores. De esta manera logra comprobarse que no hay demasiados textos escritos sobre la temática específica abordada en el presente proyecto, pero sí sobre el tema en general. Es por ello que para resolver la problemática y cumplir con los objetivos propuestos se recurre a una metodología que consta de diferentes técnicas exploratorias. Entre ellas relevamiento de bibliografía especializada, encuestas, entrevistas y trabajos de campo. También se aplican técnicas de registro, análisis e interpretación de datos obtenidos de la investigación.
Este trabajo puede funcionar de guía o de referencia para toda agencia, persona particular y/o empresa que emprenda su lanzamiento de marca o desee re-plantear la manera en la que es conceptualizado y comunicado a sus consumidores. Es pertinente para quien desee trabajar con un segmento de consumidores similar para generar mayor conocimiento sobre ellos y sobre el mercado en el que desenvuelve su labor. 

Diego Alejandro Pirazán Chacón 
Estrategia Inception. Estrategia publicitaria híbrida 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación  

La publicidad es una disciplina que genera en la sociedad consumo, también informa, concientiza y socializa a las personas. Aunque todos sus métodos han cambiado durante años, ha ido evolucionando cada día más al punto de convertirse en profesión con su propio lenguaje y códigos, donde ninguna marca o empresa puede sobrevivir sin ella, también la tecnología y los medios de comunicación se han adaptado , aunque el propósito ha cambiado muy poco, siempre será vender. 
Luego de explicar la funcionalidad de la publicidad ,este Proyecto Profesional expone el desarrollo de una estrategia publicitaria basada en la filosofía y conceptos de la película Inception o el origen en su versión en español , escrita, producida y dirigida por Chistoper Nolan, diseñada para la marca ODDKA y respaldada por la marca polaca WYBOROWA. El objetivo de esta estrategia es posicionarla en el mercado argentino no como la mejor marca de vodka del país sino como la segunda mejor marca de vodka de sabores, puesto que en primer lugar se encuentra la reconocida marca ABSOLUT, reconocida a nivel mundial lo que hará difícil competir contra ella. 
Por lo anterior se busca competir y lograr una segunda posición, en el mercado de licores, como es el caso de Pepsi con Coca-Cola, así que en el desarrollo de esta estrategia se hará mención de la persuasión publicitaria, Neuromarketing y publicidad emocional, donde se desglosará en tres niveles, de la siguiente manera, en cada nivel la persona va sugestionándose hasta el final de los niveles. 
En el primer nivel contextualizará la marca para dar información de ésta, en el segundo la marca dará a las personas una experiencia que construirá un valor añadido y diferenciación de marca y en el último nivel se generará un lazo emocional entre la marca y el individuo, de esta manera cada nivel penetrará cada capa de la conciencia del ser humano. Finalmente esta estrategia parte de la problemática de la saturación publicitaria por la que pasa la sociedad debido al exceso de tecnología y la gran demanda de productos, que ha producido en las personas rechazo y dificultades para persuadirlas, por ello se tiene como finalidad dar a conocer y posicionar un nuevo producto sin necesidad de saturar a las personas en todos los medios de comunicación, sino brindarles una experiencia y vínculo afectivo , ya que las personas aprueban y reconocen mejor un mensaje cuando se estimulan con emociones y mensajes positivos. 
Este Proyecto de Graduación se sitúa en el marco de la disciplina publicitaria, al dar a conocer la importancia que tiene en la sociedad, eliminado de esta manera los desaciertos que existentes alrededor de está y hacer un nuevo uso de los conceptos publicitarios para lograr nuevas formas para persuadir a las personas sin necesidad de saturarlas. 

Ramiro Alejandro Recio 
+54 Tattoo Magazine. Estrategia de branding 2.0 para el posicionamiento de una marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe dentro de la categoría de Proyecto Profesional ya que mediante el mismo es realizada una propuesta estratégica de branding 2.0 de un proyecto existente cuyos fines son netamente comerciales. Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, la temática a la cual responde el PG es la de Medios y estrategias de comunicación. Esto es debido a que el objetivo que posee el PG es desarrollar un plan de comunicación basado en las redes sociales como soporte publicitario capaz de generar posicionamiento marcario a +54 Tattoo Magazine como la web magazine líder en información de la cultura del tatuaje, y lograr de esta manera un reconocimiento nacional, investigando cómo las redes sociales tomaron el papel de los medios de comunicación y cómo el uso adecuado de las mismas, de manera conjunta, puede llegar a un público perfectamente segmentado según sus necesidades y costumbres, mediante una estrategia de comunicación capaz de fomentar la interacción constante entre la comunidad y la marca. 
A partir de la pregunta problema ¿Cómo la comunicación de un plan de branding 2.0 en las redes sociales genera posicionamiento marcario?, se ha establecido un camino que parte de la evolución del marketing y sus cambios debido a las mejoras constante en la comunicación tecnológica, hasta la elaboración de un plan estratégico el cual para lograr ser llevado a cabo de manera exitosa, requirió de un exhaustivo análisis sobre la cultura del tatuaje en la actualidad. 
Es pertinente aclarar que la estrategia de comunicación fue dividida en cuatro etapas. Es en la última la cual fue denominada etapa de recordación, donde puede verse el aporte significativo del PG, dado que una de las principales problemáticas en cuestión hace referencia a la necesidad de las marcas de tener presencia online pero a su vez tener presencia física para generar confianza y credibilidad en sus clientes.

Marcio Stortoni Ruiz 
El youtuber como influencer audiovisual. Nuevo enfoque estratégico de las marcas 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Investigación. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe dentro de la categoría de investigación ya que se han extraído conclusiones lógicas y justificadas desarrolladas en profundidad para poder arribar a respuestas, resultados o conclusiones que permitan enriquecer la mirada que se tiene sobre la temática abordada. Ésta última hace referencia a la propuesta de una nueva consideración estratégica respecto a la comunicación dentro de los entornos virtuales, más específicamente en YouTube. Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, la temática a la cual responde el PG es la de Medios y estrategias de comunicación. Esto es debido a que el objetivo que posee el PG es el de analizar las posibilidades creativas y de funcionamiento que tiene la figura del youtuber para ser incorporado como influencer de una plataforma digital audiovisual para las marcas, lo cual significa una nueva mirada estratégica de comunicación para las marcas en los canales de YouTube.
A partir de la pregunta problema ¿Cómo el youtuber puede convertirse en un influencer para la comunicación de las marcas?, se ha desarrollado todo un camino que parte desde lo más general, referido a la publicidad digital en la actual, a lo más particular, la propuesta de un nuevo modelo estratégico como respuesta de la pregunta expuesta. En este sentido, y luego de haber analizado el contexto de la comunicación publicitaria actual, entrevistado a profesionales afines al área de la Publicidad y observado diferentes videos del extranjero en YouTube en donde las marcas están empezando a incorporar a al youtuber como influencer, es posible sostener que en la Argentina todavía no está sucediendo. Por tal motivo, el aporte del PG radica en la oportunidad latente de incorporar en la estrategia de comunicación de las marcas a los youtubers de manera tal que éstas se adhieran al contenido creativo de ellos para mostrarse más humanas y no ser resistida por sus audiencias, aprovechando las historias narradas y siendo parte del vínculo entre quien genera el contenido y sus públicos y suponiendo un impacto positivo.

Mariela Alejandra Zabala 
Wok to Walk. Estrategia de branding y comunicación para el desembarco en Argentina 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca dentro la categoría Proyecto Profesional, y en la línea temática Empresas y Marcas; puesto que se ha elaborar un plan estratégico de branding y comunicación publicitaria para la inserción de una cadena gastronómica europea de comidas rápidas saludables en el mercado gastronómico argentino. 
La intención que persigue el proyecto es generar valor para la marca y lograr posicionarla en el mercado nacional mediante el marketing experiencial y emocional, teniendo presente las diferencias culturales, las tendencias y los cambios en los hábitos de consumo de los argentinos en una ciudad cosmopolita y turística como lo es la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA). 
Considerando la dificultad que sufren actualmente las marcas para sobrevivir ante el constante crecimiento del mercado globalizado; aquel que genera aparición de nuevos y mayores competidores, es importante entender la importancia de una correcta gestión de marca, ya que las marcas fuertes son capaces de resistir a las presiones de los precios y competir mediante la percepción que tienen los clientes de las mismas y su lealtad. En este contexto, la gestión que se le da a una marca será determinante del éxito de la misma; por ello que ante la alta competitividad en los sectores, las marcas cobran un protagonismo excepcional. Son ellas quienes influyen; más que los productos, al comprador en su decisión, pues son éstas las que transmiten todo aquel valor y diferenciación entre una marca y sus competidores. A demás, mediante las marcas los consumidores logran satisfacer no sólo sus necesidades sino también sus deseos aspiracionales, y construir relaciones con éstas. En consecuencia, el desafío que se propuso el autor del PG, es sumarle a la marca Wok to Walk, beneficios emocionales en su comunicación, para reforzar la identidad de la marca y generarle valor a la misma, para poder alcanzar a los consumidores actuales y potenciales en el marco de las emociones. Es por ello, que en la totalidad del PG, algunos de los conceptos que se introducen del ámbito publicitario son el de comunicación, la gestión estratégica de las marcas, la identidad, el branding, el brand equity, el marketing de la experiencia y el marketing emocional. 
El proyecto de graduación ha sido abordado desde lo conceptual, lo teórico y lo práctico para lograr una lectura amena de un proceso que es complejo; donde la estrategia es esencial para la puesta en marcha de la comunicación institucional, corporativa y marcaria.


De marcas, influencers y followers. La Publicidad digital en el centro de las estrategias de branding fue publicado de la página 123 a página131 en Escritos en la Facultad Nº131

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