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Ser o parecer ¿La imagen lo es todo?

Zahalsky, Sonia [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº131

Escritos en la Facultad Nº131

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXVIII: 11 de julio de 2017 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año XIII, Vol. 131, Julio 2017, Buenos Aires, Argentina | 158 páginas

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Introducción 

“Recuerden: Lo que no es, puede llegar a ser. Cómo te ven te tratan, si te ven mal te maltratan, si te ven bien te contratan” cita es el dicho que una importante actriz y conductora de un programa de televisión, evoca una vez finalizado el mismo. Si de cuidar la imagen y mantener la reputación se trata, la actriz podría dictar cátedra: ¿Es que tiene una buena imagen? ¿Goza de buena reputación? Lejos de entrar en cuestiones ideológicas, éticas o morales, se puede decir que mantuvo a lo largo de su vida y su carrera, una coherencia y congruencia interna de su imagen pública que la hace merecedora de la reputación que ostenta, ya que esta no depende de los parámetros antes mencionados.
¿Qué diferencia le compete a una empresa en el ámbito privado, o aún más a un político en campaña, para merecer un lugar de preponderancia en la mente del público? A la luz de los Proyectos de Graduación aprobados en el 1er Ciclo del año 2017, el presente Ensayo pretende reflexionar sobre los actos y la comunicación de diferentes empresas privadas para lograr y mantener una imagen coherente ante el público con la correspondiente devolución de estos. Además se indagará la importancia de los elementos que intervienen en la formación de la imagen y el punto de relación y fuga existente entre el hacer y decir de la empresa y lo que el público piensa de la empresa.

La imagen en Diseño y Comunicación 
- Carolina Cutrin presenta un Proyecto de Graduación titulado: Comunicaciones significativas. Brand PR en productoras de eventos de música electrónica. El objetivo general de la autora es encontrar una estrategia para mejorar la imagen de las fiestas electrónicas, para lo cual realiza una investigación cualitativa basada principalmente en focus group y entrevistas a personas referentes. Al finalizar el análisis de las mismas, la intención de Cutrin es realizar un aporte a partir del Brand PR. Dentro de su campo disciplinar, las Relaciones Públicas, la autora tiene como objetivo comunicacional el construir y afianzar la imagen de marca en empresas productoras de este tipo de entretenimientos para que estas alcancen el éxito organizacional. Para la Licenciatura en Relaciones Públicas, Luciana Ferrero presenta un Proyecto Profesional inscripto en la categoría de Medios y Estrategias de Comunicación. El título de su escrito es Responsabilidad, Reutilización e Inclusión Social y Laboral. Programa de Responsabilidad Social Empresaria para la industria textil. La autora toma como caso de estudio a la marca de indumentaria textil Koxis, y mediante un programa de RSE, busca la capacitación y la inserción social al mercado laboral de los integrantes de la organización sin fines de lucro: La Usina, RedActivos. Su idea se basa en la reutilización del desecho textil que deja la empresa, es decir recortes de tela, como materia prima para la fabricación de nuevos productos realizados en el formato “patchwork”. 
- Laureano Menéndez para la Licenciatura en Dirección y Arte Publicitaria, presenta un Ensayo titulado Influencia de la creatividad en las campañas políticas. Cómo se vende la imagen política hoy en día. Inscripto en la categoría de Historia y Tendencias, el objetivo del autor es analizar históricamente la utilización de la propaganda y de la publicidad en el ámbito político, para el cuál reflexiona sobre la prevalencia de uno sobre el otro en la actualidad. Analiza sus principales características, puntos de encuentro y diferencias hasta establecer la marcada tendencia de utilización de la publicidad política de la mano del marketing político. Para esto analiza la creatividad aplicada a la campaña del PRO, su caso de estudio elegido. Francisca Teresita del Pilar Rojas Olivera presenta un Proyecto Profesional titulado CaraSur turismo aventura. Plan estratégico para el relanzamiento online de la marca. Enmarcado en la categoría de Empresas y Marcas para la Licenciatura en Publicidad, el objetivo de la autora es reposicionar la marca de la empresa de turismo aventura CaraSur, elegida como caso de estudio. Dicha empresa tiene la particularidad de poder certificar para el Sistema BCorp, o Empresa B. Este tipo de certificación combina el negocio con aporte sociales y el cuidado del medio ambiente en el que se desarrolla, otorgándole valor de marca a la empresa. Es por esto que el tema elegido es interesante y novedoso, actual y pertinente a la carrera de la autora.

Definir imagen 
Una imagen vale mil palabras, pero también una imagen dispara mil percepciones diferentes. El concepto de imagen es difícil de definir ya que tiene diferentes acepciones según la disciplina o el campo en el cual se aplica y se lo utiliza para definir gran cantidad de fenómenos, por lo que su significado crea amplia confusión.
Dentro del contexto corporativo, y en especial en el campo de la comunicación, el concepto es utilizado, también con variedad de significación. Joan Costa las agrupa en imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global (Costa, 1987).
Por otro lado otro referente de la comunicación, Justo Villafañe habla de tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública (Villafañe, 1993).
Presentando una definición que forme la línea de pensamiento del presente Ensayo, Capriotti propone la siguiente definición: 

La estructura o esquema mental que una persona, grupo de personas o entidades (un público) tiene sobre un sujeto (una organización, producto, servicio, ciudad, país, etc.), compuesta por un conjunto de asociaciones que dichos públicos utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho sujeto de otros (Capriotti, año, p.102).

Entonces, verdaderamente las cosas son lo que parece ser, lo que ocurre en la mente de una persona, es la pura realidad para ella. Y lo que es real y significativo para alguien, admite muy poco cuestionamiento o puesta en duda. No es un dato menor, que algo tan real para una persona, sea invisible, sea intangible, sea una imagen mental.
Ante este panorama, la empresa y sus productos o servicios, deben lograr posicionarse en ese lugar tan intricando y difícil, la mente de ese público, y así lograr el éxito corporativo, es decir poder lograr los objetivos empresariales y ser una empresa rentable. Uno de los mejores capitales que esa empresa debe obtener y poder gestionar es tener una buena imagen. Francisca Rojas Olivera explica la en su escrito, la importancia de entender las reglas de juego entre la empresa y el público:

Es posible establecer entonces que el lugar donde se encuentra la verdadera lucha entre las marcas, es en la mente del consumidor. Por ende, es aquí donde las marcas intentan seducir a través de la proyección de su imagen en la mente de los consumidores, buscando siempre posicionarse dentro del Top of mind del usuario o simplemente en la búsqueda de generar Brand awareness utilizando como herramienta de batalla a la publicidad (Rojas Olivera, 2016, p.17).

Tener una buena imagen significa estar posicionado en la mente del público, que éste identifique, distinga y elija un producto, marca o empresa por sobre otra que se encuentra dentro del mismo rubro/ sector. 
Esto se logra cuando la empresa logra comunicar de forma clara y correcta sus atributos corporativos. Realizar un correcto diagnóstico de situación sobre la propia empresa, el público al que quiere llegar y la competencia, arrojarán el, o los atributos a comunicar para diferenciarse de la competencia y posicionarse en la mente del público de forma eficiente. Carolina Cutrin realiza una crítica a las empresas que no son eficientes en la gestión de los atributos: 

El problema reside en que la experiencia que se busca transmitir a través de los distintos canales de comunicación no logra abarcar a todos los atributos que los consumidores consideran importantes dentro de la percepción que ellos tienen sobre lo que implica una buena experiencia dentro de uno de estos eventos (Cutrin, 2016, p.81)

Capriotti hace referencia a la gestión de este capital intangible: “la Imagen Corporativa puede ser reconocida como un capital importante para una organización, y hace necesario que se planifique una actuación coherente que pueda influir en la imagen que se formen los públicos”. (Capriotti, 2013, p.14). Esta gestión de los atributos corporativos debe estar respaldada con experiencias reales de los clientes. En cada interacción con el cliente, la empresa debe proveer la plena satisfacción del mismo. Desde el primer contacto hasta una vez finalizada la compra. Laureano Menéndez presenta a esta experiencia de marca: 

El sujeto político con aspiraciones a acceder a cargos electivos acude a las nuevas entidades publicitarias especializadas en el tema en busca de diseñadores, asesores de imagen, creativos publicitarios y equipos completos, quienes se encargarán de que la campaña electoral no sea solo eso, sino de una experiencia de marca (Menéndez, 2016, p.3).

¡Quiero más! 
Poseer una buena imagen trae beneficios para la empresa y también para el público de esa empresa. Por un lado el cliente siente tranquilidad y confianza al adquirir una marca que conoce y reconoce por su calidad, aunque esté adquiriendo un producto de esa marca aún desconocido para él. Además, ante la variedad de marcas disponibles, la familiaridad obtenida a través del posicionamiento, elimina dudas de elección, reduce el tiempo de búsqueda en las decisiones de compras. Por último, el beneficio para el cliente o consumidor ante una marca fuerte, es a nivel psicológico, por lo que implica acceder a una marca reconocida. En definitiva, una imagen fuerte de marca permite el reconocimiento, la diferenciación y facilita la elección ante la competencia al mismo tiempo que satisface emocional y psicológicamente al consumidor. La empresa también se beneficia de la gestión de imagen: por un lado logra lealtad del cliente que se traducen en frecuentes compras de la misma marca, por parte de este. Esta fidelidad se mantiene incluso si el precio es más alto que el de la competencia, lo que le permite a la empresa es apuntar a un público especifico y despegarse de la competencia por costos. Una imagen corporativa firme crea valor emocional para la empresa posicionándola ante sus competidores. Una imagen de marca fuerte ayuda a una empresa a poder diversificar sus productos así como a lograr confianza del público financiero. Ante una posible crisis, una imagen positiva ayuda a aminorar todo impacto negativo que el hecho traumático pudo haber causado.
Esto desafía a las empresas que quieren lograr este posicionamiento y obtener sus desafíos. Carolina Cutrin claramente en su escrito el esfuerzo en las acciones y en la comunicación que debe hacer la empresa:

El cambio debe ser desde adentro hacia afuera, desde los hechos hacia las palabras, debe verse reflejado en la identidad de la organización. Es necesario que cambien los valores y los objetivos de las productoras, y que los mismos se vean expresados a través de la comunicación. […] Para lograr revertir esta situación no solo es necesario realizar cambios en el accionar, sino a su vez replantear la forma de comunicar, repensar la comunicación a partir de una concepción distinta, lograr transmitir nuevos valores a los consumidores. […] Es necesario que las empresas se vuelvan a conectar con el público desde otro lugar, que logren generar engagement con sus clientes, que presten atención a lo que sus los usuarios esperan de ellas para lograr trabajar sobre estos errores y reposicionar la imagen que tienen de las mismas (Cutrin, 2016, p.79).

Es por esto las corporaciones reconocen el valor de gestionar una imagen para que esta sea positiva. ¿Cómo? En primer lugar conocer el proceso de formación de la imagen en el público objetivo. 
Este proceso es sumamente complejo ya que está ligado a la percepción propia de cada persona, por lo que se compone de un proceso totalmente subjetivo. La imagen se forma a través de diferentes factores: lo que la persona escucha de la propia empresa, lo que la persona sabe de la empresa, lo que escucha de la empresa en los medios de comunicación, lo que hablan sus amistades de la empresa y de la propia experiencia interactuando con la misma, además de establecer una comparación con otras empresas del mismo sector, todo esto catalizado por la historia de vida que tiene el sujeto y su estructura psicológica, emocional y mental. 
Al referirse al reposicionamiento de las fiestas electrónicas en Buenos Aires, Carolina Cutrin refuerza esta idea de la siguiente manera:

(…) los consumidores podrán identificarse con la marca, internalizarla y reposicionarla dentro de su mente. Si los usuarios pueden apreciar una comunicación con estos atributos comenzarán a percibir algo diferente, y si luego pueden disfrutar de una auténtica experiencia que sea distinta a todo lo anterior y que realmente trabaje con los deseos y cumpla las expectativas de los usuarios, surgirán dentro suyo emociones que les permitirán comenzar nuevamente el proceso de formación de imagen y así lograr reposicionar la imagen de la organización dentro de su mente (Cutrin, 2016, p.83).

La imagen es una representación global de todos estos factores que se forma en la mente del público y que se activa ante un estímulo dado. Es en este sentido en que “el parecer” adquiere relevancia cuando de imagen se trata. 
Sin embargo este “parecer” tiene sus bases en el “ser”. Luciana Ferrero presenta un escrito en el que la imagen de las empresas es afectada positivamente por programas de Responsabilidad Social Empresaria. La autora realiza una crítica sobre empresas que utilizan estos programas para lavar su imagen, y realza el valor de las empresas que se comprometen desde su ADN con su entorno:

Al poner en manifiesto el compromiso de la empresa con la sociedad, al desarrollar acciones que responden a preocupaciones sociales como la educación, el trabajo, la salud, la ayuda a países en desarrollo o la protección del medio ambiente, se pone en práctica lo que en Marketing se conoce como Ethical Branding, marcas responsables que consiste en comunicar su implicancia social y esfuerzo realizado para trasladar una imagen real y transparente más allá de su actividad empresarial (Ferrero, 2016, p.16).

Como te ven, te tratan 
Villafañe concluye en que la identidad corporativa es una síntesis mental que se forma en la mente del público, de los puntos fuertes, o los atributos que la empresa decide proyectar a través de la comunicación (2008, p.33). 
Pero no todo queda relegado a la comunicación, ya que debe existir coherencia y armonía entre las políticas funcionales y formales de la compañía. Estas trasladadas desde el corazón de la empresa a través de su hacer y decir hacia todos sus públicos. La política de imagen y la gestión planificada de la misma debe estar presente en el management de la compañía. Ese invisible espacio de fuga entre lo que la empresa hace y comunica, y la formación de esa imagen en el público, queda relegado a la coherencia y frecuencia de la comunicación empresarial, y a sostener esta en el tiempo. 
Las grandes marcas nunca cambian, pero están en constante cambio. Lo que permanece constante son su esencia, sus valores, y el significado de su marca, la promesa de la empresa y su satisfacción, ya que esta, mantenida a lo largo del tiempo en armonía y coherencia, proporcionan al cliente algo en qué creer y ser fiel. Estar atento a las percepciones del consumidor y adaptarse a estas, para satisfacer sus expectativas. 
En definitiva, saberse y verse exitoso es parte del trato. Que el público responda de esa manera cierra el círculo. Uno que vuelve sobre sí mismo constantemente. Cambiar planificadamente y con coherencia significa que si uno puede cambiar, puede cambiar el mundo que lo rodea.  

Referencias bibliográficas 
Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. (4ta Ed) México: Prentice Hall. 
Capriotti Peri, P. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago: Colección de Libros de la Empresa. EBS Consulting Group. Andros Impresores. Disponible en: http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf 
 Capriotti Peri, P. (2013). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. 4ta Edición. Málaga: IIRP Instituto de Investigación de Relaciones Públicas. Disponible en: http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf 
Cutrin, C. (2017). Conexiones significativas. Brand PR en productoras de eventos de música electrónica. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Ferrero, L. (2017). Responsabilidad, reutilización e inclusión social y laboral. Programa de Responsabilidad Social Empresaria para la industria textil. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Menéndez Gómez, L. (2017). Influencia de la creatividad en las campañas políticas. Cómo se vende la imagen política hoy en día. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Rojas Olivera, F. T. (2017). CaraSur turismo aventura. Plan estratégico para el relanzamiento online de la marca. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Sanz de la Tajada, M y González, M. (2005). Identidad corporativa: claves de la comunicación empresarial. Madrid: ESIC editorial. 
Villafañe, J. (1997). Comunicación Corporativa. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirámide. Villafañe, J. (2004). La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Ediciones Pirámide. 
Villafañe, J. (2008). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, 5ta Edición. Madrid: Ediciones Pirámide

(*) Licenciada en Relaciones Públicas (UP). Productora y Organizadora de Eventos (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Carolina Cutrin 
Conexiones Significativas. Brand Pr en productoras de eventos de música electrónica 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Investigación. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Investigación y en la línea temática Empresas y Marcas, y se ha desarrollado con el propósito de investigar de qué manera se puede trabajar en el reposicionamiento de la imagen de marca de las productoras de eventos de música electrónica de la Provincia y la Ciudad de Buenos Aires. 
Durante los últimos diez años, esta industria se ha desarrollado notablemente alcanzando un incremento del casi % 1000 en la cantidad de propuestas referidas al género musical. Sin embargo, la imagen de las empresas que se encargan de llevar a cabo la organización de estos eventos se encuentra en un momento crítico. 
Dichas organizaciones fueron juzgadas por maltratar y descuidar a sus clientes en diversas oportunidades, sin embargo, luego de la tragedia ocurrida el 15 de Abril del 2016 en un evento masivo conocido como Time Warp, la percepción de las mismas por parte de diversos públicos se vio fuertemente afectada debido la gran repercusión mediática. 
Con el objetivo de lograr revertir esta situación y optimizar el aparato productivo de este importante sector dentro de la industria del entretenimiento, se propuso realizar un proyecto de investigación que analizará de qué manera era posible realizar una gestión estratégica de imagen corporativa para productoras de eventos de música electrónica. 
Durante el trabajo, se utilizaron diversas herramientas metodológicas con el fin de analizar los factores que intervinieron en el proceso de formación de imagen de los públicos, sus expectativas, experiencias, deseos y críticas. Además, se realizó una entrevista a Damián Martínez Lahitou como principal referente del Brand Pr dentro de la Argentina, en la cual se discutieron las problemáticas actuales dentro del sector y las formas en las cuales abordar su posible resolución. Posteriormente, se procedió a vincular el trabajo de campo con las diversas corrientes teóricas referentes a la disciplina de las Relaciones Públicas, interrelacionando los datos para lograr extraer conclusiones enriquecedoras sobre la mirada de la problemática actual y así lograr determinar de qué manera se debe trabajar el reposicionamiento de imagen de marca dentro sector. 

Luciana Ferrero 
Responsabilidad, Reutilización e Inclusión Social y Laboral. Programa de Responsabilidad Social Empresaria para la industria textil 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación. Se basa en la implementación de un Programa de Responsabilidad Social Empresaria en la industria textil. A través de la reutilización de los materiales de desecho que genera diariamente contribuyendo en el tercer sector, brindando un oficio e insertando social y laboralmente a los miembros de una ONG. La marca Koxis genera grandes cantidades de desecho, con la recolección y reutilización de los mismos se pretende capacitar a los integrantes de RedActivos, empresa social de La Usina para otorgarle nuevas oportunidades laborales con la producción de mantas, alfombras y bolsos con el fin, no sólo de insertarlos nuevamente al mercado laboral sino de comercializar dichos productos terminados en los puntos de venta de la marca y en la ONG para entregar lo recaudado a los responsables de la producción. La implementación de este programa de RSE, tiene un objetivo fundamental relacionado con los actores importantes que integran el PG, que son la marca y el tercer sector. El objetivo principal del PG es la puesta en marcha, desarrollo y medición del programa de RSE con el fin de reutilizar los desechos de las telas que antes se descartaban como basura sin ningún tipo de utilidad que hoy ingresan en una nueva cadena de valor donde se brinda oficio e inserción laboral a los miembros de la ONG RedActivos. Para llegar al cumplimiento de dicho objetivo se revela el nacimiento, concepto y definición de la RSE y su paso de la filantropía al compromiso corporativo. Además, se expone la realidad y dimensiones de las ONG para poder comprender el acercamiento de vincular sus integrantes con empresas éticas y responsables. A su vez, plantea el propósito del consumo consciente donde se dan a conocer las diferencias entre el ciudadano consumidor y el consumidor ciudadano, para finalmente explicar la cercanía de la industria textil nacional con la RSE, Se da un pantallazo del mercado y sus necesidades y se releva el propósito del programa de RSE denominado Manos Amigas. Es allí donde se comprende la RSE como estrategia competitiva, trasmisora de consciencia, posicionamiento y fundamentalmente inserción social y laboral. El desarrollo de este PG pretende expresar que las marcas de la industria textil no sólo centran sus recursos para generar un beneficio económico, sino que implementan este tipo de acciones sociales para contribuir en el bienestar de la sociedad, el medio ambiente y los seres vivos no humanos. El programa de RSE de Koxis junto a RedActivos, proyecta funcionar como guía para marcas de la industria textil que intentan acercarse al compromiso social, al consumo responsable y a la inclusión social y laboral.

Laureano Menéndez 
Influencia de la creatividad en las campañas políticas. Cómo se vende la imagen política hoy en día. 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Historia y Tendencias

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo con el objetivo de entender la influencia que ha tenido la creatividad dentro del ámbito político. En los últimos cincuenta años la comunicación política ha ido cambiando radicalmente, dejando a un lado la propaganda tradicional, y acudiendo a la creatividad publicitaria. La evolución desenfrenada de los medios de comunicación y tecnología, se ha encargado de saturar a los usuarios diariamente y a toda hora; el constante estímulo bajo el cual se ven expuestas las personas ha reducido el deseo de prestar atención a lo que no les interesa. Por lo tanto, las viejas estrategias comunicacionales como la propaganda, han ido quedando atrás frente a semejante reto que enfrentan las entidades que desean transmitirle un mensaje a las masas. La implementación del marketing, ha modificado las reglas de juego dentro del ámbito comunicacional de las agrupaciones, convirtiendo al partido y al candidato, en una marca más dentro del mercado. 
La publicidad como herramienta comunicacional está constantemente adaptándose a la actualidad, de no ser así, sería imposible poder hacerles llegar de forma exitosa el mensaje que las grandes marcas desean transmitirles a sus usuarios. Esta capacidad de constante adaptación ha captado la atención de las los partidos políticos, provocando el desplazamiento inevitable de la propaganda por la publicidad. Se busca reflexionar sobre el porqué de este abrupto cambio, y respaldar la teoría en base a un análisis de las campañas políticas más icónicas dentro de la Argentina. 
Se tomará como punto de referencia al Partido Republicano (PRO), agrupación reconocida de hoy en día y ganadora de las elecciones presidenciales del 2015 en Argentina, la cual se caracteriza por la constante explotación efectiva de los distintos recursos que ofrece el marketing político. Se hablará de la implementación de la creatividad publicitaria dentro de las distintas campañas del partido, y la repercusión de la constante utilización de uno de los asesores de imagen más reconocidos a nivel mundial.

Francisca Rojas Olivera 
CaraSur turismo aventura. Plan estratégico para el relanzamiento online de la marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se basa en la reconfiguración estructural que debe realizar la empresa como parte de su proceso de certificación para ser parte del Sistema B de empresas. Así, a través de la construcción estratégica de marca y del uso del branding como elemento para la gestión de marca se intentará proporcionar aquellos elementos básicos para la configuración de la identidad y del Brand Character de CaraSur. 
Las marcas actuales buscan estar en constante contacto con los clientes y considerando que la empresa no cuenta con grandes recursos para la realización del relanzamiento; se propone una estrategia de relanzamiento en base al uso de las redes sociales como medio idóneo para la difusión del mensaje empresarial y como herramientas generadoras de valor. 
A su vez, se trata de argumentar la consideración respecto a que el Sistema B puede ser considerado como un elemento generador de valor para el público ya que el mismo propone una visión diferente en relación a las estructuras de negocio actuales. 
Así, se presentará a CaraSur como la primera empresa B de la Argentina en la categoría de empresas que ofrecen servicios en relación a la práctica de actividades relacionadas con el turismo aventura. 
Para lograr una mejor compresión sobre el tema y la propuesta final de la autora, el PG ha sido estructurado en cinco capítulos relacionados entre sí. El primer capítulo aborda los elementos necesarios para la configuración del Brand carácter de la empresa. Seguidamente en el capítulo dos se aborda la comunicación estratégica y la marca en la era digital; puntualizando un análisis en relación a las Redes Sociales y su funcionamiento en la relación marca-cliente. 
En el tercer capítulo se aborda la temática en relación al Sistema B de empresas. Donde se podrá conocer en mayor profundidad los elementos que diferencian a una empresa B de una empresa convencional. En el capítulo cuatro se podrá conocer a la empresa CaraSur, su restructuración en relación al Sistema B y su visión en relación a la práctica del turismo aventura en la Argentina. Finalmente en el capítulo cinco se llevará a cabo una propuesta de un plan de comunicación con la intención de realizar el relanzamiento online de la empresa.


Ser o parecer ¿La imagen lo es todo? fue publicado de la página 149 a página153 en Escritos en la Facultad Nº131

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