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Comunicación publicitaria. De la persuasión a la empatía
García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]
Escritos en la Facultad Nº133

ISSN: 1669-2306
Proyecto de Graduación Edición XXXIX: 14 de Septiembre de 2017 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de
Año XIII, Vol. 133, Septiembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 130 páginas
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Introducción
La virtualidad adquiere protagonismo en la cotidianeidad,
atravesando diálogos, vínculos, información y conocimiento.
La diferenciación individual así como la identificación,
encuentran innumerables posibilidades frente a diversos estímulos y a las ventanas abiertas de la red universal. El sentido
de pertenencia experimenta múltiples opciones, alimentadas
por voces tanto lejanas como cercanas en busca de empatizar,
de compartir y ser parte de la conversación global.
Los imaginarios sociales agrupan la fragmentación natural
de las identidades, conformando conjuntos ligados por una
construcción. Contenida en estas condiciones, la comunicación
publicitaria replantea su lenguaje adaptándose a nuevas
plataformas que conviven bajo reglas diferentes de relacionamiento
y consumo de sus públicos.
Sumergidos en la complejidad de un cambio en la dinámica
social, estimulado por la red, los individuos modifican la
manera de vincularse con el otro y es entonces cuando la
fragmentación de identidades asociada a la relación espacio
– individuo reforma su entorno y contexto.
La comunicación desplaza su eje simbólico replanteando
el consumo cultural de los medios, ausentándose el antiguo
consumidor masivo guiado por la opinión periodística y la persuasión
publicitaria. El consumo fraccionado y las audiencias
fragmentadas componen finamente el paradójico escenario
de la convergencia. Todos los públicos concentrados en la
web, en un lugar común a la mirada de los comunicadores y
de los pares, bajo el formato de convivencia global, alimenta
la oportunidad de un texto abierto eliminando el discurso
indivisible vertical que identificó el pasado siglo.
El guion multimedial intercede en la clásica construcción y
conexión características del consumo. En este sentido el Proyecto
“Democratización del consumo. Las nuevas formas de
consumir gracias al mundo on line” de la autora Paccagnella,
María Eugenia expone la intervención y cambio de rol de
los usuarios y/o consumidores frente a la conectividad, una
conectividad que promueve diversos formatos de vínculos
tanto sociales como comerciales abriendo la oportunidad
de interactuar, participar, manifestarse, exponer y colaborar
a través de una plataforma comunitaria que resignifica las
extensiones tanto individuales como corporativas.
- Título: Siesta express by Howard Johnson. Trio de branding,
nuevo modelo para posicionamiento de UEN. Autora:
Gonzalez, Sofía Lorena
El planteo recorre un territorio de interés para la disciplina de
la autora, desarrollando la generación de una nueva categoría
como Unidad Estratégica de Negocio correspondiente a la
cadena hotelera Howard Johnson. La propuesta se aplica a la
creación y construcción de una marca “Siesta Express”, la cual
se enmarca en el campo del servicio ofreciendo un entorno
de relajación, placer y bienestar sostenida en un espacio de
descanso destinado a un segmento identificado con el ritmo
y estilo de vida urbanos. En tal sentido la autora formula
un modelo denominado “Trio de branding” fusionando tres
orientaciones vinculadas; corporativa, estratégica y emocional
como pilares conceptuales coligados.
El recorrido del PG abarca nociones enlazadas a la temática
planteada sostenida en bases estructurales teóricas, incorporando
una mirada sobre el contexto actual englobado en las
opciones incorporadas por la tecnología y su derivación en
el comportamiento de los individuos.
El proyecto expone un desarrollo marcadamente nutrido de
conocimientos teóricos, abarcando en profundidad los ejes
planteados desde la propuesta “Trio de branding”. Asimismo
el planteo de relacionamiento y características comunes
sostenido en el maridage del diferencial identificado con la
cadena hotelera HJ ligada a la promesa del servicio, expone
un desarrollo estratégico, así como la resolución del plan de
medios desarrollado y su correspondiente fundamentación
y aporte al objetivo original de los espacios seleccionados.
- Título: 4 Seasons moda. Estrategia de branding y comunicación
digital. Autor: Ortiz Reque, Eliana
El PG propone el desarrollo de una estrategia de branding
y comunicación digital para la empresa “4 seasons moda”
perteneciente a la categoría de indumentaria femenina en
Santa Cruz de Bolivia. El objetivo se centra en la difusión
dentro del ámbito virtual, a fin de abarcar nuevos y diversos
puntos geográficos.
Recorre conceptos relativos a componentes intrínsecos de la
marca; personalidad, posicionamiento marcario y gestión de
marca, en convivencia con el mapa propuesto por las nuevas
tecnologías vinculado a las nuevas formas de comunicación
establecidas a través del diálogo y la interacción. El planteo
estratégico expone una coherencia enlazada a los nuevos
formatos asociados fundamentalmente al campo de la indumentaria,
partiendo del maridage de la categoría con los
vehículos comunicacionales y la consecuente optimización
de alcance a los públicos objetivo.
El Proyecto manifiesta conocimiento sobre el contexto
económico-social, marco competitivo y nuevas tendencias
establecidas de comunicación sesgadas a su grupo objetivo,
así como conocimiento teórico disciplinar.
- Título: Democratización del consumo. Las nuevas formas
de consumir gracias al mundo on line. Autor: Paccagnella,
María Eugenia
El escrito indaga sobre las diversas formas de consumo a partir
de la instalación de las nuevas tecnologías y su consecuente
impacto en la exposición y accionar ante los medios de comunicación.
Asimismo incorpora una detallada descripción
sobre los diferentes formatos dentro del espacio virtual desde
un manifiesto conocimiento que vincula el campo de la comunicación
publicitaria con las nuevas herramientas y recursos,
a partir de un planteo sobre cada particularidad.
El PG exhibe esencialmente a la red virtual como un nuevo
espacio democrático, el cual incluye la comercialización de
productos y servicios, afectando tanto aspectos comerciales
de la cadena como vínculos e intercambio social.
Se destaca el análisis relativo al consumo responsable como
variable diferenciadora de la temática, así como el recorrido
sobre la regulación dentro de un espacio no desarrollado,
desde su particularidad inmersa en un espacio naturalmente
material.
- Título: Movimiento Buenas Prácticas Ambientales. Hacia
un camino sin fines de lucro. Autor: Paparella, Aniella María
El objetivo del PG se centra en la construcción de identidad de
un movimiento social sin fines de lucro destinado a difundir
las buenas prácticas de conservación ambiental “Movimiento
Buenas Prácticas Ambientales”, focalizando su canal de
comunicación en la red social Snapchat a fin de captar al
segmento joven.
El planteo y enfoque son pertinentes a la disciplina de la autora
atravesando temáticas actuales relacionadas al consumo de
medios en los diferentes grupos etarios y a la tendencia ya
instalada vinculada a cuestiones ecológicas/sociales.
La autora recorre conceptos asociados a la cultura de la
anatomía como cambio de paradigma en la cultura social, la
inteligencia ecológica, el consumo de estructuras intangibles
y la construcción de identidad de marca en conjunción con
contenidos descriptivos sobre las redes sociales como canal
vincular sostenido en la reciprocidad, visibilidad, capacidad
de edición, renovación y persistencia como características
alineadas a la noción de contribución.
En relación a la temática abordada, se valora la asociación de
cuestiones netamente socio-ambientales en maridaje con una
plataforma identificada con los nuevos códigos pertenecientes
a segmentos jóvenes, a fin de promover la concientización
contextualizada en escenarios familiares de alta exposición y
afinidad con el grupo objetivo. El PG se destaca por la realización
de entrevistas en profundidad en búsqueda de un sentido
concedido a los espacios personales de intercambio social.
- Título: FreeRide. Plan de branding como construcción de
marca. Autora: Rezza, Manuel
El Planteo focaliza su objetivo en el posicionamiento de un
Centro de Entrenamiento para sky y snowboard en San Isidro
(Provincia de Buenos Aires). El mismo consiste en un predio
al que accederían niños, jóvenes y adultos con interés en
practicar deportes extremos, componiendo de esta manera una
única propuesta fuera de los centros turísticos paradigmáticos
asociados a la práctica.
Con el fin de construir una plataforma contenedora del
Proyecto, el autor recorre conceptos vinculados a las nuevas
tendencias/modas, comportamiento del consumidor, branding
emocional, posicionamiento, identidad marcaria y corporativa
y una mirada relativa al consumo de medios inmerso un
contexto de convivencia entre los formatos tradicionales y
digitales.
El Proyecto expone un aporte bajo una visión innovadora en
relación a las nuevas tendencias asociadas a la práctica de
deportes extremos y la dificultad de acceder a la misma dentro
del ámbito geográfico de Buenos Aires.
- Título: Comunicación estratégica para el lanzamiento de
sistemas de calefacción. Gas natural Fenosa. Bogotá – Colombia.
Autor: Jimenez Sabogal, Monica Natalia
El PG propone el desarrollo de una estrategia de medios para
el lanzamiento de sistemas de calefacción dentro de la ciudad
de Bogotá (Colombia), para la marca Gas Natural Fenosa. El
objetivo se centra en el desarrollo de una estrategia de comunicación
basada en sistemas tradicionales, a fin de innovar
en canales de comunicación no habituales en el ámbito de
servicios públicos en el segmento residencial de la ciudad,
e incorporar la noción de un sistema de calefacción para el
consumidor, partiendo de un rubro intangible que transita, a
priori, características netamente funcionales.
La autora recorre el contexto económico del sector industrial,
análisis del consumidor y la consecuente comunicación
emitida desde la categoría. La temática resulta innovadora
desde el abordaje sobre el marketing tangible de los servicios
como una perspectiva poco recorrida a partir de su aparente
contradicción conceptual.
El Proyecto manifiesta fundamentalmente conocimiento sobre
el contexto macro de la industria, el consumo del servicio y
el mercado competitivo. En relación a la pieza publicitaria,
se destaca el diferencial sostenido en el beneficio económico
sumado al beneficio experiencial, en contraposición a la
oferta competitiva.
Análisis del corpus de grado
Según Castells, M.
…hay tres formas de construir una identidad: la identidad
legitimante, que es introducida por el poder social al fin
de alcanzar y racionalizar su dominación sobre los actores
sociales, la identidad resistencia, que es producida por los
actores que se encuentran en posiciones o condiciones desfavorizadas
y/o estigmatizadas por la lógica dominante,
y la identidad proyecto que aparece cuando los actores
sociales, sobre la base del material cultural del cual ellos
disponen, cualquiera sea, construyen una identidad nueva.
(2002, p. 12).
El universo de la web y sus redes sociales contribuyen como
estructuras permisivas, aptas desde su conformación, capacidad
y funcionalidad, dando lugar al concepto de identidad proyecto
como impulso emergente configurador de un resurgente
paradigma que ubica a los individuos y consumidores en un
rol constructor de nuevas identidades comunes y compartidas,
las cuales responden a la mixtura entre la cultura local y la
global, bajo rasgos coincidentes más allá de las fronteras.
La nueva construcción del mundo y el nuevo modo de sociabilización
y de individualización muta la concepción de
las imágenes y la información. La personalización prevalece
contenida en un conjunto de dispositivos descentralizados.
Parafraseando a Lipovetski, la autonomía y particularización
de los grupos e individuos proponen la búsqueda de identidad,
sumidos en la universalidad que alimenta las acciones
sociales conjuntas. La necesidad de encontrarse con personas
de confianza, con pares que funcionen como espejo empático
y cómplice. La reagrupación con el semejante lejano en
la distancia física y cercano en la experiencia, opera como
razón inspiradora de un nuevo lenguaje publicitario basado
ya no en la persuasión sino en la empatía, en la recreación
de vivencias y emociones proyectadas ante la mirada de
individuos singulares en busca de otros pares, en el sentido
más humanizado de la palabra.
Diferenciación e identificación como ejes motores de la nueva
comunicación, sobre los cuales el imaginario se empalma
con los relatos. Contar historias a través de una narración
que expresa a la vez de construir, nutre los vínculos de las
marcas cual camino de acercamiento donde conviven las
experiencias, las emociones y el recuerdo. Lo memorable
toma protagonismo, no por su carácter persuasivo, sino por su
esencia humanizada transmitida en el relato de cada historia
de las marcas compartida con las personas.
Las relaciones jerárquicas se desdibujan mutándose en un
diálogo establecido, personalizado y distintivo, en el cual cada
contacto se traduce en un vínculo con voz propia. El concepto
de lo cercano y el afuera se resignifica adoptando una representación
accesible desde la conectividad y sus consecuentes
cambios en las relaciones sociales. La transformación del
espacio y el tiempo reconfiguran el escenario de la comunicación
en todas sus aristas, expandiendo y descentralizando
el discurso uniforme histórico dominante de los medios y de
las marcas en su relación unidireccional.
La diferenciación prevalece en contraposición a una convivencia
mixta donde las marcas se atraviesan entre sí, comparten
y se alían en pos de responder a cada perfil contorneado por
la fragmentación de las identidades.
Según Babero, M. "pero decir identidad hoy implica también
–si no queremos condenarla al limbo de una tradición
desconectada de las mutaciones perceptivas y expresivas
del presente- hablar de redes, y de flujos, de migraciones y
movilidades, de instantaneidad y desanclaje." (2002. p. 8).
Aludiendo al concepto del autor sobre “raíces móviles”, como
nueva concepción dual en la cual el imaginario relaciona la
identidad con trayectorias y relatos, narrar implica no sólo
contar historias sino la trascendencia de ser tenidos en cuenta
por el otro y como consecuencia pertenecer.
Este mecanismo disparador e inspirador es tomado por los
comunicadores publicitarios como un formato configurado a
partir de la empatía con el otro; un consumidor autónomo y
singular, más allá de las características particulares o beneficios
que la marca pueda transmitirle. El mensaje, la historia,
la identificación por sobre la diferenciación competitiva prevalece
en los relatos publicitarios contemporáneos, contenidos
en un universo donde la palabra del otro toma voz pública,
donde todo se comparte y donde la opinión ocupa un lugar
protagónico en el escenario horizontal de la comunicación,
transformándose en una herramienta que se ubica en un espacio
en el cual las marcas y los consumidores desempeñan
y comparten roles entre pares.
Conclusiones
Tomando como punto de partida estas nociones establecidas
de la comunicación publicitaria “compartir” y “participar”,
donde prevalece la realidad, las emociones y las vivencias
de los otros, aquellos a quienes los comunicadores deben
acercarse, interpretar y entrar en su cotidianeidad dinámica
y atosigada de estímulos, los autores de los Proyectos Profesionales
desarrollan propuestas basadas en información
actitudinal y conocimiento, más allá de lo que antiguamente
respondía a resolver sólo necesidades. En este sentido la autora
Gonzalez, Sofía Lorena en su Proyecto “Siesta express by
Howard Johnson. Trio de branding, nuevo modelo para posicionamiento
de UEN, fundamenta su propuesta en una formula
denominada “Trio de branding” fusionando tres orientaciones
vinculadas; corporativa, estratégica y emocional como pilares
conceptuales coligados, donde el aspecto emocional es parte
prioritaria respondiendo a una mirada concentrada en el perfil
y estilo de vida de sus usuarios y/o públicos.
En su Proyecto “4 Seasons moda. Estrategia de branding y
comunicación digital” la autora Ortiz Reque, Eliana se centra
en las nuevas tecnologías vinculado a las nuevas formas de comunicación
establecidas a través del diálogo y la interacción,
enmarcada en un contexto económico-social y competitivo a
fin de responder a los objetivos desde un marco virtual que
traspase e unifique nuevos horizontes geográficos en el marco
de Santa Cruz de Bolivia.
Asimismo la autora Paccagnella, María Eugenia, en su Proyecto
“Democratización del consumo. Las nuevas formas de
consumir gracias al mundo on line” alude específicamente al
consecuente impacto en la exposición y accionar ante los medios
de comunicación, incorporando los diferentes formatos
dentro del espacio virtual desde un conocimiento que vincula
el campo de la comunicación publicitaria con las nuevas
herramientas y recursos a partir de un planteo sobre cada
particularidad, concluyendo en un análisis relativo al consumo
responsable como variable diferenciadora de la temática.
Por su parte la autora Paparella, Aniella María, en su Proyecto
de Graduación “Movimiento Buenas Prácticas Ambientales.
Hacia un camino sin fines de lucro”, atraviesa temáticas
actuales relacionadas al consumo de medios en los diferentes
grupos etarios y a la tendencia ya instalada vinculada a
cuestiones ecológicas/sociales, asociando de esta manera la
participación, colaboración y concientización mediante un
espacio identificado con las nuevas generaciones que conviven
dentro de la virtualidad, sin estar ajenas a las temáticas de
interés social/ ambiental.
La autora Jimenez Sabogal, Monica Natalia en su PG “Comunicación
estratégica para el lanzamiento de sistemas de
calefacción. Gas natural Fenosa. Bogotá – Colombia” destaca
el diferencial sostenido en el beneficio económico sumado al
beneficio experiencial, en contraposición a la oferta competitiva
dentro de una categoría que aborda sistemas de calefacción
en Bogotá (Colombia), centrándose en el servicio como eje
primordial de su estrategia comunicación. Por su parte el autor
Rezza, Manuel en su Proyecto “FreeRide. Plan de branding
como construcción de marca” destaca el branding emocional
como canal vincular con los deportes extremos y el acercamiento
experiencial a sus públicos en un contexto diferencial.
Cada Proyecto desarrollado concluye, desde una u otra
perspectiva, en una mirada profesional que asume la fragmentación
de identidades y la personalización como necesidades
específicas de cada grupo objetivo, respondiendo a la
tendencia ya establecida de una concepción humanizada de
la comunicación publicitaria, ya sea desde una realidad experimentada
por cada segmento, como desde la interpretación de sus demandas individuales, comprendiendo de esta manera
que el proceso comunicacional modificó su esencia focalizándose
en personas con voz y diferentes entre sí, nutridas por
las diferencias que expone la conexión de los consumidores
y/o públicos entre sí, así como por el conocimiento de los
mismos otorgado por su exposición ante el mundo virtual.
Referencias bibliográficas
Barbero, M. (2002). “La globalización en clave cultural:
una mirada latinoamericana”. Mexico. Departamento
de Estudios Socioculturales. ITESO
Castells, M. (2002). En “Globalización, fragmentación,
descentramiento y construcción de nuevas identidades
(Del Villar, R.). Disponible en http://www.icei.uchile.
cl/revista-comunicacion-y-medios/49543/n13-ano-2002
Gonzalez, S. (2017). “Siesta express by Howard Johnson.
Trio de branding, nuevo modelo para posicionamiento
de UEN”.
Jimenez Sabogal, M. (2017) . “Comunicación estratégica
para el lanzamiento de sistemas de calefacción. Gas
natural Fenosa. Bogotá – Colombia”.
Ortiz Reque, E. (2017). “4 Seasons moda. Estrategia de
branding y comunicación digital”
Paparella, A. (2017) . “Movimiento Buenas Prácticas Ambientales.
Hacia un camino sin fines de lucro”.
Paccagnella, M. (2017). “Democratización del consumo. Las
nuevas formas de consumir gracias al mundo on line”.
Rezza, M. (2017) “FreeRide. Plan de branding como construcción
de marca”. Buenos Aires. Proyectos de Graduación
de la Universidad de Palermo.
(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación
(FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad
Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación:
Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.
Resúmenes de Trabajos
Finales de Grado aprobados
Organizados alfabéticamente
por apellido del autor
Sofía Lorena González
Siesta Express by Howard Johnson. Trío de branding, nuevo
modelo para posicionamiento de UEN
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea temática: Empresas y Marcas
El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto
Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, plantea
un nuevo modelo de posicionamiento denominado Trío de
Branding, en el cual se tiene por objetivo fusionar, combinar
y complementar tres enfoques de branding: corporativo, estratégico
y emocional. Deviniendo en una estrategia sensorial
y experiencial, que establece, como lo indica su nombre, la
priorización de acciones estratégicas basadas en experiencias
que permitan transmitir emociones y despertar sensaciones
que involucren los cinco sentidos, con el fin de establecer un
vínculo con el cliente construido sobre valores emocionales.
El modelo planteado es aplicado en la creación y construcción
de una nueva marca propuesta, Siesta Express, la cual
se origina como una nueva Unidad Estratégica de Negocio
(UEN) de Howard Johnson, y por lo tanto, tiene por objetivo
posicionarse en el mercado. La mencionada marca surge
ante la necesidad no satisfecha que padecen los habitantes
de las grandes urbes actualmente, específicamente los ciudadanos
de Buenos Aires, que se refiere a la falta de espacios y
momentos de ocio y descanso que permitan, en plena rutina
cargada de actividades y estrés, realizar una pausa relajante
y de desconexión laboral. Es por esto que la misma pretende
otorgar siestarios relajantes distribuidos en distintas zonas y
puntos estratégicos de la Ciudad de Buenos Aires.
A partir de esto es que se desarrolla la totalidad del PG, realizándose,
en primera instancia, un análisis de la cultura en la
que va a instaurarse Siesta Express, es decir, la cultura urbana.
Estudiándose aquellos factores que resultan fundamentales
para comprender a la misma. En esta etapa podrán observarse
y apreciarse los comportamientos y conductas característicos
de quienes habitan la urbe, sintiéndose la autora del PG
completamente identificada con ellos. Asimismo, en dicha
fase se entiende la importancia y dependencia que tienen las
nuevas generaciones para con las nuevas tecnologías, considerándose
esto una gran falencia y actitud errónea de esta
Era, que de todas formas, para el desarrollo de este proyecto
se tiene en cuenta esta conducta y es por eso que, en parte, se
plantea que la marca en cuestión posea una aplicación móvil,
al mismo tiempo que contará con diversas cuentas en redes
sociales. Luego se plantean los conceptos teóricos a utilizar
para ser puestos en práctica, abocados a la marca propuesta
en el PG. Dichos conceptos se basan, principalmente, en dos
pilares: branding y marketing. Ambos serán desarrollados
ampliamente a lo largo del trabajo, detallándose cada una de
sus características, atributos y orientaciones. Esto se debe a
que el modelo propuesto para el posicionamiento de Siesta
Express, se basa en la complementación de cada uno de éstos,
específicamente en aquellos referidos al branding. Finalmente
se explicita la propuesta aplicada concretamente a la compañía
y marca en cuestión. Se considera pertinente aclarar,
que durante todo el PG serán utilizados múltiples conceptos
aprendidos durante los años de carrera cursados, pudiéndose
comprender la importancia de los mismos y disfrutándose la
satisfacción de poder aplicarlos a un proyecto de verdadero
interés e importancia para la autora. La relevancia de este
Proyecto radica en lo original e innovador de la propuesta
planteada a través de un completo nuevo modelo desarrollado
por la autora del PG, denominado por la misma como Trío de
Branding, y mediante el cual busca dejar en claro lo esencial
de llevar a cabo, actualmente, estrategias emocionales y sensoexperienciales
basadas en diversas orientaciones disciplinares
con objetivos en común, en donde lo enriquecedor del mismo
sea la conjugación, complementación y fusión de éstas, lográndose
una estrategia integral y abarcadora.
Mónica Natalia Jiménez Sabogal
Comunicación estratégica para el lanzamiento de sistemas de
calefacción. Gas Natural fenosa Bogotá - Colombia
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea temática: Medios y estrategias de comunicación
El Proyecto de Graduación (PG), inscripto en la categoría Proyecto
Profesional y en la línea temática Medios y estrategias
de comunicación, tiene como objetivo planificar una estrategia
en medios para el lanzamiento de sistemas de calefacción
para la marca Gas Natural Fenosa en la ciudad de Bogotá -
Colombia, la cual emplea tanto vehículos tradicionales como
los nuevos emergentes con el fin de innovar en canales de comunicación
empleados en el ámbito de los servicios públicos
y en la incorporación de sistemas de calefacción, llegando
al consumidor de manera efectiva en lugares donde la competencia
del producto no tiene presencia de marca. También
manifiesta la importancia que poseen las emociones, en una
estrategia de comunicación publicitaria, implementada en un
rubro que es netamente intangible y que necesita mayormente
fundar su comunicación en características funcionales.
Por otra parte, se deriva la pregunta problema que servirá
como detonante para abordar y elaborar una solución desde
el rubro publicitario que genere un aporte significativo a este
segmento, la cual es ¿Cómo a partir de una estrategia de comunicación,
la marca puede lanzar un producto en el segmento
residencial de la ciudad de Bogotá Colombia?
La finalidad del PG será el lanzamiento de sistemas calefactores
al mercado colombiano en general, y proponer un
discurso que de origen a un vínculo emocional con el público
objetivo, por medio de una propuesta que irá más allá de
las características tangibles que pueda brindar el servicio,
prestando una sensación de seguridad consigo mismo y la
ideología instaurada en las creencias de cada sujeto al que se
pretende impactar.
Eliana Ortiz Reque
4 Seasons Moda. Estrategia de Branding y Comunicación
Digital
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Empresas y Marcas
El Proyecto de Graduación se encuentra enmarcado en la
categoría de Proyectos Profesional bajo la línea temática de
Empresas y Marcas. En el mismo, se desarrolla un análisis
de la tienda de indumentaria femenina 4 Seasons Moda para
determinar su situación actual en el contexto boliviano. La
meta principal del presente PG se basa en la elaboración de
una propuesta de branding y comunicación digital para la
tienda de ropa 4 Seasons Moda que favorezca su crecimiento
y el desarrollo de la empresa con el fin de lograr un posicionamiento
concreto y efectivo en el mercado.
Para ello, se aborda previamente a autores de la línea temática
para profundizar el tema y poder corroborar si el problema
planteado es pertinente para el desarrollo del proyecto. A su
vez se analiza el contexto en el que se desenvuelve la marca
con el fin de poder conocer en profundidad los aspectos que
pueden influir tanto positivamente como negativamente a la
marca, y a partir de las mismas tomarlas como oportunidades
y puntos de diferenciación.
Se resaltan los aspectos esenciales que engloban la creación
y gestión de una marca propiamente establecida y fortalecida.
Se profundizan los componentes principales de la marca,
es decir conceptos que abarcan la identidad, personalidad,
posicionamiento marcario y aquellos valores fundamentales
para el posicionamiento efectivo y la diferenciación frente
a la competencia.
Además se analiza la adaptación de las marcas, la publicidad
y el impacto de la tecnología sobre las mismas y las
herramientas primordiales de dicha plataforma digital para
el correcto desarrollo de una estrategia comunicacional. Se
destaca la importancia de optar por nuevos caminos estratégicos para lograr diferenciación y notoriedad en el mercado
actual, introduciendo para esto una nueva metodología en el
campo digital, llamada Inbound Marketing. En la misma se
expresa la nueva identidad e imagen propuesta, manteniendo
siempre la esencia y personalidad de la marca.
Maria Eugenia Paccagnella
Democratización del consumo. Las nuevas formas de consumir
luego de la existencia de internet
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea temática: Nuevas tecnologías
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo
y en la línea temática Nuevas Tecnologías. Se trata de analizar
las nuevas formas de consumir que tiene la sociedad, luego
de que Internet fuese un lugar apto para comerciar. Las herramientas
e-commerce, hicieron que la sociedad tenga más
opciones a la hora de consumir y de una manera inteligente.
También el contenido audiovisual ha cambiado y todos los
avances de las redes sociales ayudaron a que Internet sea
un lugar más democrático. Los cambios sociales, culturales
y cotidianos de las personas han cambiado luego de que la
sociedad se perfilara para lo online. Todo este proceso se verá
reflejado en este PG, desde los inicios de Internet, las nuevas
formas de comerciar, las nuevas formas de comunicarse, las
nuevas formas de publicitar y las nuevas formas de relacionarse
con la sociedad.
Aniella María Paparella
Movimiento Buenas Prácticas Ambientales. Hacia un camino
sin fines de lucro
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación
El Proyecto de Graduación, se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y en la línea temática Medios y estrategias
de comunicación. Tiene como objetivo principal construir la
identidad de una marca para un movimiento social sin fines de
lucro destinado a difundir buenas prácticas cotidianas de conservación
ambiental y su respectivo perfil en Snapchat como
principal medio de difusión dirigido a jóvenes, consumidores
habituales de las redes sociales. Se busca incursionar en el
ciberactivismo utilizando una nueva red social con formato
diferente a la de las demás: historias con carácter efímero y
poder de edición. De esta manera, para cumplir con el objetivo, se busca a través de un medio no convencional, lograr
una campaña de bien público, para concientizar, comunicar y
captar la atención de los jóvenes sobre el cuidado fundamental
del medio ambiente con prácticas cotidianas y sencillas.
Por medio de investigaciones, se pudo encontrar que las campañas
de bien público cuentan con el mismo formato, colores
y textos. No son dinámicas ni juveniles, se las considera
aburridas, es por esto que la importancia en ciertos asuntos
pasa desapercibida por los jóvenes, los cuales hacen gran uso
de las nuevas tecnologías. Se quiere lograr una campaña de
bien público diferente, creativa y con una nueva estética lanzada
por snapchat gracias a su formato novedoso de historias
audiovisuales y de edición.
Al estudiar publicidad, uno de los desafíos más importantes
del PG es analizar a partir de entrevistas el comportamiento
y las actitudes del usuario ante estas tecnologías, estudiar el
uso de snapchat y su popularidad entre los jóvenes de hoy en
día. Diseñar la imagen del Movimiento Buenas Prácticas Ambientales,
darle personalidad, definiendo el logo, los colores,
la misión, visión y valores, la estructura organizacional y la
estrategia de comunicación. Snapchat es una red social que
se presenta como un nuevo medio y espacio para publicitar de
manera diferente. Brinda a las grandes marcas una herramienta
para generar contenido y acercarse más a sus clientes. La aplicación
de mensajería efímera, trata de crear nuevas formas de
hacer una publicidad no intrusiva. De esta manera el fin de la
publicidad es la creatividad, fuente primera de toda actividad
artística y expresiva. A través de ella se plantean las ideas,
reflexiones y análisis. La aplicación snapchat brinda gracias
a su formato la posibilidad infinita de mensajes creativos para
crear impacto en los jóvenes.
Se quiere utilizar la potencialidad de la red social, no con
fines lucrativos si no con el propósito de ejecutar proyectos y
estrategias de campañas de marketing social o de bien público.
La campaña tiene como público objetivo los jóvenes de la
ciudad de Buenos Aires, debido a que la problemática se
centra en que las campañas ambientales son generalmente
dirigidas a medios tradicionales, es por esto que se crea una
ausencia en la atención de los jóvenes quienes consumen
contenido por medios no tradicionales, como las redes sociales.
La campaña tiene el fin de concientizar, por medio
de mensajes audiovisuales creativos, originales, dinámicos y
educativos la importancia de las simples prácticas cotidianas
para cuidar el medio. El objetivo es lograr llevar la propuesta
a los ciudadanos desde una perspectiva real, en donde ellos
conozcan todos los materiales, hábitos, costumbres y ejercicios
disponibles para llevar a cabo una vida más sana y menos
nociva para el medio ambiente. El proyecto hace un aporte
académico importante en cuanto a la publicidad ya que es un
nuevo medio para crear estrategias publicitarias y difundir
contenido audiovisual novedoso, y también principalmente
brindar un aporte al marketing social.
Manuel Rezza
FreeRide. Plan de Branding como construcción de marca
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional.
Línea temática: Empresas y marcas
El Proyecto de Graduación se encuadra en la categoría Proyecto
Profesional bajo la línea temática Empresas y Marcas.
El PG lleva el nombre de FreeRide, y tiene como objetivo
principal exponer las herramientas básicas para poder posicionar
el centro de entrenamiento para ski y snowboard en la
Provincia de Buenos Aires. El mismo se desarrolla a lo largo
de cinco capítulos. En un principio el autor decide introducir
al lector en el mundo de los deportes extremos, explicando
cómo fue el surgimiento y como estos son actualmente una
tendencia. A su vez va a centrarse en dos deportes específicos,
el ski y snowboard. En los siguientes dos capítulos el autor
decide exponer teoría y conceptos fundamentales para tener
en cuenta a la hora de crear la identidad de una empresa y
querer comunicarla. Para eso se apoya en autores reconocidos
de cada área y los cita. Los conceptos primordiales que va
a desarrollar son, la identidad de marca, branding, branding
emocional, posicionamiento, comunicación, imagen, carácter,
personalidad y cultura empresarial. Luego de exponer estos
aspectos el autor decide tomar el cuarto capítulo para crear la
identidad corporativa, le da importancia a este aspectos porque
considera que si una empresa no está fuertemente desarrolla
desde su interior, cuando quiera comunicarse hacia el exterior
podría fracasar. Entonces el autor toma un capítulo entero
para desarrollar todos los aspectos internos necesarios. Para
darle finalidad al PG el autor decide promover la estrategia
de branding y comunicación que se deberá utilizar para poder
posicionar el centro de entrenamiento, haciendo hincapié en
no olvidar comunicar su esencia, el espíritu deportivo.
Comunicación publicitaria. De la persuasión a la empatía fue publicado de la página 37 a página42 en Escritos en la Facultad Nº133
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