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Comunicación publicitaria. De la persuasión a la empatía

García, Marisa [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº133

Escritos en la Facultad Nº133

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXIX: 14 de Septiembre de 2017 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de

Año XIII, Vol. 133, Septiembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 130 páginas

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Introducción 

La virtualidad adquiere protagonismo en la cotidianeidad, atravesando diálogos, vínculos, información y conocimiento. La diferenciación individual así como la identificación, encuentran innumerables posibilidades frente a diversos estímulos y a las ventanas abiertas de la red universal. El sentido de pertenencia experimenta múltiples opciones, alimentadas por voces tanto lejanas como cercanas en busca de empatizar, de compartir y ser parte de la conversación global. 
Los imaginarios sociales agrupan la fragmentación natural de las identidades, conformando conjuntos ligados por una construcción. Contenida en estas condiciones, la comunicación publicitaria replantea su lenguaje adaptándose a nuevas plataformas que conviven bajo reglas diferentes de relacionamiento y consumo de sus públicos. 
Sumergidos en la complejidad de un cambio en la dinámica social, estimulado por la red, los individuos modifican la manera de vincularse con el otro y es entonces cuando la fragmentación de identidades asociada a la relación espacio – individuo reforma su entorno y contexto. 
La comunicación desplaza su eje simbólico replanteando el consumo cultural de los medios, ausentándose el antiguo consumidor masivo guiado por la opinión periodística y la persuasión publicitaria. El consumo fraccionado y las audiencias fragmentadas componen finamente el paradójico escenario de la convergencia. Todos los públicos concentrados en la web, en un lugar común a la mirada de los comunicadores y de los pares, bajo el formato de convivencia global, alimenta la oportunidad de un texto abierto eliminando el discurso indivisible vertical que identificó el pasado siglo. 
El guion multimedial intercede en la clásica construcción y conexión características del consumo. En este sentido el Proyecto “Democratización del consumo. Las nuevas formas de consumir gracias al mundo on line” de la autora Paccagnella, María Eugenia expone la intervención y cambio de rol de los usuarios y/o consumidores frente a la conectividad, una conectividad que promueve diversos formatos de vínculos tanto sociales como comerciales abriendo la oportunidad de interactuar, participar, manifestarse, exponer y colaborar a través de una plataforma comunitaria que resignifica las extensiones tanto individuales como corporativas.

- Título: Siesta express by Howard Johnson. Trio de branding, nuevo modelo para posicionamiento de UEN. Autora: Gonzalez, Sofía Lorena 
El planteo recorre un territorio de interés para la disciplina de la autora, desarrollando la generación de una nueva categoría como Unidad Estratégica de Negocio correspondiente a la cadena hotelera Howard Johnson. La propuesta se aplica a la creación y construcción de una marca “Siesta Express”, la cual se enmarca en el campo del servicio ofreciendo un entorno de relajación, placer y bienestar sostenida en un espacio de descanso destinado a un segmento identificado con el ritmo y estilo de vida urbanos. En tal sentido la autora formula un modelo denominado “Trio de branding” fusionando tres orientaciones vinculadas; corporativa, estratégica y emocional como pilares conceptuales coligados. 
El recorrido del PG abarca nociones enlazadas a la temática planteada sostenida en bases estructurales teóricas, incorporando una mirada sobre el contexto actual englobado en las opciones incorporadas por la tecnología y su derivación en el comportamiento de los individuos. 
El proyecto expone un desarrollo marcadamente nutrido de conocimientos teóricos, abarcando en profundidad los ejes planteados desde la propuesta “Trio de branding”. Asimismo el planteo de relacionamiento y características comunes sostenido en el maridage del diferencial identificado con la cadena hotelera HJ ligada a la promesa del servicio, expone un desarrollo estratégico, así como la resolución del plan de medios desarrollado y su correspondiente fundamentación y aporte al objetivo original de los espacios seleccionados. 

- Título: 4 Seasons moda. Estrategia de branding y comunicación digital. Autor: Ortiz Reque, Eliana 
El PG propone el desarrollo de una estrategia de branding y comunicación digital para la empresa “4 seasons moda” perteneciente a la categoría de indumentaria femenina en Santa Cruz de Bolivia. El objetivo se centra en la difusión dentro del ámbito virtual, a fin de abarcar nuevos y diversos puntos geográficos. 
Recorre conceptos relativos a componentes intrínsecos de la marca; personalidad, posicionamiento marcario y gestión de marca, en convivencia con el mapa propuesto por las nuevas tecnologías vinculado a las nuevas formas de comunicación establecidas a través del diálogo y la interacción. El planteo estratégico expone una coherencia enlazada a los nuevos formatos asociados fundamentalmente al campo de la indumentaria, partiendo del maridage de la categoría con los vehículos comunicacionales y la consecuente optimización de alcance a los públicos objetivo. 
El Proyecto manifiesta conocimiento sobre el contexto económico-social, marco competitivo y nuevas tendencias establecidas de comunicación sesgadas a su grupo objetivo, así como conocimiento teórico disciplinar.

- Título: Democratización del consumo. Las nuevas formas de consumir gracias al mundo on line. Autor: Paccagnella, María Eugenia 
El escrito indaga sobre las diversas formas de consumo a partir de la instalación de las nuevas tecnologías y su consecuente impacto en la exposición y accionar ante los medios de comunicación. Asimismo incorpora una detallada descripción sobre los diferentes formatos dentro del espacio virtual desde un manifiesto conocimiento que vincula el campo de la comunicación publicitaria con las nuevas herramientas y recursos, a partir de un planteo sobre cada particularidad. 
El PG exhibe esencialmente a la red virtual como un nuevo espacio democrático, el cual incluye la comercialización de productos y servicios, afectando tanto aspectos comerciales de la cadena como vínculos e intercambio social. 
Se destaca el análisis relativo al consumo responsable como variable diferenciadora de la temática, así como el recorrido sobre la regulación dentro de un espacio no desarrollado, desde su particularidad inmersa en un espacio naturalmente material. 

- Título: Movimiento Buenas Prácticas Ambientales. Hacia un camino sin fines de lucro. Autor: Paparella, Aniella María 
El objetivo del PG se centra en la construcción de identidad de un movimiento social sin fines de lucro destinado a difundir las buenas prácticas de conservación ambiental “Movimiento Buenas Prácticas Ambientales”, focalizando su canal de comunicación en la red social Snapchat a fin de captar al segmento joven. 
El planteo y enfoque son pertinentes a la disciplina de la autora atravesando temáticas actuales relacionadas al consumo de medios en los diferentes grupos etarios y a la tendencia ya instalada vinculada a cuestiones ecológicas/sociales. 
La autora recorre conceptos asociados a la cultura de la anatomía como cambio de paradigma en la cultura social, la inteligencia ecológica, el consumo de estructuras intangibles y la construcción de identidad de marca en conjunción con contenidos descriptivos sobre las redes sociales como canal vincular sostenido en la reciprocidad, visibilidad, capacidad de edición, renovación y persistencia como características alineadas a la noción de contribución. 
En relación a la temática abordada, se valora la asociación de cuestiones netamente socio-ambientales en maridaje con una plataforma identificada con los nuevos códigos pertenecientes a segmentos jóvenes, a fin de promover la concientización contextualizada en escenarios familiares de alta exposición y afinidad con el grupo objetivo. El PG se destaca por la realización de entrevistas en profundidad en búsqueda de un sentido concedido a los espacios personales de intercambio social.

- Título: FreeRide. Plan de branding como construcción de marca. Autora: Rezza, Manuel 
El Planteo focaliza su objetivo en el posicionamiento de un Centro de Entrenamiento para sky y snowboard en San Isidro (Provincia de Buenos Aires). El mismo consiste en un predio al que accederían niños, jóvenes y adultos con interés en practicar deportes extremos, componiendo de esta manera una única propuesta fuera de los centros turísticos paradigmáticos asociados a la práctica. 
Con el fin de construir una plataforma contenedora del Proyecto, el autor recorre conceptos vinculados a las nuevas tendencias/modas, comportamiento del consumidor, branding emocional, posicionamiento, identidad marcaria y corporativa y una mirada relativa al consumo de medios inmerso un contexto de convivencia entre los formatos tradicionales y digitales. 
El Proyecto expone un aporte bajo una visión innovadora en relación a las nuevas tendencias asociadas a la práctica de deportes extremos y la dificultad de acceder a la misma dentro del ámbito geográfico de Buenos Aires.  

- Título: Comunicación estratégica para el lanzamiento de sistemas de calefacción. Gas natural Fenosa. Bogotá – Colombia. Autor: Jimenez Sabogal, Monica Natalia 
El PG propone el desarrollo de una estrategia de medios para el lanzamiento de sistemas de calefacción dentro de la ciudad de Bogotá (Colombia), para la marca Gas Natural Fenosa. El objetivo se centra en el desarrollo de una estrategia de comunicación basada en sistemas tradicionales, a fin de innovar en canales de comunicación no habituales en el ámbito de servicios públicos en el segmento residencial de la ciudad, e incorporar la noción de un sistema de calefacción para el consumidor, partiendo de un rubro intangible que transita, a priori, características netamente funcionales. 
La autora recorre el contexto económico del sector industrial, análisis del consumidor y la consecuente comunicación emitida desde la categoría. La temática resulta innovadora desde el abordaje sobre el marketing tangible de los servicios como una perspectiva poco recorrida a partir de su aparente contradicción conceptual. 
El Proyecto manifiesta fundamentalmente conocimiento sobre el contexto macro de la industria, el consumo del servicio y el mercado competitivo. En relación a la pieza publicitaria, se destaca el diferencial sostenido en el beneficio económico sumado al beneficio experiencial, en contraposición a la oferta competitiva. 

Análisis del corpus de grado 
Según Castells, M. 

…hay tres formas de construir una identidad: la identidad legitimante, que es introducida por el poder social al fin de alcanzar y racionalizar su dominación sobre los actores sociales, la identidad resistencia, que es producida por los actores que se encuentran en posiciones o condiciones desfavorizadas y/o estigmatizadas por la lógica dominante, y la identidad proyecto que aparece cuando los actores sociales, sobre la base del material cultural del cual ellos disponen, cualquiera sea, construyen una identidad nueva. (2002, p. 12).

El universo de la web y sus redes sociales contribuyen como estructuras permisivas, aptas desde su conformación, capacidad y funcionalidad, dando lugar al concepto de identidad proyecto como impulso emergente configurador de un resurgente paradigma que ubica a los individuos y consumidores en un rol constructor de nuevas identidades comunes y compartidas, las cuales responden a la mixtura entre la cultura local y la global, bajo rasgos coincidentes más allá de las fronteras. 
La nueva construcción del mundo y el nuevo modo de sociabilización y de individualización muta la concepción de las imágenes y la información. La personalización prevalece contenida en un conjunto de dispositivos descentralizados. 
Parafraseando a Lipovetski, la autonomía y particularización de los grupos e individuos proponen la búsqueda de identidad, sumidos en la universalidad que alimenta las acciones sociales conjuntas. La necesidad de encontrarse con personas de confianza, con pares que funcionen como espejo empático y cómplice. La reagrupación con el semejante lejano en la distancia física y cercano en la experiencia, opera como razón inspiradora de un nuevo lenguaje publicitario basado ya no en la persuasión sino en la empatía, en la recreación de vivencias y emociones proyectadas ante la mirada de individuos singulares en busca de otros pares, en el sentido más humanizado de la palabra. 
Diferenciación e identificación como ejes motores de la nueva comunicación, sobre los cuales el imaginario se empalma con los relatos. Contar historias a través de una narración que expresa a la vez de construir, nutre los vínculos de las marcas cual camino de acercamiento donde conviven las experiencias, las emociones y el recuerdo. Lo memorable toma protagonismo, no por su carácter persuasivo, sino por su esencia humanizada transmitida en el relato de cada historia de las marcas compartida con las personas. 
Las relaciones jerárquicas se desdibujan mutándose en un diálogo establecido, personalizado y distintivo, en el cual cada contacto se traduce en un vínculo con voz propia. El concepto de lo cercano y el afuera se resignifica adoptando una representación accesible desde la conectividad y sus consecuentes cambios en las relaciones sociales. La transformación del espacio y el tiempo reconfiguran el escenario de la comunicación en todas sus aristas, expandiendo y descentralizando el discurso uniforme histórico dominante de los medios y de las marcas en su relación unidireccional. 
La diferenciación prevalece en contraposición a una convivencia mixta donde las marcas se atraviesan entre sí, comparten y se alían en pos de responder a cada perfil contorneado por la fragmentación de las identidades. 
Según Babero, M. "pero decir identidad hoy implica también –si no queremos condenarla al limbo de una tradición desconectada de las mutaciones perceptivas y expresivas del presente- hablar de redes, y de flujos, de migraciones y movilidades, de instantaneidad y desanclaje." (2002. p. 8). Aludiendo al concepto del autor sobre “raíces móviles”, como nueva concepción dual en la cual el imaginario relaciona la identidad con trayectorias y relatos, narrar implica no sólo contar historias sino la trascendencia de ser tenidos en cuenta por el otro y como consecuencia pertenecer. 
Este mecanismo disparador e inspirador es tomado por los comunicadores publicitarios como un formato configurado a partir de la empatía con el otro; un consumidor autónomo y singular, más allá de las características particulares o beneficios que la marca pueda transmitirle. El mensaje, la historia, la identificación por sobre la diferenciación competitiva prevalece en los relatos publicitarios contemporáneos, contenidos en un universo donde la palabra del otro toma voz pública, donde todo se comparte y donde la opinión ocupa un lugar protagónico en el escenario horizontal de la comunicación, transformándose en una herramienta que se ubica en un espacio en el cual las marcas y los consumidores desempeñan y comparten roles entre pares.

Conclusiones 
Tomando como punto de partida estas nociones establecidas de la comunicación publicitaria “compartir” y “participar”, donde prevalece la realidad, las emociones y las vivencias de los otros, aquellos a quienes los comunicadores deben acercarse, interpretar y entrar en su cotidianeidad dinámica y atosigada de estímulos, los autores de los Proyectos Profesionales desarrollan propuestas basadas en información actitudinal y conocimiento, más allá de lo que antiguamente respondía a resolver sólo necesidades. En este sentido la autora Gonzalez, Sofía Lorena en su Proyecto “Siesta express by Howard Johnson. Trio de branding, nuevo modelo para posicionamiento de UEN, fundamenta su propuesta en una formula denominada “Trio de branding” fusionando tres orientaciones vinculadas; corporativa, estratégica y emocional como pilares conceptuales coligados, donde el aspecto emocional es parte prioritaria respondiendo a una mirada concentrada en el perfil y estilo de vida de sus usuarios y/o públicos. 
 En su Proyecto “4 Seasons moda. Estrategia de branding y comunicación digital” la autora Ortiz Reque, Eliana se centra en las nuevas tecnologías vinculado a las nuevas formas de comunicación establecidas a través del diálogo y la interacción, enmarcada en un contexto económico-social y competitivo a fin de responder a los objetivos desde un marco virtual que traspase e unifique nuevos horizontes geográficos en el marco de Santa Cruz de Bolivia. 
Asimismo la autora Paccagnella, María Eugenia, en su Proyecto “Democratización del consumo. Las nuevas formas de consumir gracias al mundo on line” alude específicamente al consecuente impacto en la exposición y accionar ante los medios de comunicación, incorporando los diferentes formatos dentro del espacio virtual desde un conocimiento que vincula el campo de la comunicación publicitaria con las nuevas herramientas y recursos a partir de un planteo sobre cada particularidad, concluyendo en un análisis relativo al consumo responsable como variable diferenciadora de la temática. 
Por su parte la autora Paparella, Aniella María, en su Proyecto de Graduación “Movimiento Buenas Prácticas Ambientales. Hacia un camino sin fines de lucro”, atraviesa temáticas actuales relacionadas al consumo de medios en los diferentes grupos etarios y a la tendencia ya instalada vinculada a cuestiones ecológicas/sociales, asociando de esta manera la participación, colaboración y concientización mediante un espacio identificado con las nuevas generaciones que conviven dentro de la virtualidad, sin estar ajenas a las temáticas de interés social/ ambiental.
La autora Jimenez Sabogal, Monica Natalia en su PG “Comunicación estratégica para el lanzamiento de sistemas de calefacción. Gas natural Fenosa. Bogotá – Colombia” destaca el diferencial sostenido en el beneficio económico sumado al beneficio experiencial, en contraposición a la oferta competitiva dentro de una categoría que aborda sistemas de calefacción en Bogotá (Colombia), centrándose en el servicio como eje primordial de su estrategia comunicación. Por su parte el autor Rezza, Manuel en su Proyecto “FreeRide. Plan de branding como construcción de marca” destaca el branding emocional como canal vincular con los deportes extremos y el acercamiento experiencial a sus públicos en un contexto diferencial. Cada Proyecto desarrollado concluye, desde una u otra perspectiva, en una mirada profesional que asume la fragmentación de identidades y la personalización como necesidades específicas de cada grupo objetivo, respondiendo a la tendencia ya establecida de una concepción humanizada de la comunicación publicitaria, ya sea desde una realidad experimentada por cada segmento, como desde la interpretación de sus demandas individuales, comprendiendo de esta manera que el proceso comunicacional modificó su esencia focalizándose en personas con voz y diferentes entre sí, nutridas por las diferencias que expone la conexión de los consumidores y/o públicos entre sí, así como por el conocimiento de los mismos otorgado por su exposición ante el mundo virtual.

Referencias bibliográficas 
Barbero, M. (2002). “La globalización en clave cultural: una mirada latinoamericana”. Mexico. Departamento de Estudios Socioculturales. ITESO 
Castells, M. (2002). En “Globalización, fragmentación, descentramiento y construcción de nuevas identidades (Del Villar, R.). Disponible en http://www.icei.uchile. cl/revista-comunicacion-y-medios/49543/n13-ano-2002 
Gonzalez, S. (2017). “Siesta express by Howard Johnson. Trio de branding, nuevo modelo para posicionamiento de UEN”. Jimenez Sabogal, M. (2017) . “Comunicación estratégica para el lanzamiento de sistemas de calefacción. Gas natural Fenosa. Bogotá – Colombia”. 
Ortiz Reque, E. (2017). “4 Seasons moda. Estrategia de branding y comunicación digital” 
Paparella, A. (2017) . “Movimiento Buenas Prácticas Ambientales. Hacia un camino sin fines de lucro”. 
Paccagnella, M. (2017). “Democratización del consumo. Las nuevas formas de consumir gracias al mundo on line”. 
Rezza, M. (2017) “FreeRide. Plan de branding como construcción de marca”. Buenos Aires. Proyectos de Graduación de la Universidad de Palermo.

(*) Técnica Superior en Publicidad. Analista de medios y comunicación (FAECC/UCES). Docente en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Sofía Lorena González 
Siesta Express by Howard Johnson. Trío de branding, nuevo modelo para posicionamiento de UEN 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, plantea un nuevo modelo de posicionamiento denominado Trío de Branding, en el cual se tiene por objetivo fusionar, combinar y complementar tres enfoques de branding: corporativo, estratégico y emocional. Deviniendo en una estrategia sensorial y experiencial, que establece, como lo indica su nombre, la priorización de acciones estratégicas basadas en experiencias que permitan transmitir emociones y despertar sensaciones que involucren los cinco sentidos, con el fin de establecer un vínculo con el cliente construido sobre valores emocionales. El modelo planteado es aplicado en la creación y construcción de una nueva marca propuesta, Siesta Express, la cual se origina como una nueva Unidad Estratégica de Negocio (UEN) de Howard Johnson, y por lo tanto, tiene por objetivo posicionarse en el mercado. La mencionada marca surge ante la necesidad no satisfecha que padecen los habitantes de las grandes urbes actualmente, específicamente los ciudadanos de Buenos Aires, que se refiere a la falta de espacios y momentos de ocio y descanso que permitan, en plena rutina cargada de actividades y estrés, realizar una pausa relajante y de desconexión laboral. Es por esto que la misma pretende otorgar siestarios relajantes distribuidos en distintas zonas y puntos estratégicos de la Ciudad de Buenos Aires. 
A partir de esto es que se desarrolla la totalidad del PG, realizándose, en primera instancia, un análisis de la cultura en la que va a instaurarse Siesta Express, es decir, la cultura urbana. Estudiándose aquellos factores que resultan fundamentales para comprender a la misma. En esta etapa podrán observarse y apreciarse los comportamientos y conductas característicos de quienes habitan la urbe, sintiéndose la autora del PG completamente identificada con ellos. Asimismo, en dicha fase se entiende la importancia y dependencia que tienen las nuevas generaciones para con las nuevas tecnologías, considerándose esto una gran falencia y actitud errónea de esta Era, que de todas formas, para el desarrollo de este proyecto se tiene en cuenta esta conducta y es por eso que, en parte, se plantea que la marca en cuestión posea una aplicación móvil, al mismo tiempo que contará con diversas cuentas en redes sociales. Luego se plantean los conceptos teóricos a utilizar para ser puestos en práctica, abocados a la marca propuesta en el PG. Dichos conceptos se basan, principalmente, en dos pilares: branding y marketing. Ambos serán desarrollados ampliamente a lo largo del trabajo, detallándose cada una de sus características, atributos y orientaciones. Esto se debe a que el modelo propuesto para el posicionamiento de Siesta Express, se basa en la complementación de cada uno de éstos, específicamente en aquellos referidos al branding. Finalmente se explicita la propuesta aplicada concretamente a la compañía y marca en cuestión. Se considera pertinente aclarar, que durante todo el PG serán utilizados múltiples conceptos aprendidos durante los años de carrera cursados, pudiéndose comprender la importancia de los mismos y disfrutándose la satisfacción de poder aplicarlos a un proyecto de verdadero interés e importancia para la autora. La relevancia de este Proyecto radica en lo original e innovador de la propuesta planteada a través de un completo nuevo modelo desarrollado por la autora del PG, denominado por la misma como Trío de Branding, y mediante el cual busca dejar en claro lo esencial de llevar a cabo, actualmente, estrategias emocionales y sensoexperienciales basadas en diversas orientaciones disciplinares con objetivos en común, en donde lo enriquecedor del mismo sea la conjugación, complementación y fusión de éstas, lográndose una estrategia integral y abarcadora. 

Mónica Natalia Jiménez Sabogal 
Comunicación estratégica para el lanzamiento de sistemas de calefacción. Gas Natural fenosa Bogotá - Colombia
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación (PG), inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación, tiene como objetivo planificar una estrategia en medios para el lanzamiento de sistemas de calefacción para la marca Gas Natural Fenosa en la ciudad de Bogotá - Colombia, la cual emplea tanto vehículos tradicionales como los nuevos emergentes con el fin de innovar en canales de comunicación empleados en el ámbito de los servicios públicos y en la incorporación de sistemas de calefacción, llegando al consumidor de manera efectiva en lugares donde la competencia del producto no tiene presencia de marca. También manifiesta la importancia que poseen las emociones, en una estrategia de comunicación publicitaria, implementada en un rubro que es netamente intangible y que necesita mayormente fundar su comunicación en características funcionales. 
Por otra parte, se deriva la pregunta problema que servirá como detonante para abordar y elaborar una solución desde el rubro publicitario que genere un aporte significativo a este segmento, la cual es ¿Cómo a partir de una estrategia de comunicación, la marca puede lanzar un producto en el segmento residencial de la ciudad de Bogotá Colombia? 
La finalidad del PG será el lanzamiento de sistemas calefactores al mercado colombiano en general, y proponer un discurso que de origen a un vínculo emocional con el público objetivo, por medio de una propuesta que irá más allá de las características tangibles que pueda brindar el servicio, prestando una sensación de seguridad consigo mismo y la ideología instaurada en las creencias de cada sujeto al que se pretende impactar.

Eliana Ortiz Reque 
4 Seasons Moda. Estrategia de Branding y Comunicación Digital 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se encuentra enmarcado en la categoría de Proyectos Profesional bajo la línea temática de Empresas y Marcas. En el mismo, se desarrolla un análisis de la tienda de indumentaria femenina 4 Seasons Moda para determinar su situación actual en el contexto boliviano. La meta principal del presente PG se basa en la elaboración de una propuesta de branding y comunicación digital para la tienda de ropa 4 Seasons Moda que favorezca su crecimiento y el desarrollo de la empresa con el fin de lograr un posicionamiento concreto y efectivo en el mercado. 
Para ello, se aborda previamente a autores de la línea temática para profundizar el tema y poder corroborar si el problema planteado es pertinente para el desarrollo del proyecto. A su vez se analiza el contexto en el que se desenvuelve la marca con el fin de poder conocer en profundidad los aspectos que pueden influir tanto positivamente como negativamente a la marca, y a partir de las mismas tomarlas como oportunidades y puntos de diferenciación. 
Se resaltan los aspectos esenciales que engloban la creación y gestión de una marca propiamente establecida y fortalecida. Se profundizan los componentes principales de la marca, es decir conceptos que abarcan la identidad, personalidad, posicionamiento marcario y aquellos valores fundamentales para el posicionamiento efectivo y la diferenciación frente a la competencia. 
Además se analiza la adaptación de las marcas, la publicidad y el impacto de la tecnología sobre las mismas y las herramientas primordiales de dicha plataforma digital para el correcto desarrollo de una estrategia comunicacional. Se destaca la importancia de optar por nuevos caminos estratégicos para lograr diferenciación y notoriedad en el mercado actual, introduciendo para esto una nueva metodología en el campo digital, llamada Inbound Marketing. En la misma se expresa la nueva identidad e imagen propuesta, manteniendo siempre la esencia y personalidad de la marca.

Maria Eugenia Paccagnella 
Democratización del consumo. Las nuevas formas de consumir luego de la existencia de internet 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea temática: Nuevas tecnologías

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Nuevas Tecnologías. Se trata de analizar las nuevas formas de consumir que tiene la sociedad, luego de que Internet fuese un lugar apto para comerciar. Las herramientas e-commerce, hicieron que la sociedad tenga más opciones a la hora de consumir y de una manera inteligente. También el contenido audiovisual ha cambiado y todos los avances de las redes sociales ayudaron a que Internet sea un lugar más democrático. Los cambios sociales, culturales y cotidianos de las personas han cambiado luego de que la sociedad se perfilara para lo online. Todo este proceso se verá reflejado en este PG, desde los inicios de Internet, las nuevas formas de comerciar, las nuevas formas de comunicarse, las nuevas formas de publicitar y las nuevas formas de relacionarse con la sociedad.

Aniella María Paparella 
Movimiento Buenas Prácticas Ambientales. Hacia un camino sin fines de lucro 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación, se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación. Tiene como objetivo principal construir la identidad de una marca para un movimiento social sin fines de lucro destinado a difundir buenas prácticas cotidianas de conservación ambiental y su respectivo perfil en Snapchat como principal medio de difusión dirigido a jóvenes, consumidores habituales de las redes sociales. Se busca incursionar en el ciberactivismo utilizando una nueva red social con formato diferente a la de las demás: historias con carácter efímero y poder de edición. De esta manera, para cumplir con el objetivo, se busca a través de un medio no convencional, lograr una campaña de bien público, para concientizar, comunicar y captar la atención de los jóvenes sobre el cuidado fundamental del medio ambiente con prácticas cotidianas y sencillas. 
Por medio de investigaciones, se pudo encontrar que las campañas de bien público cuentan con el mismo formato, colores y textos. No son dinámicas ni juveniles, se las considera aburridas, es por esto que la importancia en ciertos asuntos pasa desapercibida por los jóvenes, los cuales hacen gran uso de las nuevas tecnologías. Se quiere lograr una campaña de bien público diferente, creativa y con una nueva estética lanzada por snapchat gracias a su formato novedoso de historias audiovisuales y de edición. 
Al estudiar publicidad, uno de los desafíos más importantes del PG es analizar a partir de entrevistas el comportamiento y las actitudes del usuario ante estas tecnologías, estudiar el uso de snapchat y su popularidad entre los jóvenes de hoy en día. Diseñar la imagen del Movimiento Buenas Prácticas Ambientales, darle personalidad, definiendo el logo, los colores, la misión, visión y valores, la estructura organizacional y la estrategia de comunicación. Snapchat es una red social que se presenta como un nuevo medio y espacio para publicitar de manera diferente. Brinda a las grandes marcas una herramienta para generar contenido y acercarse más a sus clientes. La aplicación de mensajería efímera, trata de crear nuevas formas de hacer una publicidad no intrusiva. De esta manera el fin de la publicidad es la creatividad, fuente primera de toda actividad artística y expresiva. A través de ella se plantean las ideas, reflexiones y análisis. La aplicación snapchat brinda gracias a su formato la posibilidad infinita de mensajes creativos para crear impacto en los jóvenes. 
Se quiere utilizar la potencialidad de la red social, no con fines lucrativos si no con el propósito de ejecutar proyectos y estrategias de campañas de marketing social o de bien público. La campaña tiene como público objetivo los jóvenes de la ciudad de Buenos Aires, debido a que la problemática se centra en que las campañas ambientales son generalmente dirigidas a medios tradicionales, es por esto que se crea una ausencia en la atención de los jóvenes quienes consumen contenido por medios no tradicionales, como las redes sociales. La campaña tiene el fin de concientizar, por medio de mensajes audiovisuales creativos, originales, dinámicos y educativos la importancia de las simples prácticas cotidianas para cuidar el medio. El objetivo es lograr llevar la propuesta a los ciudadanos desde una perspectiva real, en donde ellos conozcan todos los materiales, hábitos, costumbres y ejercicios disponibles para llevar a cabo una vida más sana y menos nociva para el medio ambiente. El proyecto hace un aporte académico importante en cuanto a la publicidad ya que es un nuevo medio para crear estrategias publicitarias y difundir contenido audiovisual novedoso, y también principalmente brindar un aporte al marketing social.

Manuel Rezza 
FreeRide. Plan de Branding como construcción de marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación se encuadra en la categoría Proyecto Profesional bajo la línea temática Empresas y Marcas. El PG lleva el nombre de FreeRide, y tiene como objetivo principal exponer las herramientas básicas para poder posicionar el centro de entrenamiento para ski y snowboard en la Provincia de Buenos Aires. El mismo se desarrolla a lo largo de cinco capítulos. En un principio el autor decide introducir al lector en el mundo de los deportes extremos, explicando cómo fue el surgimiento y como estos son actualmente una tendencia. A su vez va a centrarse en dos deportes específicos, el ski y snowboard. En los siguientes dos capítulos el autor decide exponer teoría y conceptos fundamentales para tener en cuenta a la hora de crear la identidad de una empresa y querer comunicarla. Para eso se apoya en autores reconocidos de cada área y los cita. Los conceptos primordiales que va a desarrollar son, la identidad de marca, branding, branding emocional, posicionamiento, comunicación, imagen, carácter, personalidad y cultura empresarial. Luego de exponer estos aspectos el autor decide tomar el cuarto capítulo para crear la identidad corporativa, le da importancia a este aspectos porque considera que si una empresa no está fuertemente desarrolla desde su interior, cuando quiera comunicarse hacia el exterior podría fracasar. Entonces el autor toma un capítulo entero para desarrollar todos los aspectos internos necesarios. Para darle finalidad al PG el autor decide promover la estrategia de branding y comunicación que se deberá utilizar para poder posicionar el centro de entrenamiento, haciendo hincapié en no olvidar comunicar su esencia, el espíritu deportivo.


Comunicación publicitaria. De la persuasión a la empatía fue publicado de la página 37 a página42 en Escritos en la Facultad Nº133

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