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Del dato básico a la generación de información relevante. El rol de los estudios y las investigaciones de mercado en los Proyectos de Graduación

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº133

Escritos en la Facultad Nº133

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXXIX: 14 de Septiembre de 2017 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de

Año XIII, Vol. 133, Septiembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 130 páginas

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Introducción 

Los Proyectos de Graduación de este Ciclo de evaluación abarcan múltiples temáticas: desde el reposicionamiento de una aerolínea en el mercado colombiano; el planteo de branding y comunicación para el reposicionamiento de una tienda de diseño, arte y decoración; la problemática de la creación de una marca de indumentaria unisex; la generación de una estrategia de branding para el lanzamiento de una marca de camperas de cuero; una reflexión acerca del tratamiento comunicacional del género femenino en la publicidad, dentro del contexto de Santa Cruz de la Sierra; hasta la definición del plan de marketing y comunicación para una aplicación móvil en el mercado turístico. 
Transitando esta pluralidad de perspectivas analíticas, se reconstruye el entramado conceptual de los PG evaluados, en función de una plataforma común, constituida por la información de base que sustenta el planteamiento estratégico de todas las acciones de branding, marketing, comunicación y medios, en cada caso. La obtención de datos del mercado y el análisis de la información, nutren el planteo de los proyectos y ofician de hilo conductor, enlazando los variados tópicos abordados. El recorrido que se plantea, retoma la problemática de la investigación y el estudio del mercado, ya que de un modo u otro, es el tema que interviene en todos los PG.

Síntesis de los PG evaluados 
- Ahumada Peñaloza, María Sthefany. Reposicionamiento de la aerolínea JetBlue Airways en Colombia. Comunicación estratégica en medios 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El PG aborda el planeamiento estratégico y táctico u operativo, para el reposicionamiento de la aerolínea JetBlue Airways en el mercado colombiano. El desafío planteado por la autora reside en el desarrollo de las estrategias de comunicación, creativa y de medios, sustentadas en un concepto eje, que permita diferenciar el servicio y la promesa marcaria. La problemática gira en torno a la definición de la situación actual en el mercado colombiano, donde, segun la autora, la empresa se encuentra en un punto crítico, debido a una ineficiente gestión de la comunicación. La autora introduce el marco teórico a partir de los conceptos de publicidad, identidad y marca, desde los aportes de Kotler, Armstrong, Capriotti, Costa, Wilensky, Aaker, Joachimsthaler y Ghio. El posicionamiento marcario se sustenta en las nociones de Ries, Trout y Wilensky. El entramado conceptual del branding, el brand equity y el proceso de la creación de valor se apoyan en los textos de Healey, Ghio, Peters, Lindstrom, Ries y Ries, Costa, Capriotti y Kofman. El encuadre de la temática desarrolla asimismo, el mercado aeronáutico y la actualidad del mismo, en Colombia. El marco teórico contempla finalmente, el análisis del contexto en el que se sitúa el servicio, identificando los factores relevantes del entorno competitivo que afectan a la empresa.

- Fonseca Rodríguez, Santiago Andrés. Casa de diseño Dekorart. Branding y comunicación para una casa de diseño, arte y decoración. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y marcas. Aborda el desarrollo de una estrategia de branding y comunicación, tendiente al reposicionamiento de la marca Dekorart - perteneciente al rubro de tiendas de diseño, arte y decoración- en el mercado colombiano. El escrito transita esta problemática, pero haciendo hincapié en la generación de valor en las marcas que implementan el branding emocional. El PG despliega un conjunto de herramientas profesionales que apuntan- desde el branding - a la construcción marcaria. Por otra parte, los lineamientos globales de las principales tendencias actuales del diseño, son aplicados en este Proyecto al rubro específico de Dekorart. El marco teórico recorre distintas tópicos conexos al tema central del proyecto. 
Analiza el contexto del mercado colombiano y las nuevas tendencias de branding, en materia de posicionamiento estratégico de una marca. El escrito recorre los textos de Capriotti, Wilensky, Ghio, Keller, Ries y Trout, a los efectos de sustentar conceptualmente la estrategia de branding. En cuanto al proceso de creación de valor marcario, el autor del PG transita los lineamientos de Kotler y Aaker. El encuadre temático también contempla el marketing de la experiencia y el branding emocional, segun Gobé, Schmitt y Ghio.

- González, Martina. Berlín. Creación de una marca 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. Aborda la problemática de la creación de una marca de indumentaria unisex, aportando una reflexión sobre los cambios que implican las nuevas tecnologías en la comunicación publicitaria 2.0 El escrito relaciona los espacios vinculares en las redes sociales con el marketing y el branding online. El PG hace hincapié en los lineamientos de la moda andrógina, y la generación de un cambio desde la perspectiva comunicacional. Tomando a la sociedad como objeto de estudio, la autora profundiza en aquellas tendencias de la moda que derivan en el diseño de productos unisex. 
En el marco teórico se realiza un recorrido bibliográfico por diversos temas vinculados al tópico central de este proyecto: el concepto de Web 2.0, los cambios en los hábitos de consumo que posibilitan el devenir del e-business, el e-marketing y el e-commerce. En este sentido, se abordan los textos de O'Reilly, Costa y Cerezo, donde se profundizan los aspectos de la horizontalización de la comunicación y las oportunidades en la Web 2.0. El escrito relaciona los conceptos del branding de emociones y experiencias en el proceso de construcción de una marca, con el análisis de los comportamientos de los usuarios digitales, a partir de la obra de Gobé, Costa, Peters, Wilensky y Sterman. Asimismo, se considera de manera particular, la indumentaria como emprendimiento y las nuevas formas de propagación y gestión de los contenidos, a través del marketing viral y el rol de los bloggers e influencers.

- Mayanobe, Germán. Finebrood Camperas de cuero. Lanzamiento y Branding estratégico. 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. 
El PG apunta a la generación de una estrategia de branding para el lanzamiento de Finebrood Camperas de cuero. 
La propuesta gira en torno a la consolidación de un espacio de vinculación marcario a través de las principales redes sociales- Facebook, Instagram y Pinterest- contempladas en el plan de medios on line. 
El autor desarrolla una estrategia de comunicación para el lanzamiento de esta marca, implementando acciones de marketing digital, destinadas así a la generación de un canal de ventas para la empresa. 
El encuadre conceptual presenta la historia del mercado del cuero en la Argentina, los procesos productivos y la dinámica del producto de moda, a partir de los textos de Álvarez y Gassiebayle. 
En cuanto a los aspectos disciplinares, el PG retoma los conceptos de marca, identidad, brand character y valor marcario, abordando las obras de Kapferer y Thoening, Meadows, Wilensky, Aaker y Joachimsthaler, Capriotti y Pichón Rivière. El otro pilar conceptual reside en la consolidación de las marcas en Internet, con la revolución horizontal, donde se transitan los lineamientos de Alonso y Arébalos, Van Peborgh y Piscitelli. 
El autor del PG construye el diagnóstico de la situación actual de la marca y la empresa, implementando las herramientas analíticas de marketing: matrices FODA, Ansoff y BCG. 
El entramado disciplinar deriva ulteriormente en el planteo estratégico de la comunicacion para Finebrood.

- Reiswig Nuñez del Prado, Nicole Andrea. Publicidad en cueros. Uso de la figura femenina en la publicidad de Santa Cruz de la Sierra 
El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Ensayo, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. 
El PG aborda la problemática de la visión y el trato comunicacional del género femenino en la publicidad, puntualmente en la ciudad boliviana de Santa Cruz de la Sierra. 
El ensayo indaga, tanto los aspectos socio-culturales, como aquellas campañas publicitarias que reflejan -desde un lugar de subordinación o desigualdad- los estereotipos propios de este contexto específico. 
La temática gira en torno al rol femenino en la sociedad contemporánea, en diferentes esferas, estableciendo aquellos indicadores de desigualdad presentes en los vínculos, en la comunicación, en el cine, etc. 
El escrito aborda los diversos aspectos concomitantes, partiendo del estudio del contexto inmediato, que sustenta el corpus del ensayo. 
La autora construye el marco teórico a partir de tópicos diversos, que contemplan la desigualdad de género en la sociedad contemporánea, las relaciones de poder, los roles y los estereotipos sociales y culturales, en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. 
Al respecto, se detiene en los aspectos que evidencian una desigualdad y desvalorización de la mujer, en el contexto cruceño, con el apoyo de los conceptos de De Beauvoir, Butler, Ortner, López, Glick y Fiske, Bordieu, Amancio y Baudrillard. Se profundiza en el concepto de blanquitud de Echeverría, atendiendo a los factores ideológicos, históricos, icónicos y culturales de la imagen. 
El entramado conceptual del PG se sostiene asimismo, en el análisis y contextualización de la problemática de los cambas, los indicadores de desigualdad de género en Bolivia y la desvalorización de la belleza indígena según Waldmann, Bergholdt y Boschetti; el escrito contempla el papel que desempeñan las emociones y los estereotipos culturales y sociales. 
El otro pilar analítico del trabajo reside en el estudio de casos- Corimexo, No al femicidio y Cuba Libre- resaltando los factores que afectan y "ejemplifican el nivel de objetización que se vive en la sociedad cruceña" (Reiswig Nuñez del Prado, 2017, p.66)

- Segalerba, Martín Roberto. Crossroads. Una red social como herramienta de posicionamiento para un segmento en viaje. El Proyecto de Graduación se inscribe adecuadamente en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Nuevas Tecnologias. 
Contempla el caso de Crossroads, una herramienta de Internet que provee un soporte digital y pretende desarrollar una red social, con el objetivo de vincular a los turistas entre sí y a las PyMEs con este segmento específico. 
Se trata de una plataforma que permite a los clientes interactuar, a partir de esta aplicación móvil, generando un emprendimiento y un modelo de negocio on line. 
"Crossroads busca generar pautas para la implementación de una red social para el posicionamiento de marcas nacionales en turistas extranjeros" (Segalerba, 2017, p.5) 
El PG apunta, ulteriormente, a la definición del plan de marketing y comunicación de Crossroads. 
El autor inicia el marco teórico a partir de la contraposición de los conceptos de bits versus átomos, para resaltar la dicotomía existente entre el mundo digital y el mundo analógico; en este sentido, se sustenta en los textos de Negroponte, Prieto, Lloris, Torres, Siri y Chatfield. 
Introduce un análisis de las nuevas tecnologías disponibles, en el área de las comunicaciones en los medios digitales, a partir de la Web 2.0 y las redes sociales, en base a las nociones de Zanoni, Chatfield, Carroll, Gosnay y Richardson, Siri, Alonso y Arébalos y Valls Arnau. 
El entramado teórico se sustenta asimismo, en el concepto de comunidad 2.0, a partir de Hammersley, Alonso y Arébalos, García Canclini y Rheingold. Se profundiza en los diversos aspectos de la segmentación on line, el behavioural targeting y la microsegmentación, retomando los conceptos de Kotler, Hammersley, Zanoni y Negroponte.
En la tercera sección del PG, hay un apartado destinado a la información como factor de poder, la recolección y análisis de datos en las redes sociales, el big data, data mining y la business intelligence; en este punto se hace hincapié en los conceptos de Zanoni, Alonso y Arébalos.

Aportes de cada PG 
- Ahumada Peñaloza, María Sthefany. Reposicionamiento de la aerolínea JetBlue Airways en Colombia. Comunicación estratégica en medios
El aporte sustancial del Proyecto de Graduación deriva de la fase de planeamiento estratégico para el reposicionamiento en el mercado colombiano de la aerolínea JetBlue Airways. A partir del diagnóstico de situación que realiza la autora del PG, y conociendo el estado de la marca en la actualidad, se proponen los lineamientos comunicacionales y el plan de medios, que contemplan las principales redes sociales.

- Fonseca Rodríguez, Santiago Andrés. Casa de diseño Dekorart. Branding y comunicación para una casa de diseño, arte y decoración. 
El PG apunta a la generación de valor en marcas pertenecientes al mercado de las tiendas de diseño. 
Este Proyecto de Graduación se alinea con las nuevas tendencias globales del diseño. 
Otro aspecto a resaltar es la implementación de la observación no participativa, como herramienta metodológica, para diagnosticar el nivel de satisfacción y la percepción global de los clientes acerca de la marca.

- González, Martina. Berlín. Creación de una marca 
El Proyecto de Graduación pretende establecer un nexo conceptual entre las nociones de comunicación 2.0, branding y marketing on line, con el objeto de desarrollar una estrategia de comunicación para el lanzamiento de la marca de indumentaria unisex Berlin. 
La autora establece en el escrito la identidad , la personalidad y los ejes estratégicos del discurso marcario, que apuntan a establecer el posicionamiento en el mercado de referencia. El PG valora las herramientas profesionales y disciplinares, a la hora de identificar oportunidades atractivas de crecimiento y desarrollo para los jóvenes emprendedores.

- Mayanobe, Germán. Finebrood Camperas de cuero. Lanzamiento y Branding estratégico. 
El Proyecto de Graduación implementa herramientas de comunicación, branding, y diversas acciones de marketing on line, tendientes a la consolidación de la marca Finebrood en su mercado de referencia. 
El marco teórico expone el producto desde una perspectiva original, al profundizar en la campera de cuero como símbolo. La propuesta del PG está alineada con la temática de las empresas PyMEs en el mercado argentino actual y la necesidad de consolidar un posicionamiento marcario en el sector del cuero. 
Otro aporte relevante en este escrito, es el desarrollo de las conclusiones individuales del autor del PG, donde se detiene en aquellos factores del marketing y del branding que permiten gestar una nueva marca, sostener la promesa marcaria, profundizar en los cambios del consumo y en el uso de los medios.

- Reiswig Nuñez del Prado, Nicole Andrea. Publicidad en cueros. Uso de la figura femenina en la publicidad de Santa Cruz de la Sierra 
Desde los aspectos disciplinares, el Proyecto de Graduación ahonda en una problemática actual, refiriéndose a los nexos existentes entre la comunicación publicitaria y las variables socio-culturales intervinientes. 
La autora del ensayo plantea un marco de conocimiento interesante, donde se reflexiona acerca de los diversos aspectos de diferenciación de género- en el seno de la sociedad de Santa Cruz de la Sierra- los estereotipos, el sexismo, los lineamientos ideológicos, la asignación de roles, las figuras de poder, etc. y cómo estas directrices se plasman en el discurso publicitario y la construcción de la imagen femenina.

- Segalerba, Martín Roberto. Crossroads. Una red social como herramienta de posicionamiento para un segmento en viaje. 
El Proyecto de Graduación analiza distintas variables que repercuten en la actualidad disciplinar, como la tecnología, el entorno digital, el comportamiento del usuario, la conectividad, los nuevos modelos de negocios y gestión de datos on line, la segmentación en las redes sociales y las distintas plataformas, como alternativas de negocios y canales publicitarios. El aporte del PG reside en la búsqueda de una profundidad conceptual, que sume valor al planteo estratégico de marketing y comunicación, para el posicionamiento de Crossroads. Se rescata el apartado destinado a la obtención, manejo y análisis de datos, como input del sistema de información y gestión de la empresa, para la toma de decisiones inteligentes, en materia de negocios.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
El entramado conceptual de los Proyectos de Graduación de este Ciclo de Evaluación puede ser reconstruído a partir de la significación de la información de base, como sustento del planteamiento estratégico de todas las acciones de branding, marketing, comunicación y medios. 
Todos los PG parten de un diagnóstico inicial que, a modo de una fotografía actual del mercado de referencia, permite asegurar la pertinencia y precisión de las definiciones estratégicas ulteriores. 
Al respecto, David Parmerlee señala que: 
"Puesto que los mercados están en cambio permanente, continuamente aparecen nuevas técnicas de marketing, se necesita un sistema gradual paso a paso para asegurar la precisión en su definición" (1998, p.7) 
La obtención de datos del mercado es la piedra basal del marketing, entendido este último, como un diálogo sistemático e intencional con el mercado. 
La recolección, el procesamiento, el análisis y la articulación relacional de los datos de marketing es un factor clave de todo negocio. Es un proceso nuclear que atraviesa toda la empresa y tiñe todas las actividades. 
Más allá de la búsqueda bibliográfica y el hallazgo de fuentes pertinentes para la construcción del marco teórico, los autores de los Proyectos de Grado apelan a la obtención de datos e información relevante del mercado, que, en cada caso, sustenta los diversos planteos estratégicos puntuales: 
Ahumada Peñaloza (2017) define la situación actual del mercado de las aerolíneas en Colombia, detectando que la empresa JetBlue Airways se encuentra en un punto crítico, derivado, según la autora del PG, de una ineficiente gestión comunicacional; por otra parte, analiza el contexto en el que se sitúa el servicio, a los fines de identificar los factores clave del entorno competitivo que afecta a la empresa. 
Fonseca Rodríguez (2017) profundiza en aquellos aspectos que determinan las directrices del reposicionamiento marcario de Dekorart; indaga en las actuales tendencias globales, en materia de Diseño y Branding, con el objeto de contextualizar el mercado colombiano de las tiendas de arte, diseño y decoración. González (2017) reflexiona acerca de los cambios que las nuevas tecnologías imprimen en la comunicación publicitaria 2.0; recaba información sobre los lineamientos de la moda andrógina; aborda las modificaciones de los hábitos de consumo, derivadas del e-business, e-marketing y e-commerce; finalmente, analiza los comportamientos de los usuarios digitales y el rol decisivo de los bloggers e influencers en la moda. Mayanobe (2017) estudia la historia del mercado del cuero en la Argentina, los procesos productivos y la dinámica peculiar del producto de moda; construye el diagnóstico de la situación actual de la empresa y la marca Finebrood, a partir del estudio de mercado propio, que es sistematizado a través de distintas herramientas analíticas de marketing, presentando los datos y los factores concomitantes, mediante las matrices F.O.D.A, Ansoff y B.C.G. 
Reiswig Nuñez del Prado (2017) examina los indicadores de desigualdad de género, presentes en los vínculos, los roles sociales, la comunicación, el cine, etc.; recaba información sobre los diversos aspectos socio-culturales, la construcción de estereotipos en la publicidad, desarrollando una investigación del contexto específico e inmediato de Santa Cruz de la Sierra. Se vale del estudio de casos para la contextualización de la problemática abordada. 
En el Proyecto de Graduación de Segalerba (2017), se rescata la obtención, manejo y análisis de datos, como input del sistema de información y gestión de la empresa, para la toma de decisiones inteligentes, en materia de negocios. 
En todo proyecto, la gestión de datos e información constituye un foco estratégico. Como tal, se convierte en un factor de poder y de diferenciación competitiva.

El estudio o análisis de mercado revela aspectos interesantes a determinado mercado y explica qué, por qué, cómo, cuándo y dónde ocurrirán los acontecimientos y se desarrollarán las actividades. El análisis le dirá si es posible entrar en un mercado particular, cuánto costará, y será la base a partir de la cual se desarrollarán las estrategias de marketing que le permitirán competir. (Parmerlee,1998, p.8)

En la actualidad, esto cobra vital importancia, con la recolección y el análisis de datos en las redes sociales, a traves de big data, data mining y business intelligence. El avance de las nuevas tecnologías permite obtener y entrecruzar datos, casi al instante. 
En este contexto, el impacto de los estudios de mercado se vincula a los procesos de planeamiento, en la definición de metas, objetivos, tácticas y estrategias. Asimismo, en la fase de instrumentación de los planes, de monitoreo y de control, lo que conlleva a una retro-alimentación permanente, de todos los procesos involucrados en el sistema-empresa. En este sentido, una vez que el plan está en marcha, la información relevada ad hoc durante el flujo de las acciones emprendidas, posibilita verificarlas o reafirmarlas, o en su defecto, intervenir en el desarrollo de los resultados y plantear los ajustes necesarios. 

Conclusiones 
A través del análisis de los datos emanados de un estudio de mercado, se obtiene información relevante para identificar los segmentos potencialmente atractivos, determinar su magnitud, elaborar un diagnóstico certero de la situación actual, construir escenarios futuros, evaluar los factores clave del negocio y de la comunicación estratégica, identificar los actores competitivos en el mercado de referencia, buscar oportunidades y ratificar o rectificar el rumbo estratégico adoptado. 
Por otra parte, las investigaciones de mercado y los estudios previos o ya existentes, permiten cotejar los resultados y compararlos con los datos propios de la empresa. 
Los competidores, las consultoras de investigaciones de marketing y otros actores del micro o el macro entorno, también son fuentes de información sustancial, que puede ser aplicada al análisis y al diagnóstico del mercado en cuestión. 
La mirada de los distintos autores de los Proyectos de Grado en este Ciclo de Evaluación, revela la importancia de contar con datos e información relevante, en cada instancia de un plan estratégico. 
Puntualmente, los PG sistematizan la información derivada del mercado de referencia, en cada caso, a los efectos de desarrollar el lanzamiento, posicionamiento, reposicionamiento, branding, comunicación, o bien la creación de una marca, desde sus lineamientos preliminares.

Referencias bibliográficas 
Ahumada Peñaloza, M. (2017) Reposicionamiento de la aerolínea JetBlue Airways en Colombia. Comunicación estratégica en medios. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Fonseca Rodríguez, S. (2017) Casa de diseño Dekorart. Branding y comunicación para una casa de diseño, arte y decoración. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
González, M. (2017) Berlín. Creación de una marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Mayanobe, G. (2017) Finebrood Camperas de cuero. Lanzamiento y Branding estratégico. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Parmerlee, D. (1998) Identificación de los mercados apropiados. Barcelona: Ediciones Juan Granica S.A. 
Reiswig Nuñez del Prado, N.(2017) Publicidad en cueros. Uso de la figura femenina en la publicidad de Santa Cruz de la Sierra. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Segalerba, M. (2017) Crossroads. Una red social como herramienta de posicionamiento para un segmento en viaje. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor

Maria Sthefany Ahumada Peñaloza 
Reposicionamiento de la aerolínea JetBlue en Colombia. Comunicación estratégica en medios 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación. El eje central del PG es cómo reposicionar una marca para generarle recordación a través de una estrategia de medios en el mercado colombiano. La problemática a resolver pretenderá demostrar, ¿cómo a través de la comunicación estratégica en medios, es posible reposicionar una marca en el mercado de las aerolíneas? Surgiendo el tema a partir de un interrogante específico ya que JetBlue, pese a ser una marca económica con beneficios diferenciadores que le brinda al cliente, así como contando con instalaciones de primera calidad y aviones modernos, no se ha logrado posicionar en la mente de los viajeros. Para el conocimiento del tema se abordarán medios de comunicación como entrevistas, mails y audios con el gerente de la aerolínea y otras personas a su cargo que denoten el estado actual de la marca en el mercado colombiano. 
Siendo así la finalidad del PG es plantar una estrategia de comunicación creativa, mostrando los beneficios diferenciadores que tiene JetBlue como aerolínea de bajo costo, para que sea relevante y recordada o conocida por los consumidores por medio de la creación de valor como marca para así llegar a los viajeros desde lo emocional.

Santiago Fonseca Rodríguez 
Casa de diseño Dekorart. Branding y comunicación para una casa de diseño, arte y decoración 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional, y se ubica en la línea temática Empresas y marcas, ya que consiste en realizar el branding y la identidad de una empresa, y brindarle una guía para que tenga una correcta comunicación con el mercado. La marca seleccionada para realizar el PG es Dekorart, la cual se dedica a la venta de artículos personalizados de diseño, arte y decoración, para lo cual el autor de este PG realiza una propuesta de branding y comunicación, enfocados a generar una identidad, y valor de marca que la puedan posicionar en el mercado. 
Realizar este proceso representa un desafío para el autor del PG, ya que la comunicación es algo que varía constantemente y depende del entorno en el cual se maneja la marca. 
El actual contexto marcario que se vive, la diferenciación y la creación de valor son de suma importancia para generar relaciones cliente-marca. Ahora no es sólo la marca la que comunica, por el contrario, gracias a la era digital que ha llegado, los consumidores son referentes también de las marcas, y pueden llegar a tener más contacto con el público que cualquier marca que esté comunicando, por este motivo es importante estar posicionado en el mercado de una manera correcta, lograr que los consumidores identifiquen la marca, y generar lazos de valor que permitan una buena comunicación. Por esto, en el presente escrito, se analiza desde lo general a lo específico de la comunicación y del contexto en el cual está trabajando la marca. 
En el primer capítulo el autor del PG va a analizar en profundidad los conceptos principales en los cuales va a trabajar que son el branding y posicionamiento, la base en la cual debe hace hincapié para llegar en un punto a generar una comunicación efectiva de la marca. En el segundo apartado el autor se enfocará en los conceptos de Marketing de la experiencia y branding emocional, que son necesarios para llegar al objetivo deseado. Ya en el tercer capítulo se trabajará el análisis de la marca en el mercado donde se encuentra, una de las partes fundamentales del proyecto, ya que en este punto, el autor debe tener en cuenta todos los aspectos necesarios del mercado para relacionarlos con la marca, y así poder ver realmente como se encuentra actualmente ese segmento comercial, y desde qué punto debe trabajar la propuesta estratégica que va a brindar. Dekorart es una Pequeña y mediana empresa (PYME) que se dedica a la venta de artículos de diseño, arte y decoración, la cual busca enfocarse en la creación de lazos emocionales de sus potenciales clientes con sus productos, donde el cliente se siente identificado con la marca porque relaciona su personalidad e identidad, con los diseños artísticos de la marca. La empresa comenzó a operar en el mercado Colombiano en el año 2010, como una iniciativa innovadora. Actualmente atraviesa inconvenientes con respecto a su posicionamiento, y ventas en el mercado. Esto ocurre porque no se está comunicando de la manera correcta, lo cual estanca a la marca, y no le permite crecer y ser reconocida en el contexto el cual trabaja, pero, realizando las estrategias adecuadas, se podría potenciar a la marca, y encontrar una posible solución para los problemas comunicacionales que tiene en este momento. Por lo tanto, el desarrollo del PG se enfoca en el Branding y la comunicación estratégica para crear una identidad clara que le genere valor a la marca, y pueda crecer y desarrollarse de una manera satisfactoria.

Martina González 
Berlín. Creación de una marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y marcas

El Proyecto de Graduación inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, tiene como objetivo la creación de una marca de indumentaria unisex. Esta marca contará en un principio con la realización de remeras utilizando la técnica llamada batik, por lo tanto se entiende que todas ellas serán realizadas a mano individualmente lo cual dará como resultado un objeto de diseño único e irrepetible. Esta marca llevará el nombre de Berlín ya que se entiende que representa el concepto más fuerte que busca transmitir esta nueva marca de indumentaria, la idea de algo nuevo, fuerte y con cierta personalidad misteriosa. Todos aquellos que hayan viajado a la capital Alemana podrán comprender la idea de este nombre con total rapidez. 
En primera instancia se analizarán conceptos afines a la carrera de Licenciatura en Publicidad como el branding, la imagen de marca, la personalidad de la misma, su construcción desde el desarrollo de un plan de comunicación y de marketing online tomando como principal herramienta las redes sociales ya que se considera el medio de comunicación por excelencia de esta nueva era de la comunicación, como se la define. Se profundizará sobre las características de algunas de ellas, las que son consideras importantes en relación a esta marca en particular y sus justificaciones pertinentes. Por otra parte, la compra y venta online también será un punto a desarrollar principalmente en su relación con los nuevos emprendedores específicamente en el mundo de la moda e indumentaria textil dentro del contexto de nuestro país. 
Por otra parte, se trabajará sobre el concepto de moda andrógena y ciertos factores sociológicos de la moda que hacen que las sociedades se sientan conceptualizadas de cierta forma y que esto sea lo que lleve a ciertos diseñadores a transmitir imágenes que se imponen en la mente del consumidor, porque existen las modas, que son y que significan para la comunicación. El hecho de que la publicidad se deba amoldar a ciertos factores porque la sociedad lo demande no resulta un hecho menor, y es justamente por eso que se entiende que suceden ciertos hechos que hacen que las cosas cambien. 
En este sentido se analiza cómo las redes sociales cumplen un rol fundamental en esta era de la comunicación. Debe entenderse que durante los últimos diez años las reglas del juego han cambiado completamente, el usuario ha pasado a tener un rol muy importante en la comunicación. Es decir, ya no es un sujeto pasivo que simplemente se dispone a recibir información, en esta época el usuario se interesa, se acerca a esas marcas, servicios y productos a través de las redes sociales, por ejemplo, y es allí donde demanda respuestas. En este punto las marcas pueden tomar la decisión de no responder, pero se entiende que esto perjudicaría su imagen, ya que son otras personas las que ven como esa marca no se intereso por ese usuario y su preocupación y por lo tanto se ven influenciadas negativamente. En cambio, si la marca responde se genera comunicación y hay un cierto feedback que pone a la marca en otro lugar, ahora no son inalcanzables, se les puede hablar directamente, hacer preguntas y generar contenido. Todos estos aspectos serán desarrollados a lo largo del Proyecto de Graduación con la intención de lograr introducirse dentro del nuevo mundo de la comunicación y sus reglas, por eso mismo se toma como proyecto la creación de una marca de indumentaria unisex ya que se presentan en el mercado con características potenciales y será la publicidad la encargada de comunicarlas a la sociedad esto puede ser tomado como un valor significativo dentro de esta disciplina de la comunicación emergente.

Germán Mayanobe 
Finebrood Camperas de cuero. Lanzamiento y Branding estratégico 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

Se ha tomado la decisión de abordar la elaboración del Proyecto de Graduación a través de la categoría Proyecto Profesional. El objetivo del PG es introducir una marca nueva en el mercado de la moda de Capital Federal, utilizando como principal y único eje de comunicación publicitaria los medios 2.0. 
En cuanto a la línea temática, se desarrollará a través de la denominada Empresas y Marcas, la cual permitirá hacer un extensivo recorrido a través de las distintas herramientas que el Marketing ofrece para alcanzar el objetivo del proyecto y plantear soluciones hipotéticas para una sólida resolución del problema presentado como base del trabajo. 
El motivo que impulsa el desarrollo del PG es la aplicación de los contenidos y conocimientos adquiridos a lo largo de las cursadas de las diversas materias que conforman el programa de la carrera de grado Licenciatura en Publicidad. La problemática planteada permite elaborar una estrategia de medios online a bajo costo para verificar cómo es posible la inserción de una marca en un mercado saturado como el de la moda. Junto con el desarrollo de un análisis de la marca en cuestión y sus contextos tanto empresariales como sociales se logró establecer distintas estrategias que permitirían a la marca comenzar a acaparar porciones del mercado.

Nicole Andrea Reiswig Núñez del Prado 
Publicidad en cueros. Uso de la figura femenina en la publicidad de Santa Cruz de la Sierra 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Ensayo. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Medios y estrategias de comunicación. Los profesionales en publicidad tienen una responsabilidad muy grande al difundir mensajes a los medios masivos. La comunicación creada por ellos llega a millones de personas, e influye día a día en el mundo, es por esto que es importante tener aspectos morales a la hora de crearlos. Una de las más grandes problemáticas al respecto, es la publicidad sexista. 
El ensayo en cuestión trata sobre la situación de género, y busca dar luz sobre la publicidad sexista en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, y analizar la incidencia del contexto para hacer que ésta sea una ocurrencia común. 
En él se desglosan cuestiones de igualdad de género, y la situación actual, tanto global como localmente, y cómo esto está profundamente relacionado a los mensajes sexistas, donde se utiliza a las mujeres como un objeto sexual.

Martín Segalerba 
Crossroads. Una red social como herramienta de posicionamiento para un segmento en viaje 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Nuevas tecnologías

El Proyecto de Graduación (PG) se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Nuevas Tecnologías. El objetivo es comprender el desarrollo e implementación de una plataforma en Internet, que busca cruzar caminos de turistas (entre sí), y de PyMEs con estos turistas. 
Se plantea un estado de la cuestión respecto a Internet, la World Wide Web y redes sociales, incluyendo respecto a estas últimas, diferentes ejemplos de publicidad en línea. 
Luego se habla sobre comunidades tanto reales como virtuales. El hecho de que sean virtuales, no significa que no sean reales. Más bien, se entiende como principal plano de interacción, el plano virtual. Además, también se habla sobre la forma de segmentar estas comunidades, a fin de poder alcanzar al público objetivo deseado con el mensaje correcto. 
Se desarrolla la temática de análisis de todos los datos que producen estas comunidades virtuales y su consecuente transformación en información, mediante diferentes procesos, teniendo en cuenta las herramientas para el análisis y la recopilación de datos, que brindan Internet y las redes sociales. Se analiza los diferentes modelos de negocios en medios online. Desde modelos simples de publicidad por tiempo o espacio, similares a los modelos tradicionales de publicidad offline, a modelos sofisticados de cobro por clic, por conversión, o demás. 
Por último, se realiza un plan de marketing que detalla el funcionamiento, implementación y sostenibilidad en el tiempo de Crossroads como emprendimiento, aplicación móvil y posterior red social.


Del dato básico a la generación de información relevante. El rol de los estudios y las investigaciones de mercado en los Proyectos de Graduación fue publicado de la página 101 a página107 en Escritos en la Facultad Nº133

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