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La preocupación por el destinatario en ocho proyectos de Diseño y Comunicación de Latinoamérica. El enfoque tradicional del Marketing y el enfoqu

Monfazani, Ana Lía [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº135

Escritos en la Facultad Nº135

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XL: 6 de diciembre de 201 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año XIII, Vol. 135, Diciembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 142 páginas

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Introducción 

El presente escrito tiene por finalidad dar a conocer un grupo de ocho proyectos de graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo: dos de ellos son Proyectos de Graduación (PG) correspondientes a la Licenciatura en Diseño Gráfico, otro es un PG correspondiente a la Licenciatura en Publicidad y los restantes son cinco de Investigación y Desarrollo (PID) de egresados de la Licenciatura en Negocios de Diseño. 
Todos los trabajos relevados abordan distintos aspectos del campo del diseño y la comunicación ubicados en la realidad latinoamericana: se reseñará una investigación acerca del diseño de autor en la ciudad de Buenos Aires como modelo de aplicación en mercados emergentes y un ensayo acerca de la evolución de la identidad masculina en Buenos Aires en relación con el diseño de los objetos y espacios vinculados a la cocina. Además, se dará cuenta de varios proyectos profesionales: el primero tiene como objetivo el rediseño de la imagen corporativa de una pyme dirigida a la generación Z en Argentina, otro busca realizar una campaña de posicionamiento para un producto dirigido a microempresarios jóvenes pertenecientes a la generación millennial en Santa Cruz, Bolivia, otro apunta a la generación de un negocio de turismo deportivo experiencial en la zona central de Chile, otro analiza y propone un modelo de gestión para un negocios familiares en Ecuador y finalmente el último proyecto profesional se centra en el lanzamiento en Perú de una marca de artículos de decoración que representan los elementos de la identidad cultural Inca recientemente revalorados 
En ensayos previos se habían detectado algunos elementos emparentados con las problemáticas de este conjunto de proyectos: la aparición y consolidación de nuevos medios y plataformas para relacionarse con los públicos contemporá- neos (Monfazani, 2016), el nuevo enfoque de las marcas con respecto a sus públicos, con fuerte interacción con ellas a través de las experiencias y emociones (Monfazani, 2017, a), la RSE y su vínculo con la estrategia de las marcas, particularmente dirigidas al público “millennial” (Monfazani, 2017, b). Lo que aparece como llamativo en esta serie de textos es que transmiten cómo el nuevo profesional del Diseño y de la Comunicación tiene como preocupación central la comprensión de sus públicos y sus diferentes formas de caracterizarlos y segmentarlos con especial atención a las tendencias culturales globales y regionales y a las características de las generaciones contemporáneas.

Descripción y principales aportes de los proyectos evaluados 
El proyecto de Ana Acosta Levoyer El diseño de autor en la cultura actual aborda el diseño de autor de indumentaria desde el punto de vista de la gestión comercial y comunicacional de las marcas. Analiza un conjunto de marcas seleccionadas como ejemplos de diseño de autor en Buenos Aires en la actualidad. La temática es actual para la disciplina de Negocios en Diseño y Comunicación y hace un aporte al desarrollo de nuevas tendencias de marcas de diseño en otras regiones/países. El objetivo que plantea el trabajo es “definir cómo se maneja el diseño de autor en Argentina a partir de la evolución del consumo de moda en Buenos Aires”. Tal objetivo podría ser más específico, señalando entre otras cosas que el proyecto busca describir estrategias comunicacionales/de marca de diseñadores de Buenos Aires que puedan servir como modelo para diseñadores en otras regiones. Esto es lo que efectivamente ocurre en el capítulo 5, donde se plantea el modelo argentino como una inspiración para otros mercados. 
Los contenidos del trabajo se presentan de forma coherente y la secuencia de los distintos capítulos tiene una lógica apropiada. El PG utiliza una bibliografía de una calidad y actualidad acordes al proyecto. Se parte de conceptos vinculados al diseño en general y en particular a la diferenciación del diseño masivo del de autor e independiente. El trabajo de la autora se vuelca en un resultado principal: la propuesta de aplicación del modelo de diseño de autor investigado en Argentina otros mercados emergentes, en particular al de Ecuador. Este resultado se articula con la pregunta problema planteada: “¿Cómo a partir de las pautas que definen el diseño de autor en Argentina se puede generar un modelo de inspiración para otros países?” 
Se observa que el capítulo 5 es acorde a la categoría Investigación, puesto que se condensan los resultados del trabajo de campo a la luz de los contenidos desarrollados en el marco teórico. Finalmente se articula el cuerpo B con la investigación en sí del Cuerpo C, un análisis de casos traducido en una grilla de investigación. Los resultados de esta investigación se presentan detalladamente en el capítulo 4 del escrito.

- Esther Cruz es la autora del PG ¡Achalaw! Tienda de diseño de productos peruanos. El trabajo propone el desarrollo de un plan de posicionamiento para ¡Achalaw!, una marca de artículos de decoración que representa los elementos de la identidad cultural Inca. 
Cruz realiza un recorrido por la identidad de la civilización Inca y la tendencia emergente de la curiosidad de ciertos segmentos del mercado en Perú por esta cultura. El PG enmarca esta tendencia dentro de un análisis de situación del mercado de Lima en la actualidad y con estos elementos hace una propuesta para el lanzamiento de un negocio real en esa ciudad el corto plazo. Por este motivo, se puede afirmar la actualidad de la temática. El análisis de costos y factibilidad del negocio que se consigna en el cuerpo C es un aporte significativo para cualquier diseñador que busque lanzar un negocio en el futuro por el grado de exhaustividad y seriedad que posee. 
Tanto el objetivo general como los objetivos particulares están formulados de manera clara y se recogen en la propuesta presentada en el capítulo 5 y con las conclusiones. 
Los contenidos del trabajo se presentan de forma coherente y la secuencia de los distintos capítulos tiene una lógica apropiada. El PG parte de definiciones de marca y productos y luego se adentra en la identidad de la civilización Inca. A continuación, analiza conceptos de análisis situacional del mercado y los aplica al contexto concreto del lanzamiento del proyecto. Luego trabaja con ideas de Marketing y finalmente vuelca estas ideas en una propuesta de branding para la marca ¡Achalaw! 
El PG utiliza una bibliografía de una calidad y actualidad acordes al proyecto. El marco teórico se encuentra redactado con adecuada precisión terminológica y técnica y se produce una correcta articulación de los conceptos definidos con la problemática que se presenta. 
El trabajo de la autora se vuelca en dos resultados principales: la construcción de la propuesta para la marca, y el presupuesto para alcanzar los objetivos planteados. Se plantea una buena articulación entre el marco teórico, el trabajo de campo –diseño de logo, costos y presupuesto general – y el objetivo del trabajo. 
Se observa que el capítulo 5 es acorde a la categoría Proyecto Profesional, puesto que se realiza el cierre del desarrollo conceptual en una propuesta de estándares profesionales para la marca de referencia. 
Durante el trabajo se explicitaron los procesos y metodologías de trabajo utilizados para la construcción del proyecto profesional. El cuerpo B se articula con el desarrollo proyectual del Cuerpo C, específicamente en cuanto a la realización del presupuesto general, costos y proyección de ventas de la marca. 

- Damián Gallardo realizó el PG Ante todo, hombres*. Una propuesta pensada para hombres que cocinan. El trabajo se propone indagar cómo el diseño y la comunicación son una variable fundamental para acompañar la transición en los roles en la sociedad, enfocándose en el rol masculino en la cocina. La temática es actual para la disciplina de Negocios en Diseño y Comunicación y propone un aporte innovador al diseño.
La problemática que plantea Gallardo se encuadra dentro de la carrera del autor: Licenciatura en Negocios de Diseño. El objetivo que plantea el trabajo es “desterrar la idea de roles de género apelando a disciplinas proyectuales en pos del bienestar social”. Parecería echar más luz sobre la naturaleza del trabajo la pregunta problema planteada: “Cómo puede colaborar el diseño en una sociedad que atraviesa cambios en la asignación de roles”. 
El capítulo 5 responde al objetivo tal como se reformula en la pregunta problema, comenzando con las definiciones del rol masculino en la sociedad, su rol en la cocina en la actualidad para luego cerrar con cuestiones de diseño vinculadas a este rol. El PG utiliza una bibliografía de una calidad y actualidad acordes al proyecto. Los conceptos teóricos principales se presentan de manera clara y coherente. Se parte de una mirada sobre el hombre – o el individuo – desde disciplinas como la antropología y la sociología: los roles sociales, los utensilios, los alimentos. Luego se realiza una mirada desde una perspectiva más cercana al diseño, en particular el diseño industrial, como la antropometría y la ergonomía. Más adelante se enfoca el problema desde la mirada del mercado, desarrollando conceptos como administración y gestión empresarial, marketing, innovación, producto, oferta y demanda, entre otros. Se produce una correcta articulación de los conceptos definidos con la problemática que se presenta. 
El trabajo del autor se vuelca en un resultado principal: una propuesta de aplicación del diseño al segmento de hombres que cocinan. Este resultado se articula con la pregunta problema planteada. 
Se observa que el capítulo 5 es acorde a la categoría Ensayo. Es decir, se expresa en una reflexión argumentada en relación a la postura del autor a partir de teorías contrapuestas a lo largo de los capítulos, cuyo resultado sea un aporte teórico a la disciplina. 
Finalmente se articula el cuerpo B con la investigación del Cuerpo C, una investigación cuantitativa. Los resultados de esta investigación se presentan detalladamente en el capítulo 4.4 del escrito. 

El título del PG de Alejandro Giusti es Posibilidades de la imagen corporativa. Monking producciones y las nuevas tecnologías. El trabajo se propone el rediseño de la imagen corporativa de la pyme Monking Producciones y sus pertinentes aplicaciones en diferentes soportes. 
La temática del proyecto tiene actualidad y aporta innovación ya que la propuesta de identidad corporativa incluye múltiples “plataformas y canales de difusión”. Otro aspecto vinculado con la actualidad del trabajo es la referencia al segmento de mercado al que se dirige su propuesta: la generación Z. 
La problemática que plantea Giusti se encuadra dentro de la carrera del autor: Diseño Gráfico. Su propuesta de rediseño de la imagen corporativa de la pyme Monking producciones está acompañada por un brandbook realizado con nivel profesional y bien terminado. 
El objetivo principal de este proyecto es “la producción de un sistema de identidad corporativa gráfica, que permita una correcta identificación y diferenciación de otras marcas. Estas características visuales deben estar en armonía y representar tanto en su forma gráfica, como en discurso, los conceptos de posicionamiento, misión, visión y valores definidos para la pyme, Monking Producciones”. Este objetivo es coherente con la resolución de la problemática en el capítulo 5. 
El PG utiliza una bibliografía de una calidad y actualidad acordes al proyecto. El autor parte de conceptos vinculados a la marca: identidad, imagen de marca y personalidad de marca. Luego, profundiza en cuestiones vinculadas al diseño: diseño y partido gráfico, partido conceptual. Más adelante desarrolla ideas del campo del branding como posicionamiento y target. Finalmente, revisa temas vinculados al Marketing, Comunicación y Comunicación 2.0. En el siguiente capítulo se dedica a profundizar en la descripción de la Generación Z. El marco teórico se encuentra redactado con adecuada precisión terminológica y técnica. 
El trabajo se vuelca en un resultado principal: la propuesta de rediseño de identidad de Monking Producciones. Este resultado se articula con los objetivos planteados. 
Se observa que el capítulo 5 es acorde a la categoría Proyecto Profesional, ya que parte del análisis de la necesidad de la pyme de referencia – Monking Producciones -, cuya identidad corporativa ha recibido comentarios “nada favorables” por parte de sus “jóvenes usuarios”. Luego, el trabajo avanza en el desarrollo conceptual de una propuesta y culmina en la elaboración de un proyecto de destinado a resolver aquella necesidad detectada. 
Finalmente se articula el cuerpo B con el brandbook propuesto en el Cuerpo C, un análisis de casos traducido en una grilla de investigación. Los resultados de esta investigación se presentan detalladamente en el capítulo 4 del escrito.

- El PG de Andrea Mertens Ibáñez se titula Mi crédito Fassil. Posicionamiento de un producto dirigido a millennials. 
El trabajo es pertinente al campo disciplinar de su autor, ya que se propone realizar una campaña de posicionamiento para el producto Mi Crédito Fassil de Banco Fassil S.A. dirigida a microempresarios jóvenes pertenecientes a la generación millennial en Santa Cruz, Bolivia. 
La temática del proyecto tiene actualidad por el recorte de target que propone. Aporta innovación, además, al aplicar los conceptos generales del análisis de este segmento etario al conjunto de empresarios jóvenes de una zona en particular de Bolivia en plena fase de crecimiento: Santa Cruz. En consecuencia, podría afirmarse que el aporte a las nuevas tendencias que hace el trabajo tiene que ver con la generación de un producto y un plan de Marketing específicamente pensados para este segmento. 
La propuesta de posicionamiento para Mi Crédito Fassil está realizada con profundidad y un lenguaje profesional. Por lo tanto, podría afirmarse que el proyecto se encuentra bien encuadrado dentro de la categoría Proyecto Profesional. 
La pregunta problema de este proyecto es “¿cómo se puede comunicar de manera efectiva al target millennial de Santa Cruz, Bolivia, para lograr un posicionamiento de producto exitoso?”, que se traduce en el objetivo principal “proponer una campaña de posicionamiento para el producto Mi Crédito Fassil de Banco Fassil S.A. dirigida a microempresarios jóvenes pertenecientes a la generación millennial”. Este objetivo es coherente con la resolución de la problemática en el capítulo 5, donde se realiza la propuesta de posicionamiento que incluye el plan de marketing, los objetivos, la ventaja diferenciadora y el plan de comunicación.
Los contenidos del trabajo se presentan de forma coherente y la secuencia de los distintos capítulos tiene una lógica apropiada. El PG utiliza una bibliografía de una calidad y actualidad acordes al proyecto. La autora parte de conceptos vinculados a la marca y posicionamiento, tales como identidad de marca, signos de identificación visual, valor de marca, segmentación del mercado y target. Luego se adentra en las características del consumidor postmoderno y millennial. 
Los conceptos rectores que construyen la problemática de investigación se presentan claramente redactados y se produce una correcta articulación de los conceptos definidos con la problemática que se presenta.

- María Teresa Morales es la autora del PG Propuesta de rediseño y gestión de marca para Memico Energy Food. El PG parte del diagnóstico del diseño actual de la marca, que no comunica los atributos diferenciales y preferenciales de forma adecuada y a partir de eso plantea dicho rediseño y un manual de identidad visual de la marca.
La temática del proyecto tiene actualidad y aporta innovación ya que incorpora las neurociencias al servicio del diseño gráfico para la marca Memico. 
La problemática que plantea se encuadra dentro de la carrera del autor: Diseño de Imagen Empresaria. La propuesta de rediseño de la imagen para Memico Energy Food está acompañada por un brandbook muy completo, realizado con un nivel profesional y bien terminado.. 
El objetivo principal de este proyecto es “elaborar el rediseño de una marca. Este objetivo es coherente con la resolución de la problemática en el capítulo 5, donde se realiza la propuesta de producción de la identidad corporativa integral de la marca. Los contenidos del trabajo se presentan de forma coherente y la secuencia de los distintos capítulos tiene una lógica apropiada. El PG utiliza una bibliografía de una calidad y actualidad acordes al proyecto. La autora parte de conceptos vinculados a la marca e identidad corporativa: imagen, identidad, posicionamiento, públicos. Luego continúa con cuestiones vinculadas a la gestión de marca: consumo, branding, branding emocional. Finalmente, propone un recorrido por ideas del neuromarketing al servicio de la construcción de las marcas. El marco teórico se encuentra redactado con adecuada precisión terminológica y técnica. Los conceptos rectores que construyen la problemática de investigación se presentan claramente redactados y se produce una correcta articulación de los conceptos definidos con la problemática que se presenta. El trabajo se vuelca en un resultado principal: la propuesta de rediseño de identidad de Memico Energy Food. Este resultado se articula correctamente con los objetivos planteados. Se observa que el capítulo 5 y el cuerpo C son acordes a la categoría Creación y Expresión, dada la envergadura de la producción, la calidad del tratamiento estético, los aportes creativos, la coherencia y la mirada personal en la construcción de un estilo que se refleja en ellos. Se destaca dentro del cuerpo C la incorporación de entrevistas a representantes de la empresa y encuestas dirigidas a públicos de la marca. 
En los capítulos 4 y 5 del cuerpo B se desarrollan los aspectos técnicos vinculados a la propuesta y se justifican las decisiones de diseño que se toman. También se explicitan los procesos y metodologías adoptados para la resolución del manual de marca en el Cuerpo C.

- Jhonnathan Navarrete redactó el PG Ensancha Chile, hay más kilómetros por recorrer. Proyecto de turismo deportivo consciente. El trabajo se propone la generación de un negocio de turismo deportivo experiencial en la zona central de Chile, con la consiguiente generación de un plan de negocios y comunicación. 
La temática del proyecto tiene actualidad y aporta innovación, principalmente al combinar los conceptos de marketing social - vinculado al cuidado del entorno – y el marketing relacional, que busca generar relaciones mutuas entre el cliente y la empresa. Otro aspecto vinculado con la actualidad del trabajo es la referencia a tendencias en turismo tales como el turismo deportivo y el turismo vinculado a la competencia. 
El objetivo principal de este proyecto es coherente con la resolución de la problemática en el capítulo 5. En este capítulo se desarrolla un análisis interno, que incluye la definición del negocio, identidad, valores y servicios. Luego hace un análisis externo: mercado y entorno, competencia y finalmente concluye en un plan de marketing y un estudio de resultados y finanzas. Los contenidos del trabajo se presentan de forma coherente y la secuencia de los distintos capítulos tiene una lógica apropiada. El PG utiliza una bibliografía de una calidad y actualidad acordes al proyecto. Los conceptos teóricos principales no se presentan en un capítulo en particular, sino que se extienden a lo largo de los distintos capítulos. Algunos de los más relevantes son: marketing social, mercado, posicionamiento, segmentación, marketing relacional y las definiciones de los conceptos correspondientes al capítulo 5 que se refirieron previamente: definición de negocio, mercado y entorno, análisis de la competencia, plan de marketing, posicionamiento. El marco teórico se encuentra redactado con adecuada precisión terminológica y técnica. Los conceptos rectores que construyen la problemática de investigación se presentan claramente redactados y se produce una correcta articulación de los conceptos definidos con la problemática que se presenta. El trabajo se vuelca en un resultado principal: la propuesta de negocio, plan de marketing y presupuesto para el emprendimiento Ensancha Chile. Este resultado se articula con los objetivos planteados. 
Se observa que el capítulo 5 es acorde a la categoría Proyecto Profesional, puesto que el desarrollo proyectual se vincula al campo profesional del autor, la Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación articulado con el Diseño en Comunicación Visual, su carrera previa. Además, parte del análisis del emprendimiento de referencia – Ensancha Chile – para plantear un plan de negocios y elaborar un proyecto de estándares profesionales. El cuerpo B se articula correctamente con la imagen de marca, el análisis de la competencia y las proyecciones económico/financieras planteadas en el cuerpo C. 

- El último PG a reseñar es el de Toa Rodríguez: Ternura, fábrica de pijamas. Propuesta de negocios para una pyme familiar. El trabajo es pertinente al campo disciplinar de su autora, la Licenciatura en Negocios de Diseño, ya que busca “analizar y proponer un modelo de gestión de negocios familiares (…) que permita mejorar la gestión, permitiendo su continuidad y desarrollo”. Se subraya que la propuesta da un paso más allá de lo estrictamente comunicacional. Se adentra en la estructura organizacional de la empresa y en la planificación financiera.
La temática del proyecto tiene actualidad porque realiza un completo análisis del presente de las pymes en Ecuador, en particular las que pertenecen al sector textil. Este proyecto aporta innovación metodológica al aplicar la herramienta de auditoría de la comunicación Árbol de problemas y Árbol de soluciones. El aporte que hace el trabajo tiene que ver con la comprensión de las distintas variables que existen en la gestión de una pyme familiar y las formas de resolverlas. 
La problemática que plantea Rodríguez se encuadra dentro de la carrera de la autora: Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. 
El objetivo del proyecto se presenta redactado de forma algo confusa, pero se comprende claramente que el proyecto se propone realizar un diagnóstico la empresa Ternura y a partir de este diagnóstico hacer una propuesta con posibles mejoras. En el capítulo 5 se realiza la propuesta de gestión para la empresa que incluye estructura, identidad y comunicación, el planteamiento de mercado, competencia, objetivos y FODA, la implementación financiera y el esquema de aplicación. 
El PG utiliza una bibliografía de una calidad y actualidad acordes al proyecto. Los conceptos teóricos principales se presentan de manera clara y coherente. La autora parte de conceptos relacionados con el modelo de negocios de la empresa familiar pyme, luego profundiza en cuestiones vinculadas al producto (producto textil, moda, tendencias, el pijama) y a continuación desarrolla ideas relacionadas con el mercado y el entorno. Los conceptos rectores que construyen la problemática de investigación se presentan correctamente articulados y definidos. 
El trabajo se vuelca en un resultado principal: la propuesta de gestión de la pyme familiar Ternura, fábrica de pijamas. Este resultado se articula con los objetivos planteados. 
El desarrollo proyectual se vincula al campo profesional de la autora, la Licenciatura en Negocios de Diseño puesto que a partir de un análisis interno y externo de la empresa realizado en los capítulos 3 y 4 se llega al capítulo 5 con una síntesis y propuesta de gestión concreta y aplicable. Este capítulo es acorde a la categoría Proyecto Profesional, dado que avanza en el desarrollo de una propuesta de gestión que incorpora aspectos de la estructura organizacional, la estrategia comercial y comunicacional y la implementación financiera. El proyecto se encuentra realizado con estándares profesionales.

Análisis del corpus: vínculos temáticos entre los trabajos 
En los trabajos relevados la cuestión del destinatario de los productos o servicios a los que se refieren aparece nombrada de distintas maneras: el target, los públicos y el mercado, que a su vez se segmenta de acuerdo a distintos criterios. 
A continuación se repasarán algunos resultados que surgen de la revisión de los trabajos en relación con esta temática. Se recorrerá principalmente la idea de segmentación psicogeográfica y demográfica, que provienen de los enfoques del Marketing y está presente en la gran mayoría de los proyectos relevados. Asimismo, se dará cuenta de otro punto de vista, menos tradicional, presente solamente en el PG de Morales (2017) para abordar al destinatario descripto en los distintos trabajos: el enfoque situacional.

1- Segmentación de mercado: el enfoque sociológico del Marketing 
Todos los trabajos analizados proponen una segmentación de sus públicos de hecho. En la mayoría de ellos se desarrolla teóricamente el concepto de segmentación y se describen las distintas formas que puede tomar. El trabajo Cruz (2017) es uno de los que lo desarrolla con mayor claridad y profundidad. Cruz (2017) cita a Kotler y Armstrong (2012) para enumerar las principales decisiones de una estrategia de Marketing centrada en los clientes, subrayando que la segmentación es la primera de ellas: 

cómo dividir los mercados en grupos de clientes significativos (segmentación), cómo elegir los grupos de clientes a atender (mercados meta), cómo crear ofertas de mercado para dar un mejor servicio a los clientes meta (diferenciación) y cómo posicionar las ofertas en la mente de los consumidores (posicionamiento) (p. 43).

Cruz (2017, p. 44) continúa indicando que

el paso inicial de toda segmentación del mercado supone la división del mismo en grupos más pequeños de consumidores, con necesidades, características o conductas similares y que (…) podrían establecer un cierto patrón al momento del acto de consumo de un determinado bien o servicio.

A continuación, siguiendo Kotler y Armstrong (2012), Cruz (2017) resume los principales criterios de segmentación, que pueden combinarse de acuerdo a la necesidad de cada empresa. En primer lugar define la segmentación geográfica:

supone dividir el mercado en distintas unidades geográficas particulares, como ser: países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. La empresa deberá decidir si operará en una o más áreas geográficas, pero ponderando lo que dichas diferencias geográficas suponen para las necesidades y los deseos de los consumidores presentes en ellas (p.44).

Luego describe la segmentación demográfica, que

divide al mercado tomando en consideración variables asociadas a: franja etaria, género, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad, entre otras. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de clientes. Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que los demás tipos de variables (Cruz, 2017, p.45)

Cruz (2017) aclara que las empresas deben ser cautas respecto de la utilización de la variable edad, porque “no ayuda a predecir la etapa del ciclo de vida en que se encuentre un individuo, su salud, su estatus laboral o familiar, sus necesidades ni su poder adquisitivo”. También recomienda cautela en cuanto a caer en estereotipos de género “que resulten desfasados respecto de los avances sociales en la materia” (p. 45).

A continuación, Cruz (2017) define la segmentación psicográfica como aquella que “divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social a la que pertenezcan o en la que se inscriban, el estilo de vida que desarrollen o las características de su personalidad”. Finalmente describe brevemente la segmentación conductual, que “supone la división de los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas frente a un determinado producto” (p. 45). Finalmente, Cruz (2017) indica otras variables de segmentación posible: las ocasiones de compra de un producto por parte del consumidor, los beneficios buscados por el consumidor y el estatus de los usuarios: “los mercados también pueden segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto” (p.45). 
De manera similar a Cruz (2017), Rodriguez (2017) y Navarrete (2017) realizan un recorrido por los conceptos de segmentación de Kotler (2012). 
Navarrete (2017) agrega, también citando a Kotler (2012): algunas características básicas que debe tener un segmento de mercado: 

el segmento debe ser medible, es decir que el tamaño del grupo a estudiar, el poder adquisitivo y las características deben ser relevantes y de una porción que pueda generar una consideración como para orientar un posible negocio hacia ese grupo. A su vez este grupo, como segunda característica debe ser rentable, debe ser lo suficientemente amplio como para generar un retorno a la empresa que ofrece dicho producto o servicio. Otra de las características que debe tener el segmento al que se apunta es que debe ser accesible, se debe poder llegar a el de manera clara y atenderlo de manera eficaz (…). Finalmente, también este grupo debe ser operativo, en base a él se debe poder trabajar y ofrecer propuestas efectivas para llegar al segmento, muchas veces las empresas se enfocan en segmentos muy grandes y la organización no está preparada para poder llegar al volumen requerido por tener poco personal para dicha demanda (p.46).

Además, Navarrete (2017) incorpora en su trabajo otra característica de los segmentos que establece Kotler (2012): “los grupos deben ser homogéneos dentro de sí, es decir con características similares entre quienes componen este grupo y heterogéneos con respecto a otros grupos” (p.46).
Por su lado, Andrea Mertens (2017) vincula el concepto de segmentación con el de target, definiendo este último como “el sector de la población al que apuntará la campaña y las distintas acciones y esfuerzos de marketing que desarrolle la empresa para promover su marca”. Indica a continuación que la segmentación es una herramienta que “sirve para dividir sectores de la población con particularidades similares y poder tener un plano más limpio, claro y conciso sobre las opciones con las que cuenta la marca para crear una campaña” (p.16). Mertens (2017) se apoya en la definición de segmentación de Ponzoa Casado y Reinares Lara (2005) y propone una segmentación “estadística”. La autora (Mertens, 2017) indica que segmentar un mercado es “un procedimiento en el cual se identifican subgrupos de consumidores que pertenecen a un mismo mercado, a través de técnicas estadísticas, y que a partir de ello, se procede a realizar acciones de marketing según las características que presentan cada uno de estos subgrupos, preparando así una comunicación que se dirija a ellos específicamente y de manera individualizada” (p. 16). Finalmente, Mertens (2017) destaca que existen variables duras y blandas: “el primer grupo tiene que ver con el sexo, edad, zona geográfica en la que vive el público objetivo, nivel socioeconómico, entre otros, y el segundo con los pasatiempos, cultura, raza, estilo de vida y religión, entre otros factores” (p.16).
Acosta Levoyer (2017) se basa en definiciones tradicionales de segmentación, aunque no cita a los autores que las formularon. Propone una definición standard de segmentación (: “La segmentación del mercado según el marketing, consiste en agrupar a los consumidores con similares necesidades, intereses y preferencias con el objetivo de establecer una estrategia comercial diferenciada en un periodo de tiempo determinado” Acosta Levoyer, 2017 p.58). 
En sus respectivos PG, Gallardo (2017) y Giusti (2017) realizan una segmentación de sus públicos de hecho pero no profundizan teóricamente en ese concepto.

2- Otras formas de segmentar: el neuromarketing y la teoría situacional de los públicos 
Morales (2017) propone nuevas maneras de ver la segmentación, distintas de lo que en su trabajo describe como “criterios tradicionales como datos demográficos o psicográficos”. Por un lado, recurre al Neuromarketing, apoyándose en Braidot (2011, p.16):

El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar al mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos [...], posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y la toma de decisiones del cliente (p. 57).

Por otra parte, el trabajo de Morales (2017) segmenta y perfila los públicos de Memico siguiendo el enfoque de la teoría situacional de los públicos de Paul Capriotti.
Morales (2017) resalta en su trabajo la evolución de la noción de públicos en la comunicación corporativa señalando que la noción de públicos – en plural – reemplaza en la actualidad la noción de público – en singular -.

Esta modificación, si bien parece pequeña, cambió la concepción que se tenía respecto al sujeto receptor. Gracias a este cambio, se logró el paso de la tradicional idea de que los receptores eran todas las personas capaces de recibir la información, hacia la idea de destinatarios, definidos como aquellos a los que va dirigido el mensaje y poseen características específicas (p.21).

A continuación, la autora subraya que “Capriotti (2009) analiza los públicos alejándose de la postura tradicional dentro de la comunicación de las organizaciones, que elabora estudios en públicos partiendo desde una perspectiva sociológica centrada en las variables demográficas, culturales, sociales y económicas de los grupos (Morales, 2017, p. 22). Continúa diciendo que para Capriotti, “los públicos no pueden ser medidos tomando características comunes como base, sino en función de las relaciones compartidas entre el individuo y la organización” (Morales, 2017, p. 22).
Tomando como referencia el punto de vista de la organización, Morales (2017) continúa el razonamiento de Capriotti (2009) al señalar que el éxito de ésta depende del conocimiento de los intereses compartidos por sus públicos:

la relación que establecen los individuos con la marca puede cambiar debido a la situación particular de cada persona o de la circunstancia de la marca. Para las organizaciones es de vital importancia conocer de qué manera se forman los públicos y cuáles son los intereses de cada uno de ellos, pues en función de ellos se deberá establecer la acción ya que éstos pueden influir en el éxito o fracaso de una organización (p.23).

Morales (2017) agrega que “todo lo que una organización haga revela su comportamiento, obteniendo reacciones diversas en las personas y entidades del entorno”. Según la autora, esta consecuencia a las acciones realizadas es lo que permite que se establezcan los públicos y surja una relación de influencia recíproca entre los individuos y la organización (p. 22).
Para la autora, la Teoría Situacional de Capriotti establece tres variables que identifican y clasifican a los públicos de acuerdo a su conducta comunicativa en relación con la organización: 

el reconocimiento del problema, que sirve para que las personas identifiquen una situación que posiblemente les afecte, y llevarlas a actuar de forma activa o pasiva dependiendo del problema, siendo activa al momento de buscar información, y pasiva al procesarla únicamente. La segunda variable es el reconocimiento de las restricciones, que establece la percepción que tienen las personas respecto a posibles restricciones de su conducta relacionadas con la situación, y la tercer y última variable es el nivel de implicación, que indica cuán relevante es una determinada situación para una persona, y si su conducta comunicativa probable será activa o pasiva (Morales, 2017, p. 22)

Según Morales (2017) las primeras dos variables permiten diferenciar entre cuatro tipos de públicos: público activo, público informado, público latente y no público. El primero está “conformado por sujetos afectados por un problema que reconocen y deciden hacen algo al respecto, este suele ser el sector más fidelizado del sector organizacional, son asistentes habituales y valoran ser incluidos y tomados en cuenta (Míguez-González, 2006)”. El público informado, en cambio está formado por “las personas afectadas por un problema similar”, que “reconocen la existencia del mismo, tienen contacto activo o pasivo con la empresa, suelen mostrarse interesados en recibir información”. El público latente “está compuesto por individuos que enfrentan un problema similar pero no lo detectan, es decir, miembros de un grupo con quienes no existe interacción debido a que no son informados, ni se preocupan de hacerlo”. Finalmente se halla el no público, que no trae consecuencias a la organización ni ésta a ellos, no son destinatarios de acciones. (Otero, 2006). Éstos presentarán conductas comunicativas dependientes de su nivel de implicación, que es la tercera variable (p. 23). 

Conclusiones 
El relevamiento de este grupo de trabajos permitió construir una fotografía de la fundamentación teórica del destinatario de los diseños o negocios de diseño que cada proyecto propone. Los conceptos de público – o públicos, en plural - , la segmentación de mercado, el target tienen un peso insoslayable para cualquier profesional del diseño en la actualidad. Surge de los trabajos analizados que el diseñador o el empresario del diseño y la comunicación deber ser también un analista social de tendencias, estilos de vida y segmentaciones de mercado para cumplir su rol con mayor efectividad. 
Se manifiesta también en los trabajos abordados la idea de que la segmentación no solo implica considerar las variables duras, sobre todo para abordar los públicos contemporáneos, tan líquidos como las sociedades en las que viven. 
Así, luego, de la lectura minuciosa de cómo cada trabajo reconstruye esos segmentos definidos en Latinoamérica, pueden extraerse algunos trazos generales. 
Considerando la segmentación geográfica en combinación con la psicográfica se encontraron descripciones notables por su especificidad de los estilos de vida y formas de trabajar y consumir diseño en Buenos Aires, Ecuador – particularmente Quito -, Perú y Santa Cruz (Bolivia). 
Buenos Aires aparece como una ciudad moderna, donde florece el diseño de autor vinculada a la fuerte oferta cultural (Acosta Levoyer, 2017). 
También como una ciudad abierta a la transformación del rol masculino en la sociedad (Gallardo, 2017). Ecuador, en cambio, aparece como un modelo de mercado de masas, en el que la sociedad se ve más uniformada y atada a las tendencias mundiales. (Acosta Levoyer, 2017) Además, Rodriguez (2017) describe al cliente quiteño como conservador y recatado. 
En Parú se destaca la tendencia de la recuperación gradual de elementos de la identidad local, favoreciendo el mestizaje (Cruz, 2017). 
Tomando como referencia la segmentación demográfica, la mayoría de los trabajos reflexionó sobre las generaciones que constituyen sus mercados, en particular la generación de los millennials (o generación Y) y la generación Z, formada por los nacidos y criados en la “sociedad moderna líquida” de Bauman (2000). 
Una de las particularidades que surgen en los trabajos es la asociación de la generación de los millennials con el emprendedorismo en Latinoamérica (Mertens, 2017) así como la generación Z con el consumo de realidad virtual (Giusti, 2017). También tomando en cuenta la segmentación demográfica, surge en el trabajo de Gallardo (2017) la preocupación por profundizar en la segmentación de género. Según su ensayo, tiene importancia para las disciplinas vinculadas al diseño comprender la nueva identidad masculina. 
En cuanto al enfoque de la teoría situacional, parece relevante la inclusión del público latente como un público de interés, que puede convertirse en informado o activo realizando adecuadas acciones estratégicas de comunicación (Morales, 2017). La recomendación para futuros trabajos en esta línea es seguir problematizando la segmentación de los públicos, buscando la particularidad de cada caso, ya sea en la adaptación a la realidad local de las tendencias globales – no es lo mismo la posmodernidad o las generaciones X, y Z en Latinoamérica que en los países más desarrollados. También se sugiere seguir ahondando en la evolución y complejización de las identidades y los roles de género. 
Queda claro que todo es cada vez menos dicotómico. Cada tendencia se materializa de una manera única y es una oportunidad para los profesionales del Diseño y la Comunicación estar atentos y con reacción rápida a estas particularidades en el presente y en el futuro cercano. 

Referencias bibliográficas 
Acosta Levoyer, A. (2017) Análisis del diseño independiente en Buenos Aires. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación 
Bauman, Z. (2000). Modernidad Liquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica de Argentina citado en Navarrete, J. (2017) Ensancha Chile, hay más kilómetros por recorrer. Proyecto de turismo deportivo consciente. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Braidot, N. (2011). Neuromarketing en acción: ¿Por qué los clientes te engañan con otros si dicen que gustan de ti? Buenos Aires: Ediciones Granica S.A. citado en Morales, M. (2017) Propuesta de rediseño y gestión de marca para Memico Energy Food. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Cruz, E. (2017) ¡Achalaw! Tienda de diseño de productos peruanos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación 
Gallardo, D. (2017) Ante todo, hombres*. Una propuesta pensada para hombres que cocinan. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación 
Giusti, A. (2017) Posibilidades de la imagen corporativa. Monking producciones y las nuevas tecnologías. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación 
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14° Ed.). México D.F.: Pearson educación, citado en Cruz, E. (2017) ¡Achalaw! Tienda de diseño de productos peruanos. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación y citado en Navarrete, J. (2017) Ensancha Chile, hay más kilómetros por recorrer. Proyecto de turismo deportivo consciente. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Mertens Ibáñez, A. (2017) Mi crédito Fassil. Posicionamiento de un producto dirigido a millennials. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación 
Monfazani, A (2016) Nuevas fronteras del campo de las comunicaciones corporativas: la dimensión interna y las nuevas plataformas tecnológicas en PG de Relaciones Públicas. Escritos en la Facultad Nº125 (Año XII, Vol. 125, Diciembre 2016, Buenos Aires, Argentina) Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Monfazani, A. (2017 a) Nuevas dimensiones de la construcción de marcas: experiencias y emociones. Escritos en la Facultad Nº128 (Año XIII, Vol. 128, Abril 2017, Buenos Aires, Argentina) Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.
Monfazani, A. (2017 b) La Responsabilidad Social Empresaria como una disciplina transversal al Diseño y la Comunicación. Escritos en la Facultad Nº131 (Año XIII, Vol. 131, Julio 2017, Buenos Aires, Argentina) Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Morales, M. (2017) Propuesta de rediseño y gestión de marca para Memico Energy Food. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Míguez-González, M. (2006). Teoría situacional de los públicos: las nuevas aportaciones desde la década de los noventa. [Revista en línea]. Navarra: UNAV. Disponible en https://www.unav.es/fcom/communication-society/ es/articulo.php?art_id=66 citado en en Morales, M. (2017) Propuesta de rediseño y gestión de marca para Memico Energy Food. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación 
Navarrete, J. (2017) Ensancha Chile, hay más kilómetros por recorrer. Proyecto de turismo deportivo consciente. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Otero, M. (2006). Relaciones públicas y gestión de públicos en eventos: los principios rectores del ceremonial y protocolo. [Revista en línea]. Disponible en www.raco.cat/ index.php/Analisi/article/download/55456/64588 citado en Morales, M. (2017) Propuesta de rediseño y gestión de marca para Memico Energy Food. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. 
Rodríguez, T. (2017) Ternura, fábrica de pijamas. Propuesta de negocios para una pyme familiar. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

(*) Licenciada en Ciencias de la Comunicación (UBA). Posgrado en Organización y Dirección de Empresas (UBA). Coach Ontológico (Newfield Network).Profesora de la Universidad de Palermo en el Área de Investigación y Producción de la Facultad de Diseño y Comunicación. Miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Ana Dolores Acosta Levoyer 
El diseño de autor en la cultura actual. Análisis del diseño independiente en Buenos Aires 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Investigación. Línea Temática: Historia y tendencias

El Proyecto de Investigación y Desarrollo tiene como punto de partida definir la importancia del diseño de autor, desarrollando los conceptos necesarios a fin de lograr exponer cada uno de los componentes del proceso de diseño. De esta manera, se realizará una investigación que permita profundizar en los conceptos de nuevas terminologías, para lo cual se planteará el concepto de diseño de autor, se definirá su origen y las formas que le permitieron desarrollarse, para lograr dar una visión del diseño argentino en la actualidad, explicando también cuál fue el motivo de su popularidad. Asimismo, se dará un enfoque del gran alcance de las implicaciones de la ética del diseñador y su responsabilidad social que implica un trabajo profesional y creativo, y de cómo puede influir a la sociedad a través de sus creaciones, además de que los nuevos profesionales en el diseño se preocupen más por demostrar su creatividad, desarrollada a partir de su identidad cultural de su región o país. 
Pretende reflexionar el proceso formativo de la creación de indumentaria a partir del diseño de autor, con su movilidad y concepción a través del tiempo. Se hará un recorrido en la historia de la Argentina, sus cambios políticos y socioeconó- micos, lo cual la convirtieron en una capital de moda y uno de los pocos países que tienen una identidad muy bien definida por sus diseñadores independientes. 
La finalidad de este PID será entender cómo se concibe el diseño de autor, a través de marcas que le permiten al consumidor acceder a productos de calidad y con un diseño original. Tiene como relevancia analizar el diseño de autor a partir de la evolución del consumo de moda en la ciudad de Buenos Aires. Beneficia al diseñador para explotar su potencial y también al mercado que guste de prendas de diseño de autor. El aporte está dirigido hacia los jóvenes diseñadores que deben considerar la importancia y el análisis sobre la influencia de la indumentaria en la vida cotidiana de las personas, tanto en sus relaciones sociales como en el mensaje que desean comunicar, determinado dentro de la subjetividad y la mirada del diseñador que hace esencial al estudiar un carrera de diseño de indumentaria, ya que se puede analizar una determinada época en la sociedad, y observar como los cambios sociales, políticos y económicos logran ser el impulso para que los diseñadores emergentes capten nuevos mercados, teniendo en cuenta referencias de su propia cultura, fomentando una identidad nacional y una preferencia de consumir indumentaria que afiance también la identidad personal, con lo que se logra una revalorización del país al que pertenezcan a través de la expresión de sus prendas y de sus formas más artesanales, lo cual le da espacio a seguir fomentando la participación de mano de obra, logrando que sea un producto de mayor calidad.

Esther Cruz Naranjo 
¡Achalaw! Tienda de diseño de productos peruanos. Estrategias de marketing 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y marcas

En el Proyecto de Investigación y Desarrollo se elabora el análisis de las estrategias de marketing para la empresa ¡Achalaw! que se encuentra ubicada en el mercado peruano de Lima, Perú. La empresa ofrece productos estéticos y/o utilitarios para el hogar, siendo inspirados en la cultura Inca, ofreciendo un valor agregado sobre el diseño de autor y la calidad. De la misma manera se identifica el nicho creciente dentro del mercado por medio de la segmentación específica, dirigiéndose objetivamente a los de la clase A por su mayor interés cultural. 
La marca ¡Achalaw! se posiciona con el branding emocional ya que busca la conexión emocional con el cliente, aprovechando los rasgos que posee sobre la identidad autóctona del país. Dentro de lo establecido, se mide la viabilidad de la marca por medio de las diferentes herramientas del marketing en las cuales se brinda el análisis del mercado y de la empresa para definir un mejor resultado de ventas.

Damián Martín Gallardo 
Ante todo, hombres*. Una propuesta pensada para hombres* que cocinan 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Ensayo. Línea temática: Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Diseño y producción de objetos, espacios e imágenes. El objetivo es redefinir el cambio de roles para ciertas actividades. 
Desde principios del siglo pasado a la actualidad, surgieron numerosos cambios sociales, culturales, y económicos, entre otros, en lo que hoy se conoce como Área Metropolitana de Buenos Aires. Como producto de ello, han suscitado cambios paradigmáticos en la tradicional asignación de roles tanto para los hombres como para las mujeres. No obstante, afirmar que el rol de hombre en la cocina se encuentra plenamente consolidado es un sofisma; a pesar de la cada vez mayor participación que éste presenta. 
Las instituciones sociales, como la familia, los centros de enseñanza, los medios de comunicación, las empresas, el Estado, la religión, han perpetuado —y lo siguen haciendo en menor medida— la concepción de la masculinidad tradicional. Es a partir de esto, que la construcción social de la realidad se encuentra condicionada y a su vez obstaculiza la consolidación del hombre en el rol de cocinero doméstico. Comprendiendo tanto a los que ejecutan este rol activamente, a los que están en pos de, y a los que todavía no lo reconocen como válido. Más aún, el pre-concepto de roles de género, la privación de la diversidad de género a partir del sexo biológico, la predominancia femenina-neutral por sobre la masculina en el género de los productos y espacios de cocina; que limitan la amplitud de la concepción de la masculinidad actual y afectan el desempeño de los hombre que cocinan. 
Considerando la problemática expuesta anteriormente, se ilustra el conocimiento proponiendo como, las disciplinas proyectuales, pueden colaborar al cambio suscitado en la asignación de roles domésticos mientras que se convierten en una variable indispensable para la pronta asimilación de los quehaceres. Resultando de esta manera en una propuesta pensada para hombres que cocinan. Para ello, se realiza un recorrido que parte de la concepción del ser humano desde las ciencias blandas, continua con una revisión del mercado actual, atraviesa la comunicación e identidad masculina, para finalmente arribar en cuestiones vinculadas al diseño y la cocina.

Alejandro Giusti 
Posibilidades de la imagen corporativa. Monking producciones y las nuevas tecnologías 
Diseño de Imagen Empresaria. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas, tiene como objetivo desarrollar la problemática de la elaboración de la imagen corporativa de la pyme nombrada Monking Producciones, en la cual participa el autor de este PG. La empresa se dedica a la generación de fotos y videos, de jóvenes estudiantes secundarios, pertenecientes a la generación Y; en Cancún, México. Esta generación de adolescentes se caracteriza por aprender a utilizar dispositivos tecnológicos antes que a gatear. Los jóvenes criados en la modernidad líquida y en la época de la comunicación 2.0, valoran y aprecian la novedad, por esta razón, se encuentran adaptados al cambio constante. Una vez definidos los valores ideológicos y principalmente gráficos, con los cuales la marca se identifica y diferencia de otras; se implementan los mismos en los canales de comunicación pertinentes al target. Teniendo en cuenta los nuevos métodos de comunicación, como la Realidad Virtual y sus posibilidades creativas. Se exponen los valores definidos para la imagen corporativa dentro de un video de Realidad Virtual (RV) generado por la pyme. Gracias al uso del visor de RV, el video de 360°, sumerge al usuario en un espacio envolvente en el que experimenta videos de las principales actividades del viaje con sus compañeros de clase. Esta experiencia posibilita un mayor posicionamiento en la mente de los usuarios respecto a la marca. La generación del video de 360°, permite demostrar algunas de las infinitas posibilidades de estos innovadores canales de comunicación, aún poco explorados por las grandes empresas.

Andrea Ariane Mertens Ibáñez 
Mi Crédito Fassil. Posicionamiento de un producto dirigido a millennials 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría Proyecto Profesional y a la línea temática de Empresas y Marcas, y el objetivo es presentar una campaña de posicionamiento para el producto Mi Crédito Fassil de Banco Fassil S.A. El mismo es un microcrédito cuyo target seleccionado está conformado por los jóvenes emprendedores pertenecientes a la generación millennial, que vivan en Santa Cruz, Bolivia, y que busquen montar un nuevo negocio o que quieran expandir el que ya tienen. Para la realización de la campaña se toman en cuenta las características que definen al target millennial de esta región sudamericana, dentro de la era postmoderna y el contexto sociocultural y económico en el que está inserto, que condiciona e influye en su estilo de vida y hábitos de consumo. A su vez, este Proyecto de Graduación tiene como objetivo principal comunicar de la manera más efectiva al segmento de mercado previamente mencionado, desarrollando una estrategia 2.0 enfocada en el marketing experiencial a través de las redes sociales para lograr un posicionamiento de producto exitoso.

Jhonnathan Navarrete Muñoz 
Ensancha Chile, hay más kilómetros por recorrer. Proyecto de turismo deportivo consciente 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. El objetivo es vincular al turismo con el senderismo para lograr interacción y contribuir con el cuidado de la naturaleza. 
El turismo es hoy en día una de las industrias más potentes en cuanto a movimiento de bienes y servicios, aún cuando es capaz de modificar el entorno, la excesiva explotación de los espacios proyecta un deterioro que no dejará disfrutar a otros de los paisajes, flora o fauna que hoy existe, ello sumado a la idea de una creciente experiencia envasada, carente de interacción propia y de la posibilidad de conectarse con el entorno hace que se busque la posibilidad de concatenar diferentes disciplinas y proyectar un emprendimiento pensado para disfrutar de diferentes paisajes de una manera deportiva. La seguridad, los detalles y la preparación son aspecto fundamentales a la hora de potenciar una experiencia, la unión de diferentes formas de aplicación del marketing, principalmente enfocados en la conciencia social, del entorno y del usuario hacen que se busque entregar a los clientes una ruta diferente, completa y conectada, ya sea con los paisajes, otras personas o idealmente consigo mismo. 
Ensancha Chile, hay más kilómetros por recorrer, se proyecta como un emprendimiento de turismo deportivo que busca realzar las experiencias de sus clientes mediante la realización de rutas turísticas de senderismo por los diferentes cordones montañosos y paisajes de la zona central de Chile. Potenciando los aspectos del servicio con otras disciplinas como la producción de eventos, se buscará entregar una gran experiencia a sus usuarios, vinculándolos con la cultura y el patrimonio local junto al cuidado del medio ambiente.

Toa Emanayda Rodríguez Flores 
Ternura, fábrica de pijamas. Propuesta de negocios para una pyme familiar 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto Integral de Investigación y Desarrollo (PID) trata de la gestión en las empresas familiares, proponiendo una propuesta de negocio para una empresa familiar textil. Se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas para el ciclo de complementación de la Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 
La problemática de este PID, surgió a partir de la necesidad de optimizar la gestión administrativa, elemento común que los emprendimientos familiares presentan en la fase de desarrollo y profesionalización, el cual se evidencia en el cambio de generación en el liderazgo. En el presente proyecto se ha tomado como caso de estudio a la empresa familiar Ternura, un emprendimiento del área textil cuyo modelo de negocio está orientado al diseño, producción y distribución de ropa de cama pijamas, ubicada en la ciudad de Quito, Ecuador. En esta empresa, que por su tamaño es considerara pyme, se evidenciaron problemas ocasionados por su estructura informal, y carencia de un sistema organizacional, ausencia de formalización del área administrativa, productiva, y comunicacional, ocasionado problemas en el desarrollo de su gestión.
Para solucionar la problemática de Ternura y contribuir a su viabilidad es preciso plantear una propuesta de plan de negocios, siendo el objetivo general de este PID. Para alcanzarlo son necesarios lo siguientes objetivos específicos: considerar conceptos generales e información de empresas familiares, pymes, industrias manufactureras y modelos de negocios; entender las características del producto y sus ventajas competitivas; comprender el mercado ecuatoriano sus peculiaridades y competencia para evaluar la imagen, comunicación, posicionamiento y la situación actual de la empresa. Finalmente con los elementos teóricos y datos de la empresa, se podrá diseñar una propuesta que permita la continuidad y desarrollo del negocio, demostrado en el capitulo final de este PID.


La preocupación por el destinatario en ocho proyectos de Diseño y Comunicación de Latinoamérica. El enfoque tradicional del Marketing y el enfoqu fue publicado de la página 93 a página102 en Escritos en la Facultad Nº135

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