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Buscando nuevos caminos. El papel de la estrategia para alcanzar los objetivos planteados

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº140

Escritos en la Facultad Nº140

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación

Año 14, Vol. 140, Abril 2018, Buenos Aires, Argentina | 121 páginas

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Introducción 

Los Proyectos de Graduación de este ciclo de evaluación abarcan una pluralidad de temáticas: desde el planteo de estrategias de reposicionamiento en un PyME; el desarrollo de nuevos medios y soportes digitales; la estrategia de comunicación digital para el lanzamiento de una marca; el rol del Director de Arte y del Ilustrador en la actual etapa de la ilustración publicitaria; la estrategia de comunicación para un hotel sustentable; hasta una campaña de bien público tendiente a la preservación de la fauna. 
Se plantean, en su mayoría, proyectos profesionales del área de Publicidad y también se expone una investigación en el campo de la Dirección de Arte Publicitario. 
A partir de las múltiples perspectivas analíticas, se reconstruirá el entramado conceptual de estos PG sobre la base de la noción de estrategia- que oficia de hilo conductor- enlazando los variados tópicos abordados. 
El recorrido que se plantea, retoma la problemática del papel que desempeña la planificación estratégica para el logro de los objetivos prefijados, ya que de un modo u otro, es el tema que interviene en todos los Proyectos de Graduación.

Síntesis de los PG evaluados 
- Abate, Sofía. La Zingarella. Estrategias de reposicionamiento en una PyME 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Empresas y Marcas. El tópico abordado es pertinente al campo disciplinar de la autora, pues se enfoca en el desarrollo de una estrategia de reposicionamiento para una PyME, La Zingarella, una empresa familiar de productos lácteos fundada hace tres décadas. El grado de innovación deriva de la actualidad de la temática presentada, al incursionar en la generación de valor marcario apelando a los sentimientos y las emociones, lineamientos basales del branding actual. 
El aporte del PG a las nuevas tendencias reside en rescatar el valor de las experiencias en materia de branding y marketing. El tema y el planteo del trabajo remiten al concepto de posicionamiento, atravesado por acciones de experiential marketing. Se pone de manifiesto un nivel de coherencia del objetivo inicial con la propuesta ulterior del PG, que da resolución al proyecto, pues la autora ha planteado una campaña de reposicionamiento y ha desarrollado la estrategia de comunicación para La Zingarella. 
La secuencia de contenidos planteada en el índice está correctamente articulada, pues es coherente con la temática definida en el PG.; partiendo de la problemática de la comunicación empresarial, donde el eje se ubica en la organización, se desarrollan los aspectos concomitantes a este eje conceptual: los modelos de marca, el rebranding, la identidad marcaria, la creación de valor a partir de emociones y experiencias, la gestión de branding emocional y el experiential marketing. Se profundizan las distintas formas de investigación, la segmentación del consumidor y el anålisis estratégico de su comportamiento. El entramado conceptual se sostiene asimismo en las nociones de posicionamiento, el método vincular y la estructuración de las matrices. 
La bibliografía que da sustento al marco teórico es actualizada y pertinente a los tópicos abordados, recorriendo los textos de Stern, Kofman, Capriotti, Vicente, Schvarstein, Wilensky, Aaker y Joachimsthaler, David y Lane Keller. 
Se profundiza en las obras de Aaker, Wilensky, Keller, Capriotti, Schmitt y Ghio para definir los conceptos de identidad marcaria y corporativa, gestión de branding de emociones y experiencias, valor de marca y oxitobrands. 
En los factores vinculados al análisis del comportamiento del consumidor en la actualidad, se remite a los textos de Shiffman y Kotler.

- Klahr, Melanie. Grupo Vía Aeropuertos. Desarrollo en medios digitales 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática Nuevas Tecnologías. El tópico abordado es pertinente al campo disciplinar de la autora, pues se enfoca en el desarrollo de una estrategia de comunicación para el lanzamiento de las pantallas digitales de Grupo Vía en aeropuertos. 
El grado de innovación deriva de la actualidad de la temática presentada, al incursionar en la generación de la campaña 360° para el lanzamiento de un servicio de publicidad exterior u OOH-Out of Home- ampliando la oferta de nuevos espacios de Grupo Vía. 
El aporte del PG a las nuevas tendencias reside en rescatar el valor de la comunicación estratégica publicitaria para reforzar los atributos diferenciales de un servicio en su mercado de referencia. 
El tema y el planteo del trabajo remiten al concepto de comunicación 360°, atravesado por las nuevas tendencias transmedia, que reflejan los cambios en los hábitos de uso de los medios, en función de los dispositivos digitales emergentes. 
Se pone de manifiesto un nivel de coherencia del objetivo inicial con la propuesta ulterior del PG, que da resolución al proyecto, pues la autora ha planteado una campaña estratégica para el lanzamiento de las pantallas digitales de Grupo Vía en los aeropuertos.
La secuencia de contenidos planteada en el índice está correctamente articulada, pues es coherente con la temática definida en el PG.; partiendo de la problemática actual de la Publicidad y los Medios, se profundiza en las nuevas tecnologías y la comunicación en la era digital, los nuevos hábitos emergentes en materia de uso de medios, y los actuales soportes digitales, tales como dispositivos móviles, pantallas digitales interactivas y las pantallas LED. 
Se desarrollan los aspectos concomitantes a este eje conceptual: la comunicación 360°, el concepto de transmedia, el planeamiento estratégico, la segmentación de medios, la publicidad digital y los soportes emergentes. 
La bibliografía que da sustento al marco teórico es actualizada y pertinente a los tópicos abordados, recorriendo los textos de Suárez y Castro Zuñeda, Hernández, Llorente, García Canclini, Igarza, Sanagustín, Lameiro y Sánchez, Ghio, Van Peborgh, Cobo y Kuklinski. 
Se detiene en los lineamientos de la comunicación 360° en base a la obra de López Piriz, Searle, Wilensky, Schmitt, Romero y Kotler.

- Panizza, Nicole. Panizza Bistró. Estrategia de Comunicación digital para el lanzamiento de una marca 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El tópico abordado es pertinente al campo disciplinar de la autora, pues se enfoca en el desarrollo de una estrategia de comunicación y marketing experiencial para el desembarco de la marca Panizza Bistró, un restaurante extranjero. 
El grado de innovación deriva de la actualidad de la temática presentada, al incursionar en la generación de valor marcario apelando a las experiencias y las emociones, lineamientos basales del experiential marketing actual. 
El aporte del PG a las nuevas tendencias reside en rescatar el valor de las experiencias y el branding emocional, para la construcción marcaria de un servicio que desembarca en el mercado argentino. Asimismo, se profundizan los lineamientos tendenciales de la fusión de culturas gastronómicas. El tema y el planteo del trabajo remiten al concepto de posicionamiento y rebranding, atravesado por acciones de marketing experiencial de servicios. 
Se pone de manifiesto un nivel de coherencia del objetivo inicial con la propuesta ulterior del PG, que da resolución al proyecto, pues la autora ha planteado una campaña digital para la marca Panizza Bistró, donde se desarrolla la estrategia de comunicacion on line, tendiente al lanzamiento y posicionamiento en un nuevo mercado. 
La secuencia de contenidos planteada en el índice está correctamente articulada, pues es coherente con la temática definida en el PG.; partiendo de la problemática de la marca como activo de la empresa, el brand equity o valor marcario, el posicionamiento, el branding y el marketing. 
Se aborda el tópico de la gatronomía digital, el branding aplicado al rubro específico y los hábitos de consumo del servicio gastronómico. 
La autora analiza los lineamientos de la Publicidad en la Web 2.0 y las redes sociales como espacios de vinculación marcaria. 
La bibliografía que da sustento al marco teórico es actualizada y pertinente a los tópicos abordados, recorriendo los textos de Aaker y Joachimsthaler, Wilensky, Costa, Ghio y Espinosa. 
Se profundiza en las obras de Costa, Ghio, Aaker, Keller y Wilensky, para definir los conceptos de identidad marcaria, posicionamiento, imagen corporativa, gestión de branding y valor de marca. 
En los factores vinculados al marketing experiencial en los servicios y el marketing emocional, se remite a los textos de Pine, Gilmore, Schmitt, Rochat, Kotler y Gobé.

- Testa, Juan Pedro. Una nueva era de la ilustración publicitaria. El Director de arte y el ilustrador 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Investigación, en la línea temática Nuevas Tecnologías. El tópico abordado es pertinente al campo disciplinar del autor, pues se enfoca en el análisis de las nuevas tecnologías asociadas a la digitalización de imágenes e ilustración publicitaria. Se ahonda en los procesos de creación y la aparición de las tabletas digitalizadoras como herramientas del Ilustrador y el Director de Arte. 
El autor realiza un recorrido histórico a partir de los años setenta, poniendo énfasis en el estilo, medios y usos de la ilustración en el ámbito publicitario. 
El grado de innovación deriva de la actualidad de la temática presentada, al incursionar en la generación de nuevas tecnologías que permiten profesionalizar la tarea del diseñador de arte y del ilustrador publicitario. 
El aporte del PG a las nuevas tendencias reside en rescatar el valor de las tabletas digitalizadoras en el proceso de arte publicitario. 
El tema y el planteo del trabajo remiten al concepto de ilustración publicitaria, sus usos y los medios empleados. 
Se pone de manifiesto un nivel de coherencia del objetivo inicial- definido en términos de analizar la influencia de la aparición de las tabletas digitalizadoras en el mercado de la ilustración publicitaria- con el desarrollo ulterior del PG, que da resolución al proyecto de investigación, pues el autor ha planteado los alcances de estos nuevos medios y herramientas en la digitalización e ilustración. 
La secuencia de contenidos planteada en el índice está correctamente articulada, pues es coherente con la temática definida en el PG.; partiendo de la problemática de la ilustración en la Publicidad, el rol del Director de Arte y los medios y recursos emergentes, se desarrollan los aspectos concomitantes a este nudo conceptual: la publicidad gráfica argentina, la aparición de las primeras agencias y sus clasificaciones, la importancia de la ilustración en Publicidad, 
Se considera la evolución de las tabletas gráficas y sus diversos usos, en tanto constituyen recursos para el profesional del área. La bibliografía que da sustento al marco teórico es actualizada y pertinente a los tópicos abordados, recorriendo los textos de Dalley, Colyer, Mahon y Cámara. 
Se profundiza en las obras de Borrini, Anaut y Schultz para identificar la aparición de las primeras agencias, la evolución de la publicidad gráfica en la Argentina, y el desarrollo de la actividad desde la década del 70 hasta el presente. 
En el tercer apartado del PG se releva el origen de las tabletas gráficas, sus clasificaciones y funcionalidades, a partir de los conceptos de Pérez, De la Torre Cantero, Dorta y Carbonell Carreara.

- Twyford, Yanel Aylén. Palo Santo hotel, disfrute y descanso ecológico. Estrategia de comunicación para una hotelería sustentable.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. El tópico abordado es pertinente al campo disciplinar de la autora, pues se enfoca en el desarrollo de una estrategia de comunicación para el hotel ecológico Palo Santo. El grado de innovación deriva de la actualidad de la temática presentada, al incursionar en la generación de una campaña de comunicación integral, a través de la implementación de distintas redes sociales y medios masivos, atendiendo a la generación de un plan de medios para el posicionaminto de la marca. 
El aporte del PG a las nuevas tendencias reside en rescatar el valor del enfoque ecológico de marcas verdes, el fenómeno del consumo responsable, el concepto de sustentabilidad y el green marketing. 
El tema y el planteo del trabajo remiten al concepto de posicionamiento, atravesado por acciones de eco branding y marketing ecológico de servicios hoteleros. 
Se pone de manifiesto un nivel de coherencia del objetivo inicial con la propuesta ulterior del PG, que da resolución al proyecto, pues la autora ha planteado una estrategia de comunicación y medios para la empresa de servicios hoteleros Palo Santo, tendiente al posicionamiento como una green brand. La secuencia de contenidos planteada en el índice está correctamente articulada, pues es coherente con la temática definida en el PG; partiendo de la problemática del consumo responsable y la publicidad, la conciencia verde y la sustentabilidad; se abordan aspectos de la hotelería sustentable y la certificación de un alojamiento turístico alineado con los parámetros de sustentabilidad. 
La autora se detiene en el marketing ecológico, social y responsable, poniendo énfasis en la cultura empresarial verde en la gestión de un hotel y su correlato en el concepto de consumidor o usuario eco-activo. En este sentido, profundiza en las obras de Calomarde, Serra y Aprile. Se rescata la visión crítica y analítica, donde se pone de manifiesto la dicotomía: publidad verde- greenwashing. 
La bibliografía que da sustento al marco teórico es actualizada y pertinente a los tópicos abordados, recorriendo los textos de Kotler, Nielsen y Scheepers, Calomarde, Thomson y Ries. En los factores vinculados al marketing de servicios turísticos y las estrategias ecológicas, se remite a los textos de Toyos, Wilensky, Kotler, Alballeros, Eiglier y Langeard. 
El entramado teórico contempla, asimismo la definición del consumo green y los distintos niveles de conciencia verde.

- Voda, Julieta. Tras las rejas. Campaña de bien público para la preservación de la fauna: Animal Libre 
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. El tópico abordado es pertinente al campo disciplinar de la autora, pues se enfoca en el análisis de la influencia de las campañas de bien público en el contexto de la sociedad argentina, acerca de la preservación de la fauna y la problemática vinculada al encierro animal. 
El grado de innovación deriva de la actualidad de la temática presentada, al incursionar en la influencia de las campañas de bien público, el análisis de las herramientas de visualización de problemáticas sociales vinculadas al encierro y el maltrato animal, y el cotejo de las diversas formas de comunicación de otras ONG que abordan problemáticas similares. 
El aporte del PG a las nuevas tendencias reside en el planteo de los cambios sociales y culturales que propician la concientización de la problemática de los animales que padecen cautiverio o encierro. 
El tema y el planteo del trabajo remiten a la realidad de muchas ONG que se enfrentan al desafío de generar conciencia, informar y educar en los valores. 
Se señala, el nivel de coherencia del objetivo inicial con la propuesta final que da resolución al proyecto, pues ulteriormente se ha desarrollado un plan de comunicación para Animal Libre, una campaña de bien público de la ONG. 
La secuencia de contenidos planteada en el índice está correctamente articulada, pues, partiendo de la comunicación publicitaria de problemáticas sociales, las campañas de bien público y el análisis de los efectos, se desarrollan los aspectos concomitantes a este núcleo temático: la Responsabilidad Social Empresaria y su diferencia con las ONG, las formas de comunicación estratégica vinculadas a la construcción de conciencia, la generación de impacto, la difusión de información relevante, la captación de voluntarios y el cambio sustentable de la conducta social, en materia de educación en valores. 
La bibliografía que da sustento al marco teórico es actualizada y pertinente a los tópicos abordados, recorriendo los textos de Hoad, Storey, Collin, Wolton, Kleppner, Nairn, Kotler, Borrini, Porter, Faus, De la Mota, Morgan y Poorta. 
En los aspectos derivados del análisis de los efectos de campañas de bien público argentinas, la autora presenta el estudio de casos vinculados a problemáticas diversas: el consumo de drogas, la educación en valores, la revalorización del rol docente, el bullying, 
Paralelamente, también se exponen campañas extranjeras, que abordaron temas sociales y globales como la violencia, los incendios domésticos, el uso responsable del celular al conducir, el consumo de alcohol y los accidentes automovilísticos, etc.

Aportes de cada PG 
- Abate, Sofía. La Zingarella. Estrategias de reposicionamiento en una PyME 
En base a la problemática abordada por la autora del PG, la resolución del aporte disciplinar se centra en la propuesta final del proyecto, donde se presentan los lineamientos del plan de comunicación y rebranding para La Zingarella, tendiente a lograr su posicionamiento efectivo en su mercado de referencia. El factor emocional es el eje estratégico que aporta valor marcario, basándose en las emociones y las experiencias. En el cuerpo C se desarrollan entrevistas y encuestas, a los efectos de explorar la frecuencia de compra, género, edad, etc. del consumidor, y paralelamente para sondear diversos aspectos de los servicios nucleares y periféricos de La Zingarella, tales como el delivery, la atención en el local, la gestión de los tiempos de espera, así como los niveles de percepción y satifacción global del servicio.

- Klahr, Melanie. Grupo Vía Aeropuertos. Desarrollo en medios digitales 
En base a la problemática abordada por la autora del PG, la resolución del aporte disciplinar se centra en la propuesta final del proyecto, donde se presentan los lineamientos del plan de comunicación 360° para Grupo Vía Aeropuertos- apelando a consolidar la presencia de este circuito de pantallas digitales dentro del Aeropuerto de Ezeiza.
En el cuerpo C se desarrollan las entrevistas, a los efectos de explorar los atributos diferenciales del servicio que ofrece la empresa, la evolución de los medios digitales y su incidencia en las campañas publicitarias, la gestión de contenidos e interactividad, el nivel de atención de los usuarios en función del atractivo de la publicidad dinámica, frente a la estática, y algunos lineamientos relevantes para el planteo de la comunicación.

- Panizza, Nicole. Panizza Bistró. Estrategia de Comunicación digital para el lanzamiento de una marca 
En base a la problemática abordada por la autora del PG, la resolución del aporte disciplinar se centra en la propuesta final del proyecto, donde se presentan los lineamientos del plan de comunicación online para Panizza Bistró. tendiente a lograr su posicionamiento efectivo, frente al desembarco e incursión en un nuevo mercado. 
La autora apunta a la generación de una experiencia marcaria, y la comunicación digital para el lanzamiento, a través de una campaña de social media, que incluye las redes sociales Facebook, Twitter e Instagram. 
El factor emocional es el eje estratégico que aporta valor marcario, basándose en las emociones y las experiencias, en el proceso de servucción del restaurante. 
En el cuerpo C se desarrolla un sondeo y entrevistas, a los efectos de explorar aspectos clave del servicio, los motivos en la selección de la oferta gastronómica, y los lineamientos que, en materia de sensaciones y experiencias de los usuarios, contribuyan a perfilar la estrategia comunicacional.

- Testa, Juan Pedro. Una nueva era de la ilustración publicitaria. El Director de arte y el ilustrador 
En base a la problemática abordada por el autor del PG, la resolución del aporte disciplinar se centra en el proyecto de investigación enfocado en una temática de actualidad. 
Se analizan los nuevos recursos y tecnologías en materia de ilustración en el área disciplinar del Diseño de Arte Publicitario
En el cuerpo C se desarrollan las entrevistas a un ilustrador publicitario, directores de arte y directores creativos, con el fin de explorar diversos aspectos de la temática abordada.

- Twyford, Yanel Aylén. Palo Santo hotel, disfrute y descanso ecológico. Estrategia de comunicación para una hotelería sustentable. 
En base a la problemática abordada por la autora del PG, la resolución del aporte disciplinar se centra en la propuesta final del proyecto, donde se presentan los lineamientos del plan de comunicación y medios, tendientes a lograr el posicionamiento efectivo de Palo Santo Hotel, en su mercado de referencia. La autora apunta al factor ecológico y sustentable como eje estratégico que aporta valor en una marca verde, basándose en la comunicación green. 
En el cuerpo C se presentan entrevistas, a los efectos de explorar la importancia de la ecología en las estrategias de empresas de servicios sustentables, el rol de una green company, y los posibles ejes de posicionamiento de Palo Santo. También se exponen las propuestas de comunicación, en función de los medios y soportes seleccionados: redes sociales- Facebook, Twitter, Instagram, Youtube- revistas especializadas, Web Page, evento de reinauguración, Spotify y una campaña de SEO o búsqueda orgánica.

- Voda, Julieta. Tras las rejas. Campaña de bien público para la preservación de la fauna: Animal Libre 
En base a la problemática abordada por la autora del PG, se evidencian aportes disciplinares vinculados a la propuesta final del proyecto, donde se presentan los lineamientos del plan de comunicación de la ONG Animal Libre. 
A partir de los ejes de la comunicación- alineados bajo el concepto La mala educación- la autora pretende generar conciencia, acerca de la problemática del encierro de animales, los zoológicos y la necesidad de apelar a la educación en valores, que genere un cambio social actitudinal. 
En el cuerpo C se presenta una entrevista, las gráficas creadas por la autora y se perfila una encuesta, a los efectos de sondear las percepciones y asociaciones del público acerca de los zoológicos y el maltrato animal.

Análisis del corpus de Proyectos de Grado 
El entramado conceptual de los Proyectos de Graduación de este Ciclo de Evaluación puede ser reconstruído a partir de la noción de estrategia, en tanto todos los escritos transitan este tópico, de un modo u otro. 
Sofía Abate (2017) expone el desarrollo de una estrategia de reposicionamiento para una PyME -La Zingarella- una empresa familiar de productos lácteos fundada hace más de tres décadas. 
Melanie Klahr (2017) se enfoca en el desarrollo de una estrategia de comunicación para el lanzamiento de las pantallas digitales de Grupo Vía en aeropuertos. 
Nicole Panizza (2017) aborda el desarrollo de una estrategia de comunicación y marketing experiencial para el desembarco de la marca Panizza Bistró, un restaurante extranjero. 
En el proyecto de investigación de Juan Pedro Testa (2017) se pone de manifiesto su visión estratégica, en términos de analizar la influencia de la aparición de las tabletas digitalizadoras en el mercado de la ilustración publicitaria; el autor ha planteado los alcances y ventajas de estos nuevos medios y herramientas profesionales en la digitalización e ilustración. Yanel Twyford (2017) desarrolla una estrategia de comunicación integral para el hotel ecológico Palo Santo, a través de la implementación de distintas redes sociales y medios masivos, atendiendo a la generación de un plan de medios para el posicionamiento estratégico de la marca. 
"Contar con una estrategia significa tener la capacidad para observar el mundo y analizarlo a corto plazo y la habilidad para prever las consecuencias a largo plazo y, lo más importante, para identificar las causas más que los síntomas" (Freedman, 2016, p.13) 
Bajo estos lineamientos puede encuadrarse el PG de Julieta Voda (2017) quien ahonda en las formas de comunicación estratégica de bien público, vinculadas a la construcción de conciencia, la generación de impacto, la difusión de información relevante, la captación de voluntarios y el cambio sustentable de la conducta social, en materia de educación en valores. 
"Hay lugar para una estrategia cada vez que el camino para alcanzar un objetivo dado no es claro o cuando las decisiones precisan unos determinados recursos, una aplicación determinada y una secuenciación adecuada." (Freedman, 2016, pp.13-14) 
La noción de estrategia remite intrínsecamente a las ideas de conflicto, tensión e intereses en oposición, ya que implica la toma de decisiones inteligentes para solucionar un problema, alcanzar un objetivo, contrarrestar los efectos amenazantes del entorno, y aún para mantener una posición ya lograda.

Esta es la razón por la que una estrategia es mucho más que un plan. Un plan supone una secuencia de acontecimientos que permite que alguien se mueva con confianza y seguridad de un estado de cosas a otro. La estrategia se precisa cuando otros individuos pretenden frustrar los planes de uno porque tienen intereses y preocupaciones diferentes —y seguramente opuestos— a los nuestros. (Freedman, 2016, p.16)

Todo plan de encuadra en el marco de una estrategia determinada. La estrategia delimita la dirección que se imprimirá a la acción, señala el camino para arribar al escenario futuro deseado, en tanto el plan organiza los pasos tácticos, los tiempos y los recursos, en función de los objetivos estratégicos predeterminados.

Dada la facilidad con la que las metáforas militares y bélicas se emplean en otras esferas de la actividad humana, no es sorprendente que los mandatarios políticos y los directivos empresariales hayan adoptado la idea de estrategia. Las referencias a «estrategias empresariales» eran escasas antes de 1960. (Freedman, 2016, p.18)

Campaña, target, objetivo, tácticas ofensivas o defensivas, marketing de guerrilla, posicionamiento, lealtad, misión, slogan, lanzamiento, etc. son conceptos de amplia utilización en Marketing, Publicidad y Branding, que derivan de la jerga militar. 
Semánticamente, el término estrategia también está vinculado a este paradigma lingüístico, por lo que remite, de cierta manera, a una asociación con las prácticas militares en el campo de batalla. 
Para el branding, la batalla de las marcas se libra en un territorio difícil de conquistar: la mente de los consumidores. En el seno de una organización con fines de lucro, la planificación estratégica de negocios se vincula a los distintos niveles jerárquicos de su sistema. De los objetivos y estrategias empresariales derivan los objetivos y estrategias de marketing, a su vez, de estos últimos, derivan los objetivos y estrategias de comunicación. 
Se reconoce entonces, una alineación estratégica de todos los objetivos planteados, las metas, las estrategias, las tácticas y los recursos, que atraviesan los distintos estratos jerárquicos de una organización.

Conclusiones 
En la construcción de los Proyectos de Graduación, cada autor delimita su propia estrategia, en función de los objetivos planteados. "La estrategia trata de explicar decisiones" (Freedman, 2016, p.21) 
La toma de decisiones es un proceso planificado; las acciones, las herramientas y las tácticas operativas, se fundamentan en la estrategia. 
Hasta la misma definición de la competencia- entendida como los oponentes racionales de la empresa- sugiere la búsqueda de una estrategia para sustentar el accionar competitivo de la empresa. 
"La mejor práctica estratégica puede consistir realmente en diseñar esquemas convincentes para conseguir que una situación determinada resulte en una consecuencia deseable" (Freedman, 2016, pp.19-20) 
Los esquemas convincentes a los que se refiere Freedman, no son más que el plan de negocios, el plan de marketing, el plan de branding, el plan de comunicación y de medios, que permiten asegurar los niveles de coherencia y cohesión de todas las acciones, actividades y procesos de la empresa u organización. 
Estos lineamientos estratégicos permiten asegurar la consecución de los objetivos y metas, partiendo de la situación actual, hasta arribar a los escenarios futuros deseables que se expresan en términos de una mejora continua.

Referencias bibliográficas 
Abate, S. (2017) La Zingarella. Estrategias de reposicionamiento en una PyME. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Freedman, L. (2016) Estrategia: una historia. Madrid: La esfera de los libros. 
Klahr, M. (2017) Grupo Vía Aeropuertos. Desarrollo en medios digitales. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Panizza, N. (2017) Panizza Bistró. Estrategia de Comunicación digital para el lanzamiento de una marca. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Testa, J. (2017) Una nueva era de la ilustración publicitaria. El Director de arte y el ilustrador. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Twyford, Y. (2017) Palo Santo hotel, disfrute y descanso ecológico. Estrategia de comunicación para una hotelería sustentable. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Voda, J. (2017) Tras las rejas. Campaña de bien público para la preservación de la fauna: Animal Libre. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.

(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado de Actualización en marketing Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación Corporativa -Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Sofía Abate 
La Zingarella. Estrategias de reposicionamiento en una Pyme 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto Profesional y en la línea temática Empresas y Marcas. 
Este Proyecto trata sobre la problemática que está afectando a la industria actualmente sobre el reposicionamiento que deben realizar las grandes y medianas empresas, debido al cambio cultural de la sociedad y al avance de las tecnologías. Por eso, las empresas deben modernizarse, adecuar las formas y tonos de comunicación. Lo que dificulta y afecta más a las pymes que no cuentan con grandes recursos. 
Entonces, se plantea como objetivo el desarrollo de nuevas formas de comunicación, como las digitales, que cada vez tienen más presencia en la sociedad. 
Se presenta una empresa familiar, La Zingarella, que tiene la necesidad del reposicionamiento para la expansión de su marca. Por lo que busca desarrollarse y posicionarse dentro de un mercado joven, tecnológico y que busca la identificación a través de las emociones y experiencias. 
Por tal motivo, la estrategia de reposicionamiento será su comunicación a través de las redes sociales y la experiencia del consumidor en el punto de venta.

Melanie Klahr 
Grupo Vía Aeropuertos. Desarrollo en medios digitales 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Nuevas Tecnologías

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto profesional y en la línea temática Nuevas Tecnologías. 
La información es un recurso esencial al momento de ofrecer mejoras en la sociedad, un recurso por excelencia para profundizar e indagar en el conocimiento de muchos y variados aspectos, que potencia la participación de un sujeto con cierto tipo de cuestiones. En el contexto actual, estar informado implica tener ventajas competitivas sustanciales en un ámbito, de manera que es factible sostener que no se trata de un simple recurso, sino de un argumento por excelencia clave para desarrollar mejoras en todo sistema. 
Es precisamente la información un argumento clave en los tiempos actuales, donde la velocidad hace a la diferencia entre encontrarse en el conocimiento de ciertas cuestiones y por fuera de ellas, lo que se establece en el grado de participación inclusiva de sectores de la población anteriormente no considerados en estos fines citados. 
Actualmente, este tipo de beneficios se aplican a las empresas, quienes entienden la importancia de contar con un aparato que potencie el grado de facilismo en cuanto al acceso de la información tanto en los términos internos como externos de la entidad. Es en ese tramo donde Grupo Vía, en tanto empresa referencial del mercado, pretende esbozar un método adecuado para incorporar a los públicos en el proceso de la comunicación, potencializando la vinculación de éstos con las compañías y con la mera idea de encontrarse informado, con la idea de generar una vinculación entre las partes y profundizar su conocimiento de ciertas cuestiones. 
La participación de los públicos en estas finalidades será clave al momento de entender los beneficios de la comunicación externa, de manera tal que se logre generar una inter-relación entre los sujetos comunicativos, incrementándose la relación entre éstos y las compañías, de manera tal que se genere una vinculación participativa entre las partes en cuestión citadas. 
Grupo Vía se constituye en la empresa que pretende generar un antes y un después en relación con estos preceptos citados, a fin de que se logre representar las necesidades y preferencias del consumidor. Se busca quebrar el paradigma de lo conocido y ofrecer nuevas formas de publicitar y al mismo tiempo involucrar a los varios públicos de la entidad con los fines corporativos en cuestión. 

Nicole Panizza 
Panizza Bistró. Estrategia de comunicación digital para el lanzamiento de la marca 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación, correspondiente a la categoría Proyecto Profesional e inserto dentro de la línea temática, Medios y estrategias de comunicación, tiene como objetivo principal Investigar cómo influye el marketing experiencial en el proceso de construcción de una marca de restaurante que quiere posicionarse en el mercado argentino generando la identidad de la misma, a través de un distintivo. 
Como objetivos secundarios hay que indagar acerca del marketing experiencial, para poder buscar y provocar esa emoción en el consumidor al estar interactuando con una marca o producto, con la intención de generar una relación a través de una experiencia inolvidable, por otro lado investigar al consumidor, para determinar qué es lo que está demandando o qué es lo que busca, para así poder realizar ese lazo afectivo ofreciéndole lo que desea. A su vez determinar el mercado al cual la marca va a apuntar y finalmente establecer una comunicación pertinente para poder lograr posicionarse en el mercado, entre otros. Para esto estará elaborando una estrategia de comunicación digital conformada por aquellos factores necesarios para determinar la identidad y personalidad, de forma que permitan lograr un posicionamiento diferente al de las marcas de la competencia. Además dicha estrategia va a determinar cuáles son los medios que deben utilizarse para alcanzar al target, qué ventajas generen éstos y qué tipo de acciones deban establecerse para conseguir los resultados buscados 
Como se mencionó anteriormente en el objetivo, se indagará acerca de la posibilidad de generar valor entorno al servicio, permitiendo generar un vínculo y una experiencia única con los consumidores. 
Por otra parte, la estructura del Proyecto de Graduación estará conformada por 5 capítulos, siendo los primeros 3 de contenido teórico vinculados a los principales conceptos que serán para lograr los objetivos explicados anteriormente. A raíz del mismo, se expondrán las posturas de diferentes autores en torno a temas como, la identidad, valor de marca, branding, marketing, emociones, experiencias, servicios y la gastronomía, permitiendo dar a conocer e introducir al lector en el contexto propio de la temática del proyecto, que será llevado a cabo en los últimos capítulos. 
Se realizará la construcción de la marca de restaurante Panizza Bistró, dando a conocer su historia, misión, visión y valores, el análisis del marketing, los espacios de consumo, los orígenes de identidad, el mercado y la empresa como también la competencia. Para concluir se expondrá el brand character de la marca, con el fin de dar cuenta si la humanización de la misma presenta relación con los rasgos del público objetivo, permitiendo así hacer que este último pueda verse identificado. Para finalizar, se llevará a cabo en el último capítulo la estrategia de comunicación digital, donde se elaborarán los objetivos de comunicación y de medios, la definición de la audiencia y se analizarán y seleccionarán los medios a utilizar para la finalización de los objetivos que se prende alcanzar.

Juan Pedro Testa 
Una nueva era de la ilustración publicitaria. El Director de Arte y el Ilustrador 
Licenciatura en Dirección de Arte. Categoría: Investigación. Línea temática: Nuevas tecnologías

El Proyecto de Graduación, incripto en la categoría Investigación y en la línea temática Nuevas tecnologías, aborda la problemática de cómo influenció y afectó la incorporación de las tabletas digitalizadoras al mercado en la relación del ilustrador y el Director de Arte Publicitario para la elaboración de avisos gráficos. Por lo tanto se realizará un análisis en profundidad sobre la ilustración, sus definiciones, diferentes tipos, el trabajo del ilustrador publicitario, el Director de Arte, su relación con el ilustrador, también se analizarán publicidades gráficas de la época y como estas fueron evolucionando, las tabletas digitalizadoras, clasificándolas y las agencias de publicidad obteniendo información de fuentes bibliográficas y entrevistas a directores de arte, creativos e Ilustrador publicitario con una amplia experiencia en las agencias de publicidad para obtener una respuesta clara y precisa sobre la problemática abordada en este proyecto.

Yanel Aylén Twyford 
Palo Santo hotel, disfrute y descanso ecológico. Estrategia de comunicación para una hotelería sustentable 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

La problemática que se desarrolla en el Proyecto de Graduación es la arquitectura sustentable en Argentina y sus consumidores frente a la promoción de estas construcciones verdes. Según Edwards (2004), la industria de la construcción absorbe el 50% de todos los recursos mundiales, lo que convierte a esta actividad como una de las menos sostenibles en el planeta. Asimismo, cabe destacar que la vida moderna gira alrededor de una gran cantidad de construcciones. Se vive en edificios, casas, se viaja por rutas, se trabaja en oficinas y hasta las relaciones sociales se dan en cafeterías o bares. La existencia y el alojamiento de la civilización contemporánea dependen de una construcción definitivamente insostenible para el planeta. Por ese motivo debe ocurrir un cambio, en donde los arquitectos cumplen un rol fundamental para provocar el mismo.
Afortunadamente, en Argentina hace unos cinco años se están construyendo hoteles ecológicos, pero los mismos tienen poca difusión. Por tal motivo se eligió al hotel Palo Santo boutique que es ecológico para tratar de demostrar en dicho caso, todos los conocimientos adquiridos en la carrera de Publicidad y generar en la sociedad no sólo más conciencia en la temática, sino dar a conocer este tipo de hotelería que contribuye con el cuidado del medio ambiente. Lo que se busca responder es: ¿Cómo generar una estrategia de comunicación efectiva para una hotelería sustentable, sabiendo que el consumidor responsable se rehúsa a la publicidad? Así, el objetivo del PG es crear una estrategia de comunicación para la marca Palo Santo a través de distintas redes sociales y comunicación masiva, mediante la generación de un plan de medios y estrategias de comunicación. Asimismo, el PG propone investigar acerca de la certificación de alojamientos turísticos en Argentina, construir la planificación estratégica, y desarrollar un plan de comunicación para el hotel.

Julieta Voda 
Tras las rejas. Campaña de bien público para la conservación de la fauna: Animal Libre 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se inscribe dentro de la categoría de Proyecto Profesional y la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Su objetivo es dilucidar la incidencia de las campañas de bien público en la resolución de problemáticas sociales en Argentina, vinculadas al encierro animal, y el objetivo general es desarrollar una campaña de bien público sobre la preservación de la fauna, para la ONG Animal Libre.
El tema surgió a raíz de la falta de comunicación eficaz sobre la problemática para contribuir a su concientización. Se detectó que las campañas de bien público de la temática del encierro animal eran escasas y sin alcance masivo, por lo tanto no se generan respuestas positivas en la sociedad respecto a la problemática. Si bien se trata de organizaciones sin fines de lucro y éstas no cuentan con un gran capital económico, la clave de la campaña desarrollada en el PG es generar una buena estrategia de comunicación optimizando los recursos digitales como las redes sociales, haciendo uso del alcance que éstas tienen en las sociedades, ya que rápidamente se puede generar un efecto deseado, con la ayuda de la viralización del mensaje y la recepción de los usuarios. Por otro lado, el contenido del mensaje es fundamental para optimizar la campaña, en este sentido se optó por un lenguaje de comunicación sencillo e irónico, apelando a los sentimientos respaldado por imágenes que aluden a la broma, generando la ambigüedad en el mensaje haciendo sentir en el espectador un sentimiento de culpa.
El aporte que se plantea en este proyecto, permite generar una concientización social, informando y difundiendo sobre diversos problemas en los cuales las autoridades gubernamentales no se involucran.


Buscando nuevos caminos. El papel de la estrategia para alcanzar los objetivos planteados fue publicado de la página 87 a página93 en Escritos en la Facultad Nº140

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