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La actividad promocional en la formación de los publicitarios

Knop, Fabiola [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

VIII Jornadas de Reflexión Académica: "El Rol docente frente a los nuevos escenarios profesionales"

Año I, Vol. 1, Febrero 2000, Buenos Aires, Argentina | 76 páginas

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El monto invertido en acciones promocionales estimado para 1997 fue de 1.950 millones de dólares.

El monto invertido en acciones promocionales estimado para 1998 fue de 1.300 millones de dólares.

En 1999 las 500 empresas Nacionales y Multinacionales más representativas del país estimaron una inversión en promoción de 1.600 millones de dólares.

En 1999 se estimó que las agencias especializadas en promoción absorberían el 13% del total estimado en inversión para ese mismo año. (Fuente: Meyer Action Marketing)

Antes existían Agencias de Promoción que actuaban sólo como proveedores de artículos de merchandising y como preseleccionadoras de personal para POP.

Hoy existen Agencias de Marketing Promocional / Agencias de Marketing Integral / Agencias de Sales Promotion. Esta nueva estructura, muchas veces se desprende o se asocia a una Agencia de Publicidad importante, la cual tiene como valor agregado la trayectoria, el prestigio y el know how que puede transmitir un grande: • Ogilvy & Mather Argentina Promo • One 4 One –División de Verdino Bates • Eiffel Promociones –División de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi • Bennet - División Casares Grey • Inter Promo – Ratto/BBDO • Stopromotion –Marcovecchio • Núcleo –División de promociones y eventos especiales de J. Walter Thompson

Este tipo de agencias trabajan estratégicamente, actuando como consultoras de empresas, interesadas en campañas promocionales que apuntan al outsoursing como política de acción, para lograr mayor especialización y aplicación.

Estas agencias, en general, posicionan o reposicionan productos, planifican acciones puntuales o remitidas a una región geográfica, implementan estrategias estacionales, etc.

En promoción: realizan acciones promocionales puntuales, promoción de ventas, campañas de RR.PP., campañas de marketing directo, eventos y congresos, capacitación y elección de la fuerza de ventas y del personal de promoción.

En merchandising: producción de elementos de merchandising, seguimiento del producto en POP.

En investigación: organización de grupos focales, encuestas e investigación de mercado, análisis y evaluación de resultados, entrevistas telefónicas.

En infraestructura y logística: suministran el servicio de traffics, motos; búsqueda y preselección de personal para acciones específicas; realizan presupuestos para stands, determinan los uniformes para el grupo de promotoras.

En marketing directo: diseño y desarrollo de piezas.

Implementación y control.

En prensa y difusión: producción de gacetillas, memorias y balances, brochures institucionales. Redacción de artículos para medios gráficos.

Todos estos conceptos que conforman una agencia de marketing promocional describen un crecimiento horizontal, donde la estructura principal se diversifica abarcando otros servicios, pero siempre dirigiéndose hacia un mismo objetivo: identificar cada necesidad e individualizarla según el interés del cliente.

Las oportunidades de negocio que han detectado estas agencias, al momento de hacerse conocer como organizaciones independientes son: la apertura económica del mercosur, las exportaciones y la ley convertibilidad, entre otras.

Evidentemente, esta técnica de especialización no solo se observa en el campo de la promoción, sino que también tiende a observarse en las distintas ciencias y disciplinas.

Cabe ilustrar lo dicho con el siguiente ejemplo: psicología clínica - adicciones -alcoholismo familiares de alcohólicos - hijos de alcohólicos.

Relacionando estos conceptos técnicos que rigen dentro del ámbito profesional, podemos hablar de la relevante participación del marco académico en todo esto.

Cuando hablamos de publicidad directa incorporamos inmediatamente: • marketing directo, • marketing promocional, • merchandising, • campañas de promoción en su conjunto.

Es de real importancia por la creciente evolución comercial que se viene perfilando en los últimos años, que nuestra universidad tenga como pilares fundamentales dentro de la carrera de publicidad los temas que se desprenden de la publicidad directa. Los futuros profesionales deberán ser formados para enfrentar la realidad laboral y llegar al mercado con la posibilidad de ingresar en una de estas agencias de marketing integral, ya que las empresas buscan para sus productos especialización del servicio, estructura y capacidad logística, servicio integral, creatividad, agilidad de respuesta, sistemas de monitoreo y control, características y técnicas que podemos encontrar en un profesional bien capacitado con herramientas teóricas sólidas que permitan su posterior aplicación en la práctica laboral.

Las empresas tercerizan y buscan especialización, las agencias buscan profesionales con conocimientos integrados y especializados.

Para cerrar mi ponencia transcribo una cita de una de las figuras más importantes de la creatividad, Jacques Séguéla –Director general creativo mundial de Euro RSCG- quien viajó a la Argentina con el objetivo de darle la bienvenida a Lautrec Euro RSCG como parte de la red mundial Euro RSCG.

«La creatividad de Latinoamérica es la creatividad del mañana. Es más espontánea, más natural y más auténtica, ya que se contrapone a la sofisticación inglesa, la complicación francesa y la brutalidad americana. La publicidad del siglo XX estaba dirigida a una sociedad egoísta donde cuanto más nos comunicábamos, menos hablábamos. La publicidad del siglo XXI se basará en una comunicación personal con mayor intimidad, que generará un cambio en nuestra sociedad. Esa es la misión de los publicitarios de la red mundial Euro RSCG.» «La creatividad de Latinoamérica es la creatividad del mañana. Es más espontánea, más natural y más auténtica, ya que se contrapone a la sofisticación inglesa, la complicación francesa y la brutalidad americana. La publicidad del siglo XX estaba dirigida a una sociedad egoísta donde cuanto más nos comunicábamos, menos hablábamos. La publicidad del siglo XXI se basará en una comunicación personal con mayor intimidad, que generará un cambio en nuestra sociedad. Esa es la misión de los publicitarios.


La actividad promocional en la formación de los publicitarios fue publicado de la página 36 a página37 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

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