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El tercer sector de las Relaciones Públicas: Los organismos no gubernamentales.

Monserrat, Andrés [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

VIII Jornadas de Reflexión Académica: "El Rol docente frente a los nuevos escenarios profesionales"

Año I, Vol. 1, Febrero 2000, Buenos Aires, Argentina | 76 páginas

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Cuando un veterano político local del hoy principal partido de la oposición hablaba “de las organizaciones intermedias” aludía a entidades que para definirlas se refiere a hacerlo, desde algo que esta “equidistante” del gobierno y las empresas y los ciudadanos; algo bastante complejo si se quiere, para recurrir solamente a ponerle la etiqueta de tercer sector y luego olvidarlo para suponer que en una sociedad las cosas son o “privadas “ o “estatales”.

El actual primer ministro del Reino Unido, Tony Blair ha hecho campaña en su carrera hacia el sillón ubicado en Dowing Street, aludiendo esa categoría con mas fuerza de entelequia que de definición clara y precisa -a las que son tan afectos la mayoría de los políticos en todo el mundo- a lo que llama “tercera vía” de la sociedad; no se trata de abrir un nuevo camino entre capitalismo y socialismo - estatista, o mucho menos de crear una mágica solución a los problemas que puede presentar la sociedad actual, como de tampoco construir un nuevo manifiesto socialdemócrata: hay otro ángulo desde el cual abordar el tema A la hora de enriquecer el campo de acción de los profesionales de RR PP frente al nuevo escenario mundial, uno tiene la natural tentación de recurrir a dos áreas que no por conocidas y fructíferas en ese sentido, pueden implicar que se haya llegado al tope de sus posibilidades: la empresa privada y el sector publico o gubernamental.

Desde la empresa privada (con los holdings más grandes, hasta una PyME que generen servicios o productos) es “clásico” el campo donde ofrecer naturalmente el servicio de un profesional de las RRPP. Quizás no están asociadas a la actividad comercial rentable directamente. Pero sí, para logra la misma por una vía indirecta, están presentes en cualquier empresa. Con otro nombre o con el de bautismo: presenta a una conclusión anticipada de lo que en su momento citó magistralmente Jhon Marston: “Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar la comprensión y aceptación de público.”

Cuando planteamos que las empresas obviamente, buscan lograr la rentabilidad, no estamos planteando un esquema extraño a la función de las RR PP: todo lo contrario, es un ámbito natural de ejercicio de las mismas; caso análogo ocurre con los sectores de gobierno. Cuando imaginamos un tercer espacio lo hacemos alertados por la realidad que implica la diversidad del mercado y la globalización .

Lo que se ha dado en llamar Tercer Sector u Organismos No Gubernamentales es un campo -a mi juicio- propicio para que se desempeñen los profesionales de RR PP: estas entidades también necesitan de un programa de acción para lograr la “comprensión y conocimiento de sus actividades por parte del público” citaba un, responsable de RR PP de una entidad de bien público centenaria en la Argentina.

El espacio que ofrecen organismos de este tipo es variado; además es importante desde el punto de vista de la revalorización profesional, en función de la demanda que estos organismos pueden requerir: “Las Fundaciones o entidades de bien público no necesitan necesariamente profesionales hiperdedicados al mercado, al marketing o que sean especialistas en marcas; antes bien requieren de personas formadas en la gestión de comunicaciones de tipo institucional, incluso con amplia capacitación y con conocimientos puntuales sobre RR PP” me refería un destacado consultor que asesora a empresas de primera línea y entidades diversas.

EL profesor Porto Simoes, en su libro RELACIONES PÚBLICAS, FUNCION POLÍTICA, 2 plantea como tema de discusión y como problema a resolver sobre “que” deben ser las RR PP y a que deben de ocuparse, diferenciándolas de otras áreas de la organización. Toma para sí el concepto de Función Política que lo distingue – no lo da por erróneo, sino por construirlo sobre sí- el espacio comunicacional en el cual las RR PP al entender en la trama comunicacional de cualquier entidad, son las que naturalmente “tejen” ese entramado y de algún modo intervienen –o deberían- en todas las relaciones que se dan en las organizaciones.

La cumbre de libre comercio realizada en Seattle el año anterior, mostró a mi criterio a las calaras que también las entidades de este tipo –un organismo supragubernamental como es el que reúne a los países para discutir el comercio entre ellos- ya que los manifestantes de “otras” entidades que protestaban en la calle –organizaciones pequeñas en número si se quiere, pero contundentemente efectivas al momento de protestar defendiendo sus postulados nos dice que el sistema comunicacional de estos organismos no está –si es que existe en forma orgánica- muy saludable: es posible pensar en algún padecimiento cercano a la esquizofrenia comunicacional por parte de la quien convocó a esa cumbre y, por que no, de pensar también que las entidades que manifestaban ruidosamente, tomaron el camino de la protesta activa por no disponer de otros canales que pudieran hacer entender sus reclamos: ¿Asistimos a una dictadura de discurso único de entidades supragubernamentales con opositores formando barricadas en las calles?

Lejos de creer que la sociedad puede encontrar soluciones a los problemas de tipo comercial, empleo y de ecología con hechos como los que se sucedieron ese día en Seattle –y luego trasladado a Davos, Suiza, en donde la imagen de manifestantes irrumpiendo violentamente en un local de McDonald’s destrozando sus vidrieras, recorrió los diarios del mundo- se solucionan con actitudes de este tipo, es que esta propuesta quiere ubicar a las RR PP en una posición de privilegio: no por estrictos problemas de comunicación solamente; tampoco por tender a mejorar o acrecentar determinados puntos de la imagen de estas entidades: si no por que el logro de la confianza del publico, la buena voluntad y la efectiva comunicación que se concreten desde y para este tipo de entidades, no debería tener ni criterio de “marketing”, ni de “publicidad: es desde la perspectiva de las RR PP que planteo la mejor estrategia posible de entendimiento para la sociedad con estas entidades y consigo misma.

Más aún: como beneficio profesional, la gestión de las RR PP en organismos de este tipo –desde la ONG internacional más grande, hasta la asociación vecinal más humilde- creo que no hay una rentabilidad que “justificar” para la existencia de un área de RR PP, dado que se integra una entidad en la que justamente en su naturaleza, no está planteada la existencia de la ganancia económica a través del mercado: no son las entidades sin fines de lucro las que puedan llegar a precisar de un especialista en comercialización, un creativo o un especialista en medios, pero si –estoy convencido- que aunque muchas no lo sepan, es desde las RR PP que se les puede ofrecer un servicio de gestión trascendente para la vida de esas mismas entidades. En los sectores de gobierno la participación de las RR PP, está tomando cierta envergadura también, pero este proceso –como todo que deba ser aceptado por los gobiernos- tiene otros tiempos y además se está sujeto a las puntuales políticas que plantee una administración, cuando no –en algo que es crónico en comunidades como las nuestras- a la disponibilidades de presupuesto.

1 Marston, Jhon E. “Relaciones Públicas Modernas”, ed .

Mac Graw Hill, Méjico, 1997 .

2 SIMOES PORTO, Roberto ”Relaciones Públicas: Función Política”, Ed. Ateneo SL - Consejo Superior de RR PP de España, Barcelona 1993.


El tercer sector de las Relaciones Públicas: Los organismos no gubernamentales. fue publicado de la página 39 a página41 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

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