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Abordaje interdisciplinario a las marcas. Perspectiva jurídica.

Schilman, Gloria [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

VIII Jornadas de Reflexión Académica: "El Rol docente frente a los nuevos escenarios profesionales"

Año I, Vol. 1, Febrero 2000, Buenos Aires, Argentina | 76 páginas

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La marca como signo que distingue un producto o un servicio de otro juega un papel preponderante.

Tiene como función garantizar una calidad uniforme, y publicitaria. Sin una marca que la designe no es posible efectuar publicidad de un objeto dado.

Nuestra ley adoptó el sistema atributivo para la adquisición del derecho exclusivo sobre la marca. No existe derecho de ninguna especie sobre la marca si no hay registro.

El sistema declarativo es aquel en que el derecho exclusivo nace con el uso, y solo después efectúa el depósito o registro de la marca. Sin embargo, la marca no registrada pero usada, no está totalmente desprotegida.

La ley no impone la obligación de usarla cuando se comercialice el producto-servicio. El valor de la marca se cirscunscribe al territorio argentino. Le confiere a su titular el uso exclusivo, y la posibilidad de excluir a otros de su uso. Es su propiedad y dispone de ella como cualquier otro bien. Puede ser transferida, y su uso puede ser licenciado y/o autorizado a título gratuito u oneroso.

La marca dura 10 años. Puede ser renovada por periodos idénticos si se cumple con los requisitos.

El derecho y su adquisición: Nuestra ley de Marcas (22.362) admite el registro como marca de los Signos registrables: No hay límites en cuanto a los signos que pueden ser elegidos como marcas. La elección no es tarea fácil. Una palabra que se usa en el lenguaje común será más recordada. Pero la marca de fantasía por su unicidad, tendrá un mayor poder distintivo.

Esta puede ser una palabra con significado propio, que se eligió para diferenciar un producto-servicio y que no lo evoca, ni a éste ni sus características, por ej: estrella para algodón, alba para pinturas; pero tiene un contenido conceptual (gallo para arroz, criollitas, cocinero) No es necesario que la marca sea una creación del solicitante, sino que sea el primero que se apropie de ella, e inicie el trámite legal.

Marcas evocativas: Es la que da al consumidor una idea clara sobre alguna propiedad o característica del productoservicio que va a distinguir, o de la actividad que desarrolla su titular. Las marcas evocativas son consideradas por los tribunales como marcas débiles, porque debe aceptar la coexistencia de otras que evoquen los mismos conceptos.

Los dibujos emblemas, monogramas, combinación de colores, envases y envoltorios, letras y números por su dibujo, frases publicitarias, relieves, formas de edificios, signos sonoros, títulos de publicaciones periódicas, son signos registrables.

Signos no registrables Son los que carezcan de poder distintivo y por ello de entidad marcaria. Ellos son: Las designaciones necesarias (la habitual que distingue el producto-servicio), las designaciones genéricas, (registrar “vino” para el vino), las designaciones usuales, las designaciones descriptivas (transparente para vidrios), los signos que pasaron al uso general (gomina, aspirina, formica.) y la forma y color de los productos.

Hay signos con entidad marcaria que no son registrables: Las marcas idénticas o similares a otras anteriores, las marcas engañosas (un producto llamado chocolisto si distinguiera puré). Los signos contrarios a la moral y buenas costumbres. Las marcas denigratorias.

Trámite de registro

La solicitud de inscripción de una marca nueva se realiza ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, - INPI-. Previamente a realizar la presentación es conveniente realizar una búsqueda -(cotejo)- de antecedentes parecidos e idénticos dentro de la clase donde se solicitará. Se debe llenar con los datos la solicitud y abonar el importe correspondiente.

Luego de 45 días aparece publicada en el Boletín de marcas, para que terceros tomen conocimiento y verifiquen si hay confundibilidad. De acontecer esto último, quienes tengan interés legítimo podrán presentar oposición dentro del plazo de 30 días contados desde la publicación, obstaculizando la prosecución normal del trámite.

Las solicitudes pueden ser denegadas por el Instituto. En este caso pueden iniciarse acciones judiciales contra él o pueden ser abandonadas por no lograr el levantamiento de protestas interpuestas.

Cotejo marcario Se hace para saber si dos marcas son confundibles, y se puede hacer en distintas etapas del proceso de registro.

Puede ser efectuado:

1. Por el solicitante en la selección de marca 2. Por el INPI al realizar el estudio de la solicitud de registro.

3. por 3° para determinar si hay confundibilidad entre la marca de su propiedad y la que se solicita -para presentar oposición.

4.por el juez en el caso que se inician acciones legales.

El cotejo de marca se hace en distintos planos: Gráfico: se verifican las similitudes que puedan provocar confusión visual, semejanzas ortográficas o gráficas.

Fonético: se verifican las similitudes auditivas y la pronunciación de las palabras.

Ideológico: Se tiene en consideración el significado de las palabras. Hay palabras que no presentan similitud gráfica ni fonética pero conceptualmente significan lo mismo. Ej: Colmena y nido de abejas.

La comparación de las marcas debe hacerse en forma sucesiva, nunca simultánea. Lo que importa es el recuerdo que el consumidor tiene de la marca. Nos colocamos en el lugar del consumidor. Damos más importancia a las semejanzas que a las diferencias. La tomamos en su conjunto, sin desmembrarla. En lo que hace a la conformación de la marca se le reconoce mayor valor, o poder distintivo a la parte inicial, al radical por ser la parte que mas fácilmente retiene el consumidor.

El juzgador deberá ver quien es el consumidor de la marca.

Artículos de consumo masivo son adquiridos por todo el público, pero artículos de uso industrial, o reactores atómicos, son adquiridos por grupos selectos. Estos analizarán con detalle el origen del producto y la marca.

Prestan especial atención y son difícilmente engañados los consumidores de cigarrillos, artículos de cosmética y tocador, whisky, repuestos de autos, productos caros e importados. En cambio, corresponde efectuar el cotejo con mas rigor cuando los productos son adquiridos por un público que lo hace con mayor despreocupación, por ej: pantalones, telas, tejidos, bebidas en gral.

Conservación del derecho. El uso de la marca Es un requisito esencial la obligatoriedad del uso. Pero no dice la ley con exactitud en que supuesto se cumple con el requisito. Nada dice que el uso tiene que darse en la comercialización de un producto o en la prestación de un servicio.

Quién debe usar la MARCA? El titular, o un 3° con autorización.

Renovación: Indefinidamente por períodos de 10 años, de la misma marca sobre los mismos producto-servicio.

Es casi automática. No está sujeta a oposición ni a examen por la autoridad administrativa.

Defensa de la marca Los ilícitos con las marcas son los actos que violan el dicho exclusivo que otorga la marca registrada, que por haber sido hechos con dolo la ley los castiga con sanciones penales. Ellos son:

Falsificación: Es la reproducción exacta de la marca registrada. La mala fe es inexcusable en el delito de falsificación.

Imitación fraudulenta: Se da cuando se copia una marca registrada de manera tal de provocar confusión en el público consumidor.

Uso de la marca falsificada o fraudulentamente imitada o perteneciente a un 3° sin su autorización.

Acciones: Penal: Puede ser iniciada de oficio, o por una denuncia.

El Tribunal es el Federal en lo criminal y correccional.

Las penas de prisión van de 3 meses a 2 años.

Civil: Iniciada por cualquier persona con interés legítimo.

Es competencia de la Justicia Federal en lo civil y comercial. Se realiza para ordenar el cese del uso y la reparación de daños.

Consecuencias de la condena: Comiso, Venta y destrucción: Tanto en sede penal como civil, el damnificado puede solicitar al juez se ordene esto, si media una condena. También a pedido de parte se deberá ordenar la publicación de la sentencia a costa del infractor si este fuere condenado. Si la falsificación fue importante, la publicación puede ordenarse en un diario local de mayor circulación.


Abordaje interdisciplinario a las marcas. Perspectiva jurídica. fue publicado de la página 66 a página68 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

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