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La personalidad de los nuevos medios

Stortoni, Martín Gabriel [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

VIII Jornadas de Reflexión Académica: "El Rol docente frente a los nuevos escenarios profesionales"

Año I, Vol. 1, Febrero 2000, Buenos Aires, Argentina | 76 páginas

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Muchas agencias de comunicación ya incluyen el proceso de clasificación de consumidores de modo tal que se pueda dirigir la pauta a las “personas reales” que se encuentran involucradas en la audiencia objetivo.

De ellas se estudia, a partir de la investigación, su estilo de vida, hábitos de consumo de productos y de medios y otros datos de importancia.

Una vez analizada la búsqueda, se dispondrá a crear una marca, producto o bien un reposicionamiento que incluya un concepto de campaña.

Se estudia y analiza la personalidad de un grupo ¿ de personas que se denomina nicho de mercado.

Luego se trata de crearle la personalidad a la marca y/o producto para que exista entonces un vínculo entre ambos.

Así Gancia es Gancia para personas de Gancia o Iguana es Iguana para personas de Iguana.

Pero qué ocurre con los medios? En primer lugar y a esta altura del desarrollo de nuevas tecnologías y los cambios que éstos produjeron en los hábitos de la audiencia es necesario y trascendental recurrir a la investigación de la personalidad de los medios también.

De esta forma podemos crear una tríada estratégica entre el vínculo que se produce de la marca/producto o concepto de campaña- la audiencia y los medios.

Ahora bien, a que llamamos nuevos medios?, o bien a que llamamos medios tradicionales? Podemos acercar una diferenciación si a priori decimos que los medios masivos son tradicionales y por ejemplo todo lo que engloba el marketing promocional pertenecen a la categoría de los nuevos medios; o Internet, o un dirigible, etc.

Pero realmente son nuevos? Yo entiendo que la importancia real de diferenciación se establece a partir de la compra creativa del espacio ya sea en una categoría o en otra.

Y entonces sí estudiar la personalidad del espacio, más que del medio, para completar la tríada estratégica por excelencia.

Incluso crear nuevos espacios según diferentes personalidades de audiencia/consumidores. Es decir, el espacio como nicho dentro de un vehículo.

Ilustrando la ponencia voy a desarrollar una serie de ejemplos para que se logre interpretar aún más el concepto.

Un estudio realizado por Peltz, Figueira y Asociados para Graffitti/DMB & B, que se llamó “Radiografía social 2”, demostró que el nuevo consumidor está dispuesto a:

a. Asumir un rol más activo , como derivación de la pérdida de confianza en las estructuras paternalistas. Es decir que siente que tiene derechos y está dispuesto a hacerlos valer. Reclama información y claras especificaciones.

Emergente nuevos medios: Packagings Emergente del espacio: • Información en los packagings.

• Auge 0-800 en pack y campañas.

b. Rasgo de personalidad consciente: evalúa el grado de organización del individuo, la perseverancia y la motivación en la conducta dirigida a un objeto. Compara a la gente responsable y exigente con aquellas que son distraídas y descuidadas.

El espacio es utilizado como confiabilidad para la compra.

c. El encapsulamiento… “Como el vértigo del afuera me abruma, busco lugares y situaciones que me aíslen sólo, o sólo con la gente que quiero”.

Emergente nuevo medio: Countries Emergente espacio: Ej. Media Golf -Circuito publicitario creado para sujetos extrovertidos (sociables – desocupados – activos)

d. Aventura Controlada… “Tengo la fantasía de vivir experiencias nuevas y osadas, pero no estoy dispuesto a arriesgar mi seguridad”.

Emergente nuevo medio: Internet Emergente espacios: Web en turismo Su personalidad tiene características de curioso, creativo, original, imaginativo, no tradicional.

e. Affectio-Centrismo… “Mis metas están en mi mundo interno y en el de mis afectos y no en objetos económicos, laborales ni profesionales”.

Emergente medio tradicional: Radio Emergente nuevo espacio: Micro de música autóctona (rescatada del olvido)

f. Redefinición de la idea de edad… “Yo no creo que ser joven sea siempre y necesariamente mejor. Cumplir años también está asociado a crecer”.

Emergente medio: Televisión Emergente nuevo espacio: P.N.T. en programas como Gasoleros (telenovela cuya pareja central dista del supuesto cóctel de juventud y belleza) He demostrado algunos casos de la relación que existe entre la personalidad de la marca/producto/concepto, audiencia y espacios.

Para terminar quisiera decir que existen proyectos para reformular el área de medios, tanto en agencias como en empresas y es más, ya lo están poniendo en práctica, pero nosotros como profesionales y docentes debemos continuar haciendo hincapié que el cliente busca otras prioridades del área, sobre todo calidad y dominio del saber y el hacer interdisciplinario.


La personalidad de los nuevos medios fue publicado de la página 70 a página71 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºI

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