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La nueva tendencia Femvertising de empoderar a la mujer en las estrategias publicitarias. Caso de estudio: Avon y Natura, en Argentina

Aguilera, Pamela

Escritos en la Facultad Nº141

Escritos en la Facultad Nº141

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis - Edición XIV Foro de Investigación. Maestría en Gestión del Diseño

Año 14, Vol. 141, Mayo 2018, Buenos Aires, Argentina | 46 páginas

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La constante preocupación social que atraviesa el género femenino debido a la desigualdad, la discriminación, la injusticia, y la violencia que viven muchas mujeres hoy en día, se pone de manifiesto en la búsqueda de interrogantes y profundas transformaciones por parte de muchos medios de comunicación social y publicidad, es por ello que el presente trabajo ha puesto el foco en el estudio y valoración de esas preocupaciones. 

El presente estudio se realiza un profunda investigación sobre las posibilidades que surgen, a partir de un nuevo movimiento publicitario, el Femvertising, que apunta al empoderamiento de la mujer en los avisos publicitarios. 
La publicidad en general ocupa una proporción importante de los contenidos mediales a los que toda persona está expuesta en su vida cotidiana, y que influyen a su vez de en las conductas y pensamientos de cada uno de las personas. Si bien son muchos los estudios que reflejan el poder de influencia de los medios, no son tantos los que muestran la fuerza que tienen los mensajes publicitarios en la creación de la idea de género. Es por ello que se analizan los estereotipos que han marcado a la mujer a través de los años en las diferentes campañas publicitarias donde el hombre era valorado por su imagen y actitud machista y al mismo tiempo la mujer se asumía como sumisa y sin poder. 
Hoy en día las empresas que pretendan salir de estos estereotipos publicitarios tan instalados en la sociedad, deben promover creencias que rompan con los aspectos de desigualdad y exclusión social que existen hacia la mujer. 
Las compañías de Avon y Natura, se dedican a la belleza y cuidado de la piel de las mujeres. Avon busca el reposicionamiento de la marca confirmando el compromiso de la compañía con el empoderamiento de la mujer en el mundo, a través de sus publicidades y de su Fundación dirigida a diversas problemáticas femeninas. 
Por su parte, Natura trata de dirigir sus publicidades con un enfoque de género, pero asociando su estética de belleza con las formas y cuidado de la naturaleza. 
En este sentido, ambas empresas intentan usar la influencia y el poder que tiene la publicidad para mostrar que buscan construir una nueva imagen femenina, promoviendo el rol que le corresponde a la mujer actual, más allá del contexto contrapuesto de una sociedad que aún mantiene prejuicios y estereotipos. 
El interés de esta investigación se justifica en los cambios culturales que se han ido dando con respecto al género a lo largo del tiempo y en cómo estos se manifiestan en la comunicación publicitaria. La valoración de estos cambios es la razón de ser de la investigación. 
El marco de referencia con que se ha realizado este estudio se plantea desde una doble perspectiva: la presencia y papel desempeñado por la mujer dentro de las campañas publicitarias en busca de la construcción de su empoderamiento, y las relaciones entre diseño de la publicidad, el mensaje publicitario, y el género. 
Para cumplir con el objetivo general, el presente trabajo de investigación se estructuró en cuatro capítulos, los cuales poseen toda la información concisa y relevante para sustentar los objetivos definidos. El tema central de la tesis de maestría surge a partir de la observación hacia el modo en que el empoderamiento de la mujer se presenta en la publicidad Argentina. La violencia contra el género femenino en América Latina es considerada como una violación de los derechos humanos en los últimos años, así como también un problema dentro de la cultura social. Teniendo en cuenta que los avisos publicitarios, cuyo fin es persuadir a potenciales consumidores, ocupan una proporción importante de los contenidos mediales a los que toda persona está expuesta en su vida cotidiana, es importante estudiar cómo se manifiesta los anuncios publicitarios en cuestión de género. 
En nuestra sociedad actual en Argentina, los medios de comunicación difunden por medio del contenido de discursos mensajes que ejercen una influencia sobre el tejido social, actuando como uno de los principales agentes de socialización. Con el paso del tiempo los cambios sociales han hecho que estas cuestiones se rijan de un modo distinto, mostrando una descalificación hacia la imagen femenina en la publicidad. Luengas y Velandia (2012) sostiene que:

(… ) la publicidad participa en la conformación de estilos de vida, ya que través de lo que anuncia y el cómo lo hace, representa situaciones y crea mensajes sobre los estereotipos, normas y valores culturales que posteriormente contribuyen en la de nación de los roles que hombres y mujeres deben ejecutar. (2012, p. 76)

Dentro de la publicidad los estereotipos conforman una percepción exagerada, simplificada, que se tiene sobre una persona o grupo de personas que comparten ciertas características, cualidades y habilidades, esto busca justificar o racionalizar una cierta conducta en relación a determinada categoría social. Es por ello que muchas empresas consideran el cambio de idea sobre los estereotipos hacia el género, por un concepto que las identifique de otra manera con la marca. La publicidad, en general, crea la necesidad del consumo de productos, en el caso de análisis, estos apuntan a realzar la belleza y la juventud de las mujeres, como una condición para ser aceptadas por la sociedad y potencian un afán incesante de llegar a ser el prototipo de mujer que muestran. Por tanto, es importante llevar a cabo una investigación que demuestre el trato de género que se da en el mensaje publicitario del medio impreso a nivel regional. Se demostrará cómo los mensajes publicitarios e imágenes transmiten o no estereotipos y roles profundamente arraigados y considerados.
Como señala Velandia - Morales y Rincón, la imagen dentro de la publicidad representa los valores y normas de una cultura, y es por ello que muchos individuos quieren identificarse de alguna manera en busca de la aprobación y construcción de identidad como un estilo de vida. Un ejemplo que nos muestra los autores que usando “los estereotipos o por pertenecer a ciertos grupos, lo que incide en la valoración emocional de pertenecer o no a estos” (2014, p. 518).
Es importante conocer el tratamiento de género en los mensajes publicitarios y tomar en cuenta si el nivel de sexismo dentro de la publicidad es mayor a las nuevas tendencias del Femvertising, teniendo en cuenta que los estereotipos de gé- nero han contribuido a consolidar los roles de la mujer a las que se las relega a los trabajos del hogar y el cuidado de los hijos; justificando el orden social con desigualdades de género. Se analizaran los cánones de belleza de Avon y Natura en Argentina, en busca de generar una tendencia de empoderar a la mujer actual, mediante sus estrategias publicitarias. No solo porque rompe con el estigma con el que cargaban las feministas y así saliendo de los estereotipos que se tiene sobre del género femenino, sino por el gran valor de su mensaje de igualdad y empoderamiento.


La nueva tendencia Femvertising de empoderar a la mujer en las estrategias publicitarias. Caso de estudio: Avon y Natura, en Argentina fue publicado de la página 11 a página12 en Escritos en la Facultad Nº141

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