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La función intrínseca del packaging “Siento, luego compro”. El packaging y sus variables estéticoformales como ventaja competitiva

Enrique, María Celeste

Escritos en la Facultad Nº52

Escritos en la Facultad Nº52

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis. Foro de Investigación. Maestría en Diseño Edición V. Inicio 7 de Mayo de 2009. Contenidos y Procedimientos Metodológicos en las Tesis de Maestría.

Año V, Vol. 52, Mayo 2009, Buenos Aires, Argentina | 36 páginas

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Este proyecto se propone investigar la importancia del packaging
de productos de consumo masivo en su punto de venta
de Buenos Aires en la actualidad, como impulso de venta
silenciosa hacia determinados consumidores. El proceso por
el cual el packaging debe transitar para convertirse en una
ventaja competitiva para las empresas a través de técnicas de
persuasión y motivación al consumidor, teniendo en cuenta
la Psicología Cognitiva. Se analizarán y se relevarán características
intrínsecas y el éxito de venta de estos vendedores
silenciosos (packaging) de la línea de productos de varias
marcas actuales y competitivas.
Se analizarán dos líneas de productos existentes donde el
packaging cumple un rol importante en la venta del mismo:
“cosmética masculina vs. cosmética femenina” y “alimentos
gourmet”. Luego del respectivo análisis, se seleccionará una
de ellas para este trabajo de tesis, es decir que el trabajo de
tesis se basará en una de las dos.
La función del packaging en el mercado, se ha transformado
a través del tiempo, hasta llegar a tener la importancia que
posee actualmente. Por ejemplo, en el pasado, en el campo
alimenticio, la mayor parte de las mercaderías se comercializaban
a granel. Iban del productor al distribuidor, que las
revendía en cajas de cartón o madera, latas o bolsas de yute,
que contenían los productos sin que en ninguna parte figurara
su marca ni la del fabricante. Estos envases eran sencillos
sólidos y prácticos, garantizaban la protección de los artículos
y lo aislaban entre sí para permitir su traslado.
En nuestros días el desarrollo de libre comercio, la gran distribución,
la competencia de marcas, y los medios publicitarios,
consecuencias de la globalización, han modificado las estrategias
de venta. Las marcas se han vuelto más dinámicas en
cuanto a innovación, nuevos lanzamientos y variedades. En
su intento por ganar la preferencia del consumidor, las marcas
buscan seducirlo con nuevas propuestas; y el packaging es
utilizado como otra herramienta para la venta; es decir que la
saturación y sobrecarga de ofertas en el mercado de consumo,
le impone al packaging una responsabilidad cada vez más
importante en cuanto despertar el interés del consumidor en
el punto de venta.
Muchos productos logran ser adquiridos y otros tantos no.
La mayoría que logra la venta del producto posee una marca
firme, fuerte y ésta ocupa un lugar importante tanto en el
mercado como en la mente del consumidor (posicionamiento
de marca).
El packaging constituye uno de los elementos más importantes
del merchandising y representa el primer contacto entre el
consumidor y el producto.
El packaging es el primer medio de imagen del producto: en
el punto de venta, debe proveer información sobre la calidad
del producto y es un transmisor de imágenes y emociones.
El papel del packaging es fundamental y obliga a alcanzar un
cierto nivel de calidad cada vez mas elevado para establecer
diferencias con los competidores.
El packaging debe ayudar a los consumidores a clarificar
la oferta. Su misión es provocar el impulso de venta de los
consumidores.
El packaging se constituye de esta manera en un medio de
comunicación, ya que la imagen visual es un acto de comunicación
que recurre a la imagen para interpelar, motivar,
persuadir y seducir al individuo.
El packaging debe verse, despertar el interés, el deseo, la imaginación,
y vincular una personalidad específica y motivante
en situación de competencia. Ha de poner en marcha el deseo
de apropiación: es el primer contacto visual y táctil.
Más de la mitad de las decisiones de compra se terminan de
tomar en el punto de venta. Es decir que el último intermediario
entre el usuario y la acción de compra, es el packaging.
Año a año, los comerciantes demandan más espacio en las
góndolas o stands de los puntos de venta, y como las marcas
privadas y los productos especiales agrandan el campo y
aumentan el nivel de competencia, el impacto estratégico del
packaging es enorme. Ahora más que nunca existe la necesidad
de sobresalir en los estantes y alcanzar el “recuerdo” del
producto / empaque en la mente del consumidor.
En las góndolas o stands de los puntos de venta, se puede
observar que la mayoría de los empaques en cualquier categoría
parecen sacados directamente de la misma fuente
genética: las mismas formas, los mismos tamaños, la misma
gama de colores.
La presentación de los productos en el punto de venta hace
que con gran frecuencia todos parezcan similares. Una marca
es ahogada por otra y todo se banaliza. El hecho de emerger
entre otras, gracias a la formalidad del packaging diferente
de los de la competencia influye en la memorización, el posicionamiento
del producto en la mente del consumidor, y en
la diferenciación del producto, con lo cual el packaging se
convertirá en una ayuda al consumidor para poder simplificar
la oferta. Es decir que en este trabajo se plantea que el packaging
debería además de producir un sentimiento positivo
que lleve al acto de compra de un producto por parte de un
individuo; también debería ser utilizado como elemento de
diferenciación, posicionamiento e impulsador de venta.
Se puede decir que en el caso de un producto nuevo, (lanzamiento)
o la primera venta a un nuevo consumidor ya sea
impulsiva o no, (prospecto primerizos, clientes que no han
realizado compra anteriormente), depende casi exclusivamente de la imagen que éste presente, la segunda ya depende del
producto, que hará que se mantenga en el tiempo.
Se puede afirmar que el diseño del packaging tiene un efecto
intrínseco en el rendimiento global de la marca. A diferencia
de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, el
packaging sigue construyendo los valores de marca durante
el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad
y lealtad de la marca. Esto no quita que el packaging deba
llamar la atención no solo en la góndola o stand sino también
en las publicidades gráficas, webs y de tv.
El consumidor es un individuo lleno de ilusiones y emociones.
La satisfacción surge del contraste entre lo que este recibe y
lo que imaginó que encontraría. Hay muchas situaciones en
que las personas, a la vista de los resultados obtenidos, se arrepienten
de la decisión tomada. Después de tomar una decisión,
comparan los resultados obtenidos con los que hubiera logrado
si hubieran elegido otra alternativa. La comparación hará que
sientan un sentimiento negativo, ya sea pasivo como el pesar
o activo como el enojo, si se dan cuenta que la otra alternativa
hubiera sido mejor, o, por el contrario que experimenten un
sentimiento positivo pasivo: tranquilidad o bien activo: alegría,
si consideran que la otra alternativa es peor.
Dado que las personas saben que experimentan ese tipo de
sentimientos como consecuencia de sus decisiones, es lógico
que anticipen dichos sentimientos en el momento de tomar la
decisión de compra. Es decir que el individuo tiene en cuenta estos
sentimientos anticipados al tomar la decisión de compra.
Cadena de satisfacción del consumidor: el consumidor
posee una Necesidad, mediante algún tipo de motivación,
ya sea sociológica, psicológica, etc., se convierte en deseo,
búsqueda de información (mirada en la góndola). Surge en
el consumidor un sentimiento positivo o negativo, (donde el
packaging debe intervenir), y la realización o no de la compra
del producto. Luego de la compra se produce un sentimiento
de vacío, con la cual surge una nueva necesidad. Esta cadena
tiene lugar cuando el producto está siendo lanzado o es la
primera compra del consumidor.
El individuo posee un sentimiento de vacío permanente que
necesita apaciguar, un deseo insatisfecho, es un ser consumidor
naturalmente, el ser humano busca constantemente
satisfacer este sentimiento de vacío sin haberlo logrado. Bajo
estas circunstancias el consumo se trasforma en consumo
simbólico.
Según Jacques Lacan se entiende que el ser humano está
regido tanto por sus instintos, como por sus pulsiones, y que
éstas en conjunto son el deseo. Las pulsiones difieren de los
instintos por carecer de objetos concretos predeterminados;
entonces, el deseo, carece de un objeto que sea algo fijo. Por lo
general, cada vez que el ser humano llega a cumplir un objeto
deseado, se ve compelido hacia otro objeto de deseo.
Entonces podemos decir que el diseño del packaging es una
suma de: Imagen (vemos el producto) mas el deseo del consumidor
(sensación de vacío, transformada en necesidad, transformada
en deseo) mas la función del packaging (con la cual
se satisfacer la necesidad y el deseo). La influencia que posee
el packaging en la conducta del comprador será de la categoría
psicológica: percepción, motivación, creencias y actitudes.
El diseñador industrial posee los conocimientos para el diseño
del packaging desde un punto de vista estrictamente funcional
con base en las necesidades de la empresa, el punto de venta
y el consumidor. Sin embargo es ajeno al concepto del packaging
como “objeto sensible o medio de comunicación”.
El packaging, además de cumplir con sus funciones prácticas
de envasar, proteger, contener, debe ser aproximado como un
elemento más dentro del sistema de comunicación. Dadas sus
características de índole psicológicas, este puede ser utilizado
para satisfacer necesidades y deseos ocultos en el consumidor,
motivando y persuadiendo su conducta. Es por esto que el
packaging tiene que ser asimilado como una herramienta de
posicionamiento e identificación del producto.
Como objetivo general del trabajo se propone, evaluar la
importancia del packaging de productos de deseo de venta
masiva en la actualidad en Buenos Aires Argentina y proponer
una nueva forma de motivación y persuasión a través de las
características intrínsecas del packaging, transformándolo en
objeto sensible, diferenciador, comunicador y motivador de
conductas de compra.
Como hipótesis, se intenta comprobar que, la utilización de
determinadas variables estético - formales en la creación o
diseño de un packaging de productos masivos, utilizado en el
lanzamiento o en el descubrimiento del producto en góndola
por parte de consumidor (primera vez que lo ve), genera un
sentimiento y/o sensación positiva en la persona, que la motiva
y persuade a comprar.


La función intrínseca del packaging “Siento, luego compro”. El packaging y sus variables estéticoformales como ventaja competitiva fue publicado de la página 15 a página16 en Escritos en la Facultad Nº52

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