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Investigación documental de marcas nacionales

Calderón, Thais; Cristofani, María Alejandra [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº8

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº8

Proyectos en el Aula. Relevamiento terminológico en diseño y comunicación. A modo de encuadre teórico

Año II, Vol. 8, Mayo 2002, Buenos Aires, Argentina | 70 páginas

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La transformación del paradigma económico mundial se ha consolidado a través de un esquema diversificado de cambios orientados al reemplazo de la producción de altos volúmenes por la producción de bienes de alto valor. El sostenimiento de un modelo de producción interna, formalizado a lo largo de varias décadas durante el siglo XX posibilitó la competencia de la producción en gran escala, de tipo fordista estableciendo el comportamiento del mercado de artículos uniformes y estandarizados, modalidades que han variado sustancialmente en la actualidad.

La nueva barrera de acceso al mercado, no es el volumen o el precio, sino la habilidad para encontrar la exacta correspondencia entre las tecnologías especializadas y los mercados específicos. Las empresas ya no se concentran en la producción, sus estrategias apuntan cada vez más al conocimiento específico, y la rentabilidad proviene de la permanente búsqueda de las relaciones entre soluciones y necesidades

La distinción que solía hacerse entre bienes y servicios carece de utilidad, dado que gran parte del valor ofrecido por la empresa incluye los servicios: investigación especializada, planeamiento de las acciones necesarias para la identificación y resolución de problemas. Estas habilidades necesarias, que incluyen a los consumidores en el proceso de comprensión de sus necesidades, requieren persuadir a un gran número de consumidores de las virtudes de un producto, preparar cantidades delimitadas de pedidos y responder a las cuotas de venta. Esta es la clave de los procesos de producción en alto valor. La producción, por su parte, se realiza a lo largo de un circuito que diversifica, aún espacialmente, la producción del producto en diferentes mercados. La producción se centra, proyecta y acota la búsqueda de ventajas competitivas, en una línea que contempla desde costos de materia prima y mano de obra hasta la calidad total. La dispersión del proceso productivo diluye, a su vez, la relación unívoca producción– consumo que dinamizara, en otros tiempos, el desarrollo de los mercados, especialmente los de carácter interno.

El producto se ha despojado de la relación fabricación-consumo. En este marco, el activo más importante lo constituye un bien intangible que permite aunar la serie de intervenciones diversificadas bajo un concepto esencial, primordial y altamente valioso, que es la marca. Siguiendo el pensamiento de Reich (1989), las marcas figuran ahora entre los activos más valiosos de las empresas, tanto de bienes como de servicios. Las marcas se pueden vender por sí mismas, son las que iluminan el paisaje de las ciudades, es la perfecta tautología: el emblema que representa a la compañía y la compañía que representa al emblema. Las producciones de alto valor son posibles a medida que se acortan las distancias en el proceso de la informática, de comunicaciones en la que grupos de creativos de una nación están en condiciones de unir sus capacidades con las de otros, a fin de ofrecer el mayor valor posible a los consumidores de todo el mundo. El nexo entre los distintos puntos estratégicos de la red mundial del proceso de producción encuentra su materialización en la marca.

El estudio de las marcas La marca constituye en la actualidad un concepto fundamental en lo referente al mercado de consumo de bienes y servicios finales e intermedios, como así también en lo que respecta a sus significaciones en el ámbito cultural. Los estudios sobre el surgimiento, posicionamiento, valor y evolución de las marcas en la Argentina, han sido realizados en forma fragmentaria y en este momento no se disponen de abordajes integrales que permitan sistematizar la producción de un marco teórico. No obstante, se pueden citar ejemplos de marcas que han estado presentes en los hogares de varias generaciones de argentinos. De esta forma, la posibilidad de producir teoría en torno de la marca constituye un aporte significativo desde y hacia las áreas vinculadas con el Diseño y la Comunicación.

La marca como motor del desarrollo económico

Desde una primera aproximación puede decirse que la marca es importante “... porque funciona como uno de los motores de la innovación y la creación de la riqueza, permitiendo la diferenciación y búsqueda permanente de superioridad del producto sobre los otros para lograr así una verdadera ventaja competitiva en el mercado.” (Wilensky, 1998) Estos avances, provocan en las otras marcas competidoras una reacción que se traduce en otras innovaciones técnicas produciéndose, de esta forma, una dinámica permanente de superación que genera desarrollo económico y calidad de vida. Desde este punto de vista se intuye que la marca no tiene un papel pasivo en el desempeño competitivo de los productos y/o servicios. En un mundo donde los avances tecnológicos son finalmente alcanzados por las economías a escala, no es la producción el núcleo a resolver, sino la comunicación. En estas circunstancias la marca ocupa un papel esencial permitiendo condensar la información publicitaria relativa a una gama variada de productos y haciendo posible al consumidor identificar los productos que necesita. “La marca constituye un activo intangible, un medio de competitividad.” (Wilensky, 1998) Y como todo activo, sujeto a sufrir desgastes, debe ser mantenido para que sus valores no se pierdan. La estrategia es entonces el logro y mantenimiento del posicionamiento, cuestiones planteadas desde el modelo neoclásico y luego relacionado con aspectos psicológicos de los compradores.

El modelo neoclásico sostenía la hipótesis de la homogeneidad del producto: los compradores eran incapaces de distinguir entre las distintas ofertas de una misma categoría de producto y poseían una información perfecta. En este esquema había un precio único. A partir de los años 30, Hottelling (1928), Chamberlin (1953), Robinson (1975) y otros estudiosos demostraron que, aunque los productos podían ser parecidos, ya no presentaban para el consumidor los mismos atributos. Se comenzaba a perfilar la calidad del producto como una variable que podía explicar la demanda.

De esta constatación empírica nace una nueva teoría del comportamiento del consumidor atribuida mayoritariamente a Lancaster (1966), quien sustenta que “son los atributos de los productos y no los productos mismos, los que otorgan utilidad a los consumidores.” A la luz de esta nueva teoría, lo que incide en la demanda de un producto es la percepción que el consumidor tiene sobre sus atributos, de esta forma se pone en tela de juicio la hipótesis neoclásica. Este enfoque sostiene, además, que al existir una diversificación de productos por parte de las empresas, no existe un único precio posible. La incorporación de esta variable referida a los compradores, que pueden establecer diferencias significativas entre los oferentes, genera las condiciones para que exista un mercado segmentado. Uno de los atributos principales de los que se valen las empresas para diferenciar los productos en el mercado está constituido por la marca. Y debido a la presencia de las marcas es que las empresas pueden emplear la diversificación como un medio de competencia sin perder en ello coherencia y continuidad en su imagen.

Lo anterior significa que si la oferta está conformada por varios productos, la marca actúa para los consumidores unificando atributos y las empresas encuentran de este modo un camino más apropiado para satisfacer necesidades. Existe, sin embargo, un problema relacionado con esta creciente cantidad de empresas y productos, en definitiva con esta sobrecomunicación de marcas, como subrayó Scitovsky (1998) “... existe una cierta incapacidad de los consumidores para comparar todas las características en productos que se vuelven cada vez más complejos. En este contexto, los consumidores apoyan sus decisiones en variables más globales como la imagen o los discursos publicitarios.” De esta situación se deriva que la información y la comunicación tienen un papel importante en el funcionamiento de los mercados. Por esta razón, las empresas trabajan tan activamente en la elaboración y emisión de mensajes destinados a facilitar y direccionar la decisión de los consumidores. Ahora bien, ¿cuál es el papel que cumple la marca en las actuales condiciones de mercado? Puede decirse que en la mayoría de los casos, se constituye en un medio eficaz para que los potenciales compradores disminuyan sus costos de búsqueda. La marca funciona también como un indicador de calidad porque está asociada a valores o atributos del producto. Por su parte, las empresas comprometen toda su reputación con cada uno de los productos que llevan su marca.

Hasta la década del 80, el interés que despertaban las marcas era de orden cuantitativo. Los empresarios, los analistas, los sectores académicos y el público centraban su preocupación en los volúmenes de venta y, en el caso de potenciales compradores, en el valor marcario. Se establecían interrogaciones en torno de los volúmenes de inversión en publicidad, o del posicionamiento en el ranking de marcas mundiales. Una explicación posible es que el crecimiento de fusiones y adquisiciones que sacudió a los mercados por entonces, no priorizaba ni las fábricas, ni plantas industriales, ni los valores de las empresas sino las marcas de su catálogo. El debate sobre las marcas comenzó, a fines del siglo XX, a considerar también los aspectos cualitativos, como por ejemplo: ¿qué tan buenas eran las marcas para los consumidores? o ¿cuál era su aporte a la calidad de vida?.

En la Argentina, el panorama relativo a las estrategias de marca presenta complejidad. Las marcas se preocupan más por su supervivencia que por los riesgos institucionales que se plantean las empresas del primer mundo. Aquejadas por una recesión económica y con una considerable caída del consumo, las empresas se esfuerzan por mantener una política de marcas que facilite su capacidad de llegada a los mercados para recuperar el terreno perdido en cuanto se normalice la situación política y económica que impera en el país. “Las empresas ahora saben que las marcas también mueren o al menos son muy vulnerables.” (Borrini, 2001).

El autor sugiere que el concepto de lo efímero también se ha instalado en las marcas, de todos modos, y pese a los apremios coyunturales, las marcas en la Argentina no deberían ignorar las amenazas que se plantean en los grandes mercados mundiales. Esto implica que en el futuro, las marcas tendrán que estar respaldadas no sólo por productos de calidad y una buena imagen sino que el próximo gran atributo de las marcas, será la responsabilidad social. Un aspecto clave a destacar en este nuevo análisis, es la incorporación de la responsabilidad social de las marcas. Cada vez más organizaciones comprenden que sus marcas constituyen un capital precioso que debe ser preservado porque no parece ser un activo inagotable. En las actuales condiciones visualizadas en un marco de intensa competencia es, sin duda, el valor fundamental de la marca el que logra que un producto o una compañía sea elegido por sobre otro.

Nunca resultó tan crítico asegurar que la marca estuviera bien posicionada, rigurosamente valorada y persuasivamente comunicada. No se puede dejar de mencionar cierta evolución en el concepto de marca que hace posible su traslado de productos de consumo y servicios a otro tipo de organizaciones. Hace poco más de veinte años hubiera sido improbable que alguien hablara de un equipo de fútbol como marca o considerar que una ONG la necesitara, menos aún pensar que una persona física pudiera constituirse en una marca. Esta situación permite inferir que una marca está constituida “…por un grupo de atributos tangibles e intangibles, simbolizados por un identificador que, gestionada de manera correcta, crea influencia y genera valor.” (Borrini, 2001)

La diferencia que existe hoy es que la evaluación de una marca requiere indagar sobre a quién, a qué y cuándo aplicamos el término. Por lo general, el gran punto de complejidad es la creencia generalizada en la relación marca-existencia de un producto real. Sin embargo, marcas como Amazon o Yahoo! tienen pocos atributos tangibles, se puede decir que son casi un gran intangible, y por lo tanto en estos casos, la marca es prácticamente el único capital de la empresa.

Cuando se formula la pregunta ¿qué es una marca?, emergen conceptos como “relación”, “reputación”, “un conjunto de expectativas”, “una promesa”. “Algo que va mas allá del producto.” (Ávalos, 2001) La relación del consumidor con las marcas: características, procesos y situación. Respecto del comportamiento del consumidor, tradicionalmente se focaliza con el concepto de “fidelidad de marca”, la medición de la frecuencia de compra de determinada marca a lo largo del tiempo, excluyendo las causas que constituyen la elección. Actualmente se aplica un nuevo concepto, el de “sensibilidad a la marca”, intentando discernir los aspectos que tiene en cuenta el consumidor, relativos a la imagen de marca en el proceso de compra y la sensibilidad a la marca. Estas instancias constituyen variables explicativas de las causas en las que se sostiene dicha elección.

Otros parámetros de la experiencia del comprador que también influyen en la sensibilidad, son los siguientes: - La creencia en que existen diferencias entre las distintas marcas; - El sentimiento de saber elegir. Estudios de correlación revelan que cuanto menos experiencia e información tiene una persona respecto a una categoría de productos, menor será su sensibilidad a una marca específica; - El grado de implicación del consumidor con respecto a la compra del producto en cuestión. A través de diversos estudios Kapferer y Laurent (1986) identificaron tres facetas relacionadas con el grado de implicación, a saber: - Cuanto más riesgo se percibe en la compra, más atención se pone en la marca. Puede tratarse de un riesgo financiero, si el producto es caro y si existe un riesgo físico, como en el caso de un medicamento, etc.; - A mayor protección personal en los productos adquiridos, más importancia tendrá para el consumidor la marca elegida (perfumes, cigarrillos, jeans, etc.); - A mayor interés del consumidor en la categoría de productos, mayor sensibilidad a la marca; Lo anterior permitió comenzar a investigar los puntos claves que permitirán a la empresa crear una estrategia de marcas

Una de las decisiones más complejas que puede enfrentar una empresa es la diversificación o alianza estratégica con otra empresa. Las recompensas y los riesgos son extraordinarios. Abundan las historias de éxitos, como las de General Electric, Disney y 3M pero también las de grandes fracasos: como ejemplo se puede tomar la tentativa de Quaker Oats dei ntroducirse en el sector de frutas con Snapple y las incursiones de RCA en los sectores de informática, las alfombras y los coches de alquiler.

La mayoría de las empresas consideran a las fusiones y adquisiciones como un hecho aislado, llevado adelante con esfuerzos heróicos que provocan ansiedades y apresuramientos. En muchas organizaciones existe hoy una proliferación de marcas y extensiones de marcas, un confuso solapamiento y, a menudo, roles de marca inconsistentes. Las marcas no existen aisladas sino que se relacionan con otras en el sistema: se funden, desaparecen, aparecen, crean sistemas de marcas que deben generar sinergias, claridad y evitar mensajes conflictivos. Valores como origen, autenticidad y herencia, tienen absoluta relevancia. Parecería que los clientes desean ir más allá del puro valor material de la marca y que incluso, estarían dispuestos a pagar un valor premium por las mismas. En el nuevo milenio las marcas y los precios libran una batalla que aún no tiene un único vencedor.

El proyecto en el aula

En este contexto, el diseño de un proyecto de relevamiento de material en torno de las marcas nacionales, forma parte de una dinámica de investigación orientada a la producción de miradas abarcativas sobre el factor clave del proceso de producción. La capacitación y la formación de los estudiantes en torno de la temática de “la marca” a través del relevamiento de fuentes informativas de diversa índole, implica aplicar una metodología de enseñanza-aprendizaje que vincula las reflexiones y debates teóricos producidos, con las necesidades y exigencias de formación para el diseño y las comunicaciones aplicadas. La Facultad ha diseñado una línea de trabajo orientada al relevamiento y sistematización de las fuentes documentales teóricas, gráficas, de información general, etc. de las marcas, en especial las nacionales, como estrategia de desarrollo cualitativo para los procesos de creación y producción que posibiliten la materialización de una formación innovadora, en el marco de la posición primordial de la marca y las especificidades que le competen en el proceso de producción - diseños y comunicaciones aplicadas

En una etapa incial, el proyecto es materializado a través de una fase de tipo exploratoria. En el caso de las marcas nacionales, circulan numerosas y reconocidas publicaciones que han reflejado en los últimos años aspectos significativos de las marcas, productos, servicios y empresas. Sin embargo, esta situación dificulta la identificación y el ordenamiento del material ya publicado.

La importancia que en el proceso de investigación tiene el disponer de la mayor cantidad de fuentes secundarias de datos, permite a los interesados en esta temática operar con un encuadre más confiable para la investigación, en especial, a partir de la existencia formal de un cuerpo sistematizado de fuentes de información

En esta primera fase, se llevó a cabo una exploración sistematizada que aportará datos acerca del estado del arte en un recorte temporal que incluye el último quinquenio, con referencia exclusiva a las marcas nacionales, abarcando denominaciones de productos/servicios y marcas institucionales.

Marcas relevadas: Aceite Cocinero, Bodegas Norton, Molinos, Supermercados Coto, Bonafide, Alfajores Guaymallén, Té Taragüí, Bic, Diosa Tropical, Quilmes, Cindor, Fargo, Banco Río, Banco Galicia, YPF, Sancor, Arcor. El relevamiento se realizó en retrospectiva, tomando como punto de partida el año 1995 hasta la fecha. La metodología abordada para la recolección de datos, se formalizó a partir de una ficha guía que sistematizó la información contenida en las diversas publicaciones y que facilitará la consulta posterior del material por aquellos interesados en analizar las consecuencias de los cambios en la imagen y comunicación de dichas marcas.

En cuanto a la técnica de investigación aplicada, la misma fue de orden cualitativo de fuentes secundarias (revistas, diarios, internet, etc.), tendiente a conformar una herramienta que reuniese información de las publicaciones de marcas nacionales

La experiencia fue sin lugar a dudas fructífera. Desde el aspecto pedagógico los estudiantes identificaron los componentes de un problema de investigación y a partir de allí implementaron una estrategia para resolverlo. En este proceso fue importante la búsqueda de materiales tales como artículos en medios gráficos e internet. Los alumnos trabajaron a su vez en la adecuación de la ficha de relevamiento de información proporcionada formulando cambios que acrecentaron la calidad del relevamiento. A continuación se presentan dos casos del relevamiento y registro general realizado, la totalidad de la información sistematizada por productos y servicios se encuentra disponible para la consulta de docentes y estudiantes en el Centro de Recursos de la Facultad de Diseño y Comunicación.

Bibliografía

Aaker, David A. Construir marcas poderosas. Barcelona: Editorial Gestión: 2000, 1996

Avalos, Carlos. El futuro de las marcas. En Periódico DyC. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Mayo de 2001

Borrini, Alberto. ¿Supermarcas? Buenos Aires: Revista Target, Diciembre de 2001

Estrategias de crecimiento. En Harvard Business Review. Barcelona: Editorial Deusto, 1999

Pozo, Juan Ignacio y otros. La solución de problemas. España: Aula XXI Santillana, 1994

Soler, Pere. La investigación cualitativa en marketing y publicidad. España: Paidós Papeles de Comunicación, 1997

Reich, Robert B. El trabajo de las naciones. Buenos Aires: Vergara, 1993

Wilensky, Alberto. La Promesa de la marca: claves para diferenciarse en un escenario caótico. Buenos Aires: Temas, 1998.


Investigación documental de marcas nacionales fue publicado de la página 41 a página46 en Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº8

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